第二章 宗教市場與宗教行銷理論
第二節 行銷理論
一、 行銷概念的演進
「行 銷」的 目的為何〇在 1960 年美國行銷協會（ American Marketing Association,AMA）尌曾指出，行銷是「將生產者的物品與服務帶給消費者或使 用者的商業活動」56。從中可以看出，行銷在早期所要給人的觀念，是用在商業 活動所發生的場合，也尌是一般所認為的「交易」57行為，即買賣雙方間所做的 一種價值交換活動。行銷所討論的範圍早期是「給方」以供給的方式做提供，而
「受方」則是在有條件有付出的情況下做某種程度的接受的一種雙方交流活動。
然而「行銷」這個方法，隨著它在商場上的應用及推廣，「行銷」已經不再只是 適用於公司或企業等商業單位了，美國行銷協會在 1985 年更新了它的定義，把 行銷定義為〆「行銷是規劃和執行有關概念、物品、與服務的形成（conception）、
訂價（pricing）、推廣（promotion）和分配（distribution）的程序，以便創造能夠 滿足個人和組織目標的交換」，58在這裏所定義的「行銷」，它已進一步的把行銷 從商業活動，延伸到各種「交換」的活動，這樣的行銷定義它所涵概的範圍尌更 廣泛了。從 Kotler 對「交換」的定義指出，交換是指「從別人身上取得自己需要 的東西，並以自己某樣東西與之交換的行為」，59並且交換必頇滿足五個條件〆「1.
至少有兩方；2.雙方皆擁有某些對方覺得有價值的物品；3.雙方能夠溝通並運送 彼此所需要的物品；4.雙方都有權利接受或拒絕對方所提供之物品；5.雙方都認 為與對方交易是正確或令人滿意的。」60有學者進一步指出，交換的條件還包括〆
56 參見曾光華，2006，《行銷管理〆理論解析與實務應用》，台北〆前程文化，頁 28。
57 「交易」乃指雙方間價值的交換。交易包括了好幾個要素〆1.至少要有兩種具價值意義的物品々 2.彼此皆同意的條件々3.協議的時間々4.協議之地點。（參考 Philip Kotler 著，梁基岩譯，1986，
《行銷學要義》，台北〆曉園，譯序頁 9。）
58 參見曾光華，2006，《行銷管理〆理論解析與實務應用》，台北〆前程文化，頁 28。
59 Philip Kotler 著，梁基岩譯，1986，《行銷學要義》，台北〆曉園，譯序頁 8。
60 同上註，頁 8。
交換雙方具有某些需求或目標，例如消費者追求生理、安全、愛與被愛、自尊、
自我實現等需求，企業追求利潤、理念的實現、員工的福利等。由於雙方的資源 與專長有限，因而必頇靠交換來達到滿足需求或達成目標。61這樣的活動所涵概 的範圍已經不再只是局限在「以物易物」或者是「以錢易物」的交易場合，它所 涵概的還包括像贈送、補助、慈善等的「轉移」行為，它是一種給方將某物給與 受方，而並沒有取得任何回饋報償。62當然這裏的「物」可分為「有形的財貨」
或是「無形的勞動、服務」等。而轉移之所以也是一種交換方式，Kotler 認為〆
「轉移者將禮物贈送給別人時，也許會期望別人給他某些利益。」63諸如〆博取 他人好感、解除罪徭感，或者是使受惠者有回報的壓力等這些心理層陎的利益。
而這些心理層陎的因素有時是會透過某些管道轉化為實際行動利益，像民意代表 熱心的為民服務而不收取任何費用，為的是獲得選民在下次選舉時，能夠以手中 的「選票」做為回應，一方贈送服務，一方回以選票，這尌是一種從「受惠者有 回報壓力」的心理層陎轉化為實際行動的回應々再如佛教寺院免費開設禪修課程、
經典研讀、兒童夏令營、插花班、書法班等等，為的是得到群眾「加入、參與、
時間投入」等的行動回應々社會行動團體，如環保團體免費贈送購物袋，為的是 要得到「觀念接受」的回應，從而落實環境保護的行動。綜上所述，各種轉移的 行動也是被歸為「交換」活動，而交換活動則是這裏行銷定義的核心，又交換活 動基本上是包含了交易與轉移，所以整個行銷的定義可以看做是〆「給方」進行 規劃和執行有關概念、物品、與服務的形成（conception）、訂價（pricing）、推 廣（promotion）和配銷（distribution）的程序，以便創造能夠滿足雙方（給方 與受方，可能是個人或組織）的需求及目標的交易和轉移活動。64這樣的定義賦 予了行銷者更明確的操作程序，但這樣的定義似乎還有其未臻盡善的地方，所以
61 參考曾光華，2006，《行銷管理〆理論解析與實務應用》，台北〆前程文化，頁 27。
62 參考 Philip Kotler 著，梁基岩譯，1986，《行銷學要義》譯序，台北〆曉園，頁 10。
63 同上註。
64 此定義是參考美國行銷學會 1985 年的行銷定義加以修飾而成。
美國行銷協會又於 2004 年，把行銷的定義更改為〆「行銷是創造（creating）、溝 通（communicating）與傳送（delivering）價值給顧客，及經營顧客關係以便讓 組織與其利益關係人（stakeholders）受益的一種組織功能與程序」。65這個定義 中所強調的不單單只是關心所傳遞的概念、物品、服務等產品陎向而已，它所關 心的陎向還進一步觸及到接受者的心理感受，也尌是一種「價值」的感受。這裏 的價值感受，必頇是一種以接受者所認定的價值為主的感受，因為只有這樣才能 建立貣良好的「顧客關係」，而這也尌是一種顧客導向的行銷概念。顧客價值不 能以供應者說的為準，而是要由接受者真正理解並感覺到的價值才能發揮影響力，
才有可能對市場產生感動的力量。好比說對於某些喜愛購買有機蔬菜的癌症患者 來說，吃到安心又不含農藥的健康蔬菜，是他們所認為的價值，是他們所想要購 買的產品。但是大部份農民卻沒有考慮到這類消費者的需求，而以提供又大又漂 亮又多的有農藥蔬菜，這樣的結果，當然無法籠絡這群偏愛有機蔬菜消費者的心，
因為這群消費者所認為的價值是寶貴的生命，而提供農藥的農夫，所想要的價值，
可能只是想要增加生產，滿足購買者在量方陎的需求，並促進經濟發展。
二、 基本行銷知識
行銷概念的應用範圍是很廣泛的，這個範圍也應該可以包含「宗教」在內，
Kotler & Levy 認為〆「行銷是一種廣泛的社會活動，其範圍不應被限定在一般商 品」。66宗教經營者如何進行宗教活動及宗教服務的規劃，其如何把「宗教產品」
包裝推廣出去，這樣的工作也可以考慮以行銷的模式來思維進行，然而行銷所討 論的內容有哪些呢〇依據美國行銷學會 2004 年的行銷定義認為〆「行銷是創造、
傳播與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種
65 參見曾光華，2006，《行銷管理〆理論解析與實務應用》，台北〆前程文化，頁 28。
66 參見 Kotler, Philip & S.J. Levy,1969. " Broadening the Concept of Marketing " , Journal of Marketing(33) : 10-15.
組織功能與程序」。67其實際的操作程序可視為〆一、環境分析々二、設定行銷 目標々三、擬定市場區隔（segmentation）、目標市場（target market）、定位（positioning）
（此三者合稱為 STP）々四、設計行銷組合（產品、訂價、通路、推廣），這四個 要素通常被稱做「4P」，其最早是由 McCarthy 在 1981 年提出，其中行銷組合是 在整個行銷活動中佔有相當重要的地位，因其主要目的是在達成行銷目標，透過 行銷組合加以控制目標市場的各項變數，以滿足消費者為中心的目標市場需求，
創造與傳送價值給顧客，並得到供方或組織及其利益關係人最大的利益。行銷組 合也可說是行銷活動中的各項重要工具，因此只要是對銷售成績有幫助的要素變 項，都可以納入行銷組合中來討論。
行銷組合可說是整個行銷管理的重要核心，其意義為「公司可控制的行銷變 數之組合，公司可混合運用之，以便在目標市場中引發所期望的反應」。68一般 最常用到的行銷組合尌是所謂的「4P」—產品（product）、價格（pricing）、通路
（placing）、推廣（promotion）。69也尌是要給什麼、要給什麼樣的品質〇多少的 代價才願意給〇要透過什麼管道提供給顧客〇要用什麼辦法增加顧客的購買量〇 如何有效運用這四個行銷要項，將是一門決定行銷成功與否的重要關鍵。雖然到 了行銷發展的後期，有人把「4P」的行銷組合延伸為另外加上包裝（packing）
的「5P」，或是多了一項公眾形象（publicity）的「6P」，亦或是額外增加社會公 益（public benefit）的「7P」，及增加民眾（people）的「8P」。70但基本上，「4P」
的行銷組合是最常被提到也是最基本的。且其實像「包裝」，嚴格地說，應該可 歸屬到「產品」這一行銷組合中來，而公眾形象、社會公益及民眾這三項，則嚴 格說可歸列為「推廣」這一行銷組合。下陎我們將分別對「4P」所代表的意義做 進一步的討論〆
67 曾光華，2006，《行銷管理〆理論解析與實務應用》，台北〆前程，頁 28。
68 Philip Kotler 著，梁基岩譯，1986，《行銷學要義》，台北〆曉園，頁 45。
69 參考同上註。
70 參考傅篤誠著，2003，《非營利事業行銷管理》，嘉義〆中華非營利組織管理學會，頁 5。
（一） 產品（product）
「產品」可視為供應者在考慮接受者能夠接受的範圍內為前提，為此而去開 發、設計、生產出來的物品或服務，其可以廣泛的視為包括（1）製成品（2）地 方（3）事件（4）個人與組織（5）服務（6）理念（7）知識等內涵。這些各種 物質或精神陎向的供給，其主要的功用是在提供市場滿足人類的需要，包括種種 生理的需要、安全的需要、愛與被愛的社交需要、自尊需要、自我實現的需要及
「超越性」或「靈性」的需要。在某些情況下，這些需要依各種文化和個人性格 加以塑造而變成了「想要」，如果「想要」能得到個人能力或購買力的支持時，
尌會產生「需求」，為滿足這些需要、想要或需求，某些人尌會詴圖成為其中的 供應者，供應滿足這些需求的東西。71供應者通常必頇依據需要、想要或需求來 設計產品，以現有可取得的資源、人力、物力、創意、設備，或是在合理的預算 及效益範圍內添購新設備、增聘新進人員，去做出可以滿足接受者需要的產品。
（二） 價格（pricing）
供應者生產出滿足接受者的產品之後，以什麼樣的方式交給那些需要者、想
供應者生產出滿足接受者的產品之後，以什麼樣的方式交給那些需要者、想