初階公關人員職能需求與公關人才選任模式之探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文. 指導教授：陳憶寧博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 初階公關人員職能需求與公關人才選任模式之探討 sit. y. Nat. er. io. A Study on the Needs of Junior Public Relations a. n. i v Personnel l CPublic Relations Personnel and n U h. engchi. Recruitment Models. 研究生：林采煖. 中華民國一○三年七月.

(2) 謝. 辭. 取得碩士學位，一直是我人生一個重要的目標。很高興在三年的邊工作、邊學習下，終於順利完成碩士的最後一個論文學分。自從幾年前開始擔任公關顧問公司高階主管以來，如何找到既優秀又能留任的初階公關人員，就是我經常思考的問題，並希望有機會多向比我資深的公關前輩請益。所以，當研一下學期，開始思考要用什麼題目做為我論文的研究方向時，公關選才自然而然就浮現在我的腦海。. 政治大謝謝我的指導老師陳憶寧教授。當初她在幾乎不認識我的情況下，非常爽快地答應立儘管我對研究方向十分確定、毫無遲疑，然而一份研究要能順利完成，首先要. ‧ 國. 學. 擔任我的指導老師，這需要極大的勇氣。在論文撰寫期間，陳教授除了教學又身兼政大傳院的行政要職，工作十分忙碌，但她仍不忘定期督促我的論文進度，每每給. ‧. 予明確的指導，讓我的論文撰寫及修改頗具效率，完全沒吃到什麼苦頭。. y. Nat. sit. 另外，很謝謝口試委員蘇蘅教授和楊意菁教授。兩位教授用心研讀我的論文，. n. al. er. io. 並在提案口試及論文口試中，提出許多一針見血的犀利問題，從專業的角度，幫我. i n U. v. 釐清不少論文上的盲點及矛盾，並建議我如何調整方向，讓研究更具可看性。. Ch. engchi. 再來，最要感謝的是我前公司主管嚴曉翠小姐。謝謝曉翠推薦我報考政大傳院碩士在職專班；在修業期間，關心我的學習狀況；在重要的期末報告，給予她的諮詢與建議；在論文撰寫期間，又提供許多過來人的經驗，並擔任我的前測對象，讓我後續的訪談非常順利，她可是我取得學位背後的重要推手。最後，要謝謝 12 位接受我訪談的公關好友及資深前輩。因為有大家願意花時間參與訪談，並回饋許多個人寶貴經驗與建議，才能豐富這本論文的研究結果，感謝之至。而我希望本文之研究，能對公關業界主管及有興趣從事公關工作者帶來實質的助益，為台灣公關產業略盡棉薄之力。.

(3) 摘. 要. 本研究欲透過對國內中高階公關主管的深度訪談，探討初階公關人員最重要的人格特質和公關職能，企業對公關人才之選才模式，以及選才模式對公關人員實際聘用之成效。研究對象為 8 位公關顧問公司主管，以及 4 位一般企業之公關部門主管；受訪公司涵蓋知名公關集團、中小型公關公司，以及國內外上市櫃之企業。本研究發現，主動積極與工作熱忱是初階公關人員最受重視的人格特質；而對初階公關人員幫助最大的職能為溝通能力，其次為撰寫能力，此亦呼應其工作內容需要常和媒體、客戶、第三單位進行溝通，並需撰寫大量之新聞相關文件。對於哪. 政治大. 些人格特質可以透過工作中培養，受訪者較無共識，許多受訪者皆認為主動積極及. 立. 工作熱忱都與個性有關，難以培養；而溝通能力與企劃能力等職能是受訪者認為最. ‧ 國. 學. 能從工作中培養的，但實際狀況仍視個人資質與學習態度而定。. ‧. 對於初階公關人員之選才模式，大多以筆試及面試為主，筆試通常包含中英文. y. Nat. 翻譯，以及企劃書與新聞稿模擬寫作；在面試時，多數公關主管都會詢問其過去經. al. er. io. sit. 歷，以及面對挫折的反應，藉此了解其溝通能力，以及是否具備公關職能和抗壓性。. v. n. 另外，溝通能力是在受訪者公司目前選才模式下，認為新進初階公關人員較缺. Ch. engchi. i n U. 乏之職能，其次為企劃能力與管理能力。初階公關人員離職比例約為 45%，平均任職約 1.47 年會異動，主要離職原因是想嘗試不同領域工作，以及壓力大或工作太多。多數受訪者都認為其公司之選才流程有需要改進的空間，並建議公關業界可採取集體面試、優先考慮大傳系畢業生、分層面試、推薦人才、實習制度…等方法。本研究提出的建議為，1.充分告知工作內容與可能面臨之加班狀況，作為新人是否願意接受工作挑戰之考量；2.透過更詳實的評估，找出具有主動積極與工作熱忱的公關新人；3.利用情境模擬的提問，評估應徵者的溝通能力；4.發展實習制度，培養有潛質的公關人才；5. 設置專職的人力資源單位，並加強主管面試技巧的訓練。關鍵詞：公共關係、人格特質、公關職能、選才模式、離職因素 i.

(4) Abstract The present study involved a series of in-depth interviews of mid- and high-ranking public relations (PR) supervisors to identify the key personality traits and PR competencies of junior PR personnel, the recruitment models enterprises utilize to employ PR staff, and the effectiveness of these recruitment models in resulting in permanent productive employment. The participants in the study comprised eight supervisors serving at PR consultancy firms and four supervisors of PR departments in various enterprises. Interviewed companies included well-known PR groups, small and medium PR agencies, and listed domestic and international companies. The findings of the study indicated that “initiative” and “enthusiasm” were the personality traits of junior PR personnel that the interviewees most favored during the recruitment process. The study also found that the PR competency of junior PR personnel that the interviewees regarded as the most beneficial was “communication ability,” followed by “writing skill.” Both of these competencies are heavily employed in PR tasks, where personnel are often required to communicate with the media, clients, or third parties, and draft large numbers of news-related documents.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. However, the interviewees expressed diverse opinions regarding which personality traits can be developed in the workplace. Several of them argued that because traits such as “initiative” and “enthusiasm” are personality-related, they are difficult to cultivate. By contrast, a majority of the interviewees considered “communication ability” and “planning ability” as the PR competencies that personnel could most easily improve in the workplace, noting nevertheless that the magnitude of development typically depends on an individual’s intelligence, motivation, and attitude for learning.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Regarding recruitment models used to bring in junior PR personnel, the study found that a majority of the enterprises employ written tests and interviews. Typically, the written tests seek to assess the candidate’s skill in Chinese/English translation, proposal, and press release writing. During interviews, interviewers typically endeavor to determine a candidate’s communication ability, whether they possess experience in PR competencies, and their degree of resistance to pressure. The study showed that interviewers try to achieve this by asking candidates to provide their past experiences and by observing their response to failure. In addition, the participating companies, when they used their current recruitment models, considered “communication ability” to be the competency most lacking in newly-employed junior PR personnel, followed by “planning ability” and “management ability.” The resignation ratio for junior PR personnel was approximately 45%, with ii.

(5) personnel changes occurring after an average of 1.47 years of employment. The primary reason for resignation was “trying different areas of work,” followed by “too much pressure,” or “too much work.” A majority of participants conceded that the current recruitment procedures employed by their companies needed to be improved. To effect improvements, they suggested that the PR industry could attempt collective interviews, emphasize recruiting graduates with mass communication degrees, employ cross functional team interviews, consider recommendations, and adopt internship systems. The study proposed the following: (1) Provide candidates with sufficient information about work content and potential overtime conditions, so that they can use this as a reference when determining whether they are able to accept the work challenges; (2) Identify active and enthusiastic candidates through comprehensive and detailed analyses; (3) Evaluate candidates’ communication ability by asking questions involving situational simulations; (4) Develop internship systems to cultivate potential PR talent; and (5) Establish a dedicated human resources unit and offer training to supervisors to strengthen their interview skills.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Key words: public relations, personality trait, PR competency, recruitment model, reason of resigning. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(6) 目. 錄. 第一章緒論 ................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 ......................................................................................... 3 第二節研究目的 ..................................................................................................... 5 第三節研究問題 ..................................................................................................... 6. 第二章文獻探討 ....................................................................... 11. 公關選才探討 ........................................................................................... 20. ‧ 國. 學. 第一節第二節第三節. 政治大公關人格特質探討 ................................................................................... 11 立公關工作職能探討 ................................................................................... 15 ‧. 第三章研究方法與設計 ........................................................... 28. y. Nat. sit. n. al. er. io. 第一節研究方法 ................................................................................................... 28 第二節深度訪談流程與策略 ............................................................................... 30 第三節訪談設計 ................................................................................................... 32. i n U. Ch. v. engchi 第四章訪談結果與分析 ........................................................... 41 第一節公關工作之人格特質結果分析 ............................................................... 43 第二節公關工作職能結果分析 ........................................................................... 52 第三節企業公關選才結果分析 ........................................................................... 62 第四節公關職能與選才交叉比對結果分析 ....................................................... 79. 第五章研究結論、建議與限制 ............................................... 95 第一節研究結論 ................................................................................................... 95 第二節對公關選才的建議 ................................................................................. 101 第三節研究限制與未來研究建議 ..................................................................... 104 iv.

(7) 參考文獻. 108 . 一、中文部份 ......................................................................................................... 108 二、英文部份 ......................................................................................................... 110 三、網站資料 ......................................................................................................... 112. 附錄. 114 . 一、深訪受訪者資料 ............................................................................................. 114. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(8) 表目錄表 1-1 公關受雇人數─按主要行業分 ............................................................................ 6 表 2-1 企業公關工作主要內容 ...................................................................................... 18 表 2-2 yes123 求職網第 4 季勞動市場調查 .................................................................. 25 表 3-1 受訪者基本資料問卷說明 .................................................................................. 34 表 3-2 公關應具備之人格特質問卷說明 ...................................................................... 35 表 3-3 公關職能需求問卷說明 ...................................................................................... 36 表 3-4 公關選才問卷說明 .............................................................................................. 37 表 3-5 公關職能與企業選才交叉比對分析 .................................................................. 39 表 4-1 受訪者基本資料分析表 ...................................................................................... 41 表 4-2 受訪者工作年資、所處公司人數及公關年資分析表 ...................................... 42 表 4-3 受訪者認為傑出公關人員特質排序分數列表 .................................................. 45 表 4-4 公關顧問公司受訪者認為傑出公關人員特質排序分數列表 .......................... 46 表 4-5 一般企業受訪者認為傑出公關人員特質排序分數列表 .................................. 47 表 4-6 受訪者認為初階公關人員特質排序分數列表 .................................................. 48 表 4-7 公關顧問公司受訪者認為初階公關人員特質排序分數列表 .......................... 48 表 4-8 一般企業受訪者認為初階公關人員特質排序分數列表 .................................. 49 表 4-9 受訪者認為人格特質「能」與「不能」從公關工作中培養 .......................... 50 表 4-10 受訪者認為初階公關人員最需具備之基本背景排序分數列表 .................... 55 表 4-11 公關顧問公司受訪者認為初階公關人員最需具備之背景排序分數列表 .... 56 表 4-12 一般企業受訪者認為初階公關人員最需具備之背景排序分數列表 ............ 57 表 4-13 受訪者認為對初階公關人員幫助最大之基本職能排序分數列表 ................ 58 表 4-14 公關顧問公司受訪者認為對初階公關人員幫助最大之基本職能排序表 .... 58 表 4-15 一般企業受訪者認為對初階公關人員幫助最大之基本職能排序表 ............ 59 表 4-16 受訪者認為前三個最重要之職能，「能」從公關工作中養成之分數列表 .. 60 表 4-17 公關顧問公司受訪者認為前三個最重要之職能，「能」從公關工作中養成之分數列表 ............................................................................................................ 60 表 4-18 一般企業受訪者認為前三個最重要之職能，「能」從公關工作中養成之分數列表 .................................................................................................................... 61 表 4-19 AM1、AM2、AS1、AS2、AS3 初階公關人員選才流程差異與核定層級訪談摘要 .................................................................................................................... 65 表 4-20 受訪者認為初階公關人員選才主要考量條件排序表 .................................... 70 表 4-21 公關顧問公司受訪者認為初階公關人員選才主要考量條件排序表 ............ 70 表 4-22 一般企業受訪者認為初階公關人員選才主要考量條件排序表 .................... 71 表 4-23 受訪者認為初階公關人員特質排序分數列表 ................................................ 72 表 4-24 如何在選才流程中評估應徵者人格特質說明列表 ........................................ 72 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(9) 表 4-25 受訪者認為初階公關人員前三個最重要之公關基本職能排序表 ................ 75 表 4-26 如何在選才流程中評估應徵者公關基本職能說明列表 ................................ 76 表 4-27 受訪者認為初階公關人員在目前選才模式下較缺乏之人格特質排序表 .... 80 表 4-28 公關顧問公司受訪者認為初階公關人員在目前選才模式下較缺乏之人格特質排序表 ............................................................................................................ 80 表 4-29 一般企業受訪者認為初階公關人員在目前選才模式下較缺乏之人格特質排序表 .................................................................................................................... 81 表 4-30 受訪者認為初階公關人員較缺乏之公關基本職能排序表 ............................ 82 表 4-31 一般企業受訪者認為新進初階公關人員較缺乏之公關職能排序表 ............ 82 表 4-32 新進初階公關人員離職比例、任職時間與離職原因 .................................... 83 表 4-33 受訪者說明該公司之非自願性離職比例 ........................................................ 86 表 4-34 初階公關人員面試時因錯誤認知而導致離職原因 ........................................ 87 表 4-35 受訪公司選才模式是否能辨識應徵者之人格特質與公關基本職能 ............ 88 表 4-36 受訪者公司針對初階公關人員選才模式改進之說明 .................................... 90 表 4-37 受訪者針對業界初階公關人員選才之較佳策略或方法重點摘要 ................ 92 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(10) 圖目錄圖 2-1 甄選方案的規劃流程 .......................................................................................... 22 圖 3-1 深度訪談流程 ...................................................................................................... 30 圖 3-2 訪談四大構面說明 .............................................................................................. 33 圖 4-1 AM1、AM2、AS1、AS2、AS3 五家公關顧問公司選才流程圖 ................... 65 圖 4-2 AM3 受訪者公司選才流程圖............................................................................. 66 圖 4-3 AM4 受訪者公司選才流程圖............................................................................. 67 圖 4-4 AS4 受訪者公司選才流程圖 .............................................................................. 67 圖 4-5 IH1 受訪者公司初階公關人員選才流程圖....................................................... 68 圖 4-6 IH1 受訪者公司高階公關人員選才流程圖....................................................... 68 圖 4-7 IH2 受訪者公司初階公關人員選才流程圖....................................................... 68 圖 4-8 IH3 受訪者公司初階公關人員選才流程圖....................................................... 69 圖 4-9 IH4 受訪者公司初階公關人員選才流程圖....................................................... 69 圖 5-1 初階公關人員應具備之人格特質 ..................................................................... 96 圖 5-2 初階公關人員應具備之公關基本職能 .............................................................. 97 圖 5-3 公關顧問公司針對初階公關人員之普遍選才流程 .......................................... 98 圖 5-4 一般企業針對初階公關人員之普遍選才流程 .................................................. 98 圖 5-5 初階公關人員選才主要考量條件 ...................................................................... 99 圖 5-6 初階公關人員選才中較難被評量之人格特質 ................................................ 100 圖 5-7 初階公關人員選才中較難被評量之公關職能 ................................................ 101 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(11) 第一章. 緒論. 台灣公關行業隨著產業發展而逐漸興盛，尤其在 1970~80 年代開始，台灣高科技產業開始在本土扎根，擁有先進專利技術或電子商品代工技術廠商，在業務範圍擴大後，紛紛建立自有品牌，並帶動台灣外貿額度增長，跨國企業增加、營收提高，也帶動百貨業、服務業、金融業、餐飲、觀光業等蓬勃發展，而公關人員也變得更加重要。進入 21 世紀後，公關產業已變得不可或缺，因此公關市場的興衰，無庸置疑跟經濟發展是息息相關的。. 政治大. 根據 AC 尼爾森公司媒體廣告量監播服務調查顯示，台灣在 2009 年主要關鍵廣. 立. 告主市場1廣告量為 394.2 億元（安永經營管理顧問公司，2010），2010 年台灣經濟. ‧ 國. 學. 從全球金融風暴中漸漸恢復元氣，廣告量也大幅成長二成。根據資策會 FIND 結合 Mobile First2調查發現，在 2012 年台灣關鍵廣告主市場規模為 312.3 億元，預估 2013. ‧. 年為 308.14 億元，其中又以電視廣告比例最高，約佔六成市場，其次為網路廣告、. y. Nat. er. io. sit. 報紙與戶外媒體，其中又以網路廣告成長最為快速（資策會，2013）。根據行政院勞工委員會 2012 年公佈之 2011 年 7 月「職類別薪資調查報告」顯. al. n. v i n 示，台灣登記為公關從業人員者約有 441 人，佔 20.18% C h 2,185 人，其中以金融及保險業 engchi U. 最高，其次為專業、科學及技術服務業 317 人，佔 14.51%，第三為資訊及通訊傳播. 業 277 人，佔 12.68%，第四為住宿及餐飲業 268 人佔 12.27%（行政院勞工委員會， 2012）。實際上在企業界中，很多公關人員卻是以企劃或行銷人員作為職稱，因此實際從業人數應遠大於此。通常台灣單一公關公司人員數量約介於 10~30 人之間，而一 1. 主要關鍵廣告市場係指電視、網路、報紙、雜誌、廣播與戶外媒體等。有鑑於智慧型裝置的興起與普及將帶來一個新的消費者生活型態轉型與新產業的誕生，資策會 FIND 在 2010 年結合業界成立「行動廣告 SIG(Special Interest Group)」，並以市場預測與消費者行為研究為核心，提供各類完整數據與國內外廣告創新應用案例，促進業界交流，並探索未來商機。後來隨著行動化議題發酵，2013 年起，正式改名為 Mobile First，象徵以行動商務與服務為核心，帶動各行各業運用行動趨勢構築下個階段的服務及商業模式的創新。 1 2.

(12) 般企業至少會有 1~5 人專門處理公司公關事宜，並設立一發言人制度，由高階主管擔任對外新聞處理、危機回應及發言窗口等工作。綜觀台灣現有之公關公司，目前國內有幾家大型的公關顧問集團，多數都是跨國服務的公司，其它也有不少較小或區域型公關公司，服務型態與客戶類別差異大同小異。以下介紹數家台灣大型的公關集團：一、精英公關集團：成立於 1987 年，是國內最早成立的公關集團，旗下擁有數家公關公司，包括精英公關、楷模公關、經典公關、精采公關、精萃公關、精準策略行銷…等，業務主要以公關及數位行銷為主，未涉及廣告等其它業務，是台. 政治大. 灣最大的獨立公關集團，並成立精英公關（中國），以服務大中華區客戶（見. 立. http://www.eliteprgroup.com/）。. ‧ 國. 學. 二、台灣奧美集團：包含奧美公關、世紀奧美公關、奧美廣告、奧美促動行銷、奧. ‧. 美互動行銷、奧美數位媒體行銷、以及紅坊等公司，提供各項的品牌行銷傳播. sit. y. Nat. 服務（見 http://www.ogilvy.com.tw/#/home）。. al. er. io. 三、先勢行銷傳播集團：旗下有先勢公關、先擎公關、鈞勢公關、天擎公關、先勢. v. n. 學苑、炘勢傳媒、晶晶晶廣告、輿圖行銷、思誠國際行銷、驊采整合行銷、以. Ch. engchi. i n U. 及先勢上海等公司，提供品牌行銷、公關、廣告、數位媒體行銷、電子商務行銷、藝術文創行銷以及品牌設計行銷等服務（見 http://www.pilotpr.com.tw/）。四、聯廣傳播集團：包括聯廣廣告、聯眾廣告、聯太公關、聯樂數位行銷、聯勤公關、聯棧活動行銷、聯準行銷研究和聯廣人文藝術基金會等八家公司，業務橫跨市調、廣告、公關、活動、數位、媒體購買等（見 http://www.ucgroup.com.tw/）。上述國內的公關公司大部份是綜合性質的公關服務公司，但是也有部份公關公司比較專注在特定產業，例如：經典公關、世紀奧美公關和頤德公關就比較專注於高科技產業客戶；另外，像精萃公關、異象醫藥公關和禾唯公關就專門提供醫藥公關服務；隨著產業發展，公關公司在金融服務業、科技業、醫美行業、食品業等， 2.

(13) 營收也都大幅提升。. 第一節. 研究背景與動機. 公共關係的起源可以追溯至 18 世紀初英國大選，而「公共關係」一詞有此一說最早是出現於美國「1897 年鐵路文學年鑒」（1897 Year Book of Railway Literature），但是實際受到公眾的重視，是在 1933 年美國羅斯福總統為了推行新政，透過媒體宣傳和遊說團體來宣導平均社會財富，以及提高企業稅賦的觀念，讓美國企業家了解到私人利益也應該符合公眾利益，並引導民意走向，施壓企業負擔更多社會責任，. 政治大. 而要落實這項企業的社會責任，只有依靠公關的專業操作，才能事半功倍（邱金蘭，. 立. 1987）。. ‧ 國. 學. 公共關係（Public Relations；PR）這個行業的肇始，則可以從 1889 年3美國西屋電子公司在其公司內部設立公共關係部門起算（劉建順，2005），至今已有 120. ‧. 餘年歷史。以國內而言，台灣第一家公關公司－國業公關公司成立於 1968 年（林志. y. Nat. sit. 青、郭菁菁，2003），但是直到 1987 年台灣政府正式解除戒嚴後，公關公司才由 5~6. n. al. er. io. 家（林易萱，2005），成長至目前的百家爭鳴。而隨著台灣產業逐漸大型化及國際化. i n U. v. 後，目前國內只要是中、大型公司或上市、上櫃公司幾乎都已成立專職之公關部門，. Ch. engchi. 甚至是獨立的公關公司，也因如此，公關工作在企業內部之重要性亦與日俱增。以市場產值來說，全球公關市場連續數年產值達到兩位數成長（梁巧恩，2011 年 02 月 22 日），主要成長區域是在大陸市場（夏毅，2012 年 10 月 22 日），其 2011 年市場營業規模同比增長達 25%，而大陸公關市場的蓬勃發展也讓台彎公關人才外流到對岸的意願相對提高。此外，在當今網路與媒體幾乎無遠弗屆的年代，公關要關注的對象不再僅止於傳統媒體，許多社群媒體，包括：Blog、Facebook、Twitter、 Weibo、Line、Whatsapp…等，都是公關溝通與操作的媒介；同時，現今許多行銷活動亦整合公關在這些新興媒體上的訊息傳播策略，公關人員有時不僅要與行銷部門 3. 本文之年代說明皆以西元年為基準，「西元」字眼將予以省略。 3.

(14) 共事，更需與外部的廣告公司、整合行銷公司等合作，無形中都讓公關工作變得更加複雜。尤其，網路及行動通訊的盛行，讓任何企業在面對突發性之公關危機時，可以回應與預先規劃的時間越來越少，專業且有處理經驗之公關人才更加重要。如果能在短時間內做出適當與正面之反應，就能避免商譽風險（reputation risk），因此公關部門處理得當也許就能化險為夷，若處理失敗可能導致企業品牌形象受損，營運下滑、業務發展停滯，甚至可能導致公司業務拓展一蹶不振，由此可見公關之重要性不言而喻。. 政治大. 依照研究者近十年從事公關工作所觀察到的現象，目前台灣公關產業的選才與. 立. 留任狀況已不復以往，很多新進人員在培訓了 1~2 年後，好不容易進入可以獨立作. ‧ 國. 學. 業的關鍵期時，卻選擇離開或更換不同性質的工作，讓公關產業的人才流動率居高不下；此外，由於優秀的公關人才培養不易，導致中、高階有經驗之公關人才容易. ‧. 被挖角，讓一般企業及公關顧問公司經常需要進行選才。然而，可能因為各種和面. y. Nat. sit. 試相關的資訊普及，讓求職者之面試技巧得以提昇，或是面試者缺乏公關選才之實. n. al. er. io. 務經驗或不瞭解求職者之人格特質與核心職能等疏漏，公關產業在進行人才徵選與. i n U. v. 實際新進人員之職能及工作條件上可能產生需求不對稱，間接使得新進公關人員流. Ch. engchi. 動率提高，無形中也浪費了人事訓練資源等。. 故本研究動機是希望能在公關產業日益重要、但人員流動率卻居高不下的狀況下，透過國內有豐富工作經驗之公關中、高階主管的協助，探討公關顧問公司與一般企業公關部門的公關人員職能需求、離職原因與企業選才上之認知差異，以期降低或改善台灣公關市場的人才流動率高之負面效益，進而提供企業在公關選才或大學公關教育之參考。. 4.

(15) 第二節. 研究目的. 依據台灣傳播行銷專業認證協會（Taiwan Marcom Certification Association； TMCA）於 2011 年 3 月所舉辦之公關產業人資座談會的資料顯示，台灣公關業人員流動率大，離職的資歷約可分為半年、一年及三年（林宜臻，2011 年 03 月 24 日）。而不到一年離職的原因，主要是不能適應公關產業生態，這點也印證前段針對公關人員流動率過大的說明。針對台灣公關人員流動率過大，根據研究者擔任公關公司主管近八年的觀察，. 治政大低、工時長、升遷空間、與主管／同儕相處問題、職場環境不佳、缺乏教育訓練… 立人員流動以初階公關人員佔比最高，離職原因可分為：一、職場因素離職，如薪資. 等；二、職能因素離職，此即其本身所具備之人格特質及基本職能無法勝任公關工. ‧ 國. 學. 作；三、其他因素離職，包括：對公關工作缺乏興趣、出國深造、家人或另一半反. ‧. 對…等。由於職場因素離職所牽涉之範圍太廣，本研究重心將著重於探討因職能不. y. Nat. 適任或是其他因素導致之人員流動，而此又以初階公關人員為大宗。因此本研究將. er. io. sit. 針對會進行初階公關人員徵選之公關顧問公司與一般企業之公關部門為研究對象，透過企業所需之公關核心職能與企業針對公關的選才模式進行分析。除了訪談台灣. al. n. v i n 地區有選才經驗的公關主管外，並整理分析各家文獻研究內容，希望能藉由實際訪 Ch engchi U 談分析結果與學術研究論文相互印證，來探討企業在進行初階公關人員選才與企業本身實際需求之公關工作職能上的差異。期待能找出問題核心，並提出改善之建議。因為研究範圍有限，故將以本文之主題為主要研究範圍。本研究之主要目的有三個：一、藉由對初階公關人員核心職能的探討，提供國內公關顧問公司及一般企業公關部門在進行公關人才選任時，對公關人員須具備之專業職能有所參考。二、將透過企業在初階公關選才模式與公關人員離職原因之研究，進行選才模式與離職因素之關係探討，希望能提供企業針對初階公關人員選任與實際人員流動 5.

(16) 上之改善建議。三、本研究將提出對初階公關人才徵選模式、企業需求之公關職能、以及降低兩者認知差異之策略建議。. 第三節. 研究問題. 本研究主要是針對初階公關人員流動率高的問題，重點針對受訪企業公關主管對初階公關職能認知與該企業人才選任模式之探討。主要研究模式為參考國內外學術研究資料彙整，以及透過實際訪談公關中、高階主管之內容進行探討，並依據分. 政治大. 析結論提供建議及未來研究方向。. 立. 以下分成公關工作職能需求、選才概念、公關核心職能與企業選才模式分析等. ‧ 國. 學. 三個不同面向，進而說明本文研究之主要問題：. ‧. 一、. 公關工作的職能需求. y. Nat. sit. 依據行政院勞工委員會統計資料顯示，2007 年 7 月台灣受雇之公關人數約為. n. al. er. io. 1,500 人，而至 2011 年 7 月台灣受雇之公關人數約 2,185 人，四年之間人數成長. i n U. v. 45.7%；其中，以服務業部門占 87.7%最多，服務業又以金融及保險業為主，雇用. Ch. engchi. 441 人，約占二成左右，也有一部份的公關人員受雇於醫療保健服務業占 10.8%，以及專業、科學和技術服務業占 14.5%，其它集中於規模較大的製造或批發等之企業總管理處。按主要行業區分之公關受雇人數及百分比，列於下表中（行政院勞工委員會，2013）：表 1-1 公關受雇人數─按主要行業分 2011 年 7 月行業別. 人數. 百分比. 2,185. 100.00. 工業部門. 269. 12.31. 製造業. 185. 8.47. 總計. 6.

(17) 服務業部門. 1,916. 87.69. 住宿及餐飲業. 268. 12.27. 資訊及通訊傳播業. 277. 12.68. 金融及保險業. 441. 20.18. 專業、科學及技術服務業. 317. 14.51. 醫療保健服務業. 237. 10.85. 資料來源：行政院勞工委員會「職類別薪資調查報告」。附註：僅列示主要行業，故有細項加總與總計不符現象。從上表中，我們已了解金融服務業仍是公關人才最多的產業，當然勞工委員會. 政治大. 的調查係以薪資類別作為歸類依據，而實務上仍有很多企業設有發言人制度或以行. 立. 銷人員兼任公關等方式，因此實際從事公關業務之從業人員，應該不只二千多人，. ‧ 國. 學. 但是這方面數據難以評估，因此本文僅援引主管機關數據作為參考。公關就業人數在台灣的就業市場仍屬於小眾市場，也因為工作的特殊性，公關. ‧. 行業對職能特性的要求跟多數行業有所區別，而且不同產業領域需求也不盡相同，. y. Nat. sit. 甚至企業大小或者是否上市櫃等，都有不一樣的職能要求。根據哈佛大學 David. n. al. er. io. McClelland 教授（1973）研究，他認為智商高低並非員工工作績效好壞的唯一因素，. i n U. v. 反而態度、認知、個人特質等因素，才是帶來卓越工作績效的背後原因，這些因素. Ch. engchi. 也被後續研究統稱為職能（Competency）。. 此外，G. E. Ledford（1995）進一步將職能定義歸納為：「個人可驗證的特質，包括可能產生績效所需具備的知識、技巧與行為」。Scott. B. Parry（1998）亦認為職能係指一組與工作績效有關的知識、態度和技能，此一能力可以根據某種標準予以衡量，也可以經由訓練與發展予以提昇。綜合這些學者的觀點，職能不只是具有實質的知識和技術等，還包括無形的個人態度、行為思考與人格特質。公關在企業運作上之職能，主要係擔任組織化妝師、擔任溝通者及擔任被諮詢者三種角色（田怡，2005）。對企業而言，工作職能的確認與公關人才之適任，不但 7.

(18) 可以提升企業形象與績效，同時也符合人力資源的長期發展規劃。公關因為必須擔任對外危機處理、資訊發佈、宣導組織理念等工作，在職場上就必須擁有處理這些問題的能力，而這些職能要求通常是要透過經驗傳承的。企業公關最重要之三項核心之職能為「危機處理能力」、「掌握客戶與消費者意圖能力」及「組織管理之能力」，而公關人員無論在企業形象的塑造、行銷的擴展、品牌的建立、企業組織的危機處理等關係著企業存續上，都位居關鍵的角色（張月麗，2005）。因為工作上必須維持與媒體或客戶間之人際互動，也因此公關人員在人格特質與人脈經營的經驗上，也逐漸受到企業主的重視。. 政治大. 公關人員因為工作性質要求，且常面對外界媒體和公眾，因此，在人格特質方. 立. 面須具備誠懇、熱心、和藹、合作、主動等特質（詹中原、楊聖怡，2000）。許瑞翔. ‧ 國. 學. （2004）根據層級程序分析法（Analytic Hierarchy Process; AHP），歸納出一位稱職的公關管理者最應具備的能力是概念性能力，其中以策略規劃能力最重要；一位好. ‧. 的公關技術人員則要有好的人格類能力，其中又以抗壓性和高 EQ 為優先。. y. Nat. er. io. sit. 透過文獻我們可以了解，公關職能不只是專業能力上的需求，對於與媒體互動經驗、人脈經營及抗壓性等人格特質也是重點。而這些職能特質可以說在企業選才. al. n. v i n 時往往是最難評估的，面試主管通常較難在面試時，就能識破應徵者的專業偽裝， Ch engchi U 也因此可以理解企業主在心態上轉變為與其要招募新手從頭培養，更希望直接挖角有經驗之公關人才，而這點也有可能導致台灣公關人員流動性的提高。二、. 選才的概念與相關研究. 選才是企業為了吸引具有工作能力的員工及工作動機的適當人選，激發他們前來應徵的過程，需有良好的招募作業，才能讓具有工作能力和正確態度的應徵者，願意加入企業陣容，共同努力達成企業目標（黃英忠，1997）；Barber（1998）對於選才定義為：「選才包含了組織以辨認與吸引潛在員工為主要目標，因而採取的各種政策與活動」。 8.

(19) 企業選才方式通常可分為內部舉才與外部徵才兩種，中間都必然會有甄選流程，而內部甄選管道通常包含親友推薦或內部員工介紹等；外部徵才管道則包含報章、媒體廣告、人力網站、人力仲介、校園招募、公司人員或主管介紹、獵人頭公司代尋、就業博覽會登錄、職業訓練與就業輔導機構仲介、企業挖角等方式（翁巧芳，2008）。 Wanous（1992）認為，在人才甄選上通常會有三階段流程，分別為進入前期（pre-entry）、進入組織期（entry）與進入後期（post-entry），在這三階段中，求職者會分別對企業組織產生各種期望與感受，這點也會影響求職者是否願意選擇該企. 政治大. 業提供之就業機會並持續留任，而公關人員離職時點與留任時間，本文後續會透過. 立. 公關核心職能與企業選才模式. 學. 三、. ‧ 國. 訪談研究進行較深入之探討。. ‧. 企業選才流程除了透過各式管道搜尋與公告徵才資訊外，主要還是須經過履歷. y. Nat. 篩選或人力網站資訊篩選、主管面試、定期與不定期考試等流程；然而，透過人力. er. io. sit. 銀行大量搜尋人力，雖然方便快速，但很多求職者並不是真的了解公關產業，看到有職缺就投，一個職務常收到上百封的求職信，素質良莠不齊，著實花費心力（林. al. n. v i n 宜臻，2011 年 03 月 24 日）。在現有模式的選才流程下，是否能真正依據產業與公 Ch engchi U 司特性，找出符合資格且願意持續留任之公關人才，將是本文在後續探討的核心。許多公關從業人員進入公關領域後，常常發現工作時間、工作內容或職場環境等不如預期，或者只是將公關工作當成跳板或儲備一項工作履歷，認為只要有兩、三年工作經驗就準備跳槽，從而停止學習腳步，這樣的心態也導致公關業每年高達 30%~40%的高流動性。流動率高雖然表示就業市場彈性大，相對而言，也產生人力培訓資源浪費、經驗無法累積等問題（邱淑華，2008）。本研究希望能透過承襲過去之研究及訪談現任中、高階公關主管，從公關顧問公司從業人員及一般企業公關部門的不同角度，來研究三個問題：（一）國內公關顧 9.

(20) 問公司及一般企業的公關部門對初階公關人員所需之工作職能為何？（二）公關顧問公司及一般企業的公關部門在選才上有何標準？（三）現有的選才模式是否能找到適任的公關人才？並嘗試在解決以上三個問題時，歸納出影響初階公關人員適任與否最重要的職能需求，以及可以甄選出合適公關人員較佳的選才模式與方法，以提供未來企業針對公關人才選任之參考依據。本文所說的合適或是適任的人才，指的是能待得久，在工作表現上又具一定水準的初階公關人員。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i n U. v.

(21) 第二章. 文獻探討. 公關是屬於顧問服務業，也因此人才與人資相對重要。由於人才職能包括有實質的知識和技術，還包括無形的個人態度、行為思考與人格特質，故本章擬分成三部份來探討。第一部份係針對公關之人格特質來回顧相關文獻，第二部份係針對公關之專業職能來回顧相關文獻，第三部份則針對公關選才部份，提出相關文獻做說明，期待能透過過去的研究，讓本議題增加多元性及參考價值。. 第一節. 公關人格特質探討治. 立. 政. 大. 求職者的人格特質近年來已逐漸受到企業的重視，成為多數企業在任用新進人. ‧ 國. 學. 員時的評估與考量依據。人格特質分析的運用，可以透過電腦系統性的詢問與評量，協助求職者分析出自己的人格特質與行為傾向，有效的提升求職者與企業間兩者的. ‧. 謀合。而公關產業因為是以人為本的行業，因此部份企業在徵求公關人員時，也都. y. Nat. sit. 會請求職者填寫人格自我評量分析表，以作為企業任用之依據。因此，在討論公關. n. al. er. io. 工作職能與企業選才相關文獻前，本節將先針對公關從業人員應具備之人格特質，透過文獻回顧進行探討。. Ch. engchi. i n U. v. 很多新人對於公關的認知，僅止於光鮮亮麗的一面，卻忽略背後辛苦的一面。公關產業因為是服務導向，公關人員必須隨時配合客戶與活動而加班，經常得上班到晚上八、九點亦是業界常態。因此，新人常常須承受工時長、壓力大的環境，在人格特質上顯然必須具備某些特質，才能持續生存在公關職場中（動腦雜誌編輯部， 2008 年 04 月 25 日）。而工作時間過長、常須假日加班、甚至要隨時待命的工作型態，加上初階公關人員待遇不高的薪資條件，也常常是在職者轉換跑道的原因之一，因此了解公關工作性質，並知悉自己對該工作性質的接受程度，應該可以有效降低未來離職的機率。. 11.

(22) 人格（personality）一詞人人皆知，至今仍沒有統一的定義。大多數的人偏向將人格解釋為：由一系列獨特的個人特徵（unique characteristics）所組成，包括其對於生活、人事物、言談、知覺等的喜好，例如：勇敢、膽怯、害羞、具攻擊性等，而這些個人特徵若持續性的出現在同一人身上，即稱做為「人格特質」（personality trait）。因此，人格特質在一生中是持續、穩定的，可用來說明與預測其與環境互動結果（McCrae and John, 1992）。人格特質等同於人格，其定義很廣，一指人品，與品格相當，是社會上的一般解釋；二指權利義務主體之資格，是法律上的一般解釋；三指人的個性，與性格同. 政治大變人格特質，比如有些人比較害羞、有些人比較大方，或者有些人比較有愛心、有立義，是心理學上的解釋（張春興，1996）。一般人在求職時個性已養成，比較難去改. ‧ 國. 學. 潔癖等，因此不管是政治人物、運動員、軍人、律師及演藝人員等在人格特質上都比較與眾不同。同樣的道理，公關人員針對人格特質上的需求也有其特殊性。. ‧. Allport（1961）認為，人格是位於個體心理系統之內的動態組織，決定個人「適. y. Nat. sit. 應外在環境」與「思想及行為」的獨特形式。Gatewood & Field（1998）亦指出，人. n. al. er. io. 格特質是每個人在成年之後，會在個人行事風格以及人際關係上面，有一定的表現. i n U. v. 方式或模式，也可以解釋不同情境下一個人行為的「一致性」。而這些特質在專業領. Ch. engchi. 域外，也營造出一個人未來發展的差異性，能讓個人特質與職業契合，可以有效增加工作滿足感，並提升職場成就動機。 Spencer & Spencer（1993）則指出，核心能力係指一組能夠在實際工作中，產生有效或卓越績效的相關個人特質。由此推論，公關人格特質與工作績效息息相關，因此在公關人員選才時，除了概念性職能與專業性職能的類別職能外，還必須考量人格類別職能是否能符合工作要求，這也是公關產業的特殊職能要求。根據研究指出，相同職業的人通常具有共通的人格特質傾向（蔡欣嵐，2000）。這點可以從日常不同職業中觀察出來，當然工作環境也會改變一個人的特質，例如：警察、老師、醫生等行業，所以當一個人進入公關領域久了，也容易自然而然地變成公關人。 12.

(23) 此外，企業公關人員應具備之職能，主要可以分成「概念性能力」、「專技性能力」、「人格類能力」三個構面；概念性能力包含策略規劃能力、資源分配能力、分析歸納能力及人際關係能力等；專業與技術性能力包含是否具有產業熟悉度、語言與溝通能力、應變能力等；人格類能力則包含是否具有親和力、成就動機、好奇心、抗壓性及高 EQ 特質等，這三大構面架構成一位公關人員運作之績效表現（許瑞翔， 2004）。而其中人格類別是在面試過程中，較難發現與歸納出的要素，因為人類是極端複雜的生物，無法在短時間內就能透過面談或書面資料，來了解求職者的特質與個性。. 政治大各有不同看法。但若從公關工作具有專業性、創造性、變化性等特性出發，公關人立一位好的公關人員需具備哪些人格特質與心態，許多研究公共關係理論的學者. ‧ 國. 學. 員在執行公關工作時，必須承擔龐大工作與時間壓力，倘若他們未能具有樂觀、自信、自我挑戰性、抗壓性、忍受挫折的能力等個人特質，則不僅會增加組織風險，. ‧. 同時也會造成個人不適任這項工作，這也是為什麼公關從業人員流動性高的原因之. sit. y. Nat. 一。另外，公關人員因為工作特性必須時常面對外界媒體和公眾，因而在人格特質. al. n. 組織形象加分（詹中原、楊聖怡，2000）。. Ch. engchi. er. io. 方面應具備誠懇、熱心、和藹、合作、主動等特質，如此才能為外界所接受，並為. i n U. v. 除上述特質外，公關工作非常注重人際互動敏銳度，這方面又是屬於人格特質面，在職場上是否「有親和力、適宜的應對進退、可接受不同意見、以及對週遭人事物的敏銳觀察」。公關工作在人際互動上需保有一定的敏銳度，特別是人脈經營，需要花心思隨時培養好人際關係，一旦發生困難需要解決時，才能如魚得水。再者，這種能力也意味面對各式各樣的客戶，需要有敏感度體察和應對進退，身段柔軟謙虛是不二法門（邱淑華，2008）。公關人的「人格特質」，其實也與「自主積極力」密不可分，除了「工作熱忱」外，還包括「自主學習」與「謙卑態度」，才能展現「工作吸收力」並獲得老手經驗，從而使組織知識得以傳承。敬業不僅是根本必須，還要能忍受工作壓力，因此很多 13.

(24) 資深老手皆強調，公關人的經驗都是日積月累而來，若無長期浸潤便很難養成智慧（邱淑華，2008）。多數新進人員都必須通過觀察與模仿，並從實際操作過程中掌握實務經驗的空缺，因此學習積極性也是人格特質的重要一環。公關人員需要廣泛的知識基礎，未來社會分工愈來愈細，公關業將走向專業化趨勢，所以必須有特殊產業的專業，以及良好溝通與情緒管理能力等等，要培養這樣的人才並不容易，需要花費至少五年時間。公關教育對於培育一位適任的人才並非絕對的等號，個人的人格特質、工作態度等等，對於是否能勝任一個合適的公關專才似乎更為重要（邵思涵，2005）。該研究也指出，錄取喜歡挑戰性、困難及思考. 政治大度提高。而有別於比較靜態類型的工作形式，公關工作充滿了溝通及各項活動等，立性高的工作之員工，以及自我特質較高之員工，都能讓員工針對公關工作的滿足程. ‧. ‧ 國. 有助益的。. 學. 跟學校唸書差距很大，比較像是社團活動經營，所以社團經驗對求職上來說應該是. 此外，卓越的公關人員須具備，開闊的視野、眼光必須國際化、好溝通、有恆. y. Nat. sit. 心與毅力、包容量要夠大、全心投入工作、思慮夠周密、有彈性但不是沒有原則、. n. al. er. io. 耐心、有責任感等人格特質（蔡進安，2001）。當然多數工作其實都應該具備以上特. i n U. v. 點，不過這些對公關工作則更為需要，例如：公關活動常常超過正常上班時間、公. Ch. engchi. 關溝通對象可能是各式媒體、企業危機處理第一線等等，因此公關更需要全力投入並膽大心細。根據 Miller 與 Wheeler（1992）的論點，有兩個角度可以解釋個人何以離開其所身處的組織，一個是社會學習理論（Bandura, 1977），假設了人與環境互動後而產生了行為，人們會因為情境而選擇最佳結果（Mischel, 1973）。另一個則是人格特質理論（personality trait theory），亦即個人之所以會有某些行為是因為個人具有某些特質造成，而非因為環境因素（Mischel, 1973）。因此，人格特質不只是影響工作，也影響價值判斷、生涯選擇、審美觀念、人生規劃等等，這是一開始就先凌駕於職場環境之上，慢慢地才會受到環境而改變原來的特質。而這段適應環境而改變自己 14.

(25) 特質的時間，常常是新人是否願意留下來或離開的關鍵期。公關人員不論是任職於一般企業或公關公司，皆必須時時與媒體及公眾保持接觸，因此，一位職能相符的公關人員，必須擁有與人群良好互動之人格特質，而這些特質在各個探討公關職能文獻中也一再被強調。透過本小節，我們也可了解到公關人員個人特質的要求很多，包括：工作熱忱、主動積極、抗壓性、情緒管理、敏銳觀察、具親和力等，可以想見這個工作並不是每個人都可以勝任愉快的。. 第二節. 公關工作職能探討. 政治大. 在網路發達、媒體傳播快速的年代，企業形象的優劣直接影響到該公司的業務. 立. 發展，這也促使企業公關成為潮流趨勢，企業必須了解到不同消費群的偏好與形態，. ‧ 國. 學. 以及不同傳播工具的性質，學習有效地運用公共關係，傳達訊息給目標客戶（江元彬，2003）。網路和行動通訊的普及，讓一般民眾隨時都可以直接參與訊息的傳播與. ‧. 互動，這點也讓公關職業的工作內容複雜度與專業度提高，公關人員必須了解到網. y. Nat. er. io. sit. 路世界的魅力與運作方式，才能傳達出正確的訊息給目標客群。公關是非常人性化的領域，它需要靠人的計畫去推動一種訊息的傳遞，藉此與. al. n. v i n 目標對象建立以誠信為基礎的關係。好的公關人員必須是知己知彼的，經過了解對 Ch engchi U 方需求而訂下企業公關策略，避免因為一個人或特定團體作出傷害企業的決定或言論；若未深層考慮負面影響，貿然採取主觀或自我的行動，可能對企業或環境造成不良影響，容易產生爭執及糾紛，直接或間接造成企業損害（梁吳蓓琳，1996）。所以公關人員 EQ 要求很高，靈活的回應負面訊息、穩重的發表正向言論，在面對企業危機時，成為必要的才能。英國公共關係研究所（Institute of Public Relations）認為，公關就是「企業與客戶間之雙向溝通，公關表現優劣決定企業成敗」；曾擔任英國公關協會理事長的 Haywood（1994）則認為，公關是「為企業創造最有利運作環境的一門學問，除了 15.

(26) 評估相關人士態度外，它還必須透過有效政策與良好溝通，贏得大眾的了解與支持」。以上簡明地點出公關工作成敗的重點，公關的責任就是營造企業有利的經營環境，光是高學歷與高專業度並不足以讓公關人員就擁有足夠完成工作之能力，溝通技巧與抗壓性也是必要條件，而這點也提高了公關選才與一般選才的差異性。而公關工作最需要的職能，就是能做好企業與客戶、企業與社會大眾之間的良好互動。根據 104 測評銀行針對國內企業之實際需求，透過市場調查遴選出最符合企業需求的 45 項職能（Competency），其中，關於人與人之間的互動職能就超過 20 項4（104 測評銀行，2013）。由此可發現公關其實就是做好與人、社會互動的工作，. 政治大理，這點也讓公關工作更具挑戰性。立. 企業在法律上只要遵守就可以，但在公關領域上卻要展現更多人道關懷與企業倫. ‧ 國. 學. 上述職能的概念源自於哈佛大學心理學教授 David McClelland（1973）提出，「組織應該善用潛藏於個人平日行為背後的特質，做為判斷一個人是否符合特定資格的. ‧. 條件」。Spencer & Spencer（1993）說明，「職能是一種以能力為基礎的管理模式，. y. Nat. sit. 目的在於找出並確認哪些是導致工作上卓越績效所需的能力和行為表現，以協助組. n. al. er. io. 織或個人了解，並提升工作績效」。而個人特質能否在企業選才時展現，其實困難度. i n U. v. 是很高的，比較直接的方式是尋找符合這些特質的公關人才進行挖角，這點也是台灣公關市場的常態。. Ch. engchi. 而根據 CPAS5人力測評網（2013）指出，「職能」是指企業員工所擁有的一種人格潛在特質，此潛在特質與個人的工作績效表現，具有直接因果關係。日本心理測. 4. 104 測評銀行經市場調查，遴選出企業需求度最高的 45 項職能(competency)，採用情境判斷測驗 (Situational Judgment Test; SJT)的編題方式，分別為追求卓越、品質導向、工作管理、認真負責、工作活力、主動積極、團隊合作、執行力、持續改善、溝通協調、人脈建立、顧客服務、影響說服、關懷同理、衝突處理、協商談判、銷售技巧、誠信正直、自我發展、適變能力、壓力承受、正向思考、分析思考、創新能力、商業敏銳、顧客導向、風險意識、問題解決、危機處理、策略性思考、團隊建立、管理績效、決策能力、計畫組織、跨團隊運作、成本管理、會議引導、有效授權、工作指導、激勵他人、建立信任、發展他人、領導魄力、創新管理及願景領導 45 項。 5 CPAS 人才評測系統(Career Personality Aptitude System)，是一種職業「適性」診斷工具，由日本東京大學的心理測驗學者伊藤友八郎博士開發而成，在日本廣為個人或企業所採用。而台灣在 Career 就業情報引進後，目前已有超過五百家台灣知名的企業使用本測驗，作為「企業求才」的輔助工具。 16.

(27) 驗大師－伊藤友八郎博士的『職業適性診斷測驗』（Career personality Aptitude System）的報告說明：所謂職能就是：（1）一種潛在的特質，這些潛在特質是個人人格中最深層、長久不變的部份，包括個人的動機、特質、自我概念、專業知識與技術等，這些特質可解釋或預測個人在不同情境、工作任務中所表現出的行為。（2）與實際的工作表現具因果關係，即「職能」能引發或預測個人行為或工作. 政治大（3）效標參照，指當以某種特定的效標或標準衡量個人表現時，「職能」能區立. 績效表現。. 6. ‧ 國. 學. 分個人實際工作表現的好壞（CPAS 人力測評網，2013）。. 對企業而言，公關工作職能的確認與發展，除了考量績效之外，也符合企業長. ‧. 期人力資源發展需求。公關人員流動快速，不但浪費企業資源，更影響專業知識與. y. Nat. sit. 經驗累積的傳承，公關角色日趨重要，也反應出企業面對過度的媒體報導，以及大. n. al. er. io. 眾渴望了解企業不為人知的內部作法等環境，公關人員不論是在知識、經驗、技術、. i n U. v. 能力及工作態度上，面對的要求與挑戰越來越高，可以說公關已成為企業不可或缺的一環。. Ch. engchi. 依據美國學者 Grunig and Hunt（1984）研究顯示，公關角色具有管理的職能，除了對外工作外，更須考量到內部人員、主管、經營階層等在面對媒體、客戶時，自我管理及公司說法一致性之維護。在 Grunig and Hunt 的研究中，將公關運作模式分成以下四種型態： 1. 新聞發佈（press agency）：公關只負責組織與媒體間的關係。. 6. 所謂效標效度(Criterion validity)，就是考查測驗分數與效標的關係，看測驗對我們感興趣的行為預測得如何。因為效標效度需要有實際證據，所以又叫實證效度。 17.

(28) 2. 公共資訊（public information）：公關除負責媒體新聞發佈與維持媒體關係外，還透過其它管道直接面對公眾，提供相關資訊。 3. 雙向不對等（two-way asymmetrical）：透過公眾雙向溝通，確保組織決策能順利進行。 4. 雙向對等（two-way symmetrical）：透過公眾雙向溝通，隨時修改組織決策，以符合公眾需要。而其主要目的則是運用公眾傳播資源，贏得公眾的了解、好感與接納，並協助. 治政大EQ 等，幾乎是企業在面試公通與聯繫，因此外在表現、語言能力、溝通技巧及高立. 組織獲得及維持有利形象（Grunig & Hunt, 1984）。也由於公關工作非常重視對外溝. 關人員時的優先考量。. ‧ 國. 學. 針對國內企業而言，公關工作主要可以分成以下三大類別：. Nat. 電視報紙雜誌廣播網路. 企業內部媒介宣導. 1. 2. 3. 4.. 書面影音口語簡報. 公司刊物、簡訊、影音、演講、會議、公司內部網路、溝通小組、發言人制度、人員發言管制、網頁介紹、公司內部文宣等。. 專題或專案活動. 1. 2.. 對外活動內部專題. 形象活動、家庭日、贊助活動、紀念日、內部公關活動、企業公關系統建置等。. n. al. Ch. engchi. 工作主要. 資料來源：本研究整理增修。. 18. sit. y. 媒體互動、新聞稿、網路訊息、記者會、企業形象廣告、專題產業介紹、人員訪問、危機管理、公司對外介紹、外部宣傳文宣、媒體預算分配、議題管理等。. er. io. 1. 2. 網路、新聞傳播媒介 3. 互動 4. 5. 企業公關. 內容. ‧. 表 2-1 企業公關工作主要內容. i n U. v.

(29) 顯而易見，公關工作要求就是對外互動與聯繫，尤其是跟媒體互動上的優劣及企業形象塑造上，公關的重要性遠高於其它部門。一般上市櫃企業對公關重視程度很高，通常會設立發言人、行銷公關部門或公共事務部門等單位。以台灣企業為例，多數跨國公司或大型企業會另外成立一家公關公司，或者提撥大筆預算尋求專業公關顧問公司打理企業形象、掩飾企業道德瑕疵或客戶訴訟、法律事件等7。公關人員一項重要的工作職能，就是能跟大眾傳播媒體建立友好與信任的關係，而維持這項良好關係的關鍵因素在於新聞資料的「給」與「取」（王德馨、俞成業，1991）。面對媒體氾濫、報料文化盛行、新聞娛樂化的年代，企業在篩選對外發. 政治大中如何滿足媒體要求，又能保護公司機密資訊及當事人隱私等，也成為現代公關人立佈的資訊上，十分仰賴專業公關顧問公司或公關部門對外所發佈的資訊，在取、捨. ‧ 國. 學. 員重要的職能要求。. 嚴曉翠（2010）在探究公關實務工作者如何看待大學公關課程時，將公共關係. ‧. 的核心知識與技能整理成四個大方向：溝通傳播能力（語言能力、掌握新聞媒體與. y. Nat. sit. 議題趨勢能力、建構訊息能力）、管理能力（組織行為、商學、企管、行銷、客戶關. n. al. er. io. 係）、策略創意能力（視覺思維、廣告創意、策略創意）與研究能力（研究調查方法、. i n U. v. 民意調查）等。其中，有些知識與技能可透過大學公共關係教育先打好基礎，有些. Ch. engchi. 則需從實務工作中經學習才能獲得。. 因此，綜合上述企業公關的工作內容來看，公關因需肩負與外部傳播媒介的互動聯繫，危機的溝通管理，企業內部的訊息宣導，以及各種專案性活動等，以幫助企業與利益關係人間建立雙向良好的互動關係，強化企業正面形象，因此在工作職能上，必須具備語言／文字的溝通能力、活動的發想／企劃能力、專案／人員的管理能力、產業／媒體的研究能力…等面向，才能足以勝任公關工作。當企業有良好的公關策略，就需要可以相對應之公關人員來執行，而如何透過 7. 台灣在 2013 年面臨大型上市公司之產品、原物料造假，電子公司偷排廢水等問題，可以想見公關工作面臨之嚴峻情勢，更可發現企業掩飾事實，最後幾乎都導致更嚴重的罰款與形象危機。 19.

(30) 徵選，來增補符合企業公關政策的新人或主管，就是企業在公關業務上的成敗關鍵（許瑞翔，2004）。若企業能從「職能」角度來思考一位優秀的公關人才，所需具備之各項要件與能力，將有助於徵選出適當公關人才，並可發揮適才適任的綜效。. 第三節. 公關選才探討. 企業徵才活動幾乎是每年都會舉辦，除了考量補充不足人力外，也有拔擢優異人才、為未來業務發展預做準備的考量。目前徵才管道，除了透過傳統報章雜誌刊登徵才訊息外，也因為網路發達、政府重視失業現象等因素，網路徵才、工作博覽. 政治大獵人頭公司也逐漸在中、高階主管選用上，佔有一席之地。立. 會、校園徵才、實習選才、職業訓練所等合作模式逐漸取代傳統徵才流程；此外，. ‧ 國. 學. 有別於透過考試、學歷、經歷等方式篩選，公關徵才活動幾乎都一定要求舉辦面試活動；而公關行業因為工作性質特殊，所以挖角、跳槽現象普遍，也造成企業. ‧. 普遍都欠缺公關人才。當然公關工作也因為常常面對媒體、舉辦活動等，所以不管. y. Nat. sit. 在人脈廣度、個人知名度及跟同業間互動上，有可能比其它行業更為頻繁與廣泛，. er. io. 無形中也提高轉換跑道的機會。. al. n. v i n 在不同的行業中，如公關業，的確發現有些人比較適應、比較自信，也比較勝 Ch engchi U. 任愉快。然而，在人才嚴重流失的公關業中，對於哪些人可以在這個行業待得較久，應是該產業更需關心的問題（陳憶寧，2012）。公關業人才流失，是否因為企業選才時雙方在工作上認知上有資訊不對稱的情形？或者，新進公關人員缺乏額外特殊職能等？基於研究範圍之考量，以上說明將是本文在問卷訪談時的重點。徵才是指企業網羅人才的方法，通常分為外部招募與內部甄選兩種。內部招募指透過主管、師長介紹或親友推薦等，本文將不多作討論。外部徵才管道則包含前述所提之各種方式，另外，公司彼此間之挖角行為則是針對專業度高、特別發展考量或者有特殊職能要求的工作較多（翁巧芳，2008）。也因為徵才管道很多，所以選 20.

(31) 擇錯誤的現象是無可避免。因此，一般企業都會有試用期的機制，包括針對主管級的公關人員。外部徵才指的是從公司的外部獲得所需要的人才；內部徵才指的是以公司內的員工為優先選擇的對象，來填補職務的空缺（行政院勞委會職訓局，2011）。通常外部徵才分為，徵才廣告、公私立人力仲介公司、臨時性的工作仲介機構、主管級招募公司、校園招募、推薦及自薦、求職者資料庫等學者（張緯良，1996）。依本研究了解，台灣的公關人員徵選通常都是以外部徵選為主，由於特殊職能需求考量，不管是由業務、財務、行銷或行政等單位轉調公關職務，都會面臨經驗不足，需從頭. 政治大. 學起的疑慮，就時間成本來考量，企業可能比較偏好直接外部徵選公關專才。. 立. 根據研究發現，求職者最初對公司的資訊，主要包含來自平面媒體、網路等訊. ‧ 國. 學. 息。求職者會依據本身條件，對徵才訊息做出個人的判斷，初步接觸所獲得之徵才資訊，將影響其應徵與否的決定。因此，求職者的應徵考量通常受到對公司一般性. ‧. 的印象所吸引，尤其是對剛開始找工作的求職者，在資訊有限的情況下更是如此. y. Nat. sit. （Gatewood, Gowan & Lautenschlager, 1993）。Gatewood 等人的研究，也說明徵才公. n. al. er. io. 司的知名度與形象，影響到求職者寄出履歷的決定，而學、經歷條件越好的求職者，. i n U. v. 針對大型企業的求職機率也越高，但是這點不一定代表公關人員就必須要有高學歷。. Ch. engchi. 因此，求職者的應徵決定通常是受到對該公司的員工薪資福利、企業形象、公司規模、營收狀況等的印象所吸引，尤其是對剛開始找工作的求職者或學校的畢業生，在資訊有限、對產業了解不足及職場環境不熟悉的情況下，對企業的外在印象主導應徵者的工作選擇（Rynes & Boudreau, 1991）。針對企業之人才甄選流程，行政院勞工委員會職業訓練局為政府機構，設立宗旨乃在提供台灣各級勞工和專業人員職業訓練和就業服務資訊，而根據職業訓練局委由中華民國全國工業總會訪談民間企業人事主管所獲得之徵才作業第一線情報、出版之〈企業人力資源作業實務手冊選才篇〉，文中所提供之企業選才流程（職業訓 21.

(32) 練局，2007），我們可以發現針對工作性質分析、確認工作表現向度與甄選標準及所需之知識、技能和態度等分析，是企業在甄選人才時，應事先預做的功課。. 工作分析. 確認相關的工作表現向度與甄選標準. 確認工作上所需的知識、技能、態度. 發展甄選上述特徵的工具. 政治大進行甄選. sit. io. 解釋結果. er. Nat. y. ‧. 甄選決策模式. 學. ‧ 國. 立針對甄選工作進行效度分析. n. a l 圖 2-1 甄選方案的規劃流程i v n Ch U engchi 資料來源：行政院勞工委員會職業訓練局（2007）。另外，根據在選才、績效管理、人資訓練與發展等領域頗為知名的美商宏智國際顧問有限公司（Development Dimensions International，DDI）8研究顯示，要將招募及選才制度的成效最大化，必須具備以下 5 項成功要素，如下說明： 1. 清楚呈現招募及甄選為企業帶來的效益。. 8. 美商宏智國際顧問有限公司（Development Dimensions International，簡稱 DDI）於 1970 年由 William C. Byham 與 Douglas W. Bray 兩位博士創立，業務跨足 27 個國家，總部及研發評估中心設於匹茲堡 (Pittsburgh)，擁有 1600 家企業會員，主要從事企業顧問諮詢、貿易、會計諮詢及企業內部員工訓練等業務。 22.

(33) 人力資源部門須讓高階主管先了解，如果公司找錯員工會浪費多少公司成本。這樣才能讓企業高層願意投資時間與人力在人才招募與甄選上，並避免單純依據個人喜好或外表條件來進行篩選，而失去專業判斷。 2. 清楚定義每個想要招募的角色及工作責任。招募與甄選不應該只是人力資源部門的工作，成功的選才必須仰賴人才需求單位的主管充分協助與參與，並在甄選前主動跟參與面試甄選之主管進行雙向溝通，務必讓各面試委員了解該項工作之職能要求等。. 政治大再好的制度與流程，都需要依靠人來執行，為了讓選才的流程能夠充分落實，立 3. 發展有效招募技巧。. ‧ 國. 學. 每一個參與者的面試或溝通技巧都十分重要，畢竟選才是雙向流程，面試者其實也在選擇所欲加入之公司。若第一次接觸就讓應試者產生過多負面印象，可能在實際. ‧. 進行人員報到時產生劣幣驅逐良幣的效應，讓面試者過度沮喪或過分強調負面公司. sit. y. Nat. 文化，可能會讓條件較好之應徵者寧願選擇到其它公司報到，除了錯失人才外，更. n. al. er. io. 白白浪費了招募資源。. 4. 讓招募流程一致化、系統化。. Ch. engchi. i n U. v. 招募和選才系統必須一致，這樣最好的人才，才能被放在最適當的位置上。這裡所講的一致化，也必須跟其它人力資源系統及流程整合，如此可以讓新進人員不致產生印象上之落差，並避免因為不一致而導致彼此心存芥蒂，或者員工心理不平衡而影響工作表現。 5. 提供清楚的選才衡量標準。在執行招募與選才制度時，必須先界定如何衡量這樣的制度是否能夠準確及迅速地幫企業找到合適的人選，因此企業選才應該有確定之衡量標準及相對應之薪酬制度（DDI, 2004）。 23.

(34) 一般的徵才領先指標，包括有應徵者對於選才流程的認同、找到合格履歷表的份數、前來面試之求職者比例等；落後指標包括有新進員工離職率、工作投入程度、工作績效表現等，標準清楚且確實執行，才能減低公司人力投入浪費，並有效降低新進員工離職率（104 人力銀行，2009）。當然在徵才前的廣告活動與徵才宣導等，也是提高面試人數的關鍵，太少的面試者或過多的應徵者，都是企業選才上的困擾，不過就問題嚴重性而言，人少比人多來得嚴重一些。徵才包含組織所有的執行活動及決策，會影響求職者的人數、類型及個人是否有意願接受工作（Rynes, 1991）。對於企業在徵才上的重視程度，可以從台灣每年舉. 政治大國內高科技產業、金融業與大型跨國企業等慢慢增加，上市、櫃公司全球業務之營立辦的校園徵才活動、就業博覽會、實習生學程制度、在學獎學金提供等觀察。由於. ‧ 國. 學. 收與利潤逐步提高，每年定期或不定期舉辦之徵才活動，早已跨足國際，尤其是在各地針對歐、美及大陸行銷公關人才之爭取，越來越重視；相對而言，針對表現優. ‧. 異之公關人員爭取上也越來越激烈，公關行業未來發展性非常值得期待。. y. Nat. sit. 就企業的人力資源規劃策略的角度來看，徵才必須裡（內部人力盤點）、外（就. n. al. er. io. 業市場）兼顧，才能確保人力資源招募的效率與品質。人力資源單位唯有建立企業. i n U. v. 內部與外部的人才庫與管道，才能確保人員招募的效率與素質，而其所使用的招募. Ch. engchi. 管道，要考慮擔任該職位的特質，不同的人力需求，要有不同的方法（丁志達，2007）。然而，公關徵才在平面媒體上卻比較少見，除了公關人員需求不若一般員工高之外，主要還是職能特殊要求所致，國內企業習慣透過人才脈絡、公關公司或獵人頭公司等來甄選公關人員，甚至也有內部培訓制度出現，顯示公關工作職能與一般印象中之工作職能有相當之差異。有別於一般企業徵才活動，公關徵才更需要細膩的徵才流程與人員篩選制度，主要是公關工作對職能要求的特殊性，一般國內企業主要仍是透過前述方式進行公關徵才活動，但是在面試上已經與一般人員甄選產生差異化，面試時的外表印象、外語表達、人格特質與溝通技巧等評估，都是讓企業公關選才難度提高的因素。 24.