依據重要性與愉悅感 25 題項所回收有效 386 份問卷結果，進行每個題項之平均數 計算。再根據每個題項的平均數繪製於四個象限內，如圖 4-1；再分別由各題項因子進 行比較，分析每個題項因子與變數的異同點。
位於Ⅰ「核心競爭力」即繼續保持的象限中重要性高、愉悅感高題項有：「Q3.旅遊 顧問對我的需求提供最好安排」、「Q4.旅遊顧問遵守旅遊契約」、「Q5.旅遊顧問提供旅遊 資訊是可信賴的」、「Q6.旅遊顧問能及時處理旅遊行程中所發生的問題」、「Q8.旅遊顧問 具有足夠的專業知識」、「Q9.旅遊顧問對行程安排設計是有經驗的」、「Q10.旅遊顧問設 計旅遊行程的安全性」、「Q15.旅遊顧問提供旅遊行程報價的誠實性」、「Q16.旅遊顧問處 理旅遊相關作業是真誠的」、「Q19.旅遊顧問容易溝通、「Q21.旅遊顧問所屬旅行社之信 譽」。座標落於第一象限之題項有 11 個，顯示旅遊顧問的重要性高且愉悅感亦高，因此 落在此象限的因子，應該繼續保持。
位於Ⅱ「過度重視」即滿足需求的象限中重要性低、愉悅感高題項有：「Q13.旅遊 顧問對我的旅遊行程需求提供適切的服」、「Q24.旅遊顧問聯繫及回覆效率」、「Q25.
旅遊顧問主動告知旅遊資訊的即時性」。座標落於第二象限之題項 3 個，顯示旅客出國 前曾經諮詢旅遊顧問對旅遊行程已有基本的了解，而且不是重要項目。
位於Ⅲ「次要改善」即優先順序較低的象限中重要性低、愉悅感低題項有：「Q7.
旅遊顧問是個旅遊達人」、「Q11.旅遊顧問熟悉我的喜好」、「Q12.旅遊顧問的客製化服務 合乎我的旅遊需求」、「Q14.遊顧問對我的旅遊行程建議提供熱誠的服務氛」、「Q17.旅遊 顧問是謙卑有禮」、「Q18.旅遊顧問是儀態端莊」、「Q20.旅遊顧問所屬旅行社的品牌形象」、
「Q22.旅遊顧問的卓越旅遊服務名聲與其實際作業之相符性」、「Q23.旅遊顧問售後服
務」。座標落於第三象限之題項有9個，表示旅客對此象限9個因子的重要性與愉悅感是 比較低的，雖然旅客對這些題項不是很重視，但為了吸引更多商務、自由行旅客安排出 國旅遊，旅遊顧問在這些題項上有待加強改進，列為次要改善項目。
位於Ⅳ「強化愉悅感因子」即加強改善的象限中重要性高、愉悅感低題項有：「Q1.
與旅遊顧問交易是可信任的」、「Q2.旅遊顧問完成我所交辦的事項之謹慎性」。座標落於 第四象限之題項有 2 個，表示旅客對這些題項高度重視，但對於旅遊顧問的愉悅感表現 不是很滿意，因此旅遊顧問可針對這些題項改進，藉以強化愉悅感因子。
圖4-1. 重要性與愉悅感分析圖。資料來源：研究者整理。
本研究使用重要性與愉悅感因子運用因素分析做維度縮減直交最大轉軸法縮減為 八個構面以探究旅遊顧問服務因子，進而了解顧客對旅遊顧問之重要性與愉悅感的指標，
為提供旅遊顧問服務因子之改善建議。本研究將重要性與愉悅感量表包含八個構面繪製 旅遊顧問之IDA，以旅客對旅遊顧問服務因子實際感受愉悅程度列為縱軸，而對旅遊顧 問服務因子所認知重要性列為橫軸，以重要性程度平均值 (5.59591) 及愉悅感平均值 (4.2167) 作為分隔點，所構成之座標圖如圖4-2。分別為信任 (三題)、信賴 (三題)、專 業 (四題)、孰悉 (三題)、真誠 (三題)、禮貌 (三題)、服務 (三題)與信譽 (三題)，共25 個題項。分析結果如下：
象限Ⅰ「核心競爭力」：座落於此象限之構面是旅遊顧問的主要要競爭力來源，落
4.2206
Y 愉悅感
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
Ⅰ
X 重要性
信任
信賴 專業
熟悉
禮貌 信譽 真誠
服務
4.1 4.15 4.2 4.25 4.3 4.35
5.6 5.8 5.9591 6 6.2 6.4
4.2167 Y 愉 悅 感
Ⅱ Ⅰ
Ⅲ Ⅳ
X 重要性
在此象限的包括有「信賴」、「專業」。這些都是顧客非常重視的服務屬性，且消費者 感受旅遊顧問服務愉悅的表現良好，因此旅遊顧問應繼續的維持下去，以保持企業的競 爭優勢。
象限Ⅲ「次要改善」:座落於此象限構面為「孰悉」、「禮貌」、「信譽」、「服務」。
在此象限的是遊客不重視的服務因子，且消費者目前感受到愉悅感效果不佳，旅遊顧問 可以在象限 IV 改善後，再加以改善這象限區的服務因子之缺失。
象限 IV (強化愉悅感因子): 座落於此象限構面為「信任」、「真誠」。這些皆為顧 客非常重視，但是消費者目前感受到的服務因子表現僅達到消費者滿意尚未到達顧客預 期的服務水準。
圖4-2.重要性與愉悅感構面分析圖。資料來源:研究者整理
觀察顧客對旅遊顧問對旅遊行程重要性之強，其重要性的整體總平均值為5.9648，
如表4-2所示，可知顧客認為其重要性以「旅遊顧問能及時處理旅遊行程中所發生的問 題」(6.4560) 最高，一位經驗豐富的旅遊顧問可以隨時處理因為行程中所帶來的各式各 樣的風險與不便，其次是「旅遊顧問遵守旅遊契約」(6.4223)，顯示旅遊顧問第三是「旅 遊顧問設計旅遊行程的安全性」(6.4016)。相對顧客認為「旅遊顧問是個旅遊達人」
(5.5518)、「旅遊顧問熟悉我的喜好」(5.3135)、「旅遊顧問是儀態端莊」(5.2979) 在重要 性因子強度排名中殿後。在本研究中利用25題項因子分析顧客選擇旅遊顧問的因素是因
為對目的地行程安排較無法掌握旅遊風險，透過旅遊顧問安排旅遊行程可以減少不確定
表 4-2
重要性與愉悅感因子平均數排序 (續)
Q12 旅遊顧問的客製化服務合乎我的旅遊需求 5.7876 18 4.1917 16 Q13 旅遊顧問對我的旅遊行程需求提供適切的服務 5.8808 17 4.2642 7 Q14 旅遊顧問對我的旅遊行程建議提供熱誠的服務 5.7435 19 4.1399 19 Q15 旅遊顧問提供旅遊行程報價的誠實性 6.3187 4 4.2487 9 Q16 旅遊顧問處理旅遊相關作業是真誠的 6.0881 12 4.2383 13 Q17 旅遊顧問是謙卑有禮 5.5777 22 4.1684 18 Q18 旅遊顧問是儀態端莊 5.2979 25 4.0492 24 Q19 旅遊顧問容易溝通 6.1192 11 4.3627 4 Q20 旅遊顧問所屬旅行社的品牌形象 5.6244 20 4.1347 20 Q21 旅遊顧問所屬旅行社之信譽 6.0440 13 4.2513 8 Q22 旅遊顧問的卓越旅遊服務名聲與其實際作業之相符性 5.8860 16 4.1839 17 Q23 旅遊顧問售後服務 5.5881 21 4.0855 23 Q24 旅遊顧問聯繫及回覆效率 5.9223 15 4.2461 10 Q25 旅遊顧問主動告知旅遊資訊的即時性 5.9275 14 4.2383 12
平均值 5.9648 4.2206
資料來源：研究者自行整理
使用公式 (1) 與 (2) 計算重要性與愉悅感 25 項因子的平均數，從平均數來看，重 要性與愉悅感並不是很低 (重要性平均數為 5.9648；愉悅感為 4.2206)。研究結果顯示，
在重要性平均值皆高於愉悅感平均值如表 4-3。重要性的構面排序依序為「信賴」其中 及時處理旅遊行程中所發生的問題 (6.4560)、遵守旅遊契約 (6.4223)，「專業」設計旅 遊行程的安全性 (6.4016) 分居前三名其重視情況均高於平均值，顧客普遍認為旅遊顧 問對服務的重要指標認同度較高。在旅客對各項服務因子表達在愉悅感之態度，整體愉 悅感之平均值為 4.2206，愉悅感構面排序為「信賴」能及時處理旅遊行程中所發生的問 題 (4.4663)、「專業」對行程安排設計是有經驗的 (4.4016)、設計旅遊行程的安全性 (4.4016) 分別位居前三名其愉悅感高於平均數，表示旅遊顧問在服務因子的競爭優勢具 有指標性影響。整體而言顧客對旅遊顧問及時處理危機的愉悅感最高，且對行程安排設 計是有經驗的愉悅程度提升最多。由此可知，旅遊顧問及時處理危機在重要性與愉悅感 相對一致性滿意程度，相對於旅遊顧問交易時謹慎性在愉悅程度實際感受落差最大，這 一點為旅遊顧問需要改善及進步地方，進而提升顧客對於旅遊顧問忠誠度及再購意願。
表 4-3
本研究參考Macintosh (2002) 二十五題問項發展出重要性與愉悅感構面，用來衡量
「信任」、「信賴」、「專業」、「孰悉」、「真誠」、「禮貌」、「信譽」、「服務」等構面的相關 程度如表4-4。針對旅遊顧問提供的服務因子，相對顧客重要性之總平均值為5.9648 (X 軸) 與愉悅感愉悅感之總平均值為4.2206 (Y軸)，以此兩點為中點，將X、Y 軸切割成四 個象限，如圖4-1所示。(1) 落在第一象限繼續保持之構面項目為：「信賴」(重要性6.3566)、
(愉悅感4.3143)、「專業」(重要性6.0997)、(愉悅感4.3154)，表示顧客對旅遊顧問重視程 度愉悅感皆高，不僅是顧客滿意的指標，也是旅遊顧問取得競爭優勢的來源。(2) 落在 第三象限優先順位低之項目為：「熟悉」(重要性5.6606)、(愉悅感4.1874)，「禮貌」(重 要性5.6649)、(愉悅感4.1934)，「信譽」(重要性5.8515)、(愉悅感4.19005)，「服務」(重要 性5.8126)、(愉悅感4.1900)。顯示重要性與愉悅感程度皆不高，旅遊顧問投入的資源也 有限，將視為次要改善的目標。(3) 落在第四象限加強改善之項目為：「信任」(重要性 6.1770)、(愉悅感4.1339)，「真誠」(重要性6.0501)、(愉悅感4.2090)。顯示顧客重要性 高，但愉悅感低，並表示服務屬性對降低顧客愉悅的影響較大，應將其視為優先改善的 目標，避免造成顧客的流失。由於旅遊顧問是附屬於旅行業的專業人員具有基本顧客，
在面臨競爭情況下，旅行業經營者首要條件便是提供完善的服務因子，讓顧客覺得滿意，
促使顧客忠誠度及再購意願提升，進而達到永續經營之目的。
表 4-4
重要性與愉悅感構面平均數分析 (N=386)
重要性 愉悅感
重要性與愉悅感構面平均值 平均值 構面平均 平均值 構面平均 象限
信任 6.1770 4.1339 Ⅳ
1.與旅遊顧問交易是可信任的
2.旅遊顧問完成我所交辦的事項之謹慎性 3.旅遊顧問對我的需求提供最好安排
信賴 6.3566 4.3143 Ⅰ
4.旅遊顧問遵守旅遊契約
5.旅遊顧問提供旅遊資訊是可信賴的
6.旅遊顧問能及時處理旅遊行程中所發生的問題
專業 6.0997 4.3154 Ⅰ
7.旅遊顧問是個旅遊達人
8.旅遊顧問具有足夠的專業知識
9.旅遊顧問對行程安排設計是有經驗的 10.旅遊顧問設計旅遊行程的安全性
孰悉 5.6606 4.1874 Ⅲ
11.旅遊顧問熟悉我的喜好
12.旅遊顧問的客製化服務合乎我的旅遊需求 13.旅遊顧問對我的旅遊行程需求提供適切的服務
真誠 6.0501 4.2090 Ⅳ
14.旅遊顧問對我的旅遊行程建議提供熱誠的服務 15.旅遊顧問提供旅遊行程報價的誠實性
16.旅遊顧問處理旅遊相關作業是真誠的
接續上頁
(續下頁)
表 4-4
重要性與愉悅感構面平均數分析 (續) (N=386)
禮貌 5.6649 4.1934 Ⅲ
17.旅遊顧問是謙卑有禮 18.旅遊顧問是儀態端莊 19.旅遊顧問容易溝通
信譽 5.8515 4.1900 Ⅲ
20.旅遊顧問所屬旅行社的品牌形象 21.旅遊顧問所屬旅行社之信譽
22.旅遊顧問的卓越旅遊服務名聲與其實際作業之相 符性
服務 5.8126 4.1900 Ⅲ
23.旅遊顧問售後服務
24.旅遊顧問聯繫及回覆效率
25.旅遊顧問主動告知旅遊資訊的即時性
資料來源：研究者整理
在衡量顧客對旅遊顧問服務因子重要性愉悅感 25 題項因子差異之量表，是建立在
在衡量顧客對旅遊顧問服務因子重要性愉悅感 25 題項因子差異之量表，是建立在