有形產品與無形產品

一、數位化是有形與無形產品的主要區隔

在電腦尚未出現的年代，有形產品泛指所有看得到、摸得到的實體財貨，而 無形產品則僅侷限於看不見的服務，但隨著電腦與網路的興起，實體與虛擬的界 限逐漸被打破，許多實體的有形商品經過數位化後，也可以成為無形商品，因此 有形與無形的區隔不再那麼絕對，同樣的產品變成可以用不同的形式傳遞給消費 者，因此在電子商務的經營上也產生了變化。

在電子商務的交易環境中，數位化是定義有形與無形產品差別的重要因素之 一，產品數位化的程度越低，代表產品越無法與實體經濟脫勾，只要必須仰賴視 覺與聽覺以外感官能力的產品，幾乎都是數位化程度最低的產品，例如鮮花要用 到嗅覺、食物要用到味覺、衣服要用到觸覺，這些實體可觸摸的有形產品依照目 前的科技都難以數位化。而不同有形產品在導入電子商務時可數位化的程度不 一，例如電腦周邊的硬體設備便是可以部分數位化的產品，像數位相機、光碟機 等硬體都必須搭配驅動程式才能使用，產品本身是無法數位化的，可是驅動程式 的軟體可以讓消費者從網路上下載或註冊，這種便是屬於部分數位化的產品，可 以融合有形與無形產品的特質。

至於只要是沒有實體構造、人類無法直接接觸的就是無形產品，無形產品分

為三種類型：第一種是原本實體世界就存在的無形產品，也就是各種無形的服務 提供，例如人力仲介、法律諮詢、算命等等，這些服務本身是無形的，因此將其 轉移到網路上的障礙不高。第二種則是被數位化的有形產品，例如書籍、音樂、

電影、照片等等，這些原本必須依附於實體載具的產品，經過數位化後已經可以 完全僅透過網路交易而成為無形產品；這些能夠被數位化的有形產品都有一個共 通的特色，那便是它們都具有資訊產品的概念，消費者選購一片電影 DVD，為 的是要看光碟片中儲存的那部電影，而不是那片 DVD，這類產品最有價值的部 分乃在於資訊本身，而非載具，在網際網路的時代，能夠被數位化的東西都是資 訊屬於資訊產品的範疇。至於第三種則是其他無法數位化，必須仍以人力進行的 服務，例如按摩。目前電子商務的應用仍以前兩類的無形產品無主。

有形的實體商品與無形的資訊商品在本質上有極大的差異，最明顯的差異來 自於成本結構的不同。資訊產品的固定成本極高，但再製成本卻很低，拍攝一部 電影或寫一本書的生產成本可能很高，但將電影燒錄成光碟或把書印刷出版的成 本，與其相比卻微不足道，如果直接透過網路傳送的話，甚至趨近於零，這與一 般的有形產品不同，雖然大量生產仍會使得有形產品的邊際成本下降，但與無形 的資訊產品相比，每生產一台液晶銀幕的成本仍是相當平穩固定的。因此，廠商 在有形與無形產品上的經營自然會有很大的差異，一般的有形產品可以用成本定 價來銷售，無形產品在定價上卻不可能如此，無形產品以消費者的價值作為定價 基礎，因為同樣的內容對每個人來說價值不同，一家公司的財務報表對股市投資 人來說可能是極具價值的資訊，但對不懂股票的人來說可能一點用處也沒有，因 此無形產品在銷售上往往採用的是各種差別定價方式，針對不同需求的人區隔出 不同的市場與價格。

實際上，網際網路兼具大眾媒體與個人化媒體的特質，提供了無形產品進行 差別定價的最有利環境。一般實體商品要進行客製化生產，無可避免地都要付出 較高的成本，不論是多一種包裝、多一款樣式也好，並且大量客製化也難以做到 完全符合各種差異需求的程度，但是，一旦資訊產品擺脫了載具的束縛成為無形

產品，進行產品客製化便有了無限可能，例如報紙頂多只能以全國版與地方版分 開印刷，但電子報卻能依據訂閱者有興趣的內容類型來寄送。網際網路具有提高 無形產品客製化程度的能力，產品的客製化程度越高、越貼近消費者個人化的需 求其價值也就越高，因此電子商務在無形產品的經營上必定會採取差別定價，例 如網路權威調查機構Forrester Research 的研究報告，有提供給一般瀏覽者看的免 費內容，也有每篇售價動輒上百美元的完整版本；其他像是微軟將 Windows 作 業系統分為家庭版、企業版與專業版來銷售也是基於同樣的道理。

二、遊走有形與無形間的資訊產品

無形產品的價值既然取決於提供的內容與資訊本身，那資訊的稀有性與獨特 性更形重要，如果廠商所提供的無形產品獨一無二、其他競爭對手難以取代，像 是路透社透過全球綿密網路所建立的金融資訊系統，便可以收取很高的售價。但 很多的無形產品都不具有獨占性，例如一般的新聞到處都可以取得，資訊價值不 高，對消費者來說，換另一家廠商購買並沒有多大差別，因此必須透過強化互補 性產品與加強其他服務的方式來套牢消費者。例如入口網站經營的轉變便是最明 顯的例子，早期雅虎以『搜尋』作為入口網站的主要服務，可是漸漸地其他競爭 者如奮揚、Lycos 也能夠提供能力相當的搜尋引擎時，入口網站的競爭便轉變到 介面的設計、免費服務的提供上面，雅虎透過不斷推陳出新的服務與人性化的使 用介面，養成了廣大上網者的使用習慣；而在搜尋引擎的戰爭勝出之後，以網路 廣告作為經濟命脈的雅虎，最重要工作的便是如何留住廣大的使用者，像是電子 信箱的服務便是用來套牢客戶的利器，因為電子信箱使用的越久，轉換的成本越 高，所以雅虎的電子信箱容量便一再加大、功能不斷升級。

資訊商品在電子商務的銷售上是最具優勢的一塊，因為它可以以數位化的無 形產品形式傳送，也能夠以實體的有形產品形象來銷售。例如想要看到一本書最 快、最便宜的方式就是在電腦上直接閱讀電子書，而想要隨時隨地都可以看的人 會去購買平裝本，想要收藏的人則會去購買精裝本。資訊產品不僅可以進行客製

化的分版，也可以自由選擇有利的產品表現型態，極具彈性的特色讓廠商可以依 照市場需求制訂不同的行銷策略，加上網路無遠弗屆的空間，讓資訊的負載幾乎 沒有上限，再多的內容都可以輕易數位化，因此資訊產品在導入電子商務後很快 地便成為網路經濟的重要支柱。

圖4-3 有形產品與無形產品關係圖 資料來源：本研究整理（2005）

三、無形產品的評估成本問題

前面一節已經介紹過有形與無形產品的基本特性，包含成本結構、定價策略 與銷售方式的差異，而有形與無形產品對電子商務的影響與意義，可以從交易成 本的各個階段予以說明。首先以交易最前端的搜尋來講，搜尋乃在於消費者對產 品相關資訊的取得，就這點而言，雖然有形與無形產品在尋求向消費者揭露產品 訊息上的差異不大，但是無形產品往往會比有形產品更有運作空間。我們知道，

搜尋成本之所以產生，乃來自於資訊供應不均所產生的市場摩擦，在交易之前，

買方必須投入時間、金錢與精力來瞭解產品的相關訊息；而有形產品具有明確的 外觀、規格甚至使用經驗，因此消費者在搜尋階段所需付出的搜尋成本都是比較

低的，相對而言，無形產品幾乎都是經驗品，不同消費者使用的經驗往往不盡相 同，無形產品沒有具體的外觀、標準，因此消費者要付出較高的搜尋成本。也因 此，消費者搜尋成本的增加其實會提高廠商的獲利機會，因為搜尋一旦對消費者 而言成為浪費時間的工作，消費者尋找合適廠商的成本便很高，對價格的需求彈 性當然也就比較高，廠商藉此收取較高價格的空間也較大，便可以利用買方的搜 尋成本賺取超額利潤。這也是為何大多數網路中間商或資訊中介者的經營，都會 以無形產品為主的原因，像是入口網站、金融投資與人力仲介等。

電子商務雖然能夠有效降低搜尋成本，但是受限於科技的限制，消費者可能 面對更高昂的產品品質評估成本，產品的評估成本過高對廠商而言是不利的。在 實體世界中，消費者面對可以看得見、摸得到的有形產品，透過經驗的累積已經 發展出一套評估產品品質優劣的方法，特別是標準化產品的評估成本相當的低，

但是在網際網路上，廠商所能揭露的訊息僅限於視覺與聽覺的程度，距離實體市 場還有一段相當大的落差。至於廠商在無形產品的銷售中所面臨的困境很容易比 有形產品更為巨大，對消費者而言，產品可以描述的越清楚越可以節省評估成 本，但是無形產品本身沒有具體形象，並且具有經驗品的特性，消費者沒有使用 過很難評估產品的好壞，所以消費者在評估無形產品時往往會比購買有形產品更 為謹慎、付出較多的精力，因此如何透過冰冷的電腦介面打動消費者評估後進一

但是在網際網路上，廠商所能揭露的訊息僅限於視覺與聽覺的程度，距離實體市 場還有一段相當大的落差。至於廠商在無形產品的銷售中所面臨的困境很容易比 有形產品更為巨大，對消費者而言，產品可以描述的越清楚越可以節省評估成 本，但是無形產品本身沒有具體形象，並且具有經驗品的特性，消費者沒有使用 過很難評估產品的好壞，所以消費者在評估無形產品時往往會比購買有形產品更 為謹慎、付出較多的精力，因此如何透過冰冷的電腦介面打動消費者評估後進一