電子商務的營運模式

一、電子商務的交易型態

電子商務的任何一筆交易，通常都會包含四個層面的運作，即交易的『商 流』、配送的『物流』、轉帳支付的『金流』、資料加值及傳遞的『資訊流』，而且，

並非所有的『流』都要透過網路來傳遞才叫做電子商務（王瑞之，1992）。

1. 商流：接受訂單、購買等銷售的工作，還有支援、售後服務等。

2. 物流：商品的配送。

3. 金流：交易必牽涉到的資金移轉的過程，金流應該包含資金移轉與資金 移轉的相關訊息。

4. 資訊流（情報流）：包含商品資訊、資訊提供、促銷、行銷等。

電子商務所帶來的影響層面在此四流中各有不同，例如在商流與金流上提升 了企業內部作業與資金轉換的效率、資訊流上使得企業與消費者間的資訊交流有 了新的定義與形式、物流上出現了數位商品的傳輸。因此，奠基於對四流不同程 度的影響，電子商務發展出多種類型的營運模式，例如Turban et al.（2000）從 物流與資訊流的協調機制--市集與階層（markets and hierarchies）觀點，將電子 商務的營運模式分為下列六種類型（Turban et al., 2000）：

1. 企業對企業（business to business, B2B）：企業直接在網路上與另一個企業進 行交易活動，使整個「供應鏈」與「配銷鏈」自動化，包括組織間系統

（inter-organizational systems, IOS）交易作業以及組織間電子市集交易作業 等。例如 Chemdexe 是一個專為生化科學家提供化學商品買賣的 B2B 交易 中心，Chemdex 擁有龐大的產品目錄，收集了來自 2200 個供應商的 140 萬 種商品，並為製藥和生物科技公司的127 個客戶和 26000 個註冊用戶提供綜 合的採購方案。

2. 企業對顧客（business to customer, B2C）：企業透過網站與顧客進行交易活 動，如Amazon、Dell 等電子零售商。Amazon 可說是經營 B2C 的代表性廠 商，其於1995 年 7 月正式展開網路購書業務，現在 Amazon 的業務範圍已 擴展至CD、電腦產品、線上拍賣等業務。

3. 顧客對顧客（customer to customer, C2C）：顧客利用網路公司所提供的網站 直接銷售產品給顧客，網站經營者僅提供系統機制與交易平台，扮演「市場 促進者」的角色。當今美國拍賣網站由eBay 獨大，其營收涵蓋拍賣網站市 場的 64.3%，排名第 2~5 位網站皆遠遜於 eBay，分別是 uBid 為 14.7%，

Egghead.com 佔 4%，雅虎以及亞馬遜所屬的拍賣網站更是僅佔 2.4%、2%。

4. 顧客對企業（customer to business, C2B）：一群顧客藉由網路社群的聚集，

透過網際網路與生產供應或代理廠商溝通，並且利用社群的顧客集體力量，

向廠商提出產品議價或進行服務支援活動等。C2B 模式在台灣並不普遍，但 在美國卻發展迅速，美國的C2B 業者可以 Priceline.com 為代表，Priceline.com 提供一個便利的網路報價系統，產品範圍涵蓋機票、旅遊、飯店訂房、汽車 銷售等，購買者可以在網路上刊登買價，若廠商願意接受此價格，交易便可 以完成。

5. 非營利電子商務：如學校機構、非營利組織、宗教性組織、學會組織，以及 政府代理機構等非營利性質的機構，透過網際網路來降低其成本，包括改善 採購或是改善作業與客戶的服務等。

6. 企業內部電子商務：此一類型包含所有組織內部的活動，並且通常是在企業 內網路中進行的。企業內部電子商務牽涉到產品、服務或資訊的交換，從銷

售產品給員工到線上教育訓練與成本降低活動等，可說是建立電子化企業

（eBusiness）的重要一環。

一般而言，C2B 乃是從 B2C 的原型中發展出來的，透過具有集體議價能力 的集客平台，讓消費者擁有更高的自主性，同時廠商也能夠對消費者的意見做出 更為快速的回應，另外也有改良過的B2B2C 模式等，這些新興的營運模式大多 是從 B2C 中發展出來的，因此在探討傳統電子商務的三大營運模式上，都可以 將其歸類為B2C 的經營型態。而企業內部電子商務也可以視為 B2B 電子商務的 一部份來共同討論。

在電子商務的發展過程中，B2B 是最早應用也是最早成熟的類型，Phillips

（2001）將 B2B 的經營型態分為三種，第一是買方網站（Private Buy-Side）如 Intel、IBM 與 Cisco 等，第二是賣方網站（Private Sell-Side）如 DELL、ACE Hardware 等，第三是獨立型式（Independent model）如交易平台、交易市集等模 式。

而在電子商務觀念逐漸普及後，一般人對電子商務最直接的印象便是建立網 路商店，讓客戶透過網路商店來直接購買東西，而這也是 B2C 電子商務最基本 的商業型態。Hardesty（2000）指出，B2C 與 B2B 的主要差異處在於：（1）所需 面對的顧客不同：B2C 是指最終消費者與企業間的交易；B2B 是指企業與企業 間的交易。（2）採購流程不同：B2C 的採購流程：定義產品、搜尋目錄、比較產 品、購買；B2B 的採購流程：詢價、要求報價、選擇賣主、下購買訂單、進行付 款流程。（3）企業應用模式不同：B2C 著重與消費者的商業應用模式，B2B 則 著重對企業內部系統進行整合。

Dell 與 Cisco 可說是 B2C 電子商務的先驅，他們的電子商務也是從建立網路 商店開始，以 Dell 電腦的直銷方式為例，網路店面約可替它省下 20%～40%的 通路經銷成本，而它的「接單後製作」(build-to-order)的策略，又讓它省去存貨 管理的成本，然後 Dell 再將省下的交易成本轉送給顧客，使得公司與顧客達到 雙贏的結果。Dell 自 1996 年 7 月開啟網路商店「Dell Store」之後，網路無遠弗

屆的通路，讓它在1995 到 1998 年間的營業額，每年以 53%～71%的速度成長，

使它晉升為全球最大的電腦製造商之一。在 Dell 成功之後，許多企業便前仆後 繼地跟進。雖然到後來許多傳統企業在建築網路店面之後，仍未能如願地帶來預 期的經濟效益，不過對於許多第一次接觸電子商務的企業來說，網路商店仍是他 們最自然、也最容易的切入點（蔡桂芳、萬洪濤，2000）。

二、B2C 所面臨的困境

在第一章即已提過，B2C的成長是三種電子商務主要營運模式中最為緩慢以 及最不容易獲利的，此一情形在台灣尤其明顯，兼營B2C與C2C的Yahoo!奇摩在 台灣電子商務市場具有超過六成的高市佔率，不過Yahoo!奇摩在 2004 年總計新 台幣一百六十五億的線上交易金額中，其中超過一百五十億來自C2C，兩個B2C 購物頻道的營業額僅新台幣十五億，不到C2C的十分之一³。

不同於 B2B 的排程、作業程序都可視為營業秘密甚至申請專利，B2C 的經 營型態與服務業一樣，許多競爭優勢都是外化且公開的，因此極容易被模仿與抄 襲。此外，劉永華（2003）指出，B2C 形式的網路商店有著三項根本的風險存在：

1. 只考慮麼賣，沒考慮怎麼買

一開始企業建造網路店面時，只顧及怎麼做可以方便自己賣商品，而未考慮 到買方的感受。客戶需要的是全方位的網路商店，能夠就各種不同來源的供應商 做價格比較，並且在多樣化的服務下，得以在缺貨時找到替代貨源，這些是單一 一家網路店面無法做到的。相形之下，C2C 的電子交易市集，則能夠進行廣泛的 產品搜尋、價格比較，以及更有彈性的交易、付款方式等優勢。

2. 自己建立網路店面太慢，現成工具同樣有風險

當一開始市面上的現成套裝軟體不足時，許多企業只有自行研發，然而雖然 目前市場上至少有兩打以上的商業伺服器套裝軟體供企業選擇，問題仍是存在。

雖然企業無法承受因自行研發產品而錯失的經營時機，但也同樣無法承擔選用錯

3 何英煒，電子商務今年至少成長三成，http://tw.news.yahoo.com/050112/19/1dkcf.html

誤產品的後果。

3. 訂價方式缺乏彈性

網路商店由於是採取目錄式經營方式，因此多半利用固定價格方式訂價，倘 若企業想要從事類似拍賣等機動訂價方式，就必須另行花錢再買進能夠機動訂價 的軟體才行，但這種投資對許多網站來說都不划算。因此，在大多數 B2C 業者 定價不具彈性的情況下，市場無法充分發揮價格機能，議價空間較大的商品較容 易不受消費者青睞。

至於以廣告費為收入來源的 B2C 網站，王孟邦（2000）在研究虛擬社群管 理、社群績效、與營運模式的關係上發現，由於廣告商評估方式的改變，社群型 態網站在廣告PageView 的表現上不如預期，因此社群型態的網站在爭取廣告費 上跟入口網站相比明顯居於劣勢，因此單純以廣告費作為主要營運模式的社群網 站，其經營處境將會日益艱難。是故，對於社群網站而言，提供加值服務所帶來 的服務費、提供其他單位委託調查的服務以及出版會員貢獻的內容將是必要也必 需的獲利管道。

與實體商店相比，建立網路商店的成本十分低廉，但真正的問題卻出現在網 路商店開張後，也因此一般對於B2C 電子商務的抨擊主要有三點：

1. 龐大的廣告支出

網路消費者忠誠度之低，實非傳統世界的經營者可以想像，由於提供相同產 品或服務的網站比比皆是，轉換只在彈指之間，為了彌補重複購買率的低落或不 確定，網路公司藉助大量的廣告以打響知名度。以Amazon 為例，該公司的廣告 費用平均佔營運費用的 47%，換算成營業額的比重也高達 24%。另一個更糟的 例子則是CDNow，據分析師估算，該公司平均每花 70 美元廣告費，才爭取到一 筆交易，但每筆交易平均成交價值僅35 美元，亦即該公司花 2 倍於營業額的經 費投入廣告。

2. 昂貴的物流成本

有近九成的B2C 網站仍然是販售實體商品，自然無法避開倉儲、配送等問

題。傳統世界的物流是屬於被動遞送，廠商只需準備好交易空間與商品，買主會 自己解決遞送的問題；但在網路上，消費者可能在任何地方訂貨，於是變成主動 遞送，由於消費者遍佈各地，加上網路購物的平均金額不高，單位遞送的成本相 對較傳統業者為高，而且賣越多人的物流成本越高，於是有些業者必須引入更多

題。傳統世界的物流是屬於被動遞送，廠商只需準備好交易空間與商品，買主會 自己解決遞送的問題；但在網路上，消費者可能在任何地方訂貨，於是變成主動 遞送，由於消費者遍佈各地，加上網路購物的平均金額不高，單位遞送的成本相 對較傳統業者為高，而且賣越多人的物流成本越高，於是有些業者必須引入更多