問卷內容分為重要性與愉悅感分項作答，分列七項等距量表以評價各核心能力之重 要性，量表的計分方式分別是重要性與愉悅感分別給予 1-7 分的評分。使用 SPSS 22.0 軟體分析資料，並根據其平均數據得出排序。如此求得以顧客觀點對旅遊顧問核心因子 評價之重要性與愉悅感程度。
一、重要性與愉悅感分析 IDA (Importance and Delight Analysis) 1.1 建立重要性與愉悅感－IDA 雙軸計算公式
受訪人員為曾經諮詢旅遊顧問與購買國際機票及國際訂房之旅客為研究對象，以李 克特七點尺度 (Seven Likert－type scale) 加以評量。問卷內容分為重要性與愉悅感分項 作答，分為七項等距量表以評價各核心能力之重要性，量表的計分方式為：填答「非常 不重要」者給 1 分、「不重要」者給 2 分、「稍微不重要」者給 3 分、「普通」者給 4 分、
「稍微重要」者給 5 分、「很重要」者給 6 分、「非常重要」者給 7 分。同時以七項等距 量表評價各核心能力之愉悅感程度填答「非常不符合期望」者給 1 分、「未符合期望」
者給 2 分、「「符合期望」者給 3 分、「非常符合期望」者給 4 分、「正向且超過個人期望」
者給 5 分、「超過個人期望且產生驚喜」者給 6 分、「高度驚喜而喚醒愉悅感」者給 7 分。
使用 SPSS 20.0 軟體分析資料，並根據其平均數據得出排序。如此求得以顧客觀點對旅 遊顧問核心因子評價之重要性與愉悅感程度。
=第幾題項; =第幾個受訪者; =重要性分數; =愉悅感分數
重要性， 愉悅感， 25 題項，386 名受訪者
一、把每題的 I、D 平均數畫在四個象限中，因為本研究預試 386 名受訪者在每題 項的平均分數，所以將此題每個人的分數加總後，除以人數 386
……….……….(1)
……… …………...(2)
二、求得 I、D 的平均數，以求得象限的交叉點
………. …………..(3)
……….……….…(4)
1.2 重要性與愉悅感之程度值
IPA 已廣泛應用在觀光旅遊等行業的優劣勢，可協助管理者確認有助於達成顧客高 滿意度結果之服務屬性 (潘淑蘭、吳忠宏、周儒，2009；徐美婷，2012)。IPA研究結果 也都能提供管理者與相關單位在進行改善及提升服務價值時的實質助益 (Wilkins，
2010)。惟關於旅遊顧問對旅遊行程重要性與愉悅感之服務因子調查目前付之闕如。因 此，瞭解旅遊顧問服務因子良窳有其必要性同時也是消費者選擇旅行社時最重要的考慮 因素。本研究應用重要性與愉悅感分析法探究旅遊顧問對旅遊行程服務因子改善排序，
以瞭解顧客對旅遊顧問服務重要性與愉悅感程度之關係。為提供旅遊顧問服務因子之改 善建議，繪製旅遊顧問重要性與愉悅感之IDA象限圖，以顧客對旅遊顧問服務因子實際 感受程度列為縱軸，而顧客對旅遊顧問服務因子所認知重要程度列為橫軸，以愉悅感程 度平均值及重視性平均值作為分隔點，所構成之座標圖如圖3-2。IDA矩陣分為四個象限：
象限一：爲重要性高、愉悅感高，又稱爲「核心競爭力」是指顧客極為重視的服務因子，
並對服務人員表現感到愉悅，表示旅遊顧問應繼續保持。象限二：爲重要性低、愉悅感 高，又稱爲「過度重視」是指顧客不重視的服務因子，但對服務人員表現感到愉悅，表 示此因子是屬於供給過度。象限三：為重要性低、愉悅感低，又稱爲「次要改善」是指 顧客不重視的服務因子，並對服務人員之表現也感到不愉悅，表示此因子可不必優先改 善，但仍須多加注意。象限四：為重要性高、愉悅感低，又稱爲「強化愉悅感因子」，
是指顧客極為重視的服務因子，且對服務人員之表現感到不愉悅，表示旅遊顧問須立即 加強改善服務因子之重點項目。
重要性程度
圖 3-2. IDA 分析法座標圖。資料來源：研究者自行整理。
愉 悅 感 程 度
第三象限
次要改善
第一象限 核心競爭力 第二象限
過度重視
第四象限 強化愉悅感因子
第肆章 分析結果與討論
主要闡述本研究之研究結果，共分為五個小節：第一節為次數分配；第二節則是說 明實證結果；第三節是迴歸分析；第四節為分析與討論；第五節為管理意涵。