產品的資訊負載程度決定顧客的依賴程度

不過，套牢策略並非牢不可破，競爭廠商可以採用許多方法替消費者解套、

降低轉換成本，這在無形與資訊產品的服務競爭上相當常見，例如 Blog、網路 相簿這些服務雖然具有很高的套牢效果，但Hinet 利用 ISP 優勢新成立的 Xuite，

一口氣整合了電子郵件、網路信箱、網路硬碟、網路相簿與 Blog 多重服務，並 且提供了功能強大的『搬家小幫手』，其編寫方式完全針對競爭對手PC Home 的 網路相簿、無名小站的 Blog 日誌，只要簡單只個步驟，使用者就可以馬上把原 來存在PC Home 與無名小站中的文字、圖片毫無遺漏地搬家到 Xuite。Hinet 的 解套策略可說是相當成功，成立不到三個月的Xuite 便快速累積了超過百萬的註 冊使用者。

第三節、產品的資訊負載程度決定顧客的依賴程度

一、產品的資訊負載程度決定消費者的涉入程度

不同產品所負載的資訊程度不盡相同，有些產品幾乎沒有負載任何資訊，比 如像是食物，多數食物沒有太複雜的食用方法、難以理解的包裝，消費者買了不 必經過解說也懂得如何食用，但有些產品需要很高的專業知識或是使用技巧，例 如即使現在的電腦跟汽車零件都遠比以前簡單許多，但多數人還是沒辦法自行組

裝一台電腦或是購買汽車零件回來自己裝修。當產品本身資訊負載程度很高時，

對消費者而言便會產生操作成本，消費者需要花很多的時間學習如何有效率地使 用產品，當成本過高時，自然而然便有中間商存在的必要，這可以說明為什麼買 房子會有房屋仲介、投資金融商品需要理財顧問。

而產品的資訊負載程度不同，就會對消費者的購物行為產生不同的影響。產 品的資訊負載程度低，消費者不需要花太多時間就可以決定要購買那個品牌，很 少人會花太多時間決定要看那部電影、買那種沐浴乳；產品的資訊負載程度高，

消費者會花很長的時間再三考慮要不要買，因為可能所費不貲、或是買了以後一 段時間都沒辦法換，像是冷氣、電腦軟體。簡而言之，一個資訊負載程度高的產 品對消費者而言，其購買過程是充滿『資訊性』的，當資訊需求越多，消費者對 於產品的關心程度就越高，代表消費者對產品的涉入程度越高。

圖4-4 產品資訊負載程度與消費者涉入程度的關係 資料來源：本研究整理（2005）

二、不同產品的資訊負載特性

更仔細地來分，消費者對資訊的需求會出現在購買過程的任何一個階段。有 些產品在初期的搜尋階段很需要資訊的提供，例如古董、原文書等，對消費者而

言最重要的是透過那些管道可以找到他所想要的產品，至於價錢、品質等其他問 題可能相對不是那麼重要；有些產品則特別注重在評估階段所能提供的資訊，像 是二手車、房地產等，消費者最需要的是能夠對產品進行評估的相關資訊，至於 如何找到可以買這類產品的地方相對來講不是那麼困難；而有些產品消費者最注 重的是購買時與購買之後的資訊，像是家電用品、3C 產品，消費者必須確保銷 售的廠商可以提供使用上的幫助，例如到府安裝、故障維修等等。當然有些產品 在任何一個購買階段都是充滿資訊性的，像是豪華轎車，消費者會花時間考慮購 買的品牌、仔細評估汽車的外觀與性能、考量車廠的維修品質等諸多問題，消費 者在購買的過程中所需要的資訊越多，產品的資訊負載量就越高。

廠商在銷售產品時必須考量到消費者的使用情境，如果產品的資訊負載程度 很低、簡單易懂，那麼廣泛地拓展銷售通路是沒有問題的，消費者越容易取得產 品越好；但是如果產品的資訊負載程度很高，那麼意味著交易結束往往不代表與 消費者的關係將就此打住，消費者購買產品後將很容易遇到使用上的問題，或者 需要更多的售後服務與使用上的輔助，所以如何確保消費者可以尋求到廠商所提 供的奧援相當重要，尤其在一些不具有共通規格的產品上，其他廠商可能無法取 代原有廠商的服務，銷售廠商必須同時考量到銷售之後所衍生的後續服務問題，

像是筆記型電腦各家廠商都擁有自有規格，無論從硬碟、主機板、記憶體到光碟 機，不同廠商所生產的零件幾乎都不相容，因此廠商若是只設法大力推銷自己所 生產的筆記型電腦，卻不廣設維修中心，造成消費者在尋求售後服務上的麻煩，

那將會大大降低消費者購買的意願。

三、資訊的廣度與深度

當然資訊負載程度可能是因人而異的，同樣的產品有些人認為使用上障礙很 高，有些人覺得使用起來很容易。但以人數比例來說，只要是產品所負載的資訊 成為多數人購買時的考量或障礙，那便可以判別產品的資訊負載程度是很高的，

因此幾乎所有專業性質的產品皆屬此類，例如同樣是相機，多數人購買傻瓜相機

並沒有太大的問題，但是購買單眼相機的人絕對是少數，既然所能銷售的對象 少，價格自然會比較高，消費者在購買時所必須考慮涉入的程度也會比較高。產 品的資訊負載程度絕對會影響廠商的銷售方式，在傳統的實體經濟中，這樣的差 異主要從專櫃銷售跟開架展示來呈現，不過應用在電子商務上，將會出現其他不 同的形式與影響。

產品的資訊負載程度可以從兩個面向來探討：一個是資訊的廣度，另一個是 資訊的深度。資訊可以用不同形式或媒體表現，有些產品的資訊負載程度高，但 其資訊並不具有特別的深度，而是需要較多的資訊量來表現，例如消費者可以依 照數位相機的說明書學會如何操作使用。但資訊深度較高的產品，單純用圖解或 文字說明可能難以達到資訊傳遞的效果，例如想要透過閱讀汽車駕駛手冊就學會 開車是很困難的事情，多數人都需要面對面指導才能夠學會駕車。具有資訊廣度 的產品需要有足夠篇幅讓它詳細說明的媒體，具有資訊深度的產品需要表達方式 豐富的傳遞媒介，如何有效表現資訊牽涉到各種媒體不同的特性。

Evans & Wurster(2000)認為，傳統上，資訊的傳遞受限於時間、空間、資源、

工具技術等種種實體產品、實體流程以及實體通路的限制，在一定的時空中，資 訊的傳遞很難兼顧深度與廣度。資訊與傳遞資訊的實體載具（或媒體）之間，存 在著一個基本定律：深度資訊和廣度資訊間普遍具有無法兩全其美的取捨關係 (trade-off)。例如電視是廣播媒體，可以讓廣大觀眾收看，散佈能力與範圍高於 多數的傳統大眾媒體，但卻無法像報紙一般記載那麼多的內容、像雜誌一樣有極 為深入的分析報導，傳統媒體對資訊廣度與深度的取捨無所不在，這也是廠商思 考什麼樣資訊深度的產品，適合在什麼樣的媒體上進行廣告的依據。

圖4-5 傳統的資訊傳遞受限於廣度與深度的取捨 資料來源：Evans & Wurster(2000)

不過，Evans & Wurster(2000)認為一旦資訊能夠擺脫實體傳遞，這種深度和 廣度的取捨就會消失，這也是網際網路為資訊傳遞帶來的主要突破。網路的互相 連結與資訊通用標準的建立，將會使得深度資訊更容易廣為流傳、廣度資訊有深 化的可能，資訊更能夠獨立地大量流通，不再依附於實體經濟上。因此過去以載 送資訊為目的的資訊中間商將有面臨解體的可能，特別是實體中間商若以協調資 訊廣度與深度為核心能力，更容易受到網際網路的衝擊，這可以說明為何報紙在 傳統媒體中是受到網路影響最大的，與其他媒體相較，報紙的資訊深度與廣度可 說是折衷在兩種極端的中間，並不像雜誌般深入、卻也沒有電子媒體的無遠弗 屆，其功能比較容易被網路媒體所取代，報紙的銷售量確實因網際網路的出現而 受到侵蝕。

但資訊中介商如果對於資訊廣度與深度的折衷程度不高時，則網際網路對於 其產業結構的影響不大，特別某些資訊的深度是科技無法取代的，如一些專業知 識的提供必須因人而異地進行規劃、廠商與顧客間長期建立的信任關係，或是消 費者的購買習慣等。在網路經濟的時代，傳統資訊中間商是否會被淘汰仍要端看

中介商對於顧客的價值，只要中間商的價值無法被網路全部取代，其仍有生存空 間。而在傳統經濟體系中，淘汰中間商的方式通常是捨棄較高的資訊深度，向下 移動到更高的資訊廣度，過去幾乎所有科技產品的普及都經歷過這個過程，藉由 提供更低廉的服務或產品，來擴大客戶的廣度，進而淘汰或減少中間商來降低成 本。不過，網際網路的出現提供了資訊深度與廣度可以兼具的可能性，成為第二 種淘汰中間商的新方式，這也是網際網路對資訊經濟帶來最主要的影響（圖4-6）。

不過在現實世界中，資訊中間商被淘汰的速度並沒有像 Evans & Wurster (2000)所描述的那麼快，原因就在於實體經濟有更多的部分仍是網際網路所鞭長 莫及的，尤其是以人為主的深度資訊，諸如人際關係、消費者行為等，網路的廣 度仍難以取代人際間的資訊深度。而實際上具有資訊深度的產品往往最倚賴的銷 售關鍵都在於人，而非產品本身，例如一般人在網路上閱讀再多的相關知識也很

不過在現實世界中，資訊中間商被淘汰的速度並沒有像 Evans & Wurster (2000)所描述的那麼快，原因就在於實體經濟有更多的部分仍是網際網路所鞭長 莫及的，尤其是以人為主的深度資訊，諸如人際關係、消費者行為等，網路的廣 度仍難以取代人際間的資訊深度。而實際上具有資訊深度的產品往往最倚賴的銷 售關鍵都在於人，而非產品本身，例如一般人在網路上閱讀再多的相關知識也很