本研究的有效資料中，旅遊顧問服務品質因子之重要度與表現度的平均數都非常的 高，代表顧客對旅遊顧問的各項服務品質要素均十分重視外，對於旅遊顧問服務表現僅 感到滿意尚未達到愉悅；旅遊顧問規劃旅遊行程時如何增進與顧客良好之互動經驗與服 務過程中增加彼此願意維持這個具有價值的顧客關係。讓顧客對於旅行社信任程度提升、
加強旅行社給予顧客的信賴與專業、提高顧客在整體旅遊服務過程的愉悅感，以及促進 顧客忠誠度。然運用IDA模式，則更可以將各項服務品質因子區劃於四個象限，顯示出 其管理意涵，結果對於企業管理實務提出下列歸納思考方向及重要建議:
首先，本研究是針對有境外旅遊經驗之旅客發放問卷進行研究。根據旅客386份有 效問卷結果求出重要性與愉悅感之題項的平均數，以重要性為橫軸 (X軸)，愉悅感為縱 軸 (Y軸)，將X、Y軸分列為Ι、Π、Ⅲ、Ⅳ四個象限，如圖4-1。且說明如下：
一、了解第一象限-保持現有的優勢表現之題項因子：(核心競爭力) 1. 高重要性高愉悅感代表旅遊顧問具有優勢競爭力的來源。
2. 應繼續保持下去。
在第I象限，核心競爭力的服務因子:「旅遊顧問對我的需求提供最好安排」、「旅遊顧問
遵守旅遊契約、「旅遊顧問提供旅遊資訊是可信賴的」、「旅遊顧問能及時處理旅遊行程 中所發生的問題」、「旅遊顧問具有足夠的專業知識」、「旅遊顧問對行程安排設計是有經 驗的」、「旅遊顧問設計旅遊行程的安全性」、「旅遊顧問提供旅遊行程報價的誠實性」、「旅 遊顧問處理旅遊相關作業是真誠的」、「旅遊顧問容易溝通、「旅遊顧問所屬旅行社之信 譽」，等11項。占整體比例最高，顯示消費者對旅遊顧問的服務因子表現大致上都能感 到愉悅。因此建議旅遊顧問繼續保持這11個標竿因子。
二、了解第四象限-加強改善之題項因子：(強化愉悅感因子) 1. 高重要性低愉悅感為旅遊顧問劣勢的所在。
2. 首當檢討改進與立即改善之項目。
在第Ⅳ象限，需要加強改善愉悅感因子:即消費者感覺重要而旅遊顧問表現不佳的服務因 子，僅有：「與旅遊顧問交易時之謹慎性」、「旅遊顧問完成我所交辦的事項是可信任 的」，等2項。雖比例不高，但旅遊顧問仍需針對問題給予具體的改善，以滿足消費者的 需求。
三、了解第三象限-優先順序低之題項因子：(次要改善)
1. 低重要性高愉悅感代表旅遊顧問對服務的改善程度不具急迫性。
2. 相較其他因子可列入次要改善之項目。
在第III象限，次要改善的服務品質因子：包括「旅遊顧問是個旅遊達人」、「旅遊顧問熟 悉我的喜好」、「旅遊顧問的客製化服務合乎我的旅遊需求」、「遊顧問對我的旅遊行程建 議提供熱誠的服務氛」、「旅遊顧問是謙卑有禮」、「旅遊顧問是儀態端莊」、「旅遊顧問所 屬旅行社的品牌形象」、「旅遊顧問的卓越旅遊服務名聲與其實際作業之相符性」、「旅遊 顧問售後服務」，等9項。為四個象限中佔比例次多；雖然在IDA的管理意涵上，表示消 費者對該9項因子並不特別重視，旅遊顧問無需過多不必要的表現；但考量其數量所占 比例，再因第Ⅳ象限需要加強改善的因子只有2項來說，旅遊顧問對本象限服務品質因 子主動給予更積極的關注與改善。
經由上述IDA的分析，顯示重要性與愉悅感分佈於四個象限的情形並不平均，多數 的服務因子分別座落於第I和第III象限，但整體而言，其結果與前述重要性與愉悅感的
敘述分析一致，即消費者所重視的服務因子，旅遊顧問的表現程度上大致能讓消費者感 到滿意；且消費者較不重視的服務因子，旅遊顧問也不會有過度的表現。另一方面，透 過 IDA模式各象限代表的管理意涵，也可以提供予旅行業者作為擬定行銷和管理策略的 依據。
今日，傳統旅行社基於網際網路的帶動下而進入電子商務，網際網路業者為了爭 取網際網路旅遊市場而介入旅遊經營，都將面臨到迴於過往的屏障與挑戰。相較於傳統 旅行社僅能藉由平面媒體所提供固定且而有限的旅遊資訊服務，這種情況是消費者安排 旅遊時最困擾的部份。如何設計出與眾不同的遊程，並受到消費者青睞，亦顯得格外重 要。由於個別消費者需求不同，而有不同的期望 (Ory & Mokhtarian, 2009)，消費者對於 旅遊資訊專業諮詢及旅遊行程彈性調整之需求增加，同時也可看出消費者對於資訊服務 需求標準相對愈來愈高，服務因子顯然已經成為業者生存與競爭之指標。
其次，服務業已成為今日經濟驅動力的來源，影響消費者購買行為的因素不再只是 產品的屬性，更包含消費者所感受到的服務因子甚至是售後服務 (Bruecknera and Zhang, 2010)。本研究發現消費者對於「與旅遊顧問交易是可信任的」愉悅感最低。原因可能 在於部分旅行社業者削價競爭，旅遊顧問以業績導向先以低價形像吸引旅客購買旅遊行 程但未告知行程相關規定以致影響旅客於旅遊行程中或結束後遭遇客訴問題，不僅影響 旅遊顧問服務因子，同時也會減低顧客信任感。Rauyruen 與 Miller (2007) 指出誠信 (trust)、承諾 (commitment) 與滿意度 (satisfaction) 則是影響顧客是否願意再次消費的 可能性。若旅遊顧問無法從顧客角度去安排最經濟有效率及安全性之行程以減少旅客在 轉機停留時間所衍生非必要之風險，亦或者旅客對目的地無旅遊經驗需要諮詢旅遊顧問，
旅遊顧問更要展現其專業態度獲得顧客信賴。相對於傳統旅行業在沒有時間與空間限制 的優勢之下，帶動網際網路旅遊消費的興起，消費者選擇運用無時差的網路消費模式購 買旅遊商品消費族群的大量的增加。經營者所提供旅遊服務大都是既定旅程方案或路線 規劃，並沒有提出符合個人化的需求，消費者只能購買最貼近其自身需求的套裝旅遊服 務。如何能替消費者規劃優質的旅遊商品，其中之重要因素在於旅行業者與消費者之間 是否能夠同時得到彼此想要的目的與利潤。有鑑於此，旅行業者應該教育旅遊顧問熟悉
旅遊行程附加價值確保旅遊行程品質，提供旅客優質服務以減少旅遊糾紛。期盼政府建 立優良嚴謹之證照制度，建立優良嚴謹之證照制度，以玆彰顯旅遊經紀人專業素質與對 消費者有較深層保障 (陳嘉隆，2005)，並定期公開表揚與推薦優良旅行社專業人員，鼓 勵消費者到擁有旅行業品質保障協會所認證的旅行社安排旅遊行程，進而提升顧客忠誠 度。
第三，由於全球國際化之故，無論是會議、商務、旅遊觀光、或留 (遊) 學往來密 切，因此與世界各國人接觸交流機會大為增加，旅遊顧問工作複雜且繁重且所需之專業 知識多元化。在面對旅遊行程中無法預知的問題要有極高的危機處理能力及執行力來滿 足商務、自由行旅客的委託。更要有以客為尊及真誠的態度來安排旅遊行程，遇到任何 的問題要有極高的抗壓性並運用高 EQ 的情緒及敬業精神的態度讓顧客滿意。建議旅遊 顧問可利用旅遊淡季時參與在職進修或訓練課程，藉以提升專業知識，除此之外，可和 其他旅行社同業交流安排旅遊行程經驗，以降低安排旅遊行程過程發生錯誤的機率，另 一方面，可以自費參家航空公司套裝自由行以瞭解旅客對旅遊行程客製化安排，可以拉 近旅遊顧問與顧客之間的溝通效率。
第伍章 結論與建議
本章旨在依據研究目的、研究結果與討論，提出結論與建議。本研究經由問卷調查 以重要性與愉悅感為探討的變數，藉此瞭解以顧客觀點探討旅遊顧問對個人旅遊行程之 重要性與愉悅感及忠誠度關係。本章可分為兩個小節：第一節是結論；第二節則是建議 與未來研究之方向。