第一節 研究背景與動機
當一個國家 (或地區) 年平均國民生產總值達到3,000美元時，將產生跨洲際旅遊的 動機 (楊明賢，1999)。因此，消費者旅遊型態，已從國內旅遊進階到跨國旅遊，再延伸 至洲際間旅遊的階段。Brau, Lanza, 與 Pigliaru (2003) 證明以旅遊為基礎的經濟結構較 其他經濟活動呈現快速成長。陳姿卉 (2008) 指出從過去的觀光旅遊歷史發現，由於旅 遊者需求不斷改變，促使各階段旅遊時期與旅遊型態有所轉變。隨著全球體驗經濟與創 意經濟的風潮，人們開始對於旅行有著諸多美好的憧憬與期待，選擇不同於過去參團、
走馬看花式的速食行程，在地、深度的多元旅遊型態漸次成為另一波的新生活運動。目 前臺灣的旅遊型態已從團體旅遊、半自助旅行，即將發展到全自助旅行 (徐冬曲、游士 正，2005)。以2013年為例，出境的旅客中，分別有37%、62%的比例以團體、個別境外 旅遊方式 (觀光局，2014)。由於旅遊市場競爭白熱化，消費者的旅遊產品需求多樣化，
旅行業者為滿足旅客需求，逐漸注重個人旅遊的發展趨勢。然而，旅遊產品是需要高度 技 巧 及 專 業 知 識 去 規 劃 及 安 排 的 無 形 商 品 。 因 此 ， 遊 程 規 劃 與 設 計 具 有 無 行 性 (intangibility) 、 易 滅 性 (perish ability) 、 不 可 分 割 性 (inseparability) 與 異 質 性 (heterogeneity) 也是一種複雜的體驗服務和知識創造過程 (許筱姍，2013)。部分學者認 為旅遊行程規劃需要具備相當專業的能力，並且行程內容要能吸引旅客，讓旅客實際參 與後能夠得到滿意 (引自鐘任榮，2011，頁4)。張存金與鄭振茂 (2014) 研究指出台灣 旅遊行程規劃與設計的專業知識，長期以來並未受到重視，目前國內觀光主管機關並無 針對旅行業規定旅遊行程規劃人員的資格限制，也沒有相關的遊程行程規劃之專業證照。
因此，受過專業訓練並有長期服務歷練的旅遊顧問成了最應受重視的專才之一。然而，
旅遊顧問提供顧客服務不只是一家旅行社或航空公司的產品，也提供了與旅行相關的訊
息與新知，亦即給顧客更多元化的選擇。從而瞭解各種類型顧客之喜好、需求及個人價 值，以掌握潮流趨勢之能力，創造客製化的旅遊產品與服務是旅遊顧問存在之條件之 一。
觀光局 (2014) 統計臺灣全年出國已經高達1,184萬人次，以全臺灣2,300萬人中，扣 除部分商務人士可能有經常性的出國需求外，仍有其它消費者會透過旅遊顧問進行相關 的諮詢和服務需求，委託辦理簽證手續、訂購國際機票、國內外交通公司工具安排及預 定旅館住宿等。根據外交部 (2014) 公佈的統計資料顯示；世界各國給予中華民國免簽 證、落地簽證方式前往之國家或地區，大幅擴增至141個國家或地區；現在一年有1,100 萬人次民眾出國，在常去的國家中有98%都不需要簽證，著實讓民眾出國旅遊、商務、
探親更加便利。
圖1-1指出根據 觀 光 局 (2014) 統 計 資 料顯示:因天空開放，航空公司增班、增點 及廉價航空的投入等影響，國人出國旅遊達1,184萬人次，全年累計國人出國人次與2013 年同期比較成長7.16%，顯示無煙囪的旅行業正蓬勃發展。
圖1-1. 出國人次與旅遊總支出。資料來源：觀光局。出國人次與旅遊總支出。(2008-2014) 2015年7月5日取自觀光局，行政資訊系統網址:
http://amin.taiwan.net.tw/travel/statistic_h.aspx?no=220
圖 1-2 根據主計處 (2014) 統計資料顯示：2013 年國內景氣回穩，就業市場持續改 善，每戶所得總額 119.6 萬元，較 2012 年增 1.6%；每戶家庭可支配所得平均數為 94.2 萬元，較 2012 年增 2.0%，使國人出國商務、個人觀光休閒旅遊需求持續攀升。
圖1-2. 台灣地區家庭收支調查。資料來源：主計處。台灣地區家庭收支調查。平均每戶 所得總額/可支配額 (2004-2013)。2015年7月5日取自主計處，行政資訊系統網址 : http://win.dgbas.gov.tw/fies/
表 1-1 依據觀光局 (2014) 年統計資料顯示:國人出國旅遊均以個別、近程旅遊方式出遊 居多。出國旅次中主要到訪目的地為亞洲地區，約有 (88%)，以到訪大陸及港澳為最多 (45.8%)，其次為東北亞的日本與韓國 (29.6%)，再其次為東南亞 (16.4%)。
表 1-1
表 1-1
2013 年國人出國旅遊國家 (地區) (續) 單位：%
澳洲 1.2 1.4
紐西蘭 1.6 0.3 1.9 0.3
帛琉 0.1 0.2
其他 － －
南非
其他 0.3 0.1
0.2 0.4 0.2
0.2
資料來源：觀光局，國人旅遊狀況調查。國人出國旅遊國家。
2015年7月5日取自觀光局，行政資訊系統網址： http://amin.taiwan.net.tw/travel/statistic_h.aspx?no=220 註 1.馬來西亞包含沙巴；日本包含琉球；美國包含關島、夏威夷；泰國包含普吉島； 印尼包含峇里島。
2”－”代表無該項樣本 3 ( )內數字表示前 3 名的排序
旅行業在台灣旅遊市場一直扮演舉足輕重的角色，而旅行業的榮景可反映國人的生 活水準與政府推動觀光產業之成效。根據觀光局 (2015) 公佈之數據顯示:台灣旅行業分 為:綜合旅行社、甲種旅行社、乙種旅行社，總公司與分公司總計3,457家數。由於旅行 業的進入障礙較低，目前臺灣地區旅行社的家數逐年增加，藉由觀光旅遊活動不斷演進 之際，在每個不同發展的階段，開創出特有的管理型態和經營方向 (容繼業，2001)。旅 行業按觀光局的分類；在實務之運作上，就其功能而言，層次不同，需要的人才、設備 不同，實際上的分類，可以同時或部份出現於同一家旅行業的營業範圍中，也有旅行社 專精於某一項業務，或將產品定位於長線行程或短線行程之籌組，端視經營者之策略而 定。從台灣每年出國人次與總人次推估，足見市場需求的擴增與旅遊業者之間的競爭態 勢，已進入短兵相接白熱化的狀態，其競爭程度不言可喻。迄今，旅行社處於全球環境 迅速蛻變的年代，隨時面臨各種不同型態的挑戰與競爭，除了改變傳統的舊思維，更要 強化旅遊體系。所以，旅行業者無不積極的建立品牌形象、提昇旅遊信賴度及企業品牌 知名度並採取各種行銷方式以增加顧客量。因此，業者勢必要先瞭解顧客的需求，才能 穩住市場佔有率更進而增加新客源。圖1-3指出根據觀光局 (2015) 資料顯示台灣旅行業 分為:綜合旅行社、甲種旅行社、乙種旅行社。由近十年來 (2005－2014年) 旅行社成長 家數的數據顯示:台灣旅行業在全球資訊快速流通的競爭下旅行社各種型態的營業家數 穩定成長。
圖1-3. 歷年來旅行社成長家數。資料來源：觀光局。歷年來旅行社家數成長。 2015年7
圖1-4. 歷年導遊人員按性別(男、女合計)。資料來源：觀光局。歷年旅遊業導遊人員按 性 別 。 2015 年 7 月 5 日 取 自 觀 光 局 ， 行 政 資 訊 系 統 網 址 : http://amin.taiwan.net.tw/travel/statistic_h.aspx?no=220
台灣旅行業在觀光產業中扮演著穿針引線、設計銷售旅遊產品的功能，多數行程掌 握在旅行社手中，因此，民眾參加國外旅遊主要方式多採取旅行社提供的團體旅遊 (Group Independent Tour，GIT) 行程 (觀光局，2004； Yamamoto & Gill, 1999； Wang , Hsieh, & Huang, 2000)。隨著經濟環境的變遷，消費者意識抬頭、資訊傳遞迅速、消費 型態、旅遊方式改變，民眾有多重管道去獲得旅遊相關資訊，可自由安排行程。從傳統 套裝式的團體旅遊漸轉變為多樣化的產品，旅遊市場的架構也由”大眾觀光” (mass tourism) 轉變為”個人需求型” (need oriented) 觀光 (吳宗瓊，2002)。更因為資訊與語文 溝通模式的變化，導致消費者旅行模式的轉變，旅行模式也從旅行社主導變成顧客主導 (林翠瑛、王桂圓、沈易利，2012)。隨著生產者主導的「賣方市場」逐漸被消費者主導 的「買方市場」所取代，旅行業者不能再期望消費者完全接受其所設計的旅遊服務與產 品，必須更加注意顧客的消費習慣與需求。旅行業者應把握契機，設計多種行程模組，
提供消費者選擇，無論參加團體或個人旅遊行程，都可代為妥善安排，一定會受到消費 者青睞。因此，探討顧客對個人旅遊顧問對於個人旅遊行程之重要性是本研究的動機之 一。
隨著社經環境變遷及所得提昇，旅遊產業的快速發展，消費者對於旅遊服務與產品 的需求及偏好亦有所改變。容繼業 (1996) 指出旅行業產品是將其他相關產業之旅遊產 品組裝具像化，以滿足消費者對無形產品之有形認知。以往國人出國旅遊大多參加旅行 社之旅行團為主，比較無從判斷人員服務之良莩，旅行業者只提供簡單的旅遊行程資訊 與制式的套裝旅遊行程，或是提供組合式網路套裝旅遊行程 (楊郁樓，2010) 已無法滿 足消費者的需求。因此，探討以顧客觀點衡量旅遊顧問在個人旅遊行程之重要性與愉悅 感，遂成為本研究之重點。旅行業的競爭模式從過去出團數量的多寡，漸漸轉為替消費 者量身設計的服務競爭模式，顧客傾向以自行規劃個人旅遊行程為主將細部旅遊行程規 劃交給個人旅遊顧問處理。現有文獻大都以探討重要性與滿意度為主題，本研究則更進 一步探討愉悅感之衡量。本研究希望在激烈競爭的旅遊市場，衡量旅遊顧問的關鍵因子，
藉以確認服務的改善排序，因此，探討以顧客觀點對個人旅遊顧問對於個人旅遊行程之 愉悅感，是本研究的動機之二。
旅行業者在套裝旅遊產品設計時，主要是依循市場趨勢的原則進行，和相關事業體 合作來做組合安排 (溫博仕、廖啟順、莊惠凱、康馨予，2014)，所提供旅遊服務大都是 既定旅遊行程方案或路線規劃，並沒有提出符合個人化的服務需求，消費者只能購買最 貼近其自身需求的套裝旅遊服務。如何替消費者規劃出最符合個人旅遊行程，透過體驗 在顧客心中留下難忘美好的回憶 (沈進成、廖若岑、周君研，2005)。Iglesias, Singh, 與 Batista-Foguet (2011) 認為藉由顧客體驗能夠協助品牌建立顧客忠誠度，除了瞭解顧客 滿意度外，是否形成其口碑傳達之意願。因此，旅行業應致力維持與顧客之關係，創造 良好的品牌形象，讓消費者心中產生價值，重視顧客滿意程度，進而進建立顧客忠誠度，
已成為旅行業者最重要之經營策略之一 (林聖偉、李君如，2006)。本研究將探討旅遊顧 問對於個人旅遊行程的重要性與愉悅感對忠誠度影響，以建立研究假設。
已成為旅行業者最重要之經營策略之一 (林聖偉、李君如，2006)。本研究將探討旅遊顧 問對於個人旅遊行程的重要性與愉悅感對忠誠度影響，以建立研究假設。