滿意度文獻分析；第四節個人旅遊行程之文獻分析；第五節重要性與滿意度分析之定義 與相關研究。
第一節 旅行業與個人旅遊顧問之定義與異同
為了解旅行業與個人旅遊顧問之異同，本節將先從旅行業與旅遊顧問的相關文獻與 研究中，探討旅行業與旅遊顧問的相關定義、旅行社分類及營業範圍、旅行業與旅遊顧 問異同等相關研究。
一、旅行業定義
隨著國際化及國民所得提高的影響，旅行業急速成長，並成為各國經濟成長的重要 動力之一 (鄭紹成，2006；Clarke, Denman, Hickman, & Slovak, 2001; Purcell, & Nicholas, 2001)。根據美國旅行業學會 (ASTA, American Society of Travel Agents) 定義旅行業乃 是接受一個或一個以上『法人』之委託的個人或公司行號，而從事旅遊銷售的業務，以 及提供有關觀光旅遊服務謂之旅行業。容繼業 (2000) 也提出旅行業係介於個人旅行與 旅遊相關行業之間的中間商，即外國所稱之旅行代理商 (Travel Agent)。對旅行業者而 言，旅行業為介於旅行者與運輸業、旅館業、以及旅遊相關事業的中間者，安排或介紹 提供旅遊相關服務而收取報酬的事業 (容繼業，2002)，如航空業、運輸業、旅館業、餐 飲業之間的中間商。旅行業的服務項目包括提供資料、建議行程、安排各旅遊點之參觀、
交通與食宿之預訂等。旅行業的經營業務實際上已經包括了遊程 (tour) 的設計，這就是 所謂的旅遊經營商 (tour operator) (黃溪海，1992)。Wong 與 Kwong (2004) 認為由旅行 業規劃並預付單一價格，其中包括交通，住宿，膳食和觀光，有領隊或導遊隨團服務。
旅行社作為旅遊經營者，透過其他旅遊服務供應商或相關部門採購交通、旅館、膳食、
遊覽、娛樂等單項服務產品，經過加工組合再進行銷售 (謝彥君，2004)。楊正情 (2007)
說明旅行業是經過旅客或團體的委託安排旅遊活動，以實務經驗，依據旅客的性質，提 供適當的價位，為旅客選擇其所需適當的旅館、餐飲、運輸而運作、完成個別旅遊或團 體旅遊需求的設計與規劃。董瑞人 (2013) 認為，旅行社是旅行業的火車頭行業，藉由 旅行業者是旅遊觀光供需的仲介角色，也是供應商與消費者之間的橋樑如表 2-1。綜合 上述的看法，本研究將旅行業定義為，介於旅行者與交通運輸業、旅館業、以及旅遊相 關事業之居間者，以安排、仲介及提供旅遊相關服務而收取報酬的事業單位或個體。
表 2-1 旅行業定義
學者 定義
大陸國務院(2001) 頒佈「旅行社管理條例」第三條，對旅行社規 定的定義：本條例所稱旅行社，是指有營利目 的，從事旅遊業務的企業。為旅遊者代辦出境、
入境和簽証手續，招徠、接待旅遊者，為旅遊 者安排食宿等有償服務的經營活動。
容繼業 (2000) 旅行業係介於旅行個人與旅遊相關行業之間的 中 間 商 ， 即 外 國 所 稱 之 旅 行 代 理 商 (Travel Agent)。
容繼業(2002) 旅行業為介於旅行者與運輸業、旅館業、以及
旅遊相關事業的中間者，安排或介紹提供旅遊 相關服務而收取報酬的事業。
美國旅行業學會(ASTA, American Society of Travel Agents)
旅行業乃是接受一個或一個以上『法人』之委 託的個人或公司行號，而從事旅遊銷售的業 務，以及提供有關觀光旅遊服務謂之旅行業。
黃溪海 (1992) 旅行業的經營業務實際上已經包括了旅遊行程 (tour)的設計，這就是所謂的旅遊經營商(tour operator)
觀光發展條例 (2011) 經中央主管機關核准為旅客設計安排旅程、食 宿、領隊人員、導遊人員、代購代售交通客票、
代辦出國簽證手續等有關服務而收取報酬之營 利事業。
董瑞人 (2013) 旅行業者是旅遊觀光供需的仲介角色，也是供 應商與消費者之間的橋樑。
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表 2-1
旅行業定義 (續)
謝彥君 (2004) 旅行社作為旅遊經營者，透過其他旅遊服務供 應商或相關部門採購交通、旅館、膳食、遊覽、
娛樂等單項服務產品，經過加工組合再進行銷 售。
楊正情（2007） 旅行業是經過旅客或團體的委託安排旅遊活
動，以實務經驗，依據旅客的性質，提供適當 的價位，為旅客選擇其所需適當的旅館、餐飲、
運輸而運作、完成個別旅遊或團體旅遊需求的 設計與規劃。
Chuck, James, 與 Dexter (1989). 旅行業為所有觀光旅遊事業供應商的代理者，
他們可以自由選擇觀光事業體中任何服務而賺 取佣金。
McIntosh 與 Goeldner (1986) 旅行業為一仲介者，不論是公司或個人銷售觀 光事業體中某項單獨的服務或結合多種的服務 給旅遊消費者。
Metelka (1990) 個人，公司或法人有資格銷售觀光、旅遊、航 空、運輸、交通、旅館、餐飲和所有與旅行有 關之要素而服務旅客之行業。
Wong 與 Kwong (2004) 由旅行業規劃並預付單一價格，其中包括交 通，住宿，膳食和觀光，有領隊或導遊隨團服 務。
資料來源:研究者整理
根據觀光局 (2011) 對旅行業經營的業務範圍規範，依據我國觀光局「發展觀光條 例」第27條規範經整理如下所述：
1. 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。
2. 接受委託代售海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買客票。
3. 設計旅程、安排導遊人員或領隊人員。
4. 招攬或接待觀光旅客，並安排旅遊、食宿及交通。
5. 提供旅遊諮詢服務。
6. 其他經中央主管機關核定與國內外觀光旅客旅遊有關之事項。
前項業務範圍，中央主管機關得按旅行業核定之性質，區分為綜合、甲種、乙種如表2-2。
非旅行業者不得經營旅行業之業務，但代售日常生活所需陸上運輸事業之客票，不在此
限 (楊正寬，2003)。
表 2-2
觀光局 (2014) 旅行社分類及營業範圍
資料來源：觀光局 (2011)。發展觀光條例。取自 http://admin.taiwan.net.tw/ausers/b/wapge/index.htm 旅行社分類
小結
從旅行業整體角度來看，旅行社即為旅行業的銷售通路。旅行社所做的業務，就是 將旅行業的供給與需求結合，即將旅館、交通運輸部門、餐飲、觀光景點等旅遊業供應 商的產品訊息傳遞給消費者，也把消費者對這些產品的需求訊息傳遞給旅遊供應商，最 終透過旅行社平台將產品或服務出售給消費者。這是因為旅行社的業務是受消費者的動 機制約的，其基本業務必須依據消費者的需求進行調整和更新。王文傑 (2014) 指出未 來旅遊業者要經營跨業跨界、專家聚落，才能提供加值平台，要打造新型態的模組與供 應商系統，打造出智慧旅遊的「終極武器」，並且可以運用於全球的示範模組。也因為 旅遊產品的獨特性、無形性、不易量化、無法儲存，生命週期短暫等，必須經由消費者 親身體驗才能感受其品質之優缺點。
二、 個人旅遊顧問定義
由於旅遊資訊的蓬勃發展，旅遊顧問提供給旅客的服務不只是旅遊供應商或航空公 司的產品，也提供了與旅行相關的訊息與新知 (陳嘉隆，2005)。旅遊顧問所扮演的角色 乃是旅行業者與顧客之間的平台，提供旅遊諮詢及安排旅遊行程中與顧客接觸之第一線 服務人員，所提供旅遊產品多為無形之服務其表現的優劣會直接影響到顧客的滿意度。
旅行業從早期的設置各地分公司業務代表來提供服務，至今顧客對旅行業服務需求提升，
因此受過專業訓練並有長期服務經驗的旅遊顧問成為最受重視的專才之一。容繼業 (1996) 認為旅行業的規模結構在未來會有顯著性的變化，將朝向「極大化」和「極小化」
的兩極發展。經營規模大者將越大 (Amadeus Business Development, 1998)，這即為極大 化的發展。陳柏璋 (2000) 亦認為「極小化」即是發展出「旅遊諮詢顧問」，有如仲介人 員；必須具備相當概念，擁有比一般旅行社的員工更具專業的知識。旅遊顧問提供個人 化行程服務、掌握顧客關係價值，降低旅遊行程中產生的風險，開創更專業的領域及減 低顧客旅遊成本支出為主。
Fuller (1994) 定義旅遊顧問為「組織 (安排) 與創造旅遊產品之個人或公司」並以 諮詢顧問者的角色，提供旅遊資訊與網路搜尋的服務 (Dumazel & Humphreys, 1999)。國 內學者陳嘉隆 (2005) 將旅遊經紀人定義為：『係介於消費者與旅行有關行業的居間者，
為一獨立經營之專業性個體，並經主管機關考核與認證發照。』旅遊經紀人基於消費者 利益，依其專業知識，代消費者洽訂或訂製符合其需求及價格合理之旅遊行程；並依所 提供旅遊資訊之諮詢與建議等專業服務。另外，學者也提出經紀人的主要功能係將買賣 雙方湊在一起，幫助雙方議價，向僱用的一方收取佣金 (Kotler，2000)。隨著電子商務 的興起，消費者面對資訊過多或資訊不對稱的窘境，網路交易雙方對風險承受的程度將 導致在過程中產生不可預期的問題，這時具有公信力的第三者―中間商 (Intermediator or Broker)，便因應市場需求而生，逐漸成為撮合買賣雙方的最佳管道 (邵文正、許明潔，
2011)。根據Amadeus Business Development (1998) 研究指出個人旅遊顧問為扮演訂單承 接者 (order-taker) 角色；或成為旅遊經紀人 (travel broker) 或稱旅遊諮詢顧問 (travel consultant)；或為數位旅遊管理師 (未來的模式)，以降低來自於旅遊供應商存貨的風險 及為旅客行程內容彈性包裝。同時，旅遊顧問也是訓練有素的旅遊專業經紀人，為顧客 安排觀光，商務旅遊甚至移動旅行目的地，能立即解決方案的諮詢和服務的人。
小結
旅遊顧問是具有旅遊方面的專業知識或經驗將所蒐集到的旅遊資訊轉化旅遊行程 規劃與建議為旅行者提供有關旅遊傳遞服務並收取報酬。同時，幫助顧客做出明智的旅 行計劃的能力，還有助於顧客端尋求目的地的整個過程資訊。如果有了旅遊顧問量身打 造的旅遊計畫，旅客可能在僅有的時間內，擁有最完美的旅遊體驗。如表2-3說明:旅遊 顧問 (Travel Counselor) 也被稱作是旅遊諮詢者，其角色為搭起旅行社與消費者之間橋 梁其業務具有中介性的特性。
表 2-3
旅遊顧問定義
旅遊顧問定義