旅遊顧問需致力維持與顧客之關係，創造卓越的服務名聲，讓消費者心中產生價值，
重視顧客滿意度程度，進而建立顧客忠誠度，已成為旅遊顧問最重要之經營策略之一。
林陽助與葉華容 (2003) 曾說明開發一個新顧客的成本，是維繫老顧客的六倍。因此保 有顧客忠誠度，一直是企業所重視的要項。探討顧客滿意度與忠誠度的文獻眾多，茲就 旅遊顧問之滿意度的定義、愉悅感定義、忠誠度的定義、及滿意度、愉悅感與忠誠度的 相關研究進行探討。顧客滿意度與顧客忠誠度間之關係。
一、
滿意度定義劉志正 (2001) 認為當遊客想像只能得到這樣，而實際卻是比想像中獲得的更多時，
則滿意；反之，預期大於實際，當然不滿意；實際行程內容與預期相同或差異不大，遊 客會認為是他們應得的。Flott (2002) 研究指出滿意度為顧客對於服務或產品的生命週 期中，所抱持期望的心理狀態。滿意度也是顧客購買後提供服務的評價 (Hunt, 1977)，
當提供滿足或超過顧客期望所重視的顧客滿意。Kotler (2003) 定義滿意度是指個人對產 品功能或體驗結果的認知與個人對產品的期望所感覺到失望或愉悅的程度。Kotler, Bowen, 與 Makens (2003) 認為滿意度是一種購買前期望與購買後感覺之比較結果，是 一種主觀評價所產生正面或負面的情感表現。所謂滿意度是消費者對於「使用後產品績 效」與「購買前信念」所做之評估比較，當兩者一致將獲得滿意，反之將不滿意 (張鼎 乾、張智涵，2011)。林若慧 (2003) 等學者認為「滿意度」乃是顧客再度購買的重要因 素之一。表示顧客對產品實際體驗比預期的期望更佳，產生正向的差距 (高君邁，2004)，
滿意度也是一個人感覺到愉快或失望的程度，而顧客所感受的知覺價值及期望水準會決 定顧客滿意程度的高低 (黃俊英，2003)。遊客在購買產品或是實際體驗之前，具有期待 行為結果的信念，由於事前的期望與實際體驗可能不一致，以致影響遊客的滿意度，滿 意度亦是影響營運績效之核心指標 (黃蕙娟，2012)。Bowen (2001) 指出遊客對旅遊滿 意的評價是從對旅遊的期望進而形成的認知，再透過個人實際的行程體驗與事前期望和 認知比較的結果。Kozak (2001) 研究發現遊客的旅遊經驗、交通便利性及遊客對旅遊行
程的滿意度，皆會形成對此旅遊地點的忠誠度。Tarrant, Manfredo, 與 Driver (1994) 研 究顯示，情感反應與旅遊體驗的正向差異可解釋個人的滿意度，舒適、愉悅等正向的情 感反應以及高於事前預期的正向差異會使遊客感到更滿意；但實際體驗低於事前預期和 負向情緒反應會降低滿意度 (Baker & Crompton, 2000)。Zeithaml 與 Bitner (2000) 則認 為滿意度是指其受到價格、服務品質、環境因素與個人因素所影響，因此，滿意度會影 響遊客再重遊及會向家人、朋友及他人推薦的行為意象。
小結
綜合上述各學者對於滿意度之定義可發現，各學者之定義皆認為滿意度的產生是由 於顧客事前的期望與實際結果比較後所產生的知覺，期望高於實際結果即為不滿意；實 際結果高於期望即為滿意。滿意度也是顧客對參與活動前的預期需求與活動後實際結果 的比較，它是顧客一種主觀的感受與態度。現今的服務業講求「顧客至上」的理念，因 此，瞭解消顧客真正需求，滿意度之衡量是不可或缺的。瞭解並滿足旅客的實際需求及 期望，以達到旅客在無後顧之憂的情形下，於旅遊行程期間可以提昇更好的旅遊滿意度 績效，透過旅行過程中產生愉悅的正向情感，是目前文獻中缺乏探討的議題。
二、
愉悅感定義愉悅是一種高度的正向情緒，它混合了正向情感、喚醒或驚喜的因素，同時亦是一 種概念，它與高興、驚喜、快樂等正向情感有關聯，覺醒強度的高低會決定對愉悅是直 接或間接的影響。Magnini, Crotts, 與 Zehrer (2011) 指出愉悅是一個正向且超過個人期 望值所造成的驚喜，也是造成再購意願與口耳相傳之間的重要因素。Fredrickson (1998) 也將正向情感一個明確的定義：它包含快樂、有趣、知足和喜愛。Batra 與 Stayman (1990) 認為情感是一種主觀的心理情緒，會影響個人搜尋情境訊息及行為決策。Dismore 與 Bailey (2011) 研究顯示有愉悅感的產品會越吸引消費者，讓產品不僅能滿足人們使用上 的方便性，更能影響心靈上的愉悅感，因而引起正向情感，以及滿足自我的需求 (Lin, Gregor, & Ewing, 2008)。大部分消費者花錢旅遊的原因之一就是希望透過旅遊，能夠感 受到逃離生活壓力並能使心情感到愉悅的狀態；而愉悅感是指消費者在環境中感覺到良
好或滿意的程度。當滿意度超過顧客容忍的上限，藉由產生顧客愉悅而有持續性之影響 (Keiningham et al., 1999)。Oliver 等 (1997) 研究顯示，愉悅 (delight) 通常在高度覺醒 (arousal) 與正向情感狀態下出現，覺醒 (arousal) 主要是因為顧客事先未預期會發生而 令人感到驚訝與驚喜，接著會導致正向的情感，最後達到愉悅 (delight) 程度，進而影 響再購意願。
欣賞美麗風景的快樂、閱讀一本書籍後獲得的滿足感，玩線上遊戲獲勝後的成就感 等情緒都摻雜著不同程度的愉悅感，當人們越投入其中，越能感受到愉悅 (洪蘭，2009)。
從心理學角度來看，愉悅結合了歡樂 (joy) 與驚喜 (surprise) 的情感，是一種又驚又喜 (surprising joy) 的狀態；同時被歸類是高度覺醒的快樂情感。顧客愉悅 (customer delight) 是指，企業提供的服務超越了顧客期望到令人驚喜的程度，而產生一種深刻、正向情感 的狀態 (Oliver, Rust, & Varki, 1997)。滿意度和愉悅感之間的主要不同是驚喜 (Arnold, Reynolds, Ponder, & Lueg, 2005; Berman, 2005; Magnini, Crotts, & Zehrer, 2011; Oliver, Rust, & Varki, 1997; Rust & Oliver, 2000)。而Kotler (1999) 亦主張滿意度是使用者認知的 產品績效 (功能特性) 與個人期望間差異之函數，此二者比較後所形成之感覺愉悅或失 望的程度。
小結
由上述可知，旅遊顧問具備個人專業化、客製化及達成全方位的服務以實現顧客高 滿意度的服務途徑。服務之對象主要以個人旅遊的旅客為主，擁有廣泛的知識領域與熟 練的專業服務技能，並掌握各項資源與豐富的服務經驗，以靈活的應變能力滿足不同類 型之顧客需求。包含旅遊相關諮詢服務，提供旅客全面性的旅遊行程服務，有效降低旅 遊成本並提供最舒適便捷且合理之旅遊方案，因此，提昇顧客愉悅感從文獻中可歸納為：
是一種內心的情緒狀態所產生的正向情感，當旅程結束後滿足個人需求且超過個人期望 程度並產生驚喜，最終將喚醒愉悅感。過去文獻關旅遊顧問滿意度研究甚少，滿意度中 愉悅的正向情感也是缺乏理論，所以這有是本研究想探討的重點及目的。
三、顧客忠誠度
「顧客忠誠度」是指有關於顧客如何透過對某個品牌的認知、試用、重複等過程，
並持續向特定企業或人購買對產品依附與服務喜好的程度，進而吸引更多潛在顧客。Prus 與 Brandt (1995) 認為顧客忠誠度即顧客對特定品牌或公司之長久關係維持的承諾，其 最終是態度及行為的組合表現出來。Dimitriades (2006) 則定義顧客忠誠度為顧客對企業 持有正向認同的態度，以及保有重複購買行為的表現，並會推薦企業給他人認同，進而 去影響他人的購買行為。孫德修、趙正敏、陳家祥與張煌基 (2011) 重新定義：「忠誠度 是指消費者對某一產品或服務感到滿意，進而產生再次消費的意願，且會向他人推薦甚 至鼓勵他人進行消費」。目前國人旅遊仍以實體消費為主，但越來越多的消費者透過旅 遊網站取得旅遊資訊，在旅遊網站購買旅遊商品的消費者多數是習慣性的購買行為。旅 遊網站業者除了須確保其網站品質外，應加強塑造企業形象，並開發物超所值的旅遊行 程以增加消費者之忠誠度 (樊祖燁、劉芳梅、齊忠勇，2014)。Oliver (1997) 則認為顧客 忠誠度儘管受到環境影響和行銷手法引發可能潛在的轉換行為，顧客對所喜好的產品或 服務的「再次購買」承諾仍然不變。陳家成、吳錦錩與陳英傑 (2015) 進一步瞭解顧客 並影響其行為，以增加顧客、留住舊顧客、增加顧客忠誠度與對企業利潤貢獻度。Zeithaml Bitner, 與 Gremler (1996) 則指出忠誠度是顧客願意傳播正向的口碑、推薦他人前來消 費、對企業者有再購意願傾向、願意多花費和取得優惠價格。例如：增加購買次數與數 量、降低成本以和帶來正向的口碑 (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 1996)。因此，顧客忠誠 度被視為是企業競爭優勢與永續經營的主要來源 (Egan，2005)。
樊祖燁等 (2014) 指出忠誠度乃為顧客面臨環境影響、行銷手法及情境改變的影響，
未來還是會持續性對於該產品或服務有重複購買的意願及行為。張淑青 (2004) 亦指出，
從行銷管理之觀點來看，顧客滿意不但可以不斷的和舊有顧客建立關係，相較於爭取新 的顧客，是一種比較節省成本的途徑，也可提高原有顧客之再購傾向，並透過正向口碑 爭取新顧客。即使情境改變時，顧客的購買行為仍不受影響的表現 (黃明政，2005)。馮 祥勇 (2013) 忠誠度是指由於品質、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業 的產品或服務產生感情，形成偏好並長期重複購買該企業產品或服務的表現程度。
Gronholdt, Martensen, 與 Kristensen (2000) 指出，顧客忠誠度是由四個指標所組成的，
包括：顧客再購意願、價格的接受程度、向他人推薦品牌或公司的意願、顧客交叉購買
的意願。Castro, Armario, 與 Ruiz (2007) 認為顧客對一個組織是持有正向態度，會反應 在顧客再購的行為意向。曹勝雄與孫君儀 (2009) 認為忠誠度為旅客對一目的地的忠誠 度行為會使他們一再的到訪同樣的地方。Chanrithy (2007) 提到可以「推薦產品或服務 的其他人」、「再次購買產品或服務」和「整體滿意」可構成評量忠誠度的指標。黎永
的意願。Castro, Armario, 與 Ruiz (2007) 認為顧客對一個組織是持有正向態度，會反應 在顧客再購的行為意向。曹勝雄與孫君儀 (2009) 認為忠誠度為旅客對一目的地的忠誠 度行為會使他們一再的到訪同樣的地方。Chanrithy (2007) 提到可以「推薦產品或服務 的其他人」、「再次購買產品或服務」和「整體滿意」可構成評量忠誠度的指標。黎永