電子商務的產品特性

一、產品的定義與分類

所謂「產品」是指某些特質的結合（如：特性、功能、利益等），且能進行 交易或是互相交換的。其可分為有型與無形，因此「產品」可以是一個想法或是 一個實體的商品，或是服務、或是任何由這三樣組成的東西，它之所以存在是為 了提供可以滿足個人或組織目標的交易，根據上述的定義，無論是想法、服務、

或實體商品，只要對於交易對象存有價值，均屬於此一定義中的產品。此外，例 如地點、人物、活動、觀念、或是主張也都可以是產品的一種。

Kotler（2000）更進一步將產品分成了五個層次進行說明如下：

1. 核心產品（Core Product）：顧客真正買到的最基本的服務或是利益，這種最 基本的利益或服務就是核心產品，如：在旅館住宿的人所購買的其實是“休 息與睡眠”，而休息與睡眠就是所謂的核心產品。

2. 基本產品（Basic Product）：廠商必須將核心產品轉換成基本產品，舉例來說，

為了達到提供“休息與睡眠”這一項核心產品，旅館需要提供床、浴室、棉被、

桌椅等最基本的服務。

3. 預期產品（Expected Product）：購買這項產品的顧客其心中對於這項產品的 正常預期，如旅館客人會預期應該有乾淨的床、新的浴巾、安靜的空間等。

4. 擴展產品（Augmented Product）：超出顧客心中預期的特殊產品功能，如：

旅館提供全頻道的電視服務、鮮花、完善的客房服務。同時擴展產品也提供

了與競爭者競爭的基礎，能讓顧客明顯的區分不同。

5. 潛在產品（Potential Product）：這個產品在未來所有可能的發展或變化。企 業研發新的方式去滿足他的顧客，成功的公司增加所提供的利益不僅是為了 滿足客，更使他們感到驚喜。例如：Ritz-Carlton 飯店記得每一位顧客的喜 好與所偏好的房間。

在產品的分類方式上，Kotler & Armstrong（2000）將實體商品與服務分成 兩類，分別是消費品（Consumer products）與工業品（Industrial products）。消費 品通常以消費者購買習慣作為分類基礎，故又可分為便利品（Convenience products）、選購品（Shopping products）、特殊品（specialty products）與忽略品

（Unsought products）；而工業品多以已成品與其進入生產過程的方式為基礎分 類，可分為材料與物件（meterials and parts）、資本（Capital item）、支應與服務

（supplies and services）。因此，產品的形式與種類無遠弗屆，也可能以各種形式 表現，像B2B 與 B2C 常見的交易產品就會有很大的差別。

除了依照工業品與消費品的區分方式外，另一種傳統行銷學上很常見的分類 便是將產品依照顧客購買時所冒的風險程度分為三種類型：

1. 搜尋品（Search Goods）：消費者在進行購買決策之前，即可區分其品質好壞 的產品。如：衣服，家具等。

2. 經驗品（Experience Goods）：消費者要實際購買該項產品並使用過後，才能 知道產品品質好壞的產品。

3. 信賴品（Gredence Goods）：在購買及使用該產品後，消費者仍無法判斷該 項產品品質的好壞，如：醫療服務等。

搜尋品較容易被評估，較少令消費者產生驚豔感，且絕大部分都是可預測 的；而經驗品則比較不易瞭解及評估，產品品質很難被標準化或是制式化，個人 體驗成為最重要且有效的決定因素，例如美髮沙龍、健康檢查等。一般而言，無 形的服務比較接近信賴品，而實體化程度高且大量生產的商品會較接近搜尋品。

Figueiredo（2000）則針對零售業市場架構了一個新的產品分類。他依照商

品的品質判斷難易度將零售業所販賣的產品分為四種：

1. 商品（Commodity）：消費者已經清楚的了解到產品的功能，並不需要再多 花心力於其上，產品的價格通常不昂貴且消費者在進行購買時不會進行過多 的考慮，如：釘子、螺絲釘、家用抹布等。這類產品高度標準化、大量生產、

瑕疵品少，因此是最適合零售業銷售的。

2. 準商品（Quasi-Commodity）：產品本身具有差異化的性質，消費者在了解各 產品間的差異化，在購買的時候會考慮產品的價格，以尋求較低的價錢，如：

書籍、影音光碟等。

3. 看與感覺的商品（Look-and-Feel）：消費者需要用眼睛看、用手觸摸、感覺 的才能決定是否要購買的商品，消費者會花心思在比較不同產品間的差異與 價格上，如：服飾、鞋子等。

4. 具備不同品質的看與感覺的商品（Look-and-Feel With Variable Quality）：消 費者除了要用眼睛去判斷，用觸摸去感覺不同產品間的差異外，即使是同類 產品其品質也會有所差異，如：生鮮蔬果、花、珠寶等。

二、適合電子商務的銷售商品

Whinston,Stahl,與 Choi（1997）認為，市場由三個要素所組成：參與的個體、

產品，與處理程序。市場的參與個體包括買方、賣方、中介者等；產品相關處理 程序包括了產品選擇、生產、行銷研究、搜尋、訂購、付款、運送、售後服務等；

該三個市場要素可能是實體的，也可能是數位的。例如產品本身可能完全數位 化，如金融商品、專業資訊服務等，也有可能很難以數位化的產品，如家具、汽 車等。而參與個體可能是網路商店，也可能是實體店面。至於經營程序中有些程 序可以數位化，如搜尋、交易與訂購等，有些程序也可能無法數位化，如運送、

倉儲、售後維修等。

因此，有的電子商務運作架構可以是完全數位化的，也可能是僅有一小部分 數位化的，之所以造成這種差異的重要原因乃在於銷售的產品本身，產品的特性

可說與電子商務商業模式的形成息息相關。而網路上銷售的產品種類眾多，不過

& Young（1999）所做的網際網路購物研究（1999 Internet Shopping Study）⁴，「產 品本身不適合」高居製造商不願採用網路銷售原因的第一位。

因此，廠商在考慮導入電子商務時，產品的重要性可見一斑，不過，過去產

4參照Ernst & Young (1999)，"The Second Annual Ernst & Young Internet Shopping Study",

http://www.e-consultancy.com/knowledge/whitepapers/9/the-second-annual-internet-shopping-study.ht ml

品特性在電子商務的相關研究中，被作為主要研究題目的比例並不高，這是因為 Javenpaa &

Todd(1996) ◎ ◎

何育秀(1999) ◎

曾鈴潮(2000) ◎ ◎ ◎ ◎

戴劍文(2000) ◎ ◎ ◎ ◎

Amit, Misra, &

Raghavrao(2000) ◎ ◎

陳富美(2001) ◎

鄭博伊(2001) ◎

Lynch, Kent &

Srinivasan(2001) ◎ ◎

Zeng &

體商品在電子商務中交易時，產品的特性與品質往往無法精確地被呈現出來，而 消費者也無法確實鑑定商品的品質，一旦消費者無法判別產品的品質究竟如何 時，就會產生資訊不對稱的情況。因此，Figueiredo（2000）依照產品品質鑑定 的難易度，將電子商務的銷售商品分為四大類

圖2-1 Figueiredo 的電子商務產品分類圖 資料來源：Figueiredo(2000)

1. 日常用品型產品

這類產品是目前應用在電子商務上，數量、種類與交易量最多的，例如迴紋 針、汽油、黃金皆屬於此類商品。此類產品的品質在網際網路上可以很容易的藉 由廠商的描述而被鑑定；而消費者也只需要很少的資訊，就可以鑑定商品的品質。

2. 半日常用品型產品

這類產品是近年來在電子商務上成長速度最快的商品，如書籍、CD、玩具 和新車都屬於這類商品。在購買此類商品時，消費者多會採取兩階段的決策方 式，首先是消費者會先從眾多可取得的同類商品中選擇一項他想要的商品；接著 考慮商品的價格與電子商務供應商的可信度。意即這類商品對消費者而言，價格 與交易對象的可靠性是最重要的考量因素。

3. 觀看／感覺型產品

這類商品的特性是消費者必須親眼看到、觸摸、感覺、試用，或是在購買前 已經得知他人良好的購買經驗或評價後，消費者才會決定購買，該類商品的品質

難以透過網際網路鑑定，例如服飾、房屋等。

4. 觀看／感覺型且品質多變者

這類商品是前一種商品的延伸，其特性是當消費者完成搜尋商品的過程，已 經知道他所想購買的商品，也了解了該商品的品牌；但是他仍然需要一一檢視他 所購買的商品。此類商品與第三類商品最大的不同是，第三種產品只需要檢視一 個產品，就可以辨別該種商品其他個體的品質；但是這一類商品，則是需要一件 一件檢視商品品質。如手工藝術品、二手車等都屬於此類商品。

Figueiredo（2000）指出，此一分類方式除了以商品的品質是否容易鑑定區 分外，還可以依照消費者的使用經驗區分，意即品質越不容易鑑定的商品，也就 是越需要消費者的使用經驗作為判斷。此外。商品分類的光譜並非永遠固定不動 的，商品所處的位置是會隨著客觀條件的變化而往光譜的左邊移動的。廠商當然 希望能夠盡量讓商品標準化、產品品質穩定、容易判斷以利銷售，因此一旦網路 技術獲得進一步的突破，使商品更容易在網路上進行評價，或者是出現具公信力 的認證機構保證商品的品質，都將會幫助商品更容易在網路上銷售。

除此之外，在探討一項產品是否適合應用於電子商務時，網路研究權威機構 Forrest Research Inc.(2000)曾經提出一套參考標準，即一項商品是否適合網上交 易，除了要考量商品本身的特性之外，還要考慮到該商品所屬產業的特性，這套 評估法名為eMOI(The eMarket place Opportunity Index)，其在產品是否符合部份 共分為三項變數，分別為產品標準化程度（權重 0.5）、產品毛利的高低（權重 0.25）與產品生命週期的長短（權重 0.25），如下圖所示。

圖2-2 eMOI 產品區隔變數圖 資料來源：Forrest Research（2000）

是故，並非每一種產品的屬性皆適合完全在網際網路上交易，若某一產品需 要依賴銷售人員面對面的詳細解說，或是該產品與銷售人員的服務、態度等品質 指標有高度關連，可能就不適合完全透過網路交易，因此像Dell、Cisco 等電子 商務的先驅廠商也表示，至今大部份的銷售仍會透過業務人員與客戶相談，最後 才透過網際網路完成交易。

徐雲生（1999）也指出，商品特性為影響遞送機制的重要因素，而倘若再根

徐雲生（1999）也指出，商品特性為影響遞送機制的重要因素，而倘若再根