從產品特性看電子商務的消費者行為

一、電子商務帶給顧客的真正利益（價值）

『價值』的定義十分廣泛，但簡單地說，價值可說是顧客對於廠商所提供的 產品或勞務，所願意付出的金額。價值的多寡，則必須以總收益來計算，若收入 超過生產成本，企業就能夠獲利，因此，任何企業「一般性策略」的目標，不外 乎是為客戶創造出「高於成本」的價值，為了提高價值，企業常常透過降低成本 的支出，或者提高成本以達到差異化來產生產品的溢價效果（Porter, 1985）。

Porter（1985）所提出的價值鏈（Value Chain）理論，是瞭解價值（或利益）

如何出現與流動的一個有效架構。Porter 認為企業競爭優勢的價值來自於「以較 低的價格，提供與競爭者相當的效益，或是提供足以抵消其價差的獨特效益」，

因 此 競 爭 優 勢 的 兩 種 基 本 型 態 就 是 成 本 領 導 （Cost leadership ） 與 差 異 化

（Differentiation），因此提出「價值鏈」來作為競爭優勢分析的策略工具，分析

企業相對成本地位、差異化和競爭範疇對取得競爭優勢的影響。價值鏈是分析企 業競爭優勢來源的一套系統化方法，用來檢視企業內所有活動、及活動間的互動 關係。價值鏈將一個企業依其「策略性相關活動」來作分解，藉以檢視企業的成 本特性、以及企業現有與潛在的差異化來源，企業因為能夠以更低成本、或更高 效益執行這些活動，而獲得競爭優勢，此外，產業中不同的企業具有不同的價值 鏈（Porter, 1985）。

這些「策略性相關活動」是企業進行各種物質上和技術上具體的活動，也是 企業為客戶創造具有價值產品的基礎，這些活動稱之為「價值活動」（Value activities），價值鏈所呈現的總體價值，是由各種「價值活動」與「利潤」（Margin）

所構成，利潤是總體價值與價值活動總成本間的差額。價值活動分為「主要活動」

與「輔助活動」兩大類，任何企業的「主要活動」都可分成五個範疇，也就是那 些涉及產品實體的生產、銷售、運輸、及售後服務等活動，「輔助活動」則藉由 採購、技術、人力資源、技術發展、及人力資源管理，來支援主要活動。

不過，Porter 的價值鏈分析主要以實體世界的商業模式為對象，Rayport &

Sviokla（1995）認為在電子商務的時代中，唯有做好實體與虛擬的整合，才能建 立並維持優勢，因此提出一個虛擬價值鏈的模型，將實體價值活動與虛擬價值活 動進行整合，檢視其企業競爭優勢。虛擬價值鏈包含五個活動：資訊的收集

（Gathering）、組織（Organizing）、選擇（Selecting）、綜合（Synthesizing），與 分配（Distributing）。

除了虛擬價值鏈的分析以外，Amit & Zott（2001）從廠商與顧客關係的角度 指 出 ， 電 子 化 企 業 （eBusiness ） 的 價 值 創 造 在 於 四 個 主 要 構 面 ： 效 率 性

（Efficiency）、資產互補性（Ccomplementarities）、鎖住性（Lock-in），與新奇性

（Novelty）。企業的經營模式轉型與電子化企業的經營策略必須對應於價值創造 的四個主要來源，才能真正產生利益。

1. 效率性（Efficiency）

交易成本降低的具體表現之一就是交易效率的提高。效率的提昇關係到離線

業務（在實體市場營運的企業），及線上業務（在虛擬市場營運的企業）。由於網 際網路技術的導入，減少在買賣雙方之間資訊不對稱的問題，資訊取得之便利性 與速度，而減少顧客搜尋與議價成本。由於虛擬市場的高度互連性，快速而大量 資訊的提供以協助決策使交易效益更進一步地提昇。相同地，藉由減少批發成 本、流動存貨成本、簡化交易（因此減少錯誤之可能性）、准許個別消費者透過 需求擴張與大量進貨，從規模經濟、流動供應鏈、與加速交易過程與訂單完成獲 得利益，以較低成本提供更多選擇，以創造企業及顧客之價值。運用資訊網路科 技來降低資訊溝通或搜尋、談判、交易、市場行銷等成本和時間。

2. 資產互補性（Complementarities）

資產互補性是把產品或服務聚合在一起，所產生的價值大於個別價值的總 和；並指出提供顧客互補性產品或服務之重要性。資源基礎觀點也注意到在策略 性資產互補性的角色，而此策略性資產是價值創造之資源；而策略網路理論重視 在策略網路之中參與者的互補性之重要。因此資產互補性能夠藉由收益的增加以 創造價值。

Amit & Zott（2001）指出在電子商務中能夠利用槓桿原理，藉由提供互補性 產品與服務給其顧客。由策略夥伴所提供的垂直性互補（如售後服務），或水平 性互補（如一次購足服務），以創造潛在的價值。而離線資產能夠補足線上資產 之不足，如顧客透過網路購買產品，可以在實體零售通路獲得退貨、換貨等相關 售後服務。線上與離線資產之間的互補性是虛實整合模式中服務提供之核心，如 Barnesandnoble.com 虛實整合模式中提供顧客在網路上瀏覽或購買，並在實體零 售通路中取得書本之價值，這樣互補性資產的結合能夠為顧客及企業創造更大的 價值。

3. 鎖住性（Lock-in）

Amit & Zott（2001）指出電子商務價值創造的潛能，在於顧客願意參與重複 性交易（增加交易量），以及策略夥伴願意保持並加強雙方的關係(增加顧客價值 及降低企業的機會成本)，這些電子商務之價值創造皆經由「鎖住性」來達成。「鎖

住性」能夠增加顧客與策略夥伴的轉換成本；因此，「鎖住性」可以被表示為「轉 換成本」。企業的策略資產，如品牌、買賣雙方之間的信任都屬於「鎖住性」。

Amit & Zott（2001）提出幾個加強顧客「鎖住性」的方式，第一是顧客忠誠 度計畫：提供重複消費的顧客特別獎勵。第二是企業能在企業程序、產品、服務 上發展具有優勢的專利標準。第三是企業和顧客之間能建立信任，或者藉著提供 顧客客製化產品、服務、相關資訊以提昇對於顧客的「鎖住性」。

效率性和互補性資產是價值創造的來源，同時也可以加強「鎖住性」。電子 商務所提供的效率及互補性產品和服務，能夠吸引、保留顧客以及策略夥伴，並 予以鎖定；相對地，鎖定性也對效率性與互補性產生正面的影響。因此，價值創 造來源中的鎖定性、效率性、與互補性資產之間有著重要的關係。

4. 新奇性（Novelty）

當新產品與服務之導入，新的生產、配銷、或行銷方法，或是開發新市場都 是利用傳統資源進行創新。而新奇性與鎖定性之間存在重要關係，電子商務中的 首創者在吸引和留住顧客上具有優勢，特別是在與強而有利的品牌結合之後，首 創者由於網路效應所帶來的正向回饋而能達到臨界質量。另外，新奇性和互補性 資產也有關係，電子化企業互補性的要素而達到創新，如資源與能力的結合。最 後，新奇性和效率性之間也存在著一個重要的關係，由於虛擬市場創造與開發創 新的資產，造成了電子化企業的效率性產生。

圖2-3 電子化企業的價值創造關係圖 資料來源：Amit & Zott（2001）

整體而言，傳統行銷並不重視顧客的個人價值，在過去以公司為中心或是由 內而外的思考模式下，顧客只被視為統計單位或是整體的銷售對象，毫無個人特 性可言，但事實上，每個消費者具有他們的獨特性與價值認知。因此，電子商務 所能帶來的重要利益之一便是「發掘並滿足顧客價值」，例如顧客焦點、接觸顧 客、建立顧客關係、顧客導向、發展顧客價值需求等，在電子商務下，這些客製 化的作法更有可能實行。相反地，若顧客不願意暴露身份，電子商務亦能夠提供 購物的隱匿性，顧客不必出面便可以購買到所需產品，這也是電子商務客製化優 勢的具體表現。

顧客價值不論是由顧客自身的知覺，或是需求被滿足而獲得，其所環繞的核 心均在於企業所提供的產品。產品的附加價值被顧客所發現後，會使得顧客對企 業產生一種情感上的忠誠度，因此產品的附加價值越豐富，對於企業所要建立的 顧客價值也就愈有幫助。

二、網際網路的消費者行為

關於電子商務 B2C 無法成功的批評不少，例如過度看好消費者的接受度、

缺乏商業運作規範或是法律政策的限制等，但卻少有人探究為何消費者大多僅是 看而不買，供應商賺了點閱率，錢卻進不了口袋。使用網際網路的人口日益龐大，

不過其中真正具有網路購物習慣的卻十分有限，例如 Lynch, Kent & Srinivasan

（2001）的研究便指出，在歐美市場之中，只有 17%的網路使用族群真正會利用 網路進行購物。

過去認為電子商務的優勢之一便是能夠促使衝動型的消費者，在購買慾望產 生的同時便在網路上完成交易，大大降低通路搜尋成本所產生的鴻溝。但如果 說，今日電子商務的軟硬體等外在環境條件已達到一定程度的成熟，如頻寬、交

易安全機制、法規保障等，那麼何以所謂衝動型消費者仍未替電子商務帶來豐厚 營收？大量的網路使用者為何仍處於觀望階段？Net Profit 的作者 Cohan（1996）

其實很早就指出，網際網路將會帶來七項改變產業革命的方式，其中一點就是網 路消費者與其他受一般媒體影響的消費者行為不同。

在眾多電子商務的相關研究中，Zeng & Reinartz（2003）提出了相當少見的 觀念，他們從傳統行銷學的觀點，以產品特性與消費者行為的關係，重新檢視電 子商務所帶來的真正力量。Zeng & Reinartz（2003）認為，今日的 B2C 並未認清 網路所帶來的真正力量，他們假設，網際網路最大的衝擊乃在於對不同消費者購 物決策階段所造成的影響，而網路為消費者帶來的真正價值體現在其特殊的購買

在眾多電子商務的相關研究中，Zeng & Reinartz（2003）提出了相當少見的 觀念，他們從傳統行銷學的觀點，以產品特性與消費者行為的關係，重新檢視電 子商務所帶來的真正力量。Zeng & Reinartz（2003）認為，今日的 B2C 並未認清 網路所帶來的真正力量，他們假設，網際網路最大的衝擊乃在於對不同消費者購 物決策階段所造成的影響，而網路為消費者帶來的真正價值體現在其特殊的購買