研究總結

一、產品特性與電子商務營運模式間存在緊密關係

本研究發現，不同電子商務營運模式的主要銷售產品不盡相同，這也代表產 品特性與電子商務營運模式間確實存有關係，否則不同營運模式下的電子商務銷 售產品應該會有相同的樣貌。而進一步分析這些產品可以發現，不同營運模式下 的主要銷售產品具有一些共通的產品特質，顯示目前電子商務產品有著朝向某些 特性集中的趨勢，根據本研究的分析，此一現象可能來自於以下的原因：

1.不同營運模式的交易目的不同

電子商務的產品銷售之所以會集中在具有共通特性的少數產品之上，首先可 能來自於不同營運模式的出發點並不相同。以B2B 而言，其與 C2C、B2C 便有著 相當明顯的區隔，B2B 電子商務的交易對象與參與個體主要是企業對企業間的交 易，但 C2C 與 B2C 電子商務的交易對象卻是一般的個人消費者，最明顯的差異 在於企業的交易會以成本的降低作為主要目的，但個人消費者卻不盡然。

B2B 電子商務的交易標的多是生產與製作產品的原物料，但 C2C 與 B2C 所 瞄準的一般消費大眾市場，購買者會針對個人的喜好與需求做出購買決定，因此 所考量的交易目的不同，自然會使得營運模式下的產品集中在不同的種類之上，

因此重點在於電子商務的廠商不論採取何種交易方式，銷售者都必須考量到購買 者的使用情境，選擇能夠契合購買者主要交易目的的交易方式，才能有效找尋到 最接近消費者的地方。

2.不同營運模式的產品生產方式不同

不同營運模式間的另一個主要差異點在於，在不同的營運模式之下，產品的

生產或是來源方式，往往都有很大的差異，例如B2B的產品主要是由交易廠商間 自行生產與製造的，因此對於產品標準化的需求程度自然會比較高，因為在生產 上往往必須符合一定的規格或是流程。

以生產方式來講，造成這種差異的主要產品特性就在於標準化的問題。產品 標準化對於B2B、B2C與C2C，三種電子商務的基本交易型態有著不同程度的影 響。對B2B電子商務而言，產品不論是傾向標準化或客製化，都能夠適應B2B的 銷售型態，原因在於企業對企業間的交易數量與規模往往較大，除了可以讓高度 標準化的產品大量銷售之外，也能夠以數量來彌補客製化產品單位成本較高的問 題，受到產品特性的限制較少，這也是C2C電子商務在市場規模上一直能夠領先 其他交易型態的原因之一。

至於B2C是僅適合於高度標準化產品的銷售環境，高度標準化的產品必須仰 賴大量製造與生產的供給面規模經濟，就這一點而言，B2C的交易流程也比較容 易制訂單一規格與標準化，相較於C2C的交易平台模式，交易的過程傾向買賣雙 方自行協調，交易過程比較不容易標準化，這也說明品質比較不穩定的二手產品 或是客製化需求較高的產品，為何比較容易出現在C2C的交易平台之上。B2B與 B2C電子商務所依賴的是供給面的規模經濟，降低產品的生產成本是這兩種模式 的主要考量，C2C仰賴的則是眾多使用者所建構的網路效應，越多人參與交易平 台的買賣則平台的規模與效益越大。

產品的資訊負載程度則是另一個重要的影響關鍵，B2B與C2C在交易型態上 是比較適合資訊負載程度較高的產品的，原因在於產品較高的資訊負載量所帶來 對於使用者的使用或購買障礙，透過B2B與C2C的交易型態是比較容易獲得解決 的，因為買賣雙方可以自行聯絡溝通來排除這些問題，但是在電子商務的交易環 境下，B2C的交易方式比較不容易傳遞深度資訊，適合B2C電子商務的產品多數 是『購買後意即交易結束』的產品，如果B2C要銷售資訊負載程度較高或是牽涉 到較多售後服務與維修的產品，那麼增設實體通路來補強虛擬通路的不足將會成

為不得不然的作法。

3.不同營運模式所考量的交易成本不同

對消費者而言，採用任何一種交易方式的考量，大多來自於交易方式能否有 效降低交易成本。消費者沒有理由選擇會徒增自己交易成本的購物方式，因此任 何一種產品在網路上銷售，都應該比較虛擬通路與實體銷售管道能夠為消費者帶 來多少真正的便利？用搜尋、評估與交易，消費者購買決策的三階段來分析便不 難發現，電子商務應該在產品銷售的過程中扮演什麼樣的角色，能夠完全數位化 的無形產品比較適合僅透過網路交易，但是保存時效短暫或是具有資訊深度的產 品，可能就需要透過實體經濟的輔助銷售。不論採取什麼樣的銷售方式，產品採 用電子商務的銷售管道，能夠替消費者帶來比在實體通路更低的交易成本，才是 廠商能夠有效獲利的基本前提。

例如以2002年美國電子商務的產品成交與搜尋比例來看(表2-7)，在B2C電子 商務之下，由於B2C電子商務的特性在於交易的過程與時間較短，也就是使用者 無法耗費較多時間在交易之上，這種交易方式講求的是成交的速度與交易，因此 可以清楚發現，產品資訊負載程度很高的像是融資貸款、保險、新車，或是需要 花較多時間評估的二手車等，都是屬於成交比率很低的B2C電子商務產品。

此外，在資訊經濟的時代，更不能忽略消費者對於資訊的需求與資訊經營的 重要性，只要是資訊負載程度較高的產品銷售與其所衍生的各種資訊，都是廠商 建構虛擬社群、累積行銷資料庫、進行客製化服務等，各種留住消費者手段的重 要資產。成功善用這些資訊能夠為產品增加附加價值、提高消費者對於產品的涉 入程度，甚至對於價值導向的產品而言，產品所傳達出的正面訊息會使消費者願 意支付更高的購買價格。

整體而言，對於以理性購買為主的實用導向產品，廠商要考量的是產品有形 與否、保存時效性、消費者購買頻率、產品生命週期等問題，以歸納出能夠降低 產品交易成本的銷售方式；而對於以感性購買為主的價值導向產品，廠商對於資

訊的經營如何維繫消費者的情感，或是增加衝動性消費的機會，才是主要的考量 依據。

二、產品特性並非在所有的狀況下都是一體適用的

在網路熱潮的年代，為數眾多的公司一窩蜂地投入電子商務市場，可是在摸 索的初期階段，多數的公司只知道運用網際網路的技術，卻不知道如何將其轉化 為 可 以 獲 利 的 方 法 ， 經 營 沒 有 營 運 模 式 的 公 司 確 實 就 如 同 在 燒 錢 一 般 ， Lovelock(2001)就曾經研究了從 1999 年到 2000 年之間倒閉的網路公司，整理出其 主要的各種失敗原因：

表6-1 網路公司失敗的各種主要原因

失敗原因 因此原因倒閉的公司個數

貧乏的利潤、成本與營運模式 59

缺乏競爭優勢 55

對消費者而言毫無利益 34

公司組織設計與決策執行不良 15

庫存管理與補貨模式不具效率 8

與實體通路發生通路衝突問題 6

資料來源：Lovelock(2001)

由上表可以發現，大多數網路公司失敗的原因就是缺乏營運模式，尤其在資 本投入初期處於虧損的階段，必須要確定一個營運模式是可行的，才能在未來達 到損益兩平進而獲利。因此除了本身體質不佳或資本有限外，根本的問題還是在 於過於高估網路發展的速度與前景，而過於忽略最基本的營運模式問題，沒有營 運模式的公司當然也往往缺乏競爭優勢，因為當年投入電子商務的業者，多數都 把眼光放在同是經營網路的同業競爭者上，以為先行投入這個市場便可以輕易搶 得先機，卻忘記了虛擬世界的廠商也是必須與實體世界的經營者競爭的。

營運模式能夠成形與運作，從經濟分析的角度而言，實則出自於交易成本的

有效降低。由於市場上具有多種交易管道與通路，電子商務只是其中一種交易方 式，因此勢必與其他交易方式有所競爭，對消費者而言，選擇任何一種交易方式 都有利有弊，也就是享受了該交易帶來的好處與方便，也是同時要付出交易成本 與承擔交易風險的。大抵而言，以交易過程劃分電子商務的交易成本可以分為交 易發生前的搜尋與評估成本、進行交易的簽約成本，以及交易發生後的屢約成本。

在網路上尋找交易資訊確實比透過報章雜誌等實體世界的方式更有效率，除 了能夠降低消費者搜尋交易對象與交易商品的搜尋成本，在價格的比較上更是方 便，但是，網路的訊息傳遞方式有其限制，透過再多的圖文與影像輔助，消費者 評估產品的效果依然有限，摸不到、聞不到、也嘗不到，因此電子商務業者透過 建立實體展場、名人代言、推動品質認證機制等方式，都是意在降低消費者的評 估成本。

而消費者在進行交易時，交易過程迅速方便，而且沒有營業時間的限制，但 網路交易的安全性，是消費者在簽約階段面臨的最大交易成本，為了降低消費者 被騙的風險，廠商共同推動了網路安全機制的認證，而四大網路交易安全機制⁷ 在台灣也已經十分普遍了。在資料傳輸的安全性上，SSL(Secure Socket Layer)與 SET(Secure Electronic Transaction)兩大安全機制提供有效的資料加密，避免個人資 料外洩的危險。而eBay推動的PayPal等電子帳房系統，除了使交易更為快速外，

也解決了跨國金流的問題，此外，其中信用卡認證程序的建立也旨在降低消費者

也解決了跨國金流的問題，此外，其中信用卡認證程序的建立也旨在降低消費者