為解決管理變項的測量問題與能同時考量各變項間的相關性以求取各屬性因子的 相對重要性，本研究提出IDA分析法，並運用於評估旅遊顧問對個人旅遊行程的重要性 與愉悅感。建立IDA模型後經由迴歸分析探討重要性與愉悅感因子對忠誠度的影響，提 供管理階層就影響重要性與愉悅感較高的因子加以改善及強化顧客對旅遊顧問的忠誠 度。
所謂的「旅遊顧問」為安排顧客旅遊計畫需求，提供旅遊行程諮詢及服務的業務專 員，其存在意義基本上為以接受消費者委託代訂旅遊商品、為旅客仲介旅遊商品之行為，
及促成旅遊市場上交易之居間者 (陳嘉隆，2005)。顧客與企業員工之間服務聯繫始終是 服務因子的重要來源 (Lloyd & Luk, 2011)；希望透過良好的服務過程與顧客建立關係 (黃建文、賴宛俞，2014)。在IDA模式構面歸類中第I象限中重要性高愉悅感高，屬於核 心競爭力區域的構面: 「信賴」、「專業」，當旅遊顧問的專業知識與能力越強，顧客對 其信任度必然越高，當顧客信任旅遊顧問則必可建立彼此之間的「信賴」，旅遊顧問應 針對顧客需求給予有用的旅遊資訊，並且傾聽與尊重顧客的意見，與散發回應的熱情，
會帶給顧客信賴感 (黃欣怡、陳宜棻，2013)，進而增進了旅遊顧問與顧客的良好合作關 係。「專業」為旅遊顧問提供專業諮詢、具有豐富的經驗及知識、態度親切且有耐心回 答相關問題、對於旅遊行程資訊十分了解、提供合適的建議等，可見消費者對旅遊顧問 專業十分重視。從專業角色說明業務人員具備足夠的專業能力，可隨時提供正確的資訊 傳遞與服務，可降低消費者事後因對產品不了解購買所產生之糾紛 (胡同來、何怡萱、
謝文雀，2014)。
第 IV 象限中重要性高愉悅感低，屬於強化愉悅感因子的構面：「信任」、「真誠」，
顯示買賣雙方在購買情境中存在訊息不對稱 (information asymmetry) 而產生某種形式 的不確定性，導致在購買決策中存在某種程度的知覺風險 (Biswas et al.,2006)。旅遊顧 問應以顧客導向提出旅遊行程建議並提供熱誠的服務讓顧客有賓至如歸的真實體驗。如 果顧客覺得銷售人員是可以信任的，顧客能籍由持續性的滿意，而產生對銷售一方的信
賴與信任 (梁榮輝、劉邦典、林紀璿，2007)。
在IDA模式因子歸類中:第I象限中重要性高愉悅感高，屬於核心競爭力區域的有題 項3. 提供最好安排、4. 遵守旅遊契約、5. 旅遊資訊可信賴性、6. 及時處理旅遊行程問 題、8. 足夠的專業知識、9. 行程設計有經驗、10. 旅遊行程的安全性、15. 報價的誠實 性、16. 真誠性、19. 容易溝通、21. 旅行社信譽共計11項因子。表示上述為顧客感到很 重要並滿意其表現成果的核心競爭力因子，因此旅遊顧問仍應繼續保持核心競爭力；研 究結果說明，顧客所認知之重要性與愉悅感對忠誠度有顯著影響。探究其原因可知，旅 行社在旅遊服務提供上將不同的產品/服務 (交通、住宿與其他相關的產品/服務) 組合成 一套完整的旅遊產品 (Zhang et al., 2009) 銷售給顧客。旅遊顧問在顧客和旅行服務業者 之間扮演仲介者的角色，依顧客需求安排航班訂位、飯店預訂、提供目的地旅遊行程資 訊服務，運用其專業知識安排客製化的旅遊行程安全性；展現旅遊顧問對於相關作業的 真誠性受到顧客青睞；同時考量永續經營的顧客合作關係在旅遊行程服務設計上應協助 旅客降低成本的誠實報價；如果顧客知覺銷售人員是可以信任的，則顧客就比較願意維 持與銷售人員之間的關係，因而提升了顧客對於此品牌之忠誠度 (周文玲，2007)。
至於第IV象限中重要性高愉悅感低，必須優先強化愉悅因子的項目有題項1. 交易 的可信任、2. 交辦的事項之謹慎性共2項因子，代表顧客認為上述之核心能力重要但表 現卻不慎理想。旅遊顧問面對顧客諮詢旅遊行程時仍然需要以誠信為前題獲得顧客信任。
可見顧客對旅遊顧問的信任服務，雖然存在著正向的知覺感受，但是交易過程中並不一 定達到滿意程度。Osman 與 Sentosa (2013) 表明滿意度可增進顧客對旅行社的誠信和 忠誠度的關係。若要提升消費者信任，單就提升顧客的愉悅感因子是不夠的，在服務的 過程中，要避免招致顧客不信賴或負面的感受，並積極建立正向的信任感，營造讓消費 者信任之情境才會提升旅遊顧問價值。因此，旅行業者應儘速擬定改善措施，並加速實 施，以免顧客因不滿意旅遊顧問長期未改善缺失而中斷與旅遊顧問聯繫的可能。
一、
旅遊顧問專業對顧客忠誠度影響分析構面結果「專業」對顧客忠誠度有顯著影響，符合郭世豪 (2005) 研究三大國 產與進口車銷售業顧客為例其專業能力與顧客忠誠度呈顯著影響。陳貞良 (2005) 健身 俱樂部運動指導員所需具備之專業能力。認為對產業最新動向之瞭解所凝聚累積的專業 能力對忠誠度有顯著影響。根據楊雪蘭、陳寶蓮、張如惠 (2006) 消費者對理財專員服 務接觸與關係品質之認知-以銀行業為例指出「理財專員的專業角色」及「理財專員之 關係銷售行為」其專業服務屬性對忠誠度有顯著影響。也呼應黃建文與賴宛俞 (2014) 美 髮業的專業能力影響顧客忠誠度.。趙清遠等 (2009) 研究結果發現：專業能力、關係品 質與顧客關係管理效能之關聯性研究─以非金控綜合券商顧客為例。顧客對服務人員專 業能力的服務感知愈高，對顧客忠誠度有顯著影響。
二、
旅遊顧問信任對顧客忠誠度影響分析構面結果「信任」對忠誠度有顯著的影響。吳培真與劉宗哲 (2014) 研究餐飲 業的快速發展，使得消費者在餐廳的選擇上變的更為多樣化。消費者對餐廳信任程度會 受顧客的知覺價值所影響，進而影響顧客忠誠度。Park 等 (2008) 也提出「信任」讓消 費者藉由對未來風險的預測而獲取更多的安全基礎，以提高顧客內心的安全感。梁榮輝、
等 (2007) 指出維持良好的顧客關係對忠誠度有顯著影響。
三、
旅遊顧問因子對忠誠度影響從迴歸指標對忠誠度影響:Q20-1.旅遊顧問所屬旅行社的品牌形象之重要性，品牌形 象會強烈地影響消費者對該企業的看法，並對形象良好的企業購買商品，以降低消費風 險，故形象良好的企業容易獲致消費者的信任與好感。符合沈進成與廖若岑 (2007) 實 證研究品牌形象對忠誠度具有顯著影響效果。Chen 與 Tseng (2010) 探討以台灣航空業 顧客為基礎的品牌權益的研究結果也發現品牌形象與品牌忠誠度之間是有顯著影響。另 外林聖偉與李君如 (2006) 以旅行社海外團體套裝旅遊為例重視顧客滿意度程度,對顧 客忠誠度有顯著影響。
Q21-2.旅行社之信譽對忠誠度影響:當消費者對產品不熟悉時會較信任一個比較知
名或信譽較佳的品牌，消費者會因品牌擁有好的形象而降低其旅遊行程中不確定變數。
例如胡凱傑、呂明穎與黃美婕 (2010) 航空貨運站企業信譽良好對於該航空貨運站之整 體服務感到較滿意對顧客忠誠度有顯著影響。林秋慧 (2014) 服務設計創新思維與顧客 喜悅-隧道盡頭的曙光.指出銷售人員需瞭解顧客的實際需求，同時為顧客創造愉悅的經 驗對顧客忠誠度有顯著影響。
Q22-1.旅遊服務名聲與其實際作業之相符性對忠誠度影響的重要指標，透過相關文 獻:李君如 (2013) 探討城市如何成為一個吸引人的地方時以臺灣燈會的展示構成遊客 價值對忠誠度有顯著影響。劉仲矩與林宜慧 (2015) 臉書使用者價值與忠誠度關聯研究 指出聲譽管理行為對忠誠度有顯著影響。