重要性與滿意度分析法 (Importance-Performance Analysis, IPA) 是一種藉由重要 (對消費者的重要性) 和滿意 (消費者認為滿意情形的程度)，將特定服務或產品的相關 屬性優先排序的技術 (Sampson & Showalter , 1999)。IPA 將重要度列為縱軸，滿意度列 為橫軸，以總平均值做為 X 軸與 Y 軸的分隔點，相交後的二維矩陣內，將空間分為四 個象限。本節將先從重要性與滿意度分析之定義與相關研究中，探討重要性與滿意度的 相關定義與研究。
重要性與滿意度分析之定義 (Important and Performance Analysis, IPA)
重要性與滿意度分析法IPA (Importance-Performance-Analysis) 在1970年代末期逐 漸成為一個受歡迎的管理工具，首先發展於行銷領域，藉由協助多元因子加以改善產品 與服務以作出決策，更進一步預測消費者滿意度的影響程度 (Martilla & James, 1977)。
IPA除了檢視其資源分配是否適切外亦可瞭解組織運作現況，乃是一種低成本易瞭解的 評估工具且常被運用在辨識商標、產品、服務、觀光、零售業等 (Cheron, McTavish, &
Perrien, 1989；Chapman, 1993；Kozak & Nield, 1998；Chu & Choi, 2000；Sörenssona & von Friedrichs, 2013；Feng et al., 2014）。重要性-滿意度分析 (Importance Performance Analysis, IPA) (Oh, 2001) 也為許多學者採用的方法是將顧客知覺產品/服務對其「重要程度」與
「滿意程度」予以量化並從中瞭解顧客需求與滿意度之間缺口的一種技術 (邱秀玟，
2011)。Wong, Philip, 與 Fearon (2009) 也認為IPA是有用的管理工具，能鑑別需要配置 區域的項目資源，良好的則要繼續保持，表現較差的則需要加強以逹到強化解決問題，
增加服務品質。Aktas 等 (2007) 亦指出IPA 是企業管理者用來衡量目前公司市場競爭
位置、確認公司經營改善機會及引導公司策略方向的分析技術。IPA矩陣分為四個象限：
象限一：繼續保持 (keep up the good work)，爲高重要度與高滿意度區，又稱爲「優勢 保持區」。象限二：超過需求 (possible overkill)，爲低重要度與高滿意度區，又稱爲「過 度重視區」。象限三：低優先性 (low priority)，爲低重要度與低滿意度區，又稱爲「次 要改善區」。象限四：集中力量於此地 (concentrate here)，爲高重要度與低滿意度區，
又稱爲「優先改善區」。由於IPA座標軸的位置與解釋上的問題而使IPA績效評估不斷的 被修正，同樣的數據放在修正後以各因子平均值做為分隔點的IPA分析圖中，則各因子 落點被分散於各象限由此可知以重要-滿意度各自的總平均值為分隔點，比使用等級中 點的模式更具鑑別 (Rial et al., 2008)。Hansen 與 Bush (1999) 指出，IPA是一個簡單而 有效的方法，可以幫助經營者知道消費者的要求，以及消費者對本身服務品質現況的評 價。Sampson 與 Showalter (1999) 亦提出重要性與滿意度分析法－IPA是一種藉由對消 費者的重要性和消費者認為滿意度情形的測量，將特定服務或產品的相關屬性優先排序 的技術。目前以IPA模式用於旅行業現有的管理策略之相關應用並不常見；因此，應用 簡易的管理工具－IPA 模式可以幫助旅行業確定產品/服務的重要性和滿意度的優、劣 勢，針對顧客期望及滿意落差座落於各象限特性加以探討，以提供旅行業者加強改善經 營管理之參考依據，運用最少的資源達到最大的效益。由於IPA使用方便，且可快速提 供 經 營 者 有 用 的 資 訊 ， 已 被 公 認 為 量 測 活 動 及 服 務 的 理 想 工 具 (Coghlan, 2012;
Azzopardia & Nash, 2013) 就旅遊顧問而言，如何提供優質服務，以達到顧客滿意，對旅 行社的行銷推廣扮演了舉足輕重的角色。
小結
Martilla 與 James (1977) 所提出的重要性－滿意度分析 (Importance-Performance Analysis，IPA)，可知旅遊行程之期望與滿意度之關連性，將可藉由 IPA 來進行分析。
IPA 是以重視與滿意度的總平均值為基準，畫分成四個象限如圖 2-3，第一象限，高重 要性、高滿意度表示符合顧客所期望與接受的目標，往後應「繼續保持」；第二象限，
低重要性、高滿意度則是已滿足顧客需求，無需過度強調此部分提昇；第三象限，低重 要性、低滿意度對顧客而言，在改善程度上相對其他旅遊行程資源項目是優先順序較低
的項目；第四象限，高重要性、低滿意度則是旅遊顧問對旅遊行程迫切需要「加強的重 點」應立即改善，並利用此四象限分析結果進行擬定改善策略。
圖 2-3. IPA 分 析 法 座 標 圖 。 資 料 來 源 ： Martilla, J. A., & James, J. C. (1977).
Importance-performance analysis. Journal of Marketing, 41(1), 77-79.
第二象限 過度重視
possible overkill
第一象限 優勢保持
keep up the good work
第三象限 次要改善
low priority
第四象限 優先改善
concentrate here 滿
意 度 平 均 值
值
重要性平均值
第参章 研究方法
本章共有五節，第一節根據研究目的與文獻探討，採用修正式德爾菲法進行問卷編 製；第二節研究架構與假設；第三節研究對象及抽樣方法設計；第四節統計方法工具與 資料分析並以重要性與愉悅感量表計算平均數值；第五節重要性與愉悅感分析，探討以 顧客觀點對旅遊顧問對於旅遊行程的重要性與愉悅感之意向，最後進行重要性與愉悅感 分析 IDA (Importance and Delight Analysis)，以探討個人旅遊顧問對個人旅遊行程之核心 能力，作為本研究發展之依據。