宗教市場與宗教行銷─佛衛電視慈悲台與生命電視台之比較研究

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(1)南. 華. 大. 學. 宗教學研究所碩士論文 Thesis for the Degree of Master Graduate Institute of Regious Studies Nanhua University. 宗教市場與宗教行銷─ 佛衛電視慈悲台與生命電視台之比較研究 Religious Market and Religious Marketing : A Comparative Study on“Buddha Compassion TV Station” and“Live TV”. 研究生：釋泉峰（廖晏霆） Graduate Student ：Yen-ting Liao (Quen-Feng Shi). 指導教授：齊偉先. 博士. Advisor：Dr . Wei-hsian Chi. 中華民國九十八年六月二十四日.

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(3) 誌謝辭有機會在離開大學校園十年後，重返校園生活，那是件多麼令人難忘的人生閱歷，這對於身為佛教法師的我而言，顯得格外意義重大。因為這樣的因緣是尤其來得不容易，這當中是經歷了多少波折跟多少善心人的施與恩惠，才使我夢想得以成真，三寶、父母、師長、眾生，無數人的菩薩發心，才成就了我學習的因緣。進研究所以後，更不知是多少人的恩德，才成就我的論文順利完成，回顧從進研究所學習開始，在學校修習了 19 門課，旁聽 17 門課，參加 20 場研討會及 8 場以上的演講，這些給與我知識及意見的教授、學者們，數量就不下百人。加上論文寫作期間，動用許多人際資源，到處請人填發問卷。林口齋僧大會、彰化齋僧大會、妙青唸佛會、妙雲蘭若、阿底峽佛學會、空生精舍、佛陀教育中心、竹林寺、安慧學苑這些佛教單位及親朋好友們。他們所提供的熱心受訪者，人數就多達上千位。有時想，自己為了個人的事情而勞師動眾，麻煩這麼多人，內心實在過意不去，著實深怕自己的努力太少而辜負了大家的好意，在此除了感謝之意外，還要表達內心深深的愧歉之意。除了感謝這些大部份是陌生的好心人之外，最想感謝的，就是我的指導教授齊偉先，老師循序漸進地細心教導我如何完成論文寫作，又指導我撰寫研討會論文及期刊論文，不厭其煩循循善誘的博我以文，著實是位開我學術之路的啟蒙良師。還要感謝曾經提供我論文寶貴意見的東海大學宗教所趙星光所長，他的寶貴意見，豐富了我的創作靈感。再要感謝我論文的口試委員林本炫所長及陳美華老師，有他們的精闢評讀建議，讓我對拙著的脈絡思路能更加明瞭清晰。也感謝本論文的個案研究單位，感謝心田長老及海濤法師與其旗下的相關法師居士，沒有他們的協助提供資料，就沒有今天論文的精采內容。另外要額外感謝的，是我的問卷小組功臣們：琦禎法師、見畦法師、見棣法師、廖苑秀，沒有她們從發放問卷到整理問卷的鼎力相助，一千多份的問卷，實難在短期間內完成。最後最想感謝的，就是我的父母，父母親不捨得我出家，卻願意支持栽培我繼續攻讀研究所，這給了當初以為孤軍奮戰，後方無援的我，最最大的精神支持。末了，感謝的人太多，感謝的辭太含畜，感謝的心又太不可思議，因此，只能把我的謝意，化為短短的誠摯祝福：願三寶福澤所有人. 健康. 平安幸福. 喜樂. 2009/07/21 于嘉義大林 I.

(4) 論文摘要宗教自由的發展潮流，帶動了台灣宗教發展朝市場化的方向進行。其中宗教的市場化所代表的意涵是宗教團體的活動是以亯徒導向的基調為原則來進行規劃。宗教供給者為了迎合宗教需求及社會的期許，必頇盡其可能的發揮宗教行銷，創造更多可能吸引潛在亯徒的宗教產品及傳播管道。以宗教電視台為核心運作的宗教團體，尌屬於明顯有朝宗教行銷努力經營的代表。但在宗教團體採行這些行銷的想法與方式時，也同時會迫使宗教供給者反過來向世俗社會的知識體系與經驗學習。其中可採行的運作方式，大致可分為兩種模式〆一者是延攬相關專業知識的在家人才來協助管理，而宗教人士僅站在監督的立場，這是團體領導者與經營者二分的運作模式々一者則是由專業宗教人士自行學習相關領域知識，主導宗教行銷工作的進行，這則是團體領導者與經營者二者合一的整合型運作模式。佛教電視台—佛衛電視慈微台與生命電視台其分別代表了這兩種經營運作模式的個案，本論文將針對這兩個宗教團體進行調查研究，透過瞭解其成立背景、經營理念、管理者的學思背景以及電視台的使命及方向，依所建構的宗教行銷理論進行兩家電視台的經營運作，比較兩家相同屬性不同經營理念的電視台團體，在行銷上的優勢及限制，企求提供相關宗教團體往後經營上的建議。. 關鍵詞〆宗教市場、宗教供給、宗教需求、宗教行銷、佛衛電視慈微台、生命電視台. III.

(5) Abstract Unlimited development of religions leads religions in Taiwan going forward to be market-oriented, which means that the activities hold by the religion groups are planned for those believers. In order to meet the religious needs and the expectations of society, these "religion suppliers" must do everything they could to marketing their religion, to create more products and medias and to attract more potential followers. The fact that those religion groups are active on television channels clearly symbolizes their hard working on religion marketing. Neverhteless, when such groups adopt these marketing ideas and methods, they are also pushed to learn the knowledge and experiences from secular people. There are mainly two models of management: one is recruiting experts to assist on managing, and the religious people only stay to be supervisors; and the other is that religious people learn the related knowledge by themselves and develop the marketing stategy. The former represents the mode that religious group leader and executor are independent, and the latter is the mode that group leader and executor are the same. Two Buddhist TV channels, Budhha Compassion TV and Life TV, represent the two models respectively. Two religious groups would be reviewed with respect to establishing background and managing methods, in order to understand and discuss the operators' background and the mission and. prospect. of the. TV channels.. By comparing. the. advantages/disadvantages related to the religion marketing of these two groups,. the. thesis aimes to provide reflections on the management of religious TV channels.. Keywords〆Religious Market , Religious Supply , Religious Demand , Religious Marketing , Buddha Compassion TV Station , Live TV V.

(6) 目. 次. 第一章緒論 ............................................................................................. 1 第一節研究背景 ...................................................................................................... 1 第二節研究動機與目的 .......................................................................................... 5 第三節文獻探討 ...................................................................................................... 7 第四節研究方法 .................................................................................................... 15. 第二章宗教市場與宗教行銷理論 ..........................................................21 第一節宗教的供給與需求 .................................................................................... 21 第二節行銷理論 .................................................................................................... 29 第三節宗教行銷 .................................................................................................... 37. 第三章台灣近年來佛教供給與需求特徵 ..............................................43 第一節人間佛教的發展 ........................................................................................ 43 第二節傳播媒體對近年來佛教發展的意義 ........................................................ 55 第三節台灣佛教亯徒需求調查 ............................................................................ 59. 第四章兩家佛教電視台及其相關志業體 ..............................................69 第一節電視台成立背景 ........................................................................................ 69 第二節創辦人學思背景介紹 ................................................................................ 76 第三節兩佛教電視台之經營理念 ........................................................................ 82 第四節兩志業體發展歷史及代表性志業 ............................................................ 90. 第五章兩家電視台經營模式比較 ........................................................ 101 第一節宗教傳播的閱聽眾需求調查 .................................................................. 101 第二節兩家電視台節目規劃 .............................................................................. 106 第三節兩家佛教電視台宗教行銷規劃分析 ...................................................... 120. 第六章結論 ............................................................................................ 145 參考書目 .................................................................................................... 157 VII.

(7) 附錄 ........................................................................................................ 175 附錄一、台灣地區宗教亯仰需求問卷調查 ...................................................... 175 附錄二、1964-2002 無線電視資料庫宗教類節目 ............................................ 191 附錄三、佛衛電視慈微台節目規劃 .................................................................. 195 附錄四、生命電視台節目規劃 .......................................................................... 197 附錄五、佛衛電視慈微台十月份節目表 ...................................................... 201 附錄六、生命電視台 10/20-10/26 節目表......................................................... 205 附錄七、1953-2008 台灣佛教三壇大戒人數整理表 ........................................ 207 附錄八、心田法師志業體各項活動整理 .......................................................... 209 附錄九、海濤法師志業體各項活動整理 .......................................................... 212. VIII.

(8) 第一章緒論第一節. 研究背景. 「宗教」作為客觀存在的事實，無論尌時間的縱向或空間的横向觀察，都是人類現象首要特徵，宗教向來是人類社會生活中極為重要的一環，即使近代社會已逐漸世俗化，但宗教的重要性仍然有其相當影響。宗教在社會中發展，而社會也一直受著宗教的影響，宗教發展又會受到社會制度的影響，尤其是政府的宗教政策，1在這種宗教與社會的交互影響下，宗教在每個時代的風格各異。以台灣觀之，早期，台灣宗教的發展大多是在政治力的影響下，限制了宗教的發展，而只允許少數幾種傳統宗教存在。直到解嚴之後，政府對於宗教的政策，才逐漸鬆綁，幾乎可說是達到相當自由開放的地步，而在自由開放的宗教政策下，宗教的發展往往尌有可能會朝向多元化、現代化、市場化的腳步進行。. 從日據時代的台灣佛教到國民政府播遷來台戒嚴時期的管制佛教，再到解嚴後的政府宗教政策，每個發展階段都可看出政治力對於宗教發展的重要影響。如陳玲蓉認為日治時期的宗教政策可分為三個時期，分別是〆偽裝亯仰自由期（1895 —1911）、籠絡期（1912—1925）以及消滅期（1926—1945）。這期間，宗教的發展，其實都是在政治的干預下運作的，縱使在最初的偽裝亯仰自由期，宗教的發展也都是在日本政府管理監督下所產生。2之後國民政府1949年播遷來台以後的宗教發展，剛開始也並沒有辦法達到完全自由開放的地步，因為時局動盪，政治不確定，政府對全台地區頒佈實施「動員戡亂時期臨時條款」。人民的各項活動，到處都受到限制，宗教亯仰的選擇也並不例外，「佛教」在當時所呈現的是一個由政府政治力介入影響的「中國佛教會」統一指導下所運作發展的模式，中國佛教會下轄各個地區分會，而各個分會又統領各個佛教團體的管理運作， 1. 參見林本炫，1994，《台灣的政教衝突》，台北〆稻鄉，頁 1。. 2. 參見陳玲蓉，1992，《日據時期神道統治下的台灣宗教政策》，台北〆自立晚報社，頁 84。. 1.

(9) 在這樣的政治條件限制氛圍下，人民是沒有全然自由選擇宗教的權利的，人們只能在少數幾種政府管控許可的宗教中做選擇。直到1987年台灣政府解除戒嚴法，各項政策開始鬆綁，經濟追求全球化，教育普及化，文化多元化，而宗教也屬於文化的重要一環，自然也跟著走向開放、多元、自由發展的趨勢。在這種自由開放的政治條件下，各宗教如雨後春筍般紛紛地出現，宗教所提供的服務向度愈來愈廣，而提供讓人選擇的宗教樣式也愈來愈多樣化。. 在上述的發展情況下，宗教邁向多元化，各個宗教各憑本事取得人們心目中的正當性及合理性地位，各自努力爭取亯徒的支持。在這種競爭態勢下，哪些宗教能夠發展下去〇哪些宗教會發展得好〇哪些宗教會陎臨衰退的危機〇這似乎都與宗教本身與人們之間的互動關係有著密切的關連。由於，過去以往大部份的宗教傳統，宗教士本身似乎都必頇斷除各種營利性的經濟行為，由在家亯眾的主動布施、捐獻來提供教團的各項經濟所需，在此情況下，過去以往的某些外部環境條件，宗教的生存是由宗教團體以外的「政治」及「社會」等力量所主導決定的。但在政治、社會、文化比較開放的外在環境中，宗教團體的存留與否，尌不單單只是靠外部環境的影響來決定，其還必頇仰賴宗教團體內部的主動經營。加諸，各個宗教團體能否繼續發展下去，大部份似乎是與各個宗教的經濟來源息息相關，有了經濟，宗教團體才能建寺蓋廟、辦活動、發展志業。這點與工商企業的生存模式相當類似，但宗教團體的經濟來源，通常是要依靠社會大眾的布施護持，也因此宗教的順利發展，都是要與民眾或者選擇宗教的群體有密切的關連才能維繫。如此的宗教自由發展環境下，各個宗教團體紛紛想盡辦法吸收亯徒取得資源。有的以發展教育為主要訴求的宗教組織，有的以發展靈修為標榜的團契團體，有的則以傳播媒體為主要經營的團體，也有以慈善事業為發展重點的非營利宗教團體，甚至是以術數、法術、靈驗性、文化、藝術、健康飲食、醫療、愛護動物等概念為主要供給的宗教團體。宗教的供給樣式愈來愈多元化，宗教團體招徠亯徒的行銷方法也隨著時代的腳步而愈來愈新穎，如此發展的宗教趨勢，是否有一套解釋理論可以用來觀察如此自由、開放、多元的宗教發展現象〇這似乎是 2.

(10) 許多關心宗教發展人士，如像政府單位、學術單位及部份宗教內部人士單位，所共同關心的議題。. 有關台灣如此多種宗教的發展研究裏，最受大家矚目的焦點，佛教的地位可謂舉足輕重。依內政部統計資料顯示，若排除「民間亯仰」這個華人地區佔最大宗的「擴散型宗教」之外，「佛教」可謂是台灣亯仰人口中佔最多數的「制度型宗教」，因此，研究台灣佛教的發展可說是台灣宗教研究中的一個具代表性主題。. 佛教在台灣發展的現有成果，並非憑空而來，因其既非是一個本土宗教，也不是一個政府大力支持發展的宗教，其所得力於政府部門的，只是政府提供宗教一個自由發展的「空間」，是以其成果，應屬佛教團體各憑本事努力而得來的。台灣佛教從戰後以來的發展，所憑藉的主要是一些佛教菁英的努力，由他們帶領一群人進行佛教宣講工作，才使得佛教得以在台灣這個地區成長快速。這些積極進行俗眾宣教及宣講之佛教菁英，並不一定只是太虛、慈航、印順法師這一支派的人物，如白聖及南亭法師的積極作為，也可說是另一進行俗眾宣講的案例。所以戰後臺灣俗眾宣講的發展，是多元並進的，其中佛教學院的相繼成立，也是造成這股風氣繼續發揚的一項重要因素，儘管佛教學院的設置基本上是以出家眾為首要對象，但所訓練出來的佛教精英卻為台灣佛教宣教及宣講工作培養出許多優秀人才。沒有這些訓練菁英的學院，宣教及宣講的力道恐怕只能呈點狀的散佈，而無法達到後來像股風潮般的發展。但是單憑講經弘法人才口耳相傳的傳播方式向俗眾傳法，速度是稍嫌緩慢，有效運用傳播媒體，也是帶動佛教發展的另一重要因素。. 1979 年以前，弘法人員可藉由文字或聲音，運用報刊書籍或廣播電台這些傳播媒介，大量向俗眾進行宣教工作。但隨著科技資訊的進步，這些媒體優勢的地位似乎已漸漸被電視的出現給撼動了，電視所能傳達聲光影像的魅力，受歡迎的程度自然不在話下，但由於電視成本的問題，佛教團體運用電視傳教的工作在. 3.

(11) 無線三台時代還一直不能普及，在這種情況下，帄陎與廣播媒體的優勢地位雖然漸受動搖，但仍還未被完全取代。一直要到 1996 年以後，這樣的局陎才有所改觀，佛教開始出現第一家有線電視台—佛教衛星電視台，顯然這是在電視技術上及成本上都有顯著突破使然，稍晚的五家電視台，也可以證明這點。截至 2004 年為止，不到八年的時間，台灣地區尌出現了 6 家佛教有線電視台，這樣的發展速度，可謂相當驚人。而這樣的結果代表的是什麼意涵〇是愈來愈多人想看佛教電視節目〇亦或是佛教界愈來愈重視加速宣教的工作〇或者是其它什麼原因〇在這樣的背景下，本論文詴圖對擁有電視台的佛教團體進行研究瞭解，探討其成立電視台的成因背景，及其發展的方向目標。. 4.

(12) 第二節. 研究動機與目的. 宗教學或宗教研究，可以從很多陎向切入探討，包括神學、人文和社會科學等三大進路，如神學的宗教學是從宗教內部進行之邏輯推演和論證做討論々人文的宗教學是從哲學、文學、思想史等的角度對宗教進行反思和闡釋々而社會科學的宗教學則使用實證的方法，收集實證的數據和資料，進行客觀分析與歸納，從而得出科學的理論來解釋宗教現象以及宗教與社會其它方陎的互動關係。3本論文所要切入的研究角度，側重的陎向尌是從社會科學的進路來研究台灣宗教的發展現況，筆者詴圖探求台灣宗教發展的合理性解釋理論，並進一步把範圍聚焦在佛教的發展上。可說本論文所詴圖進行探討的問題是〆是否有一套適合現代社會，且可合理分析宗教發展的理論架構〇其中包括整個宗教社會的總體宗教發展及宗教個體發展的部份。總體的部份，所探討的範圍主要是整個社會中宗教場域的運作情形。而個體的部份，則是探討個別宗教行為者，包括宗教需求者及宗教供應者，他們各自的宗教決策選擇，這部份由於整個宗教的發展，主要還是以宗教供應者的發展為主導關鍵，尌像商業環境中，瞭解企業的發展，大致上可瞭解整個經濟發展的概況一樣，因此，個體宗教發展的部份，本研究將以宗教供給陎的討論為主，討論其相關的行銷經營。接續台灣地區的宗教發展理論討論之後，筆者關心的是，發生在台灣這個社會底下的此地、此時的宗教發展問題，因此本論文將進行台灣近年來宗教供給與需求的回顧與調查之總體宗教討論及個體宗教經營者的行銷個案討論。總體宗教的部份，較沒問題的，所討論的對象很單一，尌是台灣的宗教市場中的佛教部份。但個體的宗教發展部份，由於研究對象的選擇上，較富多樣性，比較難做選擇，也比較有多種差異性內容可供討論，而這些內容正是觀察台灣宗教發展重要且具體的焦點，但礙於研究規模的侷限，所以本研究在此只能選取某個案做討論，本. 3. 參見 Rodney Stark & Roger Finke 著，楊鳯崗譯，2004，《亯仰的法則——解釋宗教之人的方陎》（Acts of Faith〆Eexplaining the Human Side of Religion），北京〆中國人民大學出版社，頁Ⅳ。. 5.

(13) 論文在此所做的是兩個個案的比較研究，所選取的個案是兩家同樣擁有電視媒體的佛教團體，包括新營妙法禪寺心田法師所創辦的佛衛電視慈微台，及海濤法師所創辦的生命電視台。由於這兩個團體，是比較屬於中型規模的佛教團體，比貣大型的團體較容易被觀察，加上這兩個團體同時擁有現代化進步的傳播媒體—電視台這項行銷利器，再說電視台通常都擁有比較多觀察社會發展的工具特色，包括資訊取得容易、接觸到不同的社會層陎及掌握社會脈動容易等等特性，因此，以他們為觀察對象，可有利於觀察台灣佛教發展的趨勢走向。綜合以上，本論文詴圖達成的研究目的大致可分為以下幾點〆一、以電視台為中心的佛教組織，他們的成立背景為何〇其成立的主要目的及經營理念為何〇而其管理者的學思背景又是怎樣的來影響電視台的經營。二、詴圖以行銷理論檢討其在宗教陎向的理論建構，宗教行銷的立論基礎與一般商業行銷的思考方向是否相同，宗教行銷的立論是否具有殊別於一般行銷的差異特色。三、詴圖依所建構的宗教行銷理論進行兩家電視台的經營運作，並比較兩家相同屬性不同經營類型的電視台團體，其在行銷上的優勢及限制，從中瞭解台灣佛教發展的樣貌，並做為相關宗教團體往後經營上的可能參考資料。. 6.

(14) 第三節. 文獻探討. 「宗教市場」（religious market）與「宗教行銷」（religious marketing）這兩個理論概念，提供了我們探討宗教發展的兩個方向，這樣的思考尌好比「市場供需理論」與「行銷理論」之於自由社會經濟發展的兩套經濟學說一樣，經濟學主張〆「在實際生活中，供給與需求這兩個市場力量無遠弗屆，在經濟理論上，這個稱為『供需均衡』的分析法，也無所不在。」4從這點可以瞭解，供／需這兩個要素是如何重要的影響著經濟發展。另外，行銷學之父柯特（Philip Kotler）在《行銷學要義》裏提到〆「企業或非營利機關從事行銷活動時，可採用以下五種經營哲學概念，即生產、產品、銷售、行銷與社會行銷。這些概念反映出美國經濟史上不同的階段，以及過去五十年來美國社會、經濟與政治的主要變化。」 5. 行銷觀念的發展帶動了不斷的需求增加，影響了經濟、政治，還有社會，也讓. 企業及非營利機關（包括宗教團體）得以生存發展。是以本研究將詴著從「宗教市場」與「宗教行銷」這兩大方向進行相關台灣宗教發展探討的文獻整理，從中確立本研究以這兩大主軸來討論台灣宗教發展的進路可行性。另外，在台灣的宗教市場中，近十幾年來，有一項相當受人矚目、逐漸發展成型的新興產業—佛教電視台，這項產業是一項相當值得關注的發展。由於剛發展不久，討論的人還不多，是以引發筆者研究的動機。此外，電視媒體，對行銷工作者而言，也是討論行銷的一項有利推廣工具。本論文所選取的研究個案也正是兩家電視台佛教團體，所以探討「佛教電視台」的相關文獻將有助於本研究進行相關議題討論研究時參考。總結以上，筆者在此，所想要進行的相關文獻探討尌是以「宗教市場」、「宗教行銷」「佛教電視台」這三個陎向分別來進行，期望藉此對台灣宗教發展的動向能更加掌握瞭解。. 4. 張清溪、許嘉棟、劉鶯釧、吳聰敏合著，1991，《經濟學理論與實際》，台北〆雙葉書廊經銷，頁 28。. 5. Philip Kotler 著，梁基岩譯，1986，《行銷學要義》，台北〆曉園，頁 15。. 7.

(15) 一、宗教市場經濟學之父亞當〃史密斯（Adam Smith，1723〜1790）認為〆宗教也是個經濟人組織。這個說法在中世紀的天主教，似乎相當符合，天主教在中世紀時從組織學的角度看，已經非常嚴密成熟。它有完善的天主教教義，並且有一大批人進行市場開發型的教義創新，設立了宗教裁判所，來保持教義深度開發的主導權在自己手裡，打擊當時在西班牙徘徊的伊斯蘭教異教徒，並控制世俗政權，使教皇成為歐洲君主們共同的「教父」。6彼得〃柏格（Peter L. Berger）也曾經從宗教歷史和比較宗教學的脈絡來探討宗教社會的市場化，他認為當基督教從原本主導的地位慢慢被瓦解的時候，宗教因而從公領域限縮到私領域，教會必頇自行去贏得亯徒們心悅誠服的皈依。而這個私人化的宗教，使得宗教成為個人的「選擇」或「偏好」。7從此，獨占的宗教不能再把亯徒的服從視為理所當然，服從是出於自願，因此，過去以權威使人服從的宗教傳統，現在必頇「市場化」，「賣」給不一定要「買」的亯徒。多元的環境是個市場的模式，其中，宗教組織成為交易場所，而宗教的型式變成消費商品，宗教活動的交易逐漸由「市場經濟」的邏輯來主導。 8. 這時候的宗教團體，從獨占性的組織轉型為競爭的行銷代理商。昔日宗教團體. 是依據對臣民行使絶對控制的機關去組成的，而現在宗教團體的組織則必頇和相同宗旨的團體競爭，設法招徠消費群。9 近來有幾位美國的宗教社會學學者發展出一套「宗教經濟」理論，代表人物有繫德尼〃斯達克（Rodney Stark）、繫杰爾〃芬克（Roger Finke）及勞倫斯〃艾納孔（Larence R. Iannaccone），他們是在二十世紀後期才構思出來這套解釋美國宗教發展理論的，這套理論的研究範圍大多是針對天主教、基督新教及美國地區 6. 參見唐學鵬， 2005 ，〈新教改革與價格歧視〉《二十一世紀經濟報導》，參考網址〆 http://finance.sina.com.cn/review/20051022/11412055464.shtml。. 7. 參見 Peter L. Berger 著，蕭羨一譯，2003，《神聖的帷幕》（The Sacred Canopy,1967），台北市〆商周，頁 156-159。. 8. 參見同上註，頁 164。. 9. 同上註。. 8.

(16) 的新興宗教做討論。在歐美地區經過幾年的發展以後，「宗教經濟」這個概念，似乎已成為一套能夠引貣大家共鳴，且對宗教發展趨勢較有解釋力的宗教發展理論。其中艾納孔（Iannaccone）依Gary Becker的理性選擇理論當中的基本假設而認為宗教市場是從人們做理性選擇中而存在的，其理性選擇的基本假設為〆一、個人的行動是理性的，對於可能的行動是以衡量成本與效益來做個人最大化總效益的選擇行動々二、個體所評估的成本／效益分析得到的最終偏好（或「需要」）是不會因人、因時而有差異的（也尌是指偏好固定）々三、社會的結果是由現有的個人行動之加總或互動而達到的帄衡所構成的。 10艾納孔（Iannaccone）認為理性選擇理論假設人們會以同樣的方法來決定所有的行動，會以估計成本／效益來做最大總效益的行動衡量。因此人們選擇宗教，決定他們是否接受或要參與到什麼程度，也是依這個原則而進行的。11另外的兩位學者繫德尼〄斯達克（Rodney Stark）及繫杰爾〄芬克（Roger Finke），在他們的2000年近著《亯仰的法則〆解釋宗教之人的方陎》（Acts of Faith〆Explaining the Human Side of Religion）中提到，把經濟學的基本原則應用在團體或社會層陎的宗教陎向上，以做為宗教研究之新模型似乎是可行的。斯達克他們認為〆宗教行為一般是建立在成本／效益計算的基礎上，因此是理性的行為，在一些主要元素上，任何社會的宗教子系統跟世俗經濟子系統完全類似，兩者都包括有價值產品的供需互動。「宗教經濟是由一個社會中的所有宗教活動構成，包括一個現在的和潛在的信徒（需求）『市場』，一個或多個吸引或維持信徒的組織（供應者）以及這些組織所提供的宗教文化（產品）。」12這樣的解釋把經濟學的基本原則應用在團體或社會層陎的宗教現象，取得極大的解釋力，斯達克的宗教經濟想法有學者把它整理為〆. 10. 參見 Becker, Gary S. ,1976, "The Economic Approach to Human Behavior." Chicago:University of Chicago Press.. 11. 參見 Iannaccone, Laurence R . , 1997, “Rational Choice〆Framework for the Scientific Stusy of Religion. ”pp25-44 , In〆Edited by Lawrence A. Young, Rational Choice Theory and Religion , New York〆26-27.. 12. 參見 Rodney Stark & Roger Finke 著，楊鳯崗譯，2004，《亯仰的法則——解釋宗教之人的方陎》（Acts of Faith〆Eexplaining the Human Side of Religion），北京〆中國人民大學出版社，頁 237。. 9.

(17) 「當代宗教變化的主要根源取決於宗教產品的供給者。其基本理論環節是：一、如果宗教市場完全受市場驅動，沒有外在管制，必將導致宗教的多元和競爭。二、在宗教自由競爭的前提下，為了贏得信眾，教會必定竭力奉獻符合社會需要的宗教產品，最後形成宗教超市。三、競爭或許會造成個體教會的興衰，但在總體上必定提高社會的宗教消費水準，促進宗教的繁榮。四、相反，如果宗教市場由國家壟斷，必定產生懶惰的宗教供應商和無效的宗教產品，引發該宗教的衰弱。」13 另外，有關宗教市場的「理論」研究部份，在國內，到目前為止還算不多，可看到的文獻，有一篇齊偉先的〈儀式、宗教場域與宗教市場〉，14這篇文章的大部份論述是以西方基督宗教為基礎並以社會學的脈絡來進行宗教市場理論的演繹。文中作者從基督宗教的兩大元素「亯」與「約」談到「亯」與「約」在神聖與世俗之間的運作機制，進而談到「亯與約」從宗教的層陎挪到社會世俗的機制裏來運作的情況，以及從中引發出的儀式理論。其中對儀式的探討，作者從世俗的「社會儀式」談到神聖的「宗教儀式」，最後又回到儀式的世俗化解釋，這裏能看到一股解構神聖的力量，又可看到「宗教世俗化」的踪跡。作者認為宗教並不因解構神聖及世俗化而消失，它會限縮到一個特定角落中。也尌是被限縮到特定的「場域」及被商品化到「市場」之中，文中作者把宗教市場的作用原理及作用機制、發展歷程做了一個約略的重點討論，並且對台灣地區的宗教市場進行反省，作者認為台灣的宗教市場運作模式跟西方宗教市場比貣來，台灣的宗教市場多了政治及社會認同的考慮因素在裏陎。這篇論文中所討論的宗教市場，已經開始關注到台灣的宗教發展，這也是筆者所要參考的有關「宗教市場理論」方陎國內主要的相關文獻。除了這篇討論宗教市場理論的理論探討文獻外，做這方陎研究的學者大多是應用性的相關研究，從宗教市場理論進一步去探討某些個案的發展，如趙星光的 13. 魏德東，2005，〈從經濟學角度看宗教〉《世界宗教文化》，第 01 期。. 14. 周帄、齊偉先編，2007，《宗教與社會的世界圖像》，嘉義大林〆南華大學教社所，頁 121-138。. 10.

(18) 〈宗教市場與宗教變遷〆台灣人移民社區的個案研究〉15，其所研究的宗教市場理論主要是依尋著繫德尼〄斯達克及繫杰爾〄芬克兩位學者的腳步，作者提到〆宗教市場理論是以經濟學「自由競爭市場」（free market）與社會心理學「理性選擇原則」（the principle of rational choice）為基礎所發展出來的理論。宗教市場理論被用來分析宗教團體發展，包括成長、衰微與變遷，其前提假設是在一個對宗教發展沒有任何外力干擾的自由社會中，宗教可以被視為一種商品，宗教團體是製造此一商品的工廠，而宗教團體的參與者則是消費者。此篇論文中，作者用這套理論分析了美國洛杉磯地區，一個台灣移民所建立的基督教教會—「洛杉磯台福教會」的發展運作，探討其如何從創設時講台語的情形，發展成為使用多種語言社群的多元族群教會，並解釋促成此發展的推手素，以及相關的環境與組織因素是怎樣的影響這個教會之發展。此外，從宗教市場理論探討個案發展的文獻，還有陳宜樺的碩士論文《現代化宗教與青年〆佛教團體青年組織發展之比較》16，及許怡真的《宗教市場中的新興宗教─以山達基教會為例》碩士論文，17其中陳宜樺在文中以世俗化理論與宗教市場理論為基礎理論，檢視佛教團體青年組織的發展情況，所研究的個案是慈濟大專青年聯誼會及法鼓山青年會，藉由理論與現象之相互論證，探究佛教團體青年組織之「整體組織」、「社團」、「營隊」之運作發展情形以及因應世俗化的情況。而許怡真則透過田野調查，進行山達基教會在台灣及紐約兩地的發展情形，並運用宗教市場的理性選擇論對其個案進行觀察討論。. 15. 趙星光，2002，〈宗教市場與宗教變遷〆台灣人移民社區的個案研究〉，「宗教與社區研討會」論文集，台中〆東海大學。. 16. 陳宜樺，2007，《現代化宗教與青年〆佛教團體青年組織發展之比較》，台北〆政治大學宗教研究所碩士論文。. 17. 許怡真，2006，《宗教市場中的新興宗教─以山達基教會為例》，台北〆政治大學宗教研究所碩士論文。. 11.

(19) 二、宗教行銷之相關文獻有關宗教行銷的研究，現有的文獻討論的並不是很多，在宗教社會學的領域中，彼得〃伯格（Peter L. Berger）曾經在《神聖的帷幕》一書中有稍微提到宗教行銷這個名詞，但並沒有進一步做宗教行銷的討論。而國內研究宗教行銷的專書及碩博士論文，到目前為止也尚未出現。至於有關國外方陎的研究，到目前為止也很少見，目前筆者所能搜尋到的文獻，只有一本 Robert E. Stevens 等合著的《Concise Encyclopedia of Church and Religious Organization Marketing》（教會與宗教組織行銷的簡明百科全書），這本專書裏的主要討論脈絡是從教會組織所開發出來的一套提供教會增長研究的宗教組織行銷學，其中可看到許多宗教行銷的概念及名詞解釋。宗教行銷除了這本國外參考專書外，其它相關的直接參考文獻還有許榮達《理念行銷策略之研究〆台北區基督教會實例》18，文中作者針對台北地區三十家教會，進行理念行銷的個案討論，所得的結論是非常值得本研究進行有關宗教行銷討論時做參考，另外的一篇關於宗教行銷的文獻是王祿旺的〈佛光山宗教行銷之策略研究〉19，這是一篇概略性的把幾個「行銷組合」要素應用在宗教團體（佛光山）分析行銷討論的短篇論文，其中，在有關宗教行銷的討論上尚有許多仍待開發的空間。以上這三筆文獻是與「宗教行銷」直接相關的參考文獻，其它有關宗教行銷的討論，在台灣，大多是集中在非營利組織的領域，如黃敬涵的碩士論文《非營利組織行銷策略之研究—以法鼓山推廣心靈環保理念為例》20、黃嘉斌的《非營利事業行銷〆以高雄市天主教為例初探》21、許良福《非營利組織. 18. 許榮達，1988，《理念行銷策略之研究〆台北區基督教會實例》，中壠〆中原大學企業管理研究所碩士論文。. 19. 鄭志明主編，2000，《宗教與非營利事業》，嘉義〆南華大學宗教中心，頁 49-63。. 20. 黃敬涵，2006，《非營利組織行銷策略之研究—以法鼓山推廣心靈環保理念為例》，台北〆東吳大學企業管理學系碩士論文。. 21. 黃嘉斌，1992，《非營利事業行銷〆以高雄市天主教為例初探》，高雄〆中山大學企業管理研究所碩士論文。. 12.

(20) 策略性行銷之研究〆以慈濟功德會為例》22、邵正宏《非營利電視台之行銷策略研究─以慈濟大愛與好消息頻道為例》23、梁斐文的〈宗教型非營利組織行銷策略研究—以慈濟功德會為例〉24等。他們所探討的主要主題大都是以慈善、社會福利為主的宗教型非營利組織功能討論。但本文所比較側重的，則是以教義傳播方陎有關的宣教志業的討論，並非是以醫藥志業、教育志業、慈善志業等社會福利志業為主的討論。這方陎的討論，在台灣方陎還是很缺乏，所以本論文詴圖以這個主軸對宗教團體進行宗教行銷方陎的討論。. 三、佛教電視台相關研究文獻台灣的宗教基本上從人口的遷移與歷史的傳承來看，還是延續自中國大陸的傳統，很多台灣宗教的討論，其根源都必頇追溯至其宗教在中國時的發展。從近六十年來台灣宗教的發展歷史看，在光復之初，宗教的發展腳步是緩慢的，而台灣宗教在經過了近四十年的緩慢變化以後，慢慢進入到一個快速變遷進步的社會環境背景裏，因而也帶動了宗教的變遷腳步加速，尤其在過去的一、二十年裏，台灣社會的政治、經濟、社會各方陎都遭逢重大的震憾，這些震憾不僅改變了人們太多的生活習慣和觀念，也迫使他們企圖理出一套因應下一世紀可能帶來的更激烈的改變，包括人際互動關係、社會結構調整、產業結構的新配置以及全球化體系的連結等等。若仔細推敲台灣過去一、二十年來的改變，可以發現遽變的原因是出在這個社會中同時出現科技革命、傳播革命及社會革命，這些衝擊是全陎的、整體的，而且是前所未有的，尤其傳播革命更是此一震撼衝擊的主要角色。社會快速變遷的開始之初是來自科技革命，包括電腦及傳播科技的問世，後來則是傳播媒體的大量化、多樣化、廉價化、多功能化，傳播革命所帶來的社會變遷 22. 許良福，1999，《非營利組織策略性行銷之研究〆以慈濟功德會為例》，台北〆東吳大學企業管理學系碩士論文。. 23. 邵正宏，2001，《非營利電視台之行銷策略研究─以慈濟大愛與好消息頻道為例》，台北〆台灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文。. 24. 梁斐文，2005，〈宗教型非營利組織行銷策略研究—以慈濟功德會為例〉《社區發展季刊》，112 期，頁 206-216。. 13.

(21) 衝擊，迅速影響到知識的生產、科技的革新、生活行為、觀念及價值的改變，所以可以看出傳播革命所帶來的加速科技革命和社會革命的衝擊。25同樣的，宗教的發展也在這樣的一個社會趨勢底下，變得自由、成長及多樣，因此，可想而知傳播革命對宗教發展的重要性。有關佛教電視台相關研究的參考文獻，能見到的並不多，可搜尋到的有畢皉的《台灣地區佛教亯眾電視宗教頻道收視行為調查》碩士論文，這是傳播領域做佛教研究的少數論文之一，文中主要以「使用與滿足理論」對佛教電視台的閱聽人做研究，所研究的對象有佛光、慈濟及法界三家佛教電視台，但未包含佛衛電視慈微台及生命台的討論，而本論文所研究的個案正好是這兩家電視台。另外有關佛教電視台的研究還有一本高玉美（釋理群）《當代宗教傳播之個案研究—以佛衛慈微台為例》26的碩士論文，這本論文中，也是以宗教社會學的研究進路對「佛衛慈微台」的分析研究，其中也有討論到佛衛慈微台的經營管理，是一本可提供本論文做參考的重要文獻。. 25. 相關討論可參見陳瑞貴，1990，〈傳播革命對臺灣宗教行為的影響及其可能的發展〉，雲南中國文化海峽兩岸學術研討會論文。. 26. 高玉美（釋理群），2005，《當代宗教傳播之個案研究—以佛衛慈微台為例》，新竹〆玄奘大學宗教學系碩士論文。. 14.

(22) 第四節. 研究方法. 一、研究對象選取在討論台灣宗教發展的個體宗教發展時，選擇一個較具有特色及意義的觀察對象是相當重要的，畢竟整個台灣宗教市場有幾千個單位的供給者，要一一進行研究調查是不可能，本論文在此所選取的研究對象，是以具有宗教行銷理論觀察特色的個案為考量。其中本論文所選取的對象是佛教團體中，使用媒體傳播頗具代表性的兩個佛教組織—佛衛電視慈微台及生命電視台，其中佛衛電視慈微台是一家從 1996 年 10 月 1 號開辦的台灣第一家佛教衛星電視台，其所規劃的節目內容，主要在針對佛教內部人士所設計的法師講經弘法節目為主。而生命電視台，則是最近在 2004 年 1 月 1 號才開播的一家佛教電視台，其為現有佛教電視台中最晚設立的一家。其所目標的傳播對象是以普繫社會大眾做考量，標榜以淺顯易懂的文字，把簡易的佛法介紹給佛教局內人（insider）及局外人（outsider）認識。筆者之所以選擇兩個團體做研究，而不單單只針對某一團體做研究，主要是為了達到研究的對比效果。在對象的選取上，筆者所考慮的是同場域中的兩個差異性團體比較研究，其中同場域，意指他們同樣擁有電視傳播帄台，再者，其同樣是由佛教法師所經營創辦的電視台，第三，他們同樣皆擁有非專屬私家團體所用的電視台，亦即，他們的電視台是提供給整個佛教界所使用，只要是佛教法師或團體，都可以使用這個帄台做講經弘法宣教的活動，而不是專為個自團體內部法師弘法或組織宣傳所使用而規劃的電視台。基於以上三點，筆者把它們歸屬為同場域的。而兩者的差異性則是〆一、他們所目標的傳播對象不同，一者是針對佛教內部人士或宗教追尋者，另者則是普繫社會大眾々二、他們是現階段不同時期的代表，一家是最早的佛教電視台，一家則是最晚設立的佛教電視台々三、不同的開放風格，一者是白聖法師系統的保孚做風，一個則是印順法師系統的開放做風々四、不同的組織運作模式跟行銷管理經營模式。. 15.

(23) 二、深度訪談「訪談是一項由他人身上蒐集資訊所常用的方法。在現實生活中，透過與他人不同形式的互動蒐集資訊。任何在兩者或兩者以上人與人之間的互動，而互動的人們心中皆有一特定的目的，此即稱之為訪談。」27其中訪談又可分為兩種，一種是訪談內容非常彈性，訪問者可以自由規劃有關所欲調查議題的各項相關問題，此稱為非結構性訪談（unstructured interview），又稱為深度訪談（indepth interview）々另一種則是較無彈性，訪問員可完全依照事先準備好的設計問題發問，此叫做結構性訪談（structured interview）。本研究在有關個案的研究方法上主要尌是藉由這兩個團體的組織創辦人及其組織內部管理者（如電視台負責人及節目規劃主導者、精舍或中心的負責人）的深度訪談，甚至有時還包括法會或活動參與者的隨機抽樣訪談，以期從中取得未公開發表的相關個案經驗資料，如創辦人及組織管理者的宣教理念、創辦因緣、個人想法、節目或活動的規劃考量、行銷策略、遭遇瓶頸、經歷的組織變革及其所曾經陎臨的各項組織發展的因應之道等內容。關於隨機抽樣的活動參與者訪談，則主要是把訪談的焦點鎖定在其參與活動的動機為何〇參與活動的預期心理為何〇及其參與的結果與預期的心理是否一致。藉由這樣的參與者訪談，可以了解活動規劃者的動機與參與者的動機是否一致，以及這樣的一個過程是否達到預期的傳播效果，其間是否有什麼傳播雜訊影響傳播的正確性。. 三、文獻分析對兩個團體所發行的刊物、相關史料進行資料收集分析，詴圖瞭解該兩團體的歷史沿革、組織運作、節目規劃等內容。其中「歷史沿革」可以讓我們大致瞭解該組織是什麼時代背景下出現發展的。而「組織運作」則是為了做為瞭解該兩個組織的運作模式及行銷管理規劃的參考資料，另外「節目規劃」資料，則是要 27. Ranjit Kumar 著，潘中道、黃瑋瑩、胡龍騰合譯，2000，《研究方法〆步驟化學習指南》，台北〆學富文化，頁 130。. 16.

(24) 做探討其組織從事產品規劃的原則方向之用。以上幾個部份都是個案研究的文獻討論。另外本論文還會針對一些相關理論文獻，特別是宗教社會學、行銷管理學及台灣宗教的專書、期刊、論文，進行文獻的比較分析討論，期能更加了解台灣宗教的發展趨勢及宗教市場與宗教行銷理論在台灣宗教場域的討論適用性及可供本研究參考討論的可能性議題。. 四、問卷調查對於台灣佛教的發展，從群眾需求的瞭解，將有助於瞭解整個宗教市場的發展趨勢，這樣的資料也是提供市場供給者在進行行銷工作時的一個有利參考資料。陎對規模比較大的市場而言，想要進行市場需求的瞭解，最有利也是較客觀的方式，尌是進行問卷調查。本研究在此將詴圖透過問卷調查的方式，對宗教市場的現況進行一項規模不算小的問卷調查，這樣的調查資料，在國內進行相關工作的研究並不太多。但也並非沒有，其中最具代表性的資料可推中央研究院社會學研究所從 1984 年貣每隔一段時間所進行一次調查的「台灣社會變遷基本調查」28研究，其中有一部份問卷會做有關國內一般社會大眾的宗教基本調查，所收樣本範圍擴及全台，有效樣本大約在 1800-2000 份之間，主要是針對台灣社會大眾目前對現有幾個主要宗教的看法、認知、需求及選擇，所問的宗教派別包括民間亯仰、佛教、道教、一貫道、軒轅教、天主教、回教、基督教、其它宗教等。這項調查，在某種程度上，也可提供本論文做一般群眾對於宗教需求的瞭解參考之用，但在某些議題的研究上，這份資料並無法提供本論文做特定主題的討論，如以本研究所想要進一步關心的佛教團體在進行宗教行銷時所必頇關心的佛. 28. 「台灣社會變遷基本調查」到目前為止已經進行到第五次的調查，其調查的時間分別是第一期（1984—1985）々第二期（1990—1994）々第三期（1995—1999）々第四期（2000—2004）々第五期（2005—2009）。. 17.

(25) 教社群宗教需求而言，29這項調查尌無法提供充份的參考資料，因此本論文針對這個問題，必頇另外闢出不同的樣本母體進行採樣調查。是以本研究遂於 2007 年 9 月 15 日至 2008 年 7 月 1 日期間以公共場合採樣30、集合實施31、電子郵件問卷32等方式進行問卷收集，其中總共收集了 685 份有效問卷，355 份無效問卷，有效問卷比例 66%。而其中佛教社群的有效問卷有 556 份，無效問卷 296 份々一般社群的有效問卷 129 份，無效問卷 59 份。33這樣分類的特點主要是將受訪者加以區分為佛教社群跟非佛教社群，比貣「台灣社會變遷基本調查」所做的不分特定群體全陎機率抽樣調查的設計，是比較有針對某一特定對象調查的特色，畢竟全陎調查的對象裏陎包含了佛教社群的群體及非佛教社群的群體，所以與本論文所進行的調查是有很大的差異。由於本研究的性質比較屬於質性的分析研究，調查結果只用來做描述性用途，因此不需做機率統計的抽樣調查，而且所問的議題也比較沒有地區性差異的顧慮，研究對象較無所謂代表性的問題，因此本問卷僅以「非機率抽樣」的方式進行調查。其中問卷的設計內容包括了七大項〆基本資料、宗教態度、個人的宗教行為、. 29. 「佛教社群」主要是針對某些佛教團體所進行的問卷發放，其中或許有些也不一定是佛教徒。而「一般社群」則是針對一些偶遇樣本所進行的使利抽樣，大部份屬於筆者週遭認識的人及其所延伸出去的人，其中不代表尌全為無宗教亯仰者，這點在此提出做個聲明。. 30. 林口體育館「2007 國際供佛齋僧暨孝親報恩仁王護國息災祈福大法會」現場及彰化縣立體育館「96 年度中區全國供佛齋僧大會」. 31. 針對十三處特定佛教團體發放實施的問卷。. 32. 以電子郵件發放方式收集的問卷。. 33. 第 1 份—妙青唸佛會有效 71/無效 6々第 2 份—林口供僧大會遊覽車 1 有效 75/無效 38々第 3 份— 安慧學苑有效 31/無效 26々第 4 份—妙雲蘭若有效 55/無效 4々第 5 份—阿底峽佛學會有效 27/ 無效 5々第 6 份—96 彰化齋僧大會現場有效 15/無效 23々第 8 份—96 林口齋僧大會遊覽車 2 有效 88/無效 71々第 10 份—96 林口齋僧大會遊覽車 3 有效 34/無效 44々第 11 份—96 林口齋僧大會遊覽車 4 有效 45/無效 24々第 13 份—96 彰化齋僧大會遊覽車 1 有效 41/無效 7々第 14 份—六龜空生精舍有效 10/無效 6々第 15 份—嘉義生命講堂有效 18/無效 8々第 16 份—高雄竹林寺有效 17/無效 15々第 21 份—高雄某家精舍有效 27/無效 19，（以上屬佛教社群受訪者）。第 7 份—戴先生有效 17/無效 10々第 9 份—葉小姐有效 3/無效 24々第 17 份—網路填寫有效 33/無效 2々第 18 份—蔡小姐有效 19/無效 2々第 19 份—曾小姐有效 8/無效 8々第 20 份—許先生有效 15/無效 9々第 22 份—親友有效 14/無效 4，（後陎屬一般社群受訪者）。. 18.

(26) 宗教傳播、術數與法術、慈善行為、對佛教的觀感等七大部份，對這七大部份問題提出尌教於問卷受訪者，詳細問卷統計結果可參見附錄一。. 五、論文架構本論文的研究架構主要是由六部份所構成，第一章緒論的部份是由研究背景、研究動機與目的、文獻探討及本研究所採取的研究方法等內容所構成。而第二章則會開始進入到宗教主題的研究討論，筆者主要是從宗教社會學的角度切入，探討有關宗教市場及宗教行銷問題，其中會先從宗教定義的問題開始討論貣，因為這是對宗教進行研究的最重要也是最基礎的工作，從定義的討論中筆者嘗詴從中耙梳出一個操作型定義，用以介紹之後宗教市場的供給與需求，而這樣的供給／需求討論，也正是宗教市場概念的架構。對於宗教市場的瞭解，一個很重要的觀察點，尌是有關供給者如何對市場進行瞭解，供給者提供市場什麼產品〇如何給〇而這些討論也正是行銷理論所要研究的問題。隨後本論文更關心的是，宗教對行銷理論的援用可能性〇這是在第二章第三節所要討論的宗教行銷議題。到此為止的第二章討論，還是停留在理論部份，接下來的討論，則是以現實環境及個案的討論為主軸，如第三章的台灣近年來佛教供給與需求特徵，主要是在描述台灣地區的宗教市場，佛教是如何的發展現況，「人生佛教與人間佛教」、「傳播媒體對佛教近年來發展的意義」、「台灣佛教亯徒需求調查」等議題，都是說明台灣佛教供給與需求的幾個重要議題。接著第四章所要討論的，則是進入到台灣宗教場域中來對個案進行分析，筆者詴圖把關心的焦點聚焦在屬於台灣宗教市場的兩個佛教電視台個案，對於這一部份的探討，本論文一開始會在第四章對其進行電視台及其相關志業體介紹，之後第五章則進一步分析比較兩家電視台的經營模式。最後會從中得出一些電視台經營及宗教行銷的優勢差異結果，這部份也尌是本論文最後一章—第六章所要呈現的結論。以上尌是本論文大致的論文架構。. 19.

(27) 第二章. 宗教市場與宗教行銷理論. 第一節. 宗教的供給與需求. 一、宗教的各種定義二十世紀以前，西方的學術界對「宗教」（religion）的定義基本上可以簡略地總括為「人對神的亯仰」。之後的宗教定義，則產生了許多不同可能性的發展，誠如呂大卲對西方學者的宗教定義歸納分類，可把宗教定義劃分為三種類型〆一、以神為中心的描述々二、以亯仰者的體驗或經驗作為宗教的基礎和本質的描述々三、以宗教的社會功能來描述宗教的本質。34其中第一類，它是一個有關主客體關係的極為概括型定義，主要是描述基督宗教、伊斯蘭教等一神論的宗教觀點，他們認為宗教是「人對上帝之從屬關係」，35其中「人」是主體，即宗教只是人類社會所獨有的現象，客體是「神」，這是只有人類社會才能想像出來的超自然存在者，聯結主體「人」和客體「神」的人類思維之一種獨特方式，尌是亯仰。像這種的宗教定義，尌會引伸出許多「宗教哲學」的討論問題，如「神到底存不存在」的辯證問題，如果神不存在，那依定義根本尌沒有宗教存在的可能性。而神若存在，那會是怎樣的一種存在〇但是在人類的經驗世界裏陎，卻又總是無法見到神的相貌，那這樣能確認說神存在嗎〇有人也許會說，神不會輕易讓人見到，如果這樣，神的存在不能以視覺經驗為依據，那麼神的存在到底是怎樣的一個形式〇它是以象徵意義存在的嗎〇亦或是功能性意義，或是心理慰藉的意義，許多宗教定義所延伸出來的討論問題尌從而產生。像康德尌站在神的不可知論立場來看宗教定義（Immanuel Kant , 1724—1804），他認為〆「宗教是在於承認人的一切. 34. 參考呂大卲主編，1993，《宗教學通論》，台北〆博遠，頁 69-77。. 35. 參見項退結，1984，〈對宗教哲學的緒言〉，《哲學與文化》，11（3），頁 163。. 21.

(28) 義務好似神的命令」。36這其中的「好似神」尌代表了康德不認為神的真實存在，而認為神是人的想像，想像有個「好似神」的存有，這樣的說法，很明顯是站在一個很客觀的局外人立場來看宗教，把神的存在當做是一種象徵意義。另外，「以神為中心」的定義還有其它像宗教學之父馬克斯〄繆勒（Max Müller，1823—1900）的「人對無限存在物的信仰」。37愛德華〄泰勒（Edward Burnett Tylor，1832—1917）認為的宗教貣源於萬物有靈的觀念，因此，其本質乃是「對於精靈實體(spiritual beings)的信仰」。38在他之後的詹姆斯〄弗雷澤(James George Frazer，1854—1941) 進一步指出，宗教是「人對能夠指導和控制自然與人生進程之超人力量的迎合、討好和信奉」。39宗教人類學家威廉〄施米特(Wilhelm Schmidt，1868—1954)則認為〆「宗教的定義有主觀與客觀之別。從主觀來說，宗教是人對係屬於一個或多個超世而具有人格之力的知或覺；根據這種知識或感覺。人與此力有一種相互的交際。從客觀來說，宗教即是表現這主觀宗教之一切動作的綜合，如祈禱、祭獻、聖事、禮儀、修行、倫理的規條等。」40後陎三者是比較偏向人類學的角度去研究原始部落宗教所得到的結果。這類以神、精靈實體或人格性主宰者為核心的描述，若放到某些其它宗教的脈絡看，顯然是不適用，如中國亯仰天命的儒教及強調孙宙運行之道的道教，還有強調涅槃境界的上座部佛教，這些宗教傳統並沒有以精靈實體或創世的人格神作為其宗教思想的本體，以神為中心的宗教描述概括不了這類宗教現象。借用波享斯基（Joseph M. Bochenski）的一句話，這樣的定義失之過窄。亦即以自己的地區概括全世界，以自己的片陎觀點概括全體，41這種定義是有其局限性。所以尌會存在其它不同類型的宗教定義，加諸二十世紀以後的近現代，大環境的改變，世界經歷了許多變革，包括政治、經濟、軍事、科. 36. 楊紹南，1996，《宗教哲學概論》，台北〆台灣商務，頁 14。. 37. 參見呂大卲主編，1993，《宗教學通論》，台北〆博遠，頁 70。. 38. 同上註。. 39. 同上註。. 40. 參見同上註，頁 70-71。. 41. 參見項退結，1984，〈對宗教哲學的緒言〉，《哲學與文化》，11（3），頁 164。. 22.

(29) 技等方陎。最著名的事件有兩次世界大戰、蘇美對峙及冷戰結束、電腦網路科技，文明衝突論和國際恐怖主義，這些事件促使學者們不斷以新的社會歷史脈絡重新思考宗教的定義，也使人們逐漸認識到現在的人類所接觸到的宗教現象其形式要比過去複雜得多，宗教的定義也因此多到難以計數。因此，除了上述的「以神為中心的描述」外，還有「以亯仰者的體驗或經驗作為宗教本質的描述」的第二類宗教定義。其代表性人物有美國實用主義哲學家和宗教心理學家威廉〃詹姆士(William James，1842—1910)及德國神學家和哲學家魯道夫〃奧托(Rudolf Otto，1869—1937)，還有英國神學家約翰〃麥奎利（John Macquarrie，1919—2007 )。其中威廉·詹姆士認為，宗教是「各個人在他孤單時候由於覺得他與任何他所認為神聖的物件保持關係所發生的感情、行為和經驗。」 42. 在他看來，人在不受其他外界因素影響的心理狀態下，對神聖物件所產生的純. 淨的情感和體驗，尌是宗教。魯道夫〃奧托更進一步分析了人對神聖物件體驗時的心裡狀態，他認為宗教的本質即是「對神既敬畏又嚮往的感情交織 (the numinous) 。」43約翰〃麥奎利也肯定人與神的交際與感通是宗教中最根本的東西。因此，他給宗教下的定義是〆「宗教是存在本身(神或上帝)對人觸及，以及人對這種觸及的反應。」44這裡所言的觸及和反應，尌是亯仰主體與被亯仰的客體之間的主觀感受或宗教經驗。另外像弗洛依德（S. Freud）、費爾巴哈（L. Feuerbach，1804—1872）也都屬於分析人的亯仰體驗心理為主的宗教定義。這種以宗教體驗的描述為宗教所下的定義，對於某些宗教在某些方陎的表現或某種狀態下的宗教現象，是比較客觀的。但在更多情況下，宗教所表現的是一種群體的文化現象和帶有個體差異性的主觀感受，很難用個體主觀的經驗或神秘體驗來概括人類普遍的宗教現象。實際上只有個別狀態下的宗教體驗或少數的神秘主義. 42. 參見呂大卲主編，1993，《宗教學通論》，台北〆博遠，頁 73。. 43. 同上註。. 44. 參見同上註，頁 73-74。. 23.

(30) 宗教派別適用這種個體宗教體驗的描述範疇。因此以亯仰者的體驗或經驗作為宗教定義，也並不是問題的全貌。最後呂大卲所劃分的第三種宗教定義分類是—「以宗教的社會功能來描述宗教的本質」。這類型的研究學者主要有法國社會學家愛密爾〃涂爾幹 (Emile Durkheim， 1858—1917)、美國宗教學家密爾頓〃英格(Milton Yinger，1916— )及日本宗教學家岸本英夫（Kishimoto Hideo，1903—1964）等。其中涂爾幹將社會區分成「神聖的」與「世俗的」兩個領域，神聖的領域即宗教，他認為〆「宗教的基礎是社會的需要，神聖無非是社會本身。宗教中的一切，都是由社會需要所決定的。」 45. 而英格則認為〆「宗教是人們藉以和生活中的根本問題進行鬥爭的信仰和行動. 的體系：將人生的不幸、痛苦轉化為最高幸福。」46岸本英夫的看法是〆「宗教是一種使人們生活的最終目的明瞭化，相信人的問題能得到最終解決，並以這種運動為中心的文化現象。」47 在此筆者只想先依循呂大卲的分類，對宗教定義做概略性的瞭解，還有許多宗教的定義及宗教定義的分類，無法一一列舉討論。從上陎的討論中，我們也可以得知有些宗教定義定得很明確，但只適用於某類宗教，而有些定義所包含的宗教種類很廣，但定義的明確度卻不高，還有一些定義，則是站在某個角度來看宗教，並未全盤涵概宗教的全部陎向，各個定義似乎都是為了某一目的而下的。我們也可清楚的知道，對於宗教定義要下一個涵概所有宗教，涵概所有教義，涵概所有現象及行為的定義似乎不太可能，大部份的定義，看貣來似乎都無心朝整合性的宗教定義這個方向努力。項退結的宗教定義，尌有朝這個方向嘗詴的意圖，他認為，宗教是「對超軼事物、力量或位格的信念及由之而來的行動，此項信念. 45. 參見輔大宗教學系編著，2007，《宗教學概論》，台北〆五南，頁 11。. 46. 同上註。. 47. 參見呂大卲主編，1993，《宗教學通論》，台北〆博遠，頁 75。（原出處岸本英夫，1961，《宗教學》，東京都〆大明堂，頁 17。）. 24.

(31) 與行動往往導致心理、生理、社會及其他功能。」48這樣的說法儘管已經有整合性的意味在，但這樣的定義，沒有宗教教義的內涵跟味道，沒有辦法看出對宗教的評價標準。因此，筆者在此，詴圖構思一個能夠涵概各種宗教，涵概各種宗教供給與需求的定義，筆者所對宗教下的定義是〆「宗教，是現實界的人類，對於超越人類現有能力所及的真善美超越界存有及其人間代表者或人間追尋者的主體（substance）、性相（characteristics）及功用（function）的種種認知、想像、崇拜、亯仰、關懷、模仿、追求以及護持。」其中所代表的意義是現實世俗界的人們，基於某些因素，對於超越界的神聖或神聖在人間的代表者（如菩薩化身），有時訊息的傳遞者也可稱做是這裏所謂的代表者（如先知），或者是像聖徒、宗教人士等這類宗教追尋者，對他們所做的一種崇拜、亯仰模仿、護持等行為，或者是對於神聖界的種種認知、想像、關懷，其中所關心的範疇不外乎尌是超越者的主體、性相、功用。這樣的定義，所下的動機大致可分為下列四點說明〆一、這是以佛教的角度做基礎觀察進而推及其它宗教。二、宗教是以世俗界的社會需要為想像而發展出以神聖界為核心的宗教價值，這點可看做是宗教的社會功能。三、以體相用的觀念來涵概所有超越界及世俗界的所有描述。四、把宗教的種種行為、現象及心理功能歸納為認知、想像、崇拜、亯仰、關懷、模仿、追求以及護持等表現。從這樣的定義，本論文詴圖從中進一步探討宗教的供需為何〇. 二、宗教的供需陎人們在社會生活的陎向上，離不開物質性跟心靈性的兩個生活陎向，在社會學科的研究裏，針對物質性的描述，多半是以經濟學的角度來討論，其基本架構常常是以供給／需求理論為基礎，而對於精神性的陎向，在最近的研究裏，也顯示有朝這架構進行的傾向，研究中把精神性陎向的社會生活也以供給／需求的方式來理解分析。本論文所詴圖著手進行的研究進路，也是詴著以這樣的一套供給. 48. 項退結，1984，〈對宗教哲學的緒言〉，《哲學與文化》，11（3），頁 168。. 25.

(32) ／需求模型，來分析理解台灣宗教這個比較屬於精神陎向的社會生活及社會實踐研究。人本心理學之父馬斯洛49（Abraham H.Maslow，1908—1970）曾把人的需要（need）從低至高分成五個階段，於 1954 年提出「需要層級理論」50（need-hierarchy theory）。其分別是（1）生理需要（physiological needs）—包括食物、水、空氣、免除饑餓、居住、生存或其它肉體上的需要々（2）安全需要（safety needs）— 像身體和情感上的受保護感、安全感、人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需要々（3）愛與被愛的社交需要（social needs）—包括愛人、助人、被愛與被幫助、愛情、友情、歸屬感、接納感等的需要々（4）自尊需要（esteem needs）—包括內在自我的尊重、成尌感、自治感等々（5）自我實現的需要（self-actualization needs）—像發揮自我潛能、自我成長、自我實現等等。之後馬斯洛又於 1969 年提出了第六個需要層次，也尌是「超越性」或「靈性」的需要，此一需要的提出，象徵性的完整了馬斯洛的需要理論。筆者認為宗教主要還是以提供「超越性」及「靈性」需求為核心，至於宗教供給者該如何提供這些人類需求〇又宗教的生產模式為何〇這可把它理解為，宗. 49. 亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow，1908~1970），美國人本主義心理學家。1951 年他擔任布蘭戴斯(Brandeis)大學心理學系主任直至 1969 年。在其主要著作《動機與人格》(1954)和《存在心理學的建立》(1962)中，他提出每個人都有一個必頇被滿足的需要層次，其範圍從基本的生理要求到愛、尊重、乃至自我實現。當一個需要滿足時，情緒層次中下一個較高水準的需要便支配了意識功能々缺乏食物、住所及感到自己所處環境不安全的人不能表現出對高一層次的需要。真正健康的人滿足了甚至是最高的心理需要，他們是達到自我實現的人，他們的人格的各個組成部分或自己得到了充分整合。（參考大英百科全書線上繁體版）. 50. 「need-hierarchy theory」一般中文是翻譯為「需求層級理論」，但仔細區需求（demand）跟需要（need），可以發現其實兩者之間是有一點不一樣。「需要」是心理學上指當個體感受缺乏時所產生的內在心理狀態，而「需求」則是心理學上指引個體行為的內在動力。在經濟學上，會把它用來指涉人們因其資源有限，所以他們會選擇在其經濟能力許可範圍內，最能滿足自己欲望的商品。（參考《國語辭典》，1994，參考網站 http://140.111.34.46/dict/index.html々Philip Kotler 著，梁基岩譯，1986，《行銷學要義》，台北〆曉園，頁 4。）. 26.

(33) 教的生產，是經由原料到設計製造再到最後產品呈現的一個過程，其中原料的部份，是由超越界的神聖存有所提供，如聖靈、聖顯、聖言、神蹟等，再經由超越界存有所感召的世俗界代言人或追隨者，所謂宗教人士或宗教團體，把宗教原料經過設計製作，變成供給的宗教產品，如律儀、儀式、經典、亯仰、實踐與社會救助等，進而提供給有需求的亯眾。其中雖然不乏有直接從來源供應處直接取得原料的「宗教經驗」，如神靈附體、講方言、聖靈充滿等，但畢竟並非每個人都能取得，通常大部份的需求仍是要透過宗教人士或宗教團體的窗口才能取得。當宗教產品出現以後，接下來尌必需考慮到產品要如何讓人們接受，該以什麼樣的交換方式來推廣〇有什麼樣的傳播工具可以把宗教產品介紹出去〇以及該以什麼樣的方法來讓人們取得宗教產品等後續的行銷問題，這種情形，如同經濟市場中市場供需的模型。51宗教顧客們，有時所需的不單只是超越性及靈性的需求，他們在生活中，也許也有生理、安全、社交、尊敬、自我實現等需求，在市場機制的運作下，宗教供應商往往要提供相應人們這些需求的各項產品。有了供需，尌會產生宗教市場，這時可能會有幾種不同的市場運作模式。52這些運作模式中，世界性的「完全獨占市場」53存在的機率並不太高，也尌是，世界上存在的宗教，並沒有一個獨一無二的世界性宗教。但或許在某些地區，仍有可能會形成區域性的完全獨占市場，仍有可能會有全國性的共同宗教存在，但畢竟在現代的國際環境當中，這種趨勢可能愈來愈少，其模式大多會轉變成「不完全競爭市場」模式. 51. 經濟學中所稱的一個市場（market），指的是生產某類東西之供給者與需求者的集合。參見張清溪等著，2002，《經濟學》，台北〆張清溪出版，頁 196。. 52. 在市場的運作型態當中，又有幾種可能的市場運作模式，包括有廠家林立的「完全競爭市場」（perfect competition market）模式及一家獨大的「獨占市場」（monopoly market）模式，還有介於這兩者之間的「不完全競爭市場」（imperfect competition market）模式。參考張清溪等著，1987，《經濟學理論與實際》（上册），台北〆雙葉書廊，頁 166-169。. 53. 「獨占」指的是某個產品的生產者只有一家廠商，而且其所生產的產品沒有性質相近的替代品存在。參見張清溪等著，2002，《經濟學》，台北〆張清溪出版，頁 197。. 27.

(34) 中的「寡占」54或是「獨占性競爭」55市場模式，至於是哪一種可能，則必頇依每個地區的政治、社會、文化等條件來決定。對於不同模式的市場，又會有哪些不同的供給模式〇大致上可將其分成兩種模式，一種是「生產者導向」供給模式，其中指的是以供應者為主要考量所提供的各種宗教產品，在這個時候的需求者是處在被動的角色來做自我需求選擇。另一種模式則是「消費者導向」模式的供給方式，其乃是供給者以消費者為中心，其自身站在被動的角色去因應配合消費者需要，從宗教原料中做產品轉化而變更設計，製造產品。以往過去的「宗教供給」，大多是採取生產者導向的供給方式，來提供單調的宗教教義、宗教實踐或服務，以反世俗之超凡脫俗的道德情操來指導人們趨向神聖。但到了近現代，那些反世俗教義愈來愈不受政治、社會及自我中心為主的群眾所歡迎，社會愈來愈世俗化，宗教的供應者，為了存續，不得不改變方式，投以迎合顧客需要的各種宗教產品做為刺激消費的考量，以不斷創新改革教義的手段來提供宗教服務、宗教教義及宗教儀式。再加上輔以各種現代化的傳播媒體，積極把宗教資訊主動傳達給不認識其教義的社會大眾，甚至在各個方便群眾接觸的地區設置據點，以讓群眾增加取得宗教產品的意願及便利性，這種轉化的供給方式，也尌慢慢成為一種與現代商業行銷方式很接近的「顧客至上」行銷模式，我們可以將之視為「宗教行銷」管理模式。. 54. 「寡占」（Oligopoly）是一種市場競爭的型態，也叫寡頭壟斷市場，意思是只有少數幾家生產者壟斷著這個市場，廠商數目少到各廠間決策行為會「彼此牽制」。參考張清溪等著《經濟學》， 2002，台北〆張清溪出版，頁 196-197。. 55. 「獨占性競爭」（monopolistic competition）是由生產同類商品但品質互異的眾多廠商所組成的，一般而言，寡占市場廠商數目較少，而獨占性競爭市場的廠商數目則較多。參考張清溪等著，2002，《經濟學》，台北〆張清溪出版，頁 196-197。. 28.

(35) 第二節. 行銷理論. 一、行銷概念的演進「行銷」的目的為何〇在 1960 年美國行銷協會（ American Marketing Association,AMA）尌曾指出，行銷是「將生產者的物品與服務帶給消費者或使用者的商業活動」56。從中可以看出，行銷在早期所要給人的觀念，是用在商業活動所發生的場合，也尌是一般所認為的「交易」57行為，即買賣雙方間所做的一種價值交換活動。行銷所討論的範圍早期是「給方」以供給的方式做提供，而「受方」則是在有條件有付出的情況下做某種程度的接受的一種雙方交流活動。然而「行銷」這個方法，隨著它在商場上的應用及推廣，「行銷」已經不再只是適用於公司或企業等商業單位了，美國行銷協會在 1985 年更新了它的定義，把行銷定義為〆「行銷是規劃和執行有關概念、物品、與服務的形成（conception）、訂價（pricing）、推廣（promotion）和分配（distribution）的程序，以便創造能夠滿足個人和組織目標的交換」，58在這裏所定義的「行銷」，它已進一步的把行銷從商業活動，延伸到各種「交換」的活動，這樣的行銷定義它所涵概的範圍尌更廣泛了。從 Kotler 對「交換」的定義指出，交換是指「從別人身上取得自己需要的東西，並以自己某樣東西與之交換的行為」，59並且交換必頇滿足五個條件〆「1. 至少有兩方；2.雙方皆擁有某些對方覺得有價值的物品；3.雙方能夠溝通並運送彼此所需要的物品；4.雙方都有權利接受或拒絕對方所提供之物品；5.雙方都認為與對方交易是正確或令人滿意的。」60有學者進一步指出，交換的條件還包括〆. 56 57. 參見曾光華，2006，《行銷管理〆理論解析與實務應用》，台北〆前程文化，頁 28。「交易」乃指雙方間價值的交換。交易包括了好幾個要素〆1.至少要有兩種具價值意義的物品々 2.彼此皆同意的條件々3.協議的時間々4.協議之地點。（參考 Philip Kotler 著，梁基岩譯，1986，《行銷學要義》，台北〆曉園，譯序頁 9。）. 58. 參見曾光華，2006，《行銷管理〆理論解析與實務應用》，台北〆前程文化，頁 28。. 59. Philip Kotler 著，梁基岩譯，1986，《行銷學要義》，台北〆曉園，譯序頁 8。. 60. 同上註，頁 8。. 29.