第二章 文獻探討
第二節 公關工作職能探討
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特質的時間，常常是新人是否願意留下來或離開的關鍵期。
公關人員不論是任職於一般企業或公關公司，皆必須時時與媒體及公眾保持接 觸，因此，一位職能相符的公關人員，必須擁有與人群良好互動之人格特質，而這 些特質在各個探討公關職能文獻中也一再被強調。透過本小節，我們也可了解到公 關人員個人特質的要求很多，包括：工作熱忱、主動積極、抗壓性、情緒管理、敏 銳觀察、具親和力等，可以想見這個工作並不是每個人都可以勝任愉快的。
第二節 公關工作職能探討
在網路發達、媒體傳播快速的年代，企業形象的優劣直接影響到該公司的業務 發展，這也促使企業公關成為潮流趨勢，企業必須了解到不同消費群的偏好與形態，
以及不同傳播工具的性質，學習有效地運用公共關係，傳達訊息給目標客戶（江元 彬，2003）。網路和行動通訊的普及，讓一般民眾隨時都可以直接參與訊息的傳播與 互動，這點也讓公關職業的工作內容複雜度與專業度提高，公關人員必須了解到網 路世界的魅力與運作方式，才能傳達出正確的訊息給目標客群。
公關是非常人性化的領域，它需要靠人的計畫去推動一種訊息的傳遞，藉此與 目標對象建立以誠信為基礎的關係。好的公關人員必須是知己知彼的，經過了解對 方需求而訂下企業公關策略，避免因為一個人或特定團體作出傷害企業的決定或言 論；若未深層考慮負面影響，貿然採取主觀或自我的行動，可能對企業或環境造成 不良影響，容易產生爭執及糾紛，直接或間接造成企業損害（梁吳蓓琳，1996）。所 以公關人員EQ 要求很高，靈活的回應負面訊息、穩重的發表正向言論，在面對企 業危機時，成為必要的才能。
英國公共關係研究所（Institute of Public Relations）認為，公關就是「企業與客 戶間之雙向溝通，公關表現優劣決定企業成敗」；曾擔任英國公關協會理事長的 Haywood（1994）則認為，公關是「為企業創造最有利運作環境的一門學問，除了
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企業需求的45 項職能（Competency），其中，關於人與人之間的互動職能就超過 20 項4（104 測評銀行，2013）。由此可發現公關其實就是做好與人、社會互動的工作，企業在法律上只要遵守就可以，但在公關領域上卻要展現更多人道關懷與企業倫 理，這點也讓公關工作更具挑戰性。
上述職能的概念源自於哈佛大學心理學教授David McClelland（1973）提出，「組 織應該善用潛藏於個人平日行為背後的特質，做為判斷一個人是否符合特定資格的 條件」。Spencer & Spencer（1993）說明，「職能是一種以能力為基礎的管理模式，
目的在於找出並確認哪些是導致工作上卓越績效所需的能力和行為表現，以協助組 (Situational Judgment Test; SJT)的編題方式，分別為追求卓越、品質導向、工作管理、認真負責、工 作活力、主動積極、團隊合作、執行力、持續改善、溝通協調、人脈建立、顧客服務、影響說服、
關懷同理、衝突處理、協商談判、銷售技巧、誠信正直、自我發展、適變能力、壓力承受、正向思 考、分析思考、創新能力、商業敏銳、顧客導向、風險意識、問題解決、危機處理、策略性思考、
團隊建立、管理績效、決策能力、計畫組織、跨團隊運作、成本管理、會議引導、有效授權、工作 指導、激勵他人、建立信任、發展他人、領導魄力、創新管理及願景領導45 項。
5 CPAS 人才評測系統(Career Personality Aptitude System)，是一種職業「適性」診斷工具，由日本東 京大學的心理測驗學者伊藤友八郎博士開發而成，在日本廣為個人或企業所採用。而台灣在Career 就業情報引進後，目前已有超過五百家台灣知名的企業使用本測驗，作為「企業求才」的輔助工具。
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驗大師－伊藤友八郎博士的『職業適性診斷測驗』（Career personality Aptitude System）的報告說明：
所謂職能就是：
（1）一種潛在的特質，這些潛在特質是個人人格中最深層、長久不變的部份，
包括個人的動機、特質、自我概念、專業知識與技術等，這些特質可解釋或預測個 人在不同情境、工作任務中所表現出的行為。
（2）與實際的工作表現具因果關係，即「職能」能引發或預測個人行為或工作 績效表現。
（3）效標參照6，指當以某種特定的效標或標準衡量個人表現時，「職能」能區 分個人實際工作表現的好壞（CPAS 人力測評網，2013）。
對企業而言，公關工作職能的確認與發展，除了考量績效之外，也符合企業長 期人力資源發展需求。公關人員流動快速，不但浪費企業資源，更影響專業知識與 經驗累積的傳承，公關角色日趨重要，也反應出企業面對過度的媒體報導，以及大 眾渴望了解企業不為人知的內部作法等環境，公關人員不論是在知識、經驗、技術、
能力及工作態度上，面對的要求與挑戰越來越高，可以說公關已成為企業不可或缺 的一環。
依據美國學者Grunig and Hunt（1984）研究顯示，公關角色具有管理的職能，
除了對外工作外，更須考量到內部人員、主管、經營階層等在面對媒體、客戶時，
自我管理及公司說法一致性之維護。在Grunig and Hunt 的研究中，將公關運作模式 分成以下四種型態：
1. 新聞發佈（press agency）：公關只負責組織與媒體間的關係。
6 所謂效標效度(Criterion validity)，就是考查測驗分數與效標的關係，看測驗對我們感興趣的行為預 測得如何。因為效標效度需要有實際證據，所以又叫實證效度。
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2. 公共資訊（public information）：公關除負責媒體新聞發佈與維持媒體關係 外，還透過其它管道直接面對公眾，提供相關資訊。
3. 雙向不對等（two-way asymmetrical）：透過公眾雙向溝通，確保組織決策能 順利進行。
4. 雙向對等（two-way symmetrical）：透過公眾雙向溝通，隨時修改組織決策，
以符合公眾需要。
而其主要目的則是運用公眾傳播資源，贏得公眾的了解、好感與接納，並協助 組織獲得及維持有利形象（Grunig & Hunt, 1984）。也由於公關工作非常重視對外溝 通與聯繫，因此外在表現、語言能力、溝通技巧及高EQ 等，幾乎是企業在面試公
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顯而易見，公關工作要求就是對外互動與聯繫，尤其是跟媒體互動上的優劣及 企業形象塑造上，公關的重要性遠高於其它部門。一般上市櫃企業對公關重視程度 很高，通常會設立發言人、行銷公關部門或公共事務部門等單位。以台灣企業為例，
多數跨國公司或大型企業會另外成立一家公關公司，或者提撥大筆預算尋求專業公 關顧問公司打理企業形象、掩飾企業道德瑕疵或客戶訴訟、法律事件等7。
公關人員一項重要的工作職能，就是能跟大眾傳播媒體建立友好與信任的關 係，而維持這項良好關係的關鍵因素在於新聞資料的「給」與「取」（王德馨、俞成 業，1991）。面對媒體氾濫、報料文化盛行、新聞娛樂化的年代，企業在篩選對外發 佈的資訊上，十分仰賴專業公關顧問公司或公關部門對外所發佈的資訊，在取、捨 中如何滿足媒體要求，又能保護公司機密資訊及當事人隱私等，也成為現代公關人 員重要的職能要求。
嚴曉翠（2010）在探究公關實務工作者如何看待大學公關課程時，將公共關係 的核心知識與技能整理成四個大方向：溝通傳播能力（語言能力、掌握新聞媒體與 議題趨勢能力、建構訊息能力）、管理能力（組織行為、商學、企管、行銷、客戶關 係）、策略創意能力（視覺思維、廣告創意、策略創意）與研究能力（研究調查方法、
民意調查）等。其中，有些知識與技能可透過大學公共關係教育先打好基礎，有些 則需從實務工作中經學習才能獲得。
因此，綜合上述企業公關的工作內容來看，公關因需肩負與外部傳播媒介的互 動聯繫，危機的溝通管理，企業內部的訊息宣導，以及各種專案性活動等，以幫助 企業與利益關係人間建立雙向良好的互動關係，強化企業正面形象，因此在工作職 能上，必須具備語言／文字的溝通能力、活動的發想／企劃能力、專案／人員的管 理能力、產業／媒體的研究能力…等面向，才能足以勝任公關工作。
當企業有良好的公關策略，就需要可以相對應之公關人員來執行，而如何透過
7 台灣在 2013 年面臨大型上市公司之產品、原物料造假，電子公司偷排廢水等問題，可以想見公關 工作面臨之嚴峻情勢，更可發現企業掩飾事實，最後幾乎都導致更嚴重的罰款與形象危機。
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徵選，來增補符合企業公關政策的新人或主管，就是企業在公關業務上的成敗關鍵
（許瑞翔，2004）。若企業能從「職能」角度來思考一位優秀的公關人才，所需具備 之各項要件與能力，將有助於徵選出適當公關人才，並可發揮適才適任的綜效。