第一節、研究動機與背景
只要翻閱一些電子商務的相關調查與研究不難發現，在2001 年以前，也就 是網路泡沫化的風暴之前，當時網路市場盛況空前，當紅網路公司的股價狂飆，
其市值往往勝過傳統產業公司數十年的努力，更有甚者認為，網路經濟將完全顛 覆當前的經濟運作。因此，在這樣的氛圍之下，使得多數的研究數據對電子商務 的前景都有著過度樂觀的預測。電子商務的市場確實不斷成長，但成長速度卻不 如預期，也並非全面性地蓬勃發展，舉例來說：Strategy Analytics 曾經樂觀地預 測全球Business to Consumer（B2C）的市場將會在 2004 年成長到 5,150 億美元
（資策會 FIND 網路脈動，2000），但實際上，目前全球 B2C 市場的規模，連 1000 億美金都不到（Forrester Report, 2004）。
過去常認為電子商務將會帶來破壞性創新，使中間商消失、取代實體世界的 商業活動，但實際上，電子商務的運作不但沒有全盤取代實體，其經濟運作的法 則更是與實體世界並無多大不同。簡單地說，電子商務相關科技的發展還沒有好 用到足以產生破壞性的創新，改變我們的購物行為，而這也正是主要的瓶頸所 在，因此，如何在目前這種環境限制下運用可行務實的營運模式，才是我們必須 關心的課題。
從數據上來看，電子商務的成長並不均衡。以電子商務的三種基本交易型態
（B2B、C2C、B2C）來說，最成功也是最早發展的 B2B 市場表現亮眼，許多全 球性廠商藉由電子化企業與電子交易市集，成功整合價值與供應鏈，有效降低其 營運成本，2004 年全球 B2B 交易額已經高達 2700 億美元（Forrester Report, 2004）。其次則是 C2C 市場，自 2000 年網路泡沫化風暴之後，以 e-bay 為首的 C2C 市場（e-bay 也大約與同時開始獲利），年年快速成長，截至 2004 年底，全 球交易金額已約1300 億美元（Forrester Report, 2004）。B2B 以企業間為交易對 象，交易規模與產值自然較大，但同樣以一般消費者為主要市場的 C2C 與 B2C
在發展上則有明顯落差，B2C 市場成長相對緩慢，2004 年的全球交易金額約 760 億美元，並且以地區而言，完全集中在美國，以經營者型態而言，能獲利的幾乎 只有ISP、物流等業者，零售金額的比例並不高。
B2C的問題在於其複雜程度是這三種交易型態裡最高的，並且牽涉的層面又 極為廣泛。B2B與C2C只要將重點放在交易平台的設置與管理上，亦即有效掌控 網路平台此一交易通路，則其他問題較為單純，但是B2C面對著許多嚴峻的現實 挑戰，從存貨問題、交易的安全問題、信用問題、貨物配送與退換貨物的成本、
到電子交易法規仍未成熟等。雖然B2C業者型態、販售的商品種類眾多，但能獲 利的便是僅限於沒有這些困擾的業者，大部分從事B2C的零售商仍在努力找尋虛 擬通路的生機。這樣的現象即便在電子商務最為發達的美國亦然，2003 年在美 國兼營電子商務的零售商，其線上交易的比例僅佔總營業額的 1.2％，與前一年 相比僅僅成長了0.1％（Forrester Report, 2003）。台灣方面，根據蕃薯藤 2003 年 的網路大調查1顯示，國內擁有網路購物經驗者雖然已經高達 64%，但是卻有高 達七成購物者的購物次數一年在六次以下，並且消費金額多集中在 3000 元以 下。高達64%的上網人口使用網路購物看似是個很高的比例，但以多數人這麼少 的使用次數與金額來看，線上購物仍未有效吸引使用者養成使用習慣，並且有足 夠的信心提高消費金額，這樣的市場可說一點都稱不上熱絡，更何況這份數據涵 蓋了C2C消費在內，B2C線上零售市場仍有很大的努力空間。
國內外不乏許多探討網際網路商業模式的相關研究，有純粹提出模型的、也 有較為詳細的實證研究，不過這些研究大多從管理觀點出發，探討電子商務的價 值鏈整合、成本模式、競爭優勢、行銷策略等。這麼多面向的研究，對電子商務 所販售的產品本質與特色方面卻著墨甚少，往往只見一節篇幅或以簡單圖表帶過 而已，顯見產品特性的影響在電子商務的研究中並未受到重視。
不同的銷售方式立基於不同的價值鍊位置或整合能力，而廠商所銷售的產品 或提供的服務，是營運模式的具體呈現，因此『產品』可說是廠商營運模式的原
1 蕃薯藤 2003 年網路大調查，http://survey.yam.com/survey2003/chart/result.html
點，同樣的產品也不可能套用於所有的營運模式之上，例如對 B2B 而言，廠商 間交易的產品大多是未經加工的原物料，交易數量也有一定的規模；而對 C2C 而言，販賣什麼商品雖然是使用者之間的問題，但業者仍需要處理好平台的技術 讓使用者能夠有效進行商品交易，並且商品的管理問題也十分重要；對 B2C 業 者而言，『賣什麼產品？』更是一個大問題，畢竟B2C 是直接面對消費者販售他 們的商品與提供服務，要直接對消費者負責。
核心產品是廠商獲利的主要來源，因此當廠商無法正確地選擇其所販賣的產 品，獲利當然是空談，而不同的商品在網際網路中販賣，勢必需要有不同的銷售 方式或促銷手法。網路世界中有些變與不變，在網路環境中依循舊有思維經營電 子商務可能會面臨極大挑戰，例如在網路世界中，需求常常是被創造出來的，並 且消費者擁有更高的自主權選擇其所要求的產品或服務，因此投入電子商務的公 司需要新的經營模式以應付網路的發展；而某些經濟現象在網路世界中也是同樣 存在地，經營成功的公司規模足以橫跨全球，甚至形成像Soft Bank 般的『網閥』
(Netbatsu)，這是網路世界不變的地方。
對經營者而言，最重要的就是察覺這些變與不變的地方，才能因地制宜，發 展出正確的營運模式。實際上，如同所有的商業競爭一般，電子商務的市場裡有 輸家也有贏家，Dell、Amazon 早已成為成功營運模式的典範，這些成功營運模 式的成形與產品銷售的思考上有著什麼樣的關連？本研究將試圖探討產品特性 如何影響電子商務營運模式的發展與成形，及其背後所代表的產業經濟特性。
第二節、研究問題
1. 那些產品特性是影響電子商務營運模式的關鍵因素？這些產品特性如何影 響電子商務營運模式的成形？
2. 在這些電子商務營運模式中具有代表性的廠商，其主要銷售產品是否具有某 些共通特點與性質？
第三節、研究流程
本研究的流程如圖1-1 所示，說明如下：
1. 問題界定：定義所要研究的方向，並且對該領域的相關現象找出值得研究的 核心問題。
2. 相關文獻探討：針對網際網路發展史、電子商務、產品特性、電子商務營運 模式等相關主題進行文獻探討。
3. 資料選擇與描述：根據對文獻與次級資料的收集彙整後，選擇適合作為本研 究觀察分析對象的電子商務經營者。
4. 資料分析與比較：分析同一產品的銷售廠商所採用的各種營運模式，以及比 較同一營運模式下的產品共通特性，以找出相關的網路經濟運作法則。
5. 結論與建議：針對分析與比較後的發現，找出影響電子商務營運模式形成的 關鍵產品特性，並且藉此推估未來的走向與發展。
圖1-1 研究流程圖
資料來源：本研究整理（2005）