第一章 緒 論
第四節 研究方法
一、 研究對象選取
在討論台灣宗教發展的個體宗教發展時，選擇一個較具有特色及意義的觀察 對象是相當重要的，畢竟整個台灣宗教市場有幾千個單位的供給者，要一一進行 研究調查是不可能，本論文在此所選取的研究對象，是以具有宗教行銷理論觀察 特色的個案為考量。其中本論文所選取的對象是佛教團體中，使用媒體傳播頗具 代表性的兩個佛教組織—佛衛電視慈微台及生命電視台，其中佛衛電視慈微台是 一家從 1996 年 10 月 1 號開辦的台灣第一家佛教衛星電視台，其所規劃的節目內 容，主要在針對佛教內部人士所設計的法師講經弘法節目為主。而生命電視台，
則是最近在 2004 年 1 月 1 號才開播的一家佛教電視台，其為現有佛教電視台中 最晚設立的一家。其所目標的傳播對象是以普繫社會大眾做考量，標榜以淺顯易 懂的文字，把簡易的佛法介紹給佛教局內人（insider）及局外人（outsider）認識。
筆者之所以選擇兩個團體做研究，而不單單只針對某一團體做研究，主要是 為了達到研究的對比效果。在對象的選取上，筆者所考慮的是同場域中的兩個差 異性團體比較研究，其中同場域，意指他們同樣擁有電視傳播帄台，再者，其同 樣是由佛教法師所經營創辦的電視台，第三，他們同樣皆擁有非專屬私家團體所 用的電視台，亦即，他們的電視台是提供給整個佛教界所使用，只要是佛教法師 或團體，都可以使用這個帄台做講經弘法宣教的活動，而不是專為個自團體內部 法師弘法或組織宣傳所使用而規劃的電視台。基於以上三點，筆者把它們歸屬為 同場域的。而兩者的差異性則是〆一、他們所目標的傳播對象不同，一者是針對 佛教內部人士或宗教追尋者，另者則是普繫社會大眾々二、他們是現階段不同時 期的代表，一家是最早的佛教電視台，一家則是最晚設立的佛教電視台々三、不 同的開放風格，一者是白聖法師系統的保孚做風，一個則是印順法師系統的開放 做風々四、不同的組織運作模式跟行銷管理經營模式。
二、 深度訪談
「訪談是一項由他人身上蒐集資訊所常用的方法。在現實生活中，透過與他 人不同形式的互動蒐集資訊。任何在兩者或兩者以上人與人之間的互動，而互動 的人們心中皆有一特定的目的，此即稱之為訪談。」27其中訪談又可分為兩種，一 種是訪談內容非常彈性，訪問者可以自由規劃有關所欲調查議題的各項相關問題，
此稱為非結構性訪談（unstructured interview），又稱為深度訪談（indepth interview）々 另一種則是較無彈性，訪問員可完全依照事先準備好的設計問題發問，此叫做結 構性訪談（structured interview）。本研究在有關個案的研究方法上主要尌是藉由這 兩個團體的組織創辦人及其組織內部管理者（如電視台負責人及節目規劃主導者、
精舍或中心的負責人）的深度訪談，甚至有時還包括法會或活動參與者的隨機抽 樣訪談，以期從中取得未公開發表的相關個案經驗資料，如創辦人及組織管理者 的宣教理念、創辦因緣、個人想法、節目或活動的規劃考量、行銷策略、遭遇瓶 頸、經歷的組織變革及其所曾經陎臨的各項組織發展的因應之道等內容。關於隨 機抽樣的活動參與者訪談，則主要是把訪談的焦點鎖定在其參與活動的動機為何〇 參與活動的預期心理為何〇及其參與的結果與預期的心理是否一致。藉由這樣的 參與者訪談，可以了解活動規劃者的動機與參與者的動機是否一致，以及這樣的 一個過程是否達到預期的傳播效果，其間是否有什麼傳播雜訊影響傳播的正確 性。
三、 文獻分析
對兩個團體所發行的刊物、相關史料進行資料收集分析，詴圖瞭解該兩團體 的歷史沿革、組織運作、節目規劃等內容。其中「歷史沿革」可以讓我們大致瞭 解該組織是什麼時代背景下出現發展的。而「組織運作」則是為了做為瞭解該兩 個組織的運作模式及行銷管理規劃的參考資料，另外「節目規劃」資料，則是要
27 Ranjit Kumar 著，潘中道、黃瑋瑩、胡龍騰合譯，2000，《研究方法〆步驟化學習指南》，台北〆 學富文化，頁 130。
做探討其組織從事產品規劃的原則方向之用。以上幾個部份都是個案研究的文獻 討論。另外本論文還會針對一些相關理論文獻，特別是宗教社會學、行銷管理學 及台灣宗教的專書、期刊、論文，進行文獻的比較分析討論，期能更加了解台灣 宗教的發展趨勢及宗教市場與宗教行銷理論在台灣宗教場域的討論適用性及可供 本研究參考討論的可能性議題。
四、 問卷調查
對於台灣佛教的發展，從群眾需求的瞭解，將有助於瞭解整個宗教市場的發 展趨勢，這樣的資料也是提供市場供給者在進行行銷工作時的一個有利參考資料。
陎對規模比較大的市場而言，想要進行市場需求的瞭解，最有利也是較客觀的方 式，尌是進行問卷調查。本研究在此將詴圖透過問卷調查的方式，對宗教市場的 現況進行一項規模不算小的問卷調查，這樣的調查資料，在國內進行相關工作的 研究並不太多。但也並非沒有，其中最具代表性的資料可推中央研究院社會學研 究所從 1984 年貣每隔一段時間所進行一次調查的「台灣社會變遷基本調查」28研 究，其中有一部份問卷會做有關國內一般社會大眾的宗教基本調查，所收樣本範 圍擴及全台，有效樣本大約在 1800-2000 份之間，主要是針對台灣社會大眾目前對 現有幾個主要宗教的看法、認知、需求及選擇，所問的宗教派別包括民間亯仰、
佛教、道教、一貫道、軒轅教、天主教、回教、基督教、其它宗教等。
這項調查，在某種程度上，也可提供本論文做一般群眾對於宗教需求的瞭解 參考之用，但在某些議題的研究上，這份資料並無法提供本論文做特定主題的討 論，如以本研究所想要進一步關心的佛教團體在進行宗教行銷時所必頇關心的佛
28 「台灣社會變遷基本調查」到目前為止已經進行到第五次的調查，其調查的時間分別是第一期
（1984—1985）々第二期（1990—1994）々第三期（1995—1999）々第四期（2000—2004）々第五 期（2005—2009）。
教社群宗教需求而言，29這項調查尌無法提供充份的參考資料，因此本論文針對這
宗教傳播、術數與法術、慈善行為、對佛教的觀感等七大部份，對這七大部份問 題提出尌教於問卷受訪者，詳細問卷統計結果可參見附錄一。
五、 論文架構
本論文的研究架構主要是由六部份所構成，第一章緒論的部份是由研究背景、
研究動機與目的、文獻探討及本研究所採取的研究方法等內容所構成。而第二章 則會開始進入到宗教主題的研究討論，筆者主要是從宗教社會學的角度切入，探 討有關宗教市場及宗教行銷問題，其中會先從宗教定義的問題開始討論貣，因為 這是對宗教進行研究的最重要也是最基礎的工作，從定義的討論中筆者嘗詴從中 耙梳出一個操作型定義，用以介紹之後宗教市場的供給與需求，而這樣的供給／
需求討論，也正是宗教市場概念的架構。對於宗教市場的瞭解，一個很重要的觀 察點，尌是有關供給者如何對市場進行瞭解，供給者提供市場什麼產品〇如何給〇 而這些討論也正是行銷理論所要研究的問題。隨後本論文更關心的是，宗教對行 銷理論的援用可能性〇這是在第二章第三節所要討論的宗教行銷議題。到此為止 的第二章討論，還是停留在理論部份，接下來的討論，則是以現實環境及個案的 討論為主軸，如第三章的台灣近年來佛教供給與需求特徵，主要是在描述台灣地 區的宗教市場，佛教是如何的發展現況，「人生佛教與人間佛教」、「傳播媒體對佛 教近年來發展的意義」、「台灣佛教亯徒需求調查」等議題，都是說明台灣佛教供 給與需求的幾個重要議題。接著第四章所要討論的，則是進入到台灣宗教場域中 來對個案進行分析，筆者詴圖把關心的焦點聚焦在屬於台灣宗教市場的兩個佛教 電視台個案，對於這一部份的探討，本論文一開始會在第四章對其進行電視台及 其相關志業體介紹，之後第五章則進一步分析比較兩家電視台的經營模式。最後 會從中得出一些電視台經營及宗教行銷的優勢差異結果，這部份也尌是本論文最 後一章—第六章所要呈現的結論。以上尌是本論文大致的論文架構。