分析架構與資料的選取

由於本研究採取次級資料分析的方式進行，因此旨在試圖勾勒出產品特性與 電子商務營運模式間的關係概貌，而非求理論上的實證效果，所以本節將概略介 紹本研究分析工具與資料的歸納過程。本研究首先從文獻中將與產品特性相關的 主要現象予以整理，並進一步概念化為電子商務產品特性的四個主要構面，以作 為接下來第四章進行細部分析的分析工具；同樣地，本研究也將主要的電子商務 產品種類歸結為十一種，並列舉出台灣主要的電子商務廠商，以作為在第五章研 究討論時可以與分析工具互相呼應佐證的研究資料。

一、電子商務產品特性的四個主要構面

在前一章的文獻中已經初步探討過，一個產品能夠作為電子商務的銷售產 品，其必然切中消費者有這樣的需求，而這樣的需求根本上是從消費者行為出發

的。也就是搜尋、評估與交易，只要該產品放在網際網路能夠符合消費者任何一 階段的需要，產品便具有導入電子商務的潛力，滿足消費者需求的階段越多，也 就代表該產品越適合進行電子商務。

不過，除了消費者需求外，廠商在考慮產品能否實際導入電子商務時，必須 面臨更多的現實問題，而這些現實問題大多來自產品本身。事實上，網路中幾乎 可以發掘各式各樣的消費者需求，不過許多的需求只適合於 C2C 的拍賣形式，

原因在於產品的特殊性太高，不利於量產，又或者產品的利潤有限，根本不敷廠 商支付龐大的物流、金流費用等，這些都是現實中要考量到的問題。

在文獻探討第三節提到的 eMOI(The eMarket place Opportunity Index)產品變 數區隔量表，列出適合電子商務銷售商品的指標：產品標準化程度、產品毛利率 與產品生命週期。eMOI 量表代表產品越是大量製造、薄利多銷與生命週期短暫，

越是適合在網路上販賣；網路空間的銷售特性在於顧客無法有效評估產品品質，

光這點就會令許多消費者望而卻步，而即便有試用七天內可以退貨的消費者保護 法，要支出退貨的遞送費用對廠商而言也是不小的壓力，為了彌補這種資訊不對 稱的斷層，除了有關單位努力推動公正的認證機構以外，直接選擇產品品質容易 掌握的標準化產品乃是電子商務廠商的首選，不但減低產品的評估風險，連帶地 有利於促成薄利多銷的規模經濟，而毛利率低的產品也比較適合建立規模經濟。

在網路瞬息萬變的環境中，生命週期短暫的產品也比較有利於銷售，原因在於網 路是一個不可能完全壟斷的媒體或通路，甚至因為太過分散使得消費者的注意力 短暫而快速，生命週期短的產品先天上就比較適合這樣的環境，而且廠商能夠在 網路上依據消費者的反應快速做出回應與修正。

除了上述考量到產品本身的各種可能特性以外，與產品特性另一個密不可分 的影響因素便是該產品背後的產業生態，只要是從實體世界導入電子商務的產 品，其必然已經具有一套固有的產業價值鏈與運作規則，由於這樣的運作方式與 利潤分配結構往往都是早已固定的，因此當網際網路可能會與既有的實體通路發 生衝突時，傳統通路必定會有所箝制，有時傳統通路的力量甚至會牢不可破，所

以該產品產業的特性往往也是廠商考慮是否導入電子商務的現實問題，若該產品 的資源掌握在少數供應商手中，產業集中度高，一般而言，其他新進電子商務業 者想要跨足自然較為不利。當年亞馬遜的創辦人貝佐斯最後在考慮所要經營的商 品時，從書籍與CD 中最後選擇了書籍，他所思考的出發點便是供應商的問題。

比較兩者來看，書的供應商或出版社比CD 多，在 CD 的產業結構中，六大唱片 公司盤據了全球超過五成的市場，既有的通路與配銷利益結構難以動搖，相較之 下，書的供應商為數眾多，並且全美最大的經銷商也不過百分之十五左右的市佔 率，顯示圖書產業是一個供應商分散性高的行業，所以亞馬遜若居間從事媒合的 工作價值將會最高，也最有可能達成出版社、消費者與亞馬遜之間的三贏局面。

在評估產品經營時，這便是一個考量產業分散性的典型例子。

其實無論電子商務廠商選擇任何一種銷售方式，其都要思考的問題是消費者 究竟在哪裡？那個通路、什麼樣的方式會離消費者最近，就應該選擇那個銷售管 道，目標消費者如果根本都不在網路上，那麼導入電子商務也就沒有意義可言。

在實際操作上，透過實體銷售與網路銷售的簡單優劣比較，可以將這個差異過程 更為具體化：

表3-1 實體銷售與網路銷售之優劣勢比較

實體銷售 網路銷售

實體銷售優於網路銷售之處

顯而易見的店面，店面本身就是廣告 網海浩瀚，行銷成本高昂 實際接觸商品，易於評估 評估效果有限

面對面銷售具有人際傳播的功效 較不具人味的消費經驗 容易議價，價格較具彈性 價格較不具彈性

客服成本較低 龐大的客服成本，以處理訂單

直接將商品交給消費者 需要透過物流業者遞送

可現金交易，交易風險較低 線上交易安全漏洞多，交易風險高 有實體通路，屢約能力較強 屢約能力較弱

網路銷售優於實體銷售之處

實體店面的建置成本高昂 網站建置成本相對較低 搜尋成本高昂，費時費力 產品資訊的搜尋較為容易

營業區域有限 營業區域較容易突破地理限制

商品陳列空間有限 商品陳列空間龐大

24 小時營運成本高昂 24 小時營運成本相對低廉 銷售人員人事成本高昂 銷售人員人事成本較低 科技整合程度較低 較容易與電子化企業整合

資料來源：本研究整理（2005）

在上表的比較中可以發現，網路銷售的優勢來自其虛擬特性，但相對而言，

虛擬特性也產生許多劣勢，而且有一些特性是一體兩面的優劣：例如網路的建置 成本當然不如實體店面來的高昂，但是這代表網路浩瀚無涯，要在網路上開店一 定要付出高額的行銷費用，才有辦法讓別人注意到該網站，但實體店面本身就是 廣告，容易辨識、容易找尋，而且一旦銷售的產品本身相當複雜，可能消費者自 行上網購買後卻不會使用，這時實體店面的銷售人員將會發揮功效，可以提供產 品的使用教學、面對面諮詢，甚至直接維修等服務，這些都是網路商店所沒有的 優點；另外在人事開銷上，實體店面所要支付的是銷售人員的薪資，網路銷售雖 然沒有這樣的問題，但網路銷售真正的人事開支都在交易後端，客服人員要處理 大量顧客的訂單，以及退換貨品、顧客抱怨等等繁雜的問題。因此，我們可以推 論，具有下列特性的產業，可能較有利於採用網路銷售方式：店面成本高昂、固 定成本高、產品品質確定、產品本身不會太過複雜、產品議價空間低、人口密集 度低的地區。

此外，產品本身是有形或無形會直接影響到商品的遞送方式，無形產品一旦 可以數位化，透過網路遞送將省下相當多的物流成本，而有形產品的體積、重量 越龐大，遞送成本越高，另外，由於產品從廠商送到消費者手中需要耗費時間，

因此產品可以保存的時間越短，以及保存的方式越麻煩，都會提高物流的成本，

相反地，以消費者的角度來講，有些產品可能在需要用到時是非常急迫的，像是 飲料、文具用品，消費者一旦有需要時往往都會就近找店家購買，而非上網歷經 漫長的等待。

綜上所述，產品的標準化會影響產品本身是否適合大量銷售、是否毛利率夠

低、是否品質穩定、是否讓消費者便於評估，因此本研究歸納標準化程度為影響 營運模式的重要指標之一。其次，產品為有形或無形將會影響到交易後端的物流 問題，並且可數位化的無形產品是網路經濟所特有的現象，影響到廠商在銷售上 對於資訊的運用與操作，因此產品是有形或無形也是相當關鍵的因素。而產品本 身的複雜程度，也會牽涉到產品是否能夠讓消費者輕易理解、是否能讓使用者便 於使用等，產品是否太過複雜所代表的意義是產品本身的資訊負載程度，這亦會 影響到對消費者是否形成障礙、廠商如何說明介紹產品等問題，所以本研究將產 品的資訊負載程度歸納為產品特性的另一項重要指標。最後，產品的生命週期、

產品本身是否能夠長時間保存、消費者購買產品的急迫性等，都是牽涉到與產品 相關的時間問題，在此歸結為產品特性中的時間敏感度。

所以本研究將產品的標準化程度、有形或無形、資訊負載量、時間敏感度四 項產品特性，作為分析影響電子商務營運模式的主要工具（圖3-2）。

圖3-2 產品特性的相關構面圖 資料來源：本研究整理（2005）

二、國內電子商務的主要銷售產品與廠商

本研究根據Zeng & Reinartz（2003）的十七種產品分析，以及2004年美國與

台灣電子商務銷售中所列出的暢銷產品予以綜合，考量台灣電子商務市場已經出 現的廠商，重新歸類為：書店、電腦通訊、美容保養、休閒旅遊、金融投資、仲

台灣電子商務銷售中所列出的暢銷產品予以綜合，考量台灣電子商務市場已經出 現的廠商，重新歸類為：書店、電腦通訊、美容保養、休閒旅遊、金融投資、仲