不同電子商務型態下的產品銷售情形

本研究認為，產品的標準化與客製化程度、有形與無形產品、產品所負載的 資訊程度，以及產品的時間敏感度（購買頻率、時效性與生命週期），是影響不 同電子商務營運模式間銷售產品會有所差異的主要四項產品特性。這些產品特性

6 FTD是目前是世界上歷史最悠久也是最大的鮮花國際貿易商，在北美地區有 2.1 萬家分銷商，

並且在世界154 個國家有 5.4 萬個合作夥伴。

如何影響電子商務營運模式的運作，也可以從不同營運模式的主要銷售產品中觀 察出來。

一、B2B 電子商務：以能夠高度標準化的產品為主

首先以B2B 電子商務而言，根據 Sculley & Woods(1999)對各主要知名市場 研究機構的調查所做的整理，導入 B2B 電子商務程度最高的產業分別為汽車、

資訊電子、造紙等（表 5-1），可以發現的是，這些成功導入 B2B 電子商務的產 業，其產品或原物料都具有可以高度標準化的特性，不論從製程或銷售的方式而 言，這些產業都是屬於作業可以標準化的製造業，例如汽車是從設計到量產都已 經價值鏈高度整合的產業。

此外，除了資訊電子會包含較多介於有形與無形產品間的資訊產品外，這些 產品大多都是具體的有形產品，顯見以大量製造與生產的標準化產品，較能符合 有形產品物流成本無法免除的問題，因為一旦 B2B 所生產的產品屬於客製化的 少量生產產品，在無法達成規模經濟以量制價的情況下，運送包裝等物流成本勢 必會成為廠商沈重的負擔，因此體積與重量龐大的有形產品是適合 B2B 電子商 務的。

以產品所負載的資訊程度而言，這些產業的原物料在製成商業產品的過程都 具有很高的資訊負載程度，意即不論其產品的生產或使用方式，對一般人而言都 存有很高的進入障礙，專業知識或生產專利都是這些產業中，廠商賴以生存的重 要關鍵，也就是說這些廠商往往具有獨佔性的資訊或是知識，才能具有投入這個 產業的核心能耐，因此這些高度導入 B2B 電子商務的廠商，其所屬產業都具有 相當高的產品資訊負載程度，在 B2B 電子商務的主要銷售產品中，我們較少看 到屬於被替代性較高的服務業或是勞力高度密集的產業。

從產品的時間敏感度（購買頻率、時效性與生命週期）來講，這些 B2B 電 子商務的主要銷售產品時間敏感度都很低，最主要的原因可能來自於 B2B 電子

商務由於是採取交易市集的互動方式，因此在交易過程中尋求交易對象或是進行 協調，往往需要耗費比已經具有既有合作關係的一般製造廠商更多的時間，相對 來講將會不利於需要反應時間較快、產品保存時效性較短的產品，例如食品、農 產品等。整體而言，較為適合 B2B 電子商務的產品主要是高度標準化的實體產 品，並且資訊負載程度較高且時間敏感度比較低的產品，這些產品特性與 B2B 電子商務的運作方式是比較能夠契合的。

表5-2 知名市場研究機構調查導入 B2B 程度最高的產業別 產業別 市場規模估計值（億美元） 具代表性的電子交易市集

汽車 7500 Covisint

資訊電子 7000 Converge(Ehitex)、e2open

造紙 6500 Paper Exchange

鋼鐵 6000 E-steel、Metal Site

航太 5000 My Aircraft

塑膠 3900 Plastics Net

醫療 3700 Medibuy、Neoforma、Healtheon 資料來源：Sculley & Woods(1999)

二、B2C 電子商務：不適宜資訊負載程度太高的產品

在B2C 電子商務的部分，根據 2004 年蕃薯藤網路大調查的資料顯示，台灣 地區網路使用者在網路上進行 B2C 購物比例最高的產品種類，前三名分別為美 容保養品、書籍雜誌等文字出版品，以及電腦週邊產品（表5-2）。以銷售比例最 高的前十名產品而言，可以看出B2C 電子商務相較於 B2B 沒有那麼多高度標準 化的產品，例如美容保養品、旅遊服務、資訊服務等，都是具有可以大量客製化 的產品，顯現出消費者對於產品要求的日趨分眾化，一般而言，這些 B2C 電子 商務的主要產品都有能夠滿足顧客個人化需求的潛力，並且廠商也有可能在電子 商務的購物過程中，提供客製化的服務，例如將個人較常購買的訂票或加值服務 提供優惠促銷，以提高成交率。

至於在產品的有形與無形方面，可以發現 B2C 電子商務或許是最適合銷售 無形產品的交易型態，前面已經提過，由於交易目的的不同，B2B 電子商務的主 要交易產品都是屬於高度標準化的實體有形產品，至於 C2C 電子商務由於屬於 消費者對消費者的交易方式，雖然在提供客製化服務上有較強的優勢，但是對一 般購買者而言，由於無形產品大多屬於經驗品，意即使用過後才能判斷服務的優 劣，並且服務的品質也難以用具體的標準檢測，所以向知名的廠商購買往往會比 向不知名的對象交易較有保障。因此這些屬於無形產品的服務，藉由 B2C 電子 商務的方式，或許比較能夠消弭消費者對於交易風險的疑慮，在主要的 B2C 電 子商務排名中，資訊服務、網路遊戲網站會員、投資理財等服務，都是屬於無形 產品，且在B2C 的個人消費中所佔比例並不低。

在產品的資訊負載程度上面，可以發現 B2C 電子商務主要銷售產品的資訊 負載程度大多不會過高，這一點或許與B2C 電子商務較為精簡的交易流程有關，

因為相對而言，B2C 電子商務由於是廠商對消費者的一般交易方式，因此交易流 程比較容易標準化與格式化，意即透過較為固定的交易方式來節省交易所需耗費 的時間，此點不同於C2C 與 B2B 電子商務所採用的市集交易型態，C2C 與 B2B 在交易方式與協調上可以耗費較多時間，以達成買賣雙方都可以接受的交易條 件，但是在 B2C 電子商務中，廠商與消費者的對話機會是相對較少的，大多數 的狀況下僅是看消費者願不願意接受廠商所開出的銷售價碼，因此在 B2C 電子 商務中，消費者所考量的重點也往往是交易的速度，否則要以最低價錢購買產品 大可耗費時間在 C2C 的網路下標與跟賣家議價上。因此，整體而言，B2C 電子 商務的基本利基點可說是以價格來換取交易的效率，所以自然也不大可能銷售產 品資訊負載程度太高的產品，最明顯的例子就是B2C 電子商務主要銷售產品中，

有資訊負載程度相對較低的汽車用品，但卻沒有汽車本身，而產品資訊負載較低 的電腦週邊產品其購買比例也比電腦本身高很多。

最後，在產品的時間敏感度上（購買頻率、時效性與生命週期），B2C 電子

商務實際上也比較能夠容納時間敏感度比較高的產品，比如一般的訂票服務都有

健康塑身器材 7

電腦 7

食品（生鮮食品） 6

電子出版品 6

嬰幼兒用品 6

運動用品、運動紀念 6

公益捐款 6

家具 5

偶像紀念品 5

大補帖 4

送花 4

寵物用品 4

情色網站會員 3

資料來源：2004 年蕃薯藤網路調查

http://survey.yam.com/survey2004/chart/index.php

三、C2C 電子商務：具有客製化需求的產品是市場主力

在C2C 電子商務的部分，根據雅虎拍賣 2005 年 8 月份的資料顯示，在其所 分類出的17 種產品中，使用者刊登總數最多的品項分別是女性精品與服飾、手 錶與流行飾品，兩項合計就佔了三百多萬件刊登拍賣品總數的四成（表5-3）。可 以發現，標準化產品依然適合透過 C2C 電子商務進行銷售，並且主要也都是屬 於可以大量客製化的產品，例如女性精品與服飾，但是 C2C 電子商務對標準化 程度較低，也就是品質較不固定的二手產品或是客製化產品有很高的比例是屬於 這樣的產品，例如戶外與休閒服務、園藝產品、收藏品與藝術品，都是屬於品質 較不固定與產品標準化程度較低的客製化產品。C2C 電子商務由於是消費者對消 費者之間的個人交易行為，因此銷售者滿足購買者個人化需求的彈性與空間也就 相對大很多，並且由於規模不大，甚至銷售者完全針對購買者需求推出客製化服 務也都較 B2C 電子商務更容易出現，在居家園藝的拍賣品類中，出現了不少室 內設計與庭院造景的賣家就是一例。高度客製化的產品可說在 B2C 電子商務中

是比較不容易看到的。

而在產品的有形與無形上，前面已經提過，C2C 電子商務可能是比較不適合 無形產品銷售的交易型態，消費者對於摸不到、觀察不到、甚至看不到的無形產 品，本身就存在著較高的交易成本與風險，如此若在 C2C 電子商務中搜尋、購 買這樣的產品，甚至還得付出更多的時間成本去評估賣家的信用以提防是否會受 騙上當，這樣的交易方式對消費者而言當然是不具效率的，因此屬於經驗品的無 形產品在 C2C 電子商務或是拍賣網站上，比例可說是相當的少，整體仍然以容 易辨識與評估的實體產品為主。

在產品的資訊負載程度上，C2C 電子商務比起 B2C 有較多的時間轉寰餘地 進行資訊負載程度高的產品銷售，以使用上並不容易的PDA、攝影與相機產品，

還有汽車為例，其刊登總數並不算少，顯見這一類的產品在 C2C 電子商務中仍 然有其市場，當然這些產品由於產品本身資訊負載程度較高，在使用或是操作上 有著一定的障礙存在，因此也就較為適合個人性質的賣家，花較多的時間教導購 買者使用操作或是在交易的協調上面，甚至配合實體的銷售方式讓買家進行評估 與產品的試用，以提高產品成交的機會。

最後在產品的時間敏感度上（購買頻率、時效性與生命週期），很明顯的現

最後在產品的時間敏感度上（購買頻率、時效性與生命週期），很明顯的現