產品的標準化與客製化

一、品質的穩定程度是標準化與客製化的主要區隔

標準化的產品，簡而言之就是大量生產與複製、具有一定規格的產品，舉凡 任何的現代工業製品，幾乎都在標準化產品的範疇之中。不過在此要定義標準化

的概念並不是件容易的事情，例如標準化產品既然大量製造與銷售，也代表了多 數標準化產品通常所瞄準的是大眾市場，因此一般認為標準化的產品通常價格較 低，但標準化程度高的產品未必是低單價、大眾化的商品，汽車工業的標準化程 度極高，規格、製程每一個步驟都是嚴格要求標準化的，但汽車並非低價產品，

而且同樣是汽車，不同價格層級也鎖定了不同市場的消費族群。

標準化所代表的另一項意義就是產品品質的確保，而這也是標準化產品最大 的優勢所在，縱使不是高質感的產品，品質的穩定也代表廠商對消費者的購買承 諾與保障，對消費者而言，購買品管嚴格的標準化產品可以降低買到劣質品的購 買風險，並且通常不會買到與預期落差過多的產品，例如電池型號的固定區隔確 保消費者比較不容易買錯。而正因為標準化代表了對品質的一定保證，因此通常 在銷售標準化產品的過程中，廠商往往都會致力於確保品質以鞏固消費者信心，

當然最終目的是希望建立強而有力的品牌價值。

而標準化產品的光譜另一端，代表的是高度客製化的產品，專門為需要的客 人量身打造的個人化產品，越是為客人量身訂造的產品，也代表了越不可能大量 生產、壓低成本，因此普遍來講，客製化的產品或服務，銷售價格往往比起標準 化產品更為高昂，例如專業的法律諮詢，通常都是按時計費並且所費不貲。相對 的，客製化也代表了產品或服務的品質並不容易掌握的事實，收取同樣價錢的美 髮沙龍，往往很有可能因為設計師的不同造成差異甚大的消費經驗，有時這種產 品或服務的品質很難以好壞論斷，而是以消費者預期心理相對於實際產品所產生 的落差來判斷；比起標準化產品，多數客製化產品的消費幾乎都是經驗品，也就 是消費者必須實際體驗過後才能知道產品的實質效益，對每個人而言，產品價值 乃是相對的，產品的價格需求彈性大，所以客製化的產品或服務在收費方式上，

比較容易發展出所謂按件計酬或事後抽取一定比例佣金的作法，因此客製化產品 的價格波動程度絕對遠高於品質穩定的標準化產品。

不過，以電子商務的產品銷售情況而言，其實有更多存在於標準化與客製化 兩個光譜極端中間的商品，這些商品大略可以分成兩種類型，一種是較為接近標

準化產品的二手商品，另一種則是客製化程度較低的個人商品。網路上所販售的 二手商品，絕大部分都是所謂使用過的標準化產品，書籍、電腦零件、3C 產品 等等。要將新書與二手書視作同一個市場是困難的，購買新書的人往往比較注重 品質，購買二手書的人更重視的是價格。不過，同樣是二手商品，品質的波動程 度也會因產品特性而有所差異，書籍的品質波動程度有限，大部分的二手書其實 跟新書差異不大，並且購買者只要從照片中就很容易能夠評估書籍的保存狀況，

但以二手車的交易來講，我們知道，同樣車齡的同款汽車，車況大有可能天差地 遠，因此品質難以確保。而另一種客製化程度較低的個人商品，代表著在客製化 服務中混合著標準化生產元素，例如旅行社可以依照顧客需求規劃旅遊套裝行 程，在這之中，機位、住宿飯店是容易事先確定品質的，但導遊的導覽服務品質 卻是很難被事前評估的。

總結來說，我們可以將標準化與客製化產品的差異用圖4-1 來表示：

圖4-1 產品標準化程度圖 資料來源：本研究整理（2005）

二、標準化、網路效應與規模經濟

對電子商務廠商而言，提供標準化的產品或服務，最顯而易見的好處就是規

模經濟容易建立，這也說明為什麼不論在美國或台灣，3C 產品一直在 B2C 中佔 有極高的銷售比例。實際上，電子商務的環境本身也是建立在規模經濟的基礎之 上，與所有人類的傳播工具一樣，不論是語言、文字、電話、傳真，網際網路也 具有所謂的網路外部性（network externalities），Shapiro 與 Varian(1999)認為，如 果一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，便具有經濟學上所稱的網路 效應，這樣的產品不可能自己一個人使用，有了電子郵件，也必須要有同樣使用 電子郵件的人才能傳送，因此網際網路普及的過程完全展現了這種網路效應。

同樣地，電子商務的環境儘管日趨成熟，仍然有很大的發展空間，因為與其 他消費方式相比，使用電子商務消費的人口比例仍然是相對少數，因此要推動電 子商務更為普及，除了達成規模經濟的臨界使用者數目之外，與各種互補性產業 的密切發展更是重要，良好的網路基礎建設與物流體系都是電子商務不可或缺的 互補性產業，互補性通常會伴隨著網路外部性一同產生，產品的使用者越多，消 費者越有意願採用互補性產品，同時，互補性產品的功能越齊全，使用的人也會 越來越多，達成規模經濟的速度越快。在寬頻網路與線上遊戲的發展中，這種互 補作用十分明顯，網路的頻寬越大，就越需要有足以使用這種頻寬的產品，讓消 費者有意願採用寬頻網路，如果上網的各種需求播接網路都做得到，那消費者完 全沒有使用寬頻的理由，同樣地，線上遊戲因為頻寬的增加而能夠設計更為複雜 的特效與功能，以滿足更多使用者，進而帶動了線上遊戲產業的蓬勃發展，因此 無論是為了玩線上遊戲而裝設寬頻網路的人，或是因為裝了寬頻網路而嘗試線上 遊戲的人，不可否認地，這種互補性都是兩種產業快速發展的重要原因。

標準化產品在導入B2C 電子商務時，是最具有規模經濟潛力的，一般而言，

標準化產品既然大量製造與生產，也就代表了具有供給面上的規模經濟，不論是 倉儲、物流或網站的經營上，數目越多、成本越低。不過不同產品在規模經濟的 成長潛力上仍有差別，同樣是標準化的產品，具有網路效應的產品達成規模經濟 的速度更為快速，這可以說明為何部落格(blog)服務的普及程度會如此快速，因 為部落格的網路外部性高，使用部落格的人越多、交換的資訊越多，進入的人也

就更多，具有網路效應的產品也可以在需求面上表現出規模經濟。因此在這類產 品的經營上，廠商無不希望能夠透過滲透定價等行銷工具來啟動這種大者恆大的 正反餽循環(positive feedback)，以求市場的不斷擴大。

但並非所有產品都具有這種網路外部性，不具有網路外部性的產品，例如書 籍或是汽車，在消費經驗上是十分個人化的，每個人在閱讀或是駕駛時是不需要 假他人之手的，因此這也說明為何這類產品在社群建立上不容易成功的地方，社 群中的資訊交流多數是使用經驗的意見交換，廠商想要推銷社群成員購買產品是 十分困難的，因為社群的建立本身就不是以交易為目的，使用者只是上來發表與 交換意見罷了，書可以自己讀、車可以自己開，不上網加入社群的消費者大有人 在。不具有網路外部性的產品，社群經營只能作為提供使用者的額外服務或是提 升知名度的宣傳工具，況且更多消費者大可不必加入廠商所經營的網路社群，這 點從各大 BBS 站中，閱讀與汽車討論區的熱絡情形可見一斑。而網路交友社群 能夠成功，差異便在於使用網路交友本身便是一種消費行為，網友來到社群是以 交易為目的，以會費換取認識更多朋友的機會，首先廠商能夠確保收的到錢，並 且聊天是充滿網路外部性的需求，越多人使用越能夠促成社群的成長。

以標準化產品進行電子商務的銷售，其建立規模經濟的基礎在於降低供給面 的各種成本，多數標準化產品本身在生產成本上已享有規模經濟的優勢，因此特 別適合於B2C 的銷售型態，因為 B2C 本身就是一個標準化的消費流程，無論在 亞馬遜網站上要購買書籍或是CD，填寫的都是一樣的訂購單、每一個步驟都是 固定的，標準化的購買過程可以養成消費者的使用習慣，進而節省購買時間等許 多的交易成本。C2C 的銷售型態並不具有這種優勢，C2C 只提供交易平台與各 種服務機制，如何制訂匯款與交易方式都是由賣家決定，交易過程是無法標準化 並且具有諸多選擇的。C2C 電子商務的規模經濟基礎主要發生在需求面，越多人 賣才會吸引越多人來尋找商品，e-bay 透過多人競標的體系為網站創造價值，如 果商品都沒有人競標，那規模經濟便難以建立。

三、標準化與客製化在銷售方式上的差異

標準化產品雖然比較適合於 B2C 銷售，但也並非一體適用，過去多認為還 要考量產品的價格因素，因為單價過低的產品在實際銷售上不符合經濟效益，不 過這點是可以克服的，例如廠商在銷售十分受歡迎的廉價美白面膜時，常常都是

標準化產品雖然比較適合於 B2C 銷售，但也並非一體適用，過去多認為還 要考量產品的價格因素，因為單價過低的產品在實際銷售上不符合經濟效益，不 過這點是可以克服的，例如廠商在銷售十分受歡迎的廉價美白面膜時，常常都是