產品的時間敏感度

一、產品的時間問題

時間概念對於不同產品有著程度不一的影響力。一般而言，可以分成三種面 向探討：首先是產品本身的時效性，時效性短的產品通常保存不易，例如未加工 的食品、鮮花蔬果，這些產品因為本身無法長時間保存，所以在銷售上往往會採 取盡量縮短通路、減低庫存的作法，相對來說，時效性長的產品庫存壓力較低，

加上其保存比較容易，如果是低單價的產品更適合以長通路來拓展銷售範圍，創 造規模經濟。第二種是消費者本身的購買頻率，產品的購買頻率影響消費者與廠 商發生交易的次數，雖然同一產品的購買頻率可能是因人而異的，但是整體來說 耐久性產品的購買頻率會遠低於一般消耗性產品，汽車、冰箱、電視等產品，消 費者一旦購買後，短時間內要汰換的機率是很低的，但如果是使用頻率很高加上 保存時效性短的產品，例如面膜、化妝水等女性保養品，消費者購買的頻率就會 較為頻繁。購買頻率若更深入探討將牽涉到購買的時間點，很多產品在銷售上廠 商可以預期消費者購買的時間點，針對不同的消費者需求，有些產品適合在白天 銷售、有些產品可能需要以24 小時的方式經營，而有些產品甚至具有季節性，

例如游泳用品在夏季的銷售量會遠高於冬季。

第三個面向是產品的生命週期(product life cycle)問題，以銷售的觀點來看產 品生命週期，是指某項產品，從最初在市場出現到退出市場這段期間內，銷售量 變化與時間的關係，產品在市場上的有限生命週期內，廠商可以藉由銷售該產品 而獲利，而一旦產品無法在市場中繼續生存時，就是該產品生命週期結束的時 候。雖然依據製造環境與競爭對手策略的不同，產品在不同生命週期階段會有不 同的獲利能力表現，甚至生命週期會因此縮短或延長，但整體來說，科技創新速 度較快的產業會造成產品生命週期的短暫，因為廠商研發時程的縮短使得技術不 斷推陳出新，產品能夠在市場上獲利的時間越來越短，例如最新的電腦硬體設備 幾乎是以星期為單位的速度在推出。另外，時間敏感度很高的產品生命週期往往 也很短暫，流行服飾、流行音樂等產品生命週期都不長，一旦過了流行的有效時 間，產品的價值與獲利能力都會迅速下跌，同樣地，即時的新聞與資訊都只有在 剛出現的那段時間最具價值，一旦時效一過甚至沒有價值可言。

生命週期結束的產品並非本身不能繼續保存、造成損壞無法使用，而是產品 在於消費者心目中的價值已經改變，產品雖然一樣可以使用，但對消費者而言該 產品的價值已經蕩然無存，產品會被市場淘汰的原因相當多，包括市場需求已經 飽和、被新進的技術完全取代或是無法與主流標準接軌等。

圖4-8 影響產品銷售的時間因素構面圖 資料來源：本研究整理（2005）

二、時間因素對電子商務的意義

對於分秒必爭的資訊產品而言，運用網際網路傳送無疑是最佳的選擇，不但 具有即時性，並且傳送成本低廉，但應用的範疇僅限於可以完全數位化的產品，

所有無法數位化的產品在電子商務的環境下進行銷售，都必須面對網路是個長通 路的事實，因為無法數位化的產品消費者在網路上訂購之後，勢必要經過通路運 送的過程，消費者不可能馬上拿到產品，這對時間敏感度高的產品往往很容易造 成衝擊。

通常時效性短暫的產品都有保存環境的限制，例如食物需要在低溫環境下運 送、易碎物品的包裝搬運必須相當謹慎等，加上保存期限不長，為了加速消費者 收到產品的速度，原本只需要普通包裹寄送的產品可能變成需要使用限時掛號，

相反地，消費者購買時效性較長的產品通常有較長的運送時間可以選擇，以獲得 較為便宜的售價，時效性短暫的產品廠商在物流上必須承擔較高的額外支出與商 業風險。電子商務廠商在銷售時效性短暫的產品上，通常僅能扮演協調買賣雙方 的中間商，廠商幾乎不大可能自行向生產者進貨、自建倉儲直接販賣給消費者，

因為這麼做無疑是徒增自身的庫存壓力，並且時效性短暫的產品存貨成本相當可 觀，廠商在中間做的事情越多反而會增加通路的長度。因此，這些能夠與生產者 合作的電子商務中間商不外乎具有集客力或通路兩種優勢，例如時效性極高的水 果與台灣各地名產，在網路上的銷售廠商幾乎都是入口網站與便利商店，前者是 具有集客力的廣告平台，產品在此販售可以接觸到廣大的消費者，後者則是具有 實體通路優勢，遍佈全台的店點可以讓產品更容易送到消費者手中。因此，在運 送時間應該盡量壓縮的原則下，身為電子通路或替代性媒體的網站是最適合採用 這種銷售方式的。

此外，時效性短暫的產品通常比較不適合以 C2C 的型態銷售。C2C 交易平 台雖然具有廣大的集客力，但是 C2C 的交易規模相對較小，加上交易的過程往 往費時而壟長，講求時效性的產品很難經得起長時間的等待。因此解決產品時效 性問題的最佳方式就是以數量換取時間，通常B2C 與 B2B 的銷售型態具有交易 量的規模經濟，數量龐大的產品很可能同時或一次就交易出去，這種具有規模經 濟的銷售型態比較能夠舒緩產品在時效性上的壓力。而在企業內部的供應鏈管理 上，透過網際網路與資訊科技的結合，廠商對時效性產品的掌握度越高，也就代 表可以做到庫存量越少，以節省更多成本，例如 7-11 與捷盟共同整合的物流體 系，透過POS 存貨管理與 EOS 訂貨管理系統的配合，成功地將時效性極為短暫 的鮮食產品打入便利商店的銷售中。

消費者購買產品頻率的高低所發生的影響主要在交易次數與頻率上，一般來 說，產品的購買頻率如果相當低、重複購買的機會不高，那麼代表廠商與消費者 的長期關係比較不容易建立，因為消費者下次再來購買的時間間隔相當長，甚至 可能不會再回來重複購買，造成廠商對消費者的瞭解往往比較有限，而對於講求 速度且具有資料庫行銷優勢的電子通路來講，產品的購買頻率過低確實不符合架 設網站的經濟效益，交易的次數太少也沒有辦法累積足夠的客戶購買資料作為參 考依據。因此電子商務在銷售購買頻率很低的產品上是比較不利的，像是新車或 房地產的銷售若沒有實體銷售通路的配合，單純想要在網路上販賣這些產品相當

困難，在廠商本身與消費者關係不容易建立的情況下，消費者對廠商的信任感更 是非常不足。

購買頻率低的產品也很容易衍生出另外一種問題，那便是廠商對消費者比較 容易有資訊隱瞞或欺騙的行為出現，因為消費者重複購買的可能性不高，所以廠 商進行欺瞞所付出的成本相對較低，在此便有道德危機的風險存在。特別是無形 的服務與經驗財這類產品，在購買後所發生消費糾紛更是時有所聞，因此消費者 在購買這類產品上更會格外謹慎，這對看不到實體產品的電子商務廠商來講都是 不利銷售的因素。

電子商務廠商如果要銷售低購買頻率的產品，就必須設法刺激消費者的購買 頻率或是增加消費者的購買金額。目前廠商通常都以綑綁銷售或產品組合等方式 提高消費者的單次購買金額，以正向方式鼓勵消費者購物加碼的作法會比限制最 低消費金額來得好，至於要提高產品的購買頻率通常有兩種作法，第一種就是更 精確地鎖定與區隔產品的購買族群，將產品放在最容易讓最有意願購買的人看得 到的地方，也就是集中產品對於有效客源的能見度，提高消費者的購買意願，就 如同在一般的實體店鋪銷售中，動線的規劃與店內產品的擺列陳設都是經過細心 調查與規劃的，而在網際網路的銷售環境中，專業性的社群網站最能提供廠商找 到媒體分眾的所在位置，廠商必須對目標消費者密集揭露產品的相關訊息，並且 設法提供刺激購買衝動的各種誘因。

另一種作法則是加速產品的更新速度，提供更多元、更新的產品來創造消費 者的需求，手機的銷售就是一個相當明顯的例子，單純以手機的耐用性來講，實 際上手機應該是屬於購買頻率很低的產品，因為手機既不容易故障、電池也是購 買後回家自行充電的，照理說產品的汰換速度應該不快，但是廠商藉由外觀設計 與功能上的不斷創新，成功提高了手機市場的產品購買頻率。而隨著行動上網的 逐漸成形，電信業者與另外一群提供手機鈴聲下載等加值服務的電子商務廠商，

也一同帶動了這股手機產品的汰換風潮，有很多的消費者購買新手機已經是為了 網路服務的相關功能，而不是為了撥打電話這種原始的工具性功能。

而購買頻率低的產品在銷售型態上，C2C 電子商務是比較具有運用空間的，

因為對 B2C 電子商務來說，耗費龐大的成本在交易次數貧乏的產品上，對任何

因為對 B2C 電子商務來說，耗費龐大的成本在交易次數貧乏的產品上，對任何