以顧客觀點探討個人旅遊顧問對於個人旅遊行程之重要性與愉悅感

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 以顧客觀點探討個人旅遊顧問對於個人旅遊行程之重要性與愉悅感. 研究生：顏瑛芳指導教授：方進義. 中華民國 105 年 1 月中華民國臺北市.

(2) 以顧客觀點探討個人旅遊顧問對於個人旅遊行程之重要性與愉悅感 2016 年 1 月研究生：顏瑛芳指導教授：方進義摘要隨著個人旅遊逐漸成為風潮，愈來愈多的旅客不再隨著旅行社安排而是自行規劃旅遊行程，顧客追求的是藉由旅行過程中超過個人期望而產生的驚喜，進而喚醒愉悅的正向情感。本研究以顧客觀點探討個人旅遊行程中旅遊顧問所扮演之角色，並探討顧客對於旅遊顧問在旅遊行程中之重要性與愉悅感；目前僅達滿意程度尚未滿足顧客之需求。因此，透過旅遊顧問的服務設計將顧客放在服務的核心位置，讓顧客不只是滿意更有愉悅的感受。研究目的：一、了解旅遊顧問對於個人旅遊行程的重要性因子。二、探討旅遊顧問對於個人旅遊行程的愉悅感因子。三、衡量旅遊顧問對於個人旅遊行程之標竿因子及未來改善的參考因子。四、探討旅遊顧問對於個人旅遊行程的重要性與愉悅感對忠誠度影響。研究方法: 首先依據相關文獻，歸納顧客重視之核心因子成為初步問卷基礎，再採用修正式德菲爾法彙整 10 位專家意見，進行問卷的修正編製，正式問卷以立意抽樣方法針對 386 位曾經諮詢旅遊顧問之個人境外旅行的旅客進行問卷調查。研究結果: 個人旅遊顧問對於個人旅遊行程的重要性與愉悅感需要加強改善之因子為 1. 交易時是可信任的，2. 完成交辦事項之謹慎性。其中經由迴歸分析「信任」、「專業」為影響顧客忠誠度之因素。. 關鍵詞：旅行業、旅遊顧問、旅遊行程、重要性與愉悅感、顧客忠誠度. i.

(3) From Customer’s Perspectives to Explore the Impact of Travel Counselors on Customer Importance and Delight Regarding Personal Trips January, 2016 Author ：Yen, Ying-Fang Advisor：Fang, Chin-Yi. Abstract With the growing trend of personal travel, more travelers were not following the itineraries of travel agents, and were planning on their own. Such customers require a travel agent to exceed their expectations and thereby delight them when planning their personal travels. Currently, travel agents have yet to fully meet the expectations of customers in planning their personal travels. Hence, the travel agents must put the customer at the core of their services to not only help their needs, but also to see them through to satisfaction. This research considers the impact of travel counselors on customer delight from the perspectives of such travelers. Purpose of study: (1) to understand the importance of travel counselors on personal travel; (2) to investigate the effect of travel counselors on customer delight; (3) to study benchmarks for counselors and point out possible areas of improvement; and (4) to investigate the effect of travel counselors on coustomer loyalty. Methodology: based on our literature review of core issues that were important to customers, we developed a preliminary questionnaire, which was then modified using the Delphi questionnaire technique of ten experts. A total of three hundred eighty six purposive samples were investigated and analyzed via the final questionnaire. The study results indicate that: The following factors were important for improving a travel counselor’s impact on travel planning:1. Use caution in dealing with the travel counselor. 2. Trust the travel counselors to do things. Regression analysis. reveals trust and expertise as factors affecting customer loyalty. Keywords：Travel Agent, Travel Counselor, Personal Trip, Importance and Delight, Customer Loyalty ii.

(4) 謝誌重回校園是一大幸福也是個人成長歷程上的一項嚴峻挑戰。學習如逆水行舟，不進則退，在學期間獲得很多寶貴的知識，是人生最紮實、豐碩的一段時光，更是難得的「人生亮點」。首先，誠摯感謝指導教授方進義博士嚴謹的治學態度，指引我朝向專業的學術邁進，培養更臻完善的為學態度，從概念思考、研究方向、研究架構乃至研究方法的運用使我在撰寫論文上之邏輯、演繹、歸納、分析都有長足的精進。論文寫作期間老師期望我在職場與學習之路秉持求知若飢，虛心若愚使我受益良多，銘感五內。本論文的完成亦得感謝另外兩位口試委員:翁振益博士、張少熙博士，在百忙中撥冗審定予以精闢剖析多所建議，使論文更具完整性。再者，感謝學校實力堅強的教學團隊，傳授同學們在學習中經驗分享、教學相長，相互鼓勵凝聚同學深厚情誼。尚有多位師長不吝從旁指導，及同窗好友喬屏、依寧給我鼓勵與關心，與政欽課業上相互切磋；忠宸學長、漪薇學妹的 group meeting 給予建言；同事清駿、玠德、倚校和正梅的協助；小妹湘陵和 Stanley 給予我撰寫論文助力與鼓舞，還有接受論文之問卷調查的專家與顧客不克逐一唱謝。撰寫論文的歷程確實備感壓力，論文寫作不止是探索知識過程中重要的軌跡也是探訪學術奧妙的重要里程，所謂不經一番寒澈骨，焉得梅花撲鼻香，這是挑戰也是成長。最後，謹以此文獻給我摯愛的雙親和家人，有了您們的支持和鼓勵，才能讓我順利的走完研究所這條艱辛的道路，謝謝您們。顏瑛芳謹誌國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所 2016 年 1 月. iii.

(5) 目. 次. 中文摘要……………………………..…………………….……………………………i 英文摘要………………………………………………………..………………………..ii 謝誌…………………………………………………………………………………….iii 目次…………………………………………………………….………...……………iv 表次……………………………………………………………………………..………vi 圖次……………………………………………………………................……….……vii. 第壹章緒論…………..…………………………………..…………………1 第一節. 研究背景與動機…..…………………………………………………………1. 第二節. 研究目的…...…………………………………………………………………8. 第三節. 研究範圍與限制…….…...…………………………………………………9. 第四節. 研究流程……………………………………………………………………10. 第五節. 名詞釋義………........………………………………………………………11. 第貳章. 文獻探討…...……………………………..……………………13. 第一節. 旅行業與個人旅遊顧問之定義與異同……………………………………13. 第二節. 探討影響個人旅遊顧問之滿意度、愉悅感與顧客忠誠度之研究…..……22. 第三節. 旅遊相關之重要性與滿意度文獻分析……………………………………26. 第四節. 個人旅遊行程之文獻分析…………………………………………………28. 第五節. 重要性與滿意度分析之定義與相關研究………………………………..…32. iv.

(6) 第參章. 研究方法…...……………………………..……………………35. 第一節. 修正式德爾菲法…………….………………………………………………35. 第二節. 研究架構與假設.……...............……………………………….……..……36. 第三節. 研究對象及抽樣方法設計………..…………………………………………39. 第四節. 統計方法工具與資料分析…………………………………………………..40. 第五節. 重要性與愉悅感分析………………………………………………………44. 第肆章. 分析結果與討論...……………………………..…………………47. 第一節. 次數分配…………………..………………………………………………47. 第二節. 實證結果….………...............……………………………………..……50. 第三節. 迴歸分析……………………..………………………………………….60. 第四節. 分析與討論………………………………………………………………64. 第五節. 管理意涵……………………….……………………………………….67. 第伍章. 結論與建議..……………………………..……………………71. 第一節. 結論……………..………..………………………………………………71. 第二節. 建議與未來研究方向...............……………………………………..……72. 引用文獻..…………………………….…………..……………………74. 附錄..……………………………….……………………………...................90. v.

(7) 表次表 1-1 2013 年國人出國旅遊國家………………………………………………4 表 2-1 旅行業定義…………………………...….……….…………………………….14 表 2-2 觀光局 (2014) 旅行社分類及營業範圍.…………………………………….16 表 2-3 旅遊顧問定義.……..……………………………………..…………………..18 表 3-1 10 位學者、專家名冊……………………………….………...……………..36 表 3-2 重要性與愉悅感平均數分析…………………….……………………….……41 表 3-3 重要性與愉悅感構面信度分析…………………..………...............…………43 表 4-1 次數分配表……….….……………………………….……………………….49 表 4-2 重要性與愉悅感因子平均數排序……………………………………………53 表 4-3 重要性與愉悅感構面敘述性統計分析……..………………………….……..55 表 4-4 重要性與愉悅感構面平均數分析…………………………………………….57 表 4-5 重要性與愉悅感因子迴歸分析………………………………………………61 表 4-6 重要性與愉悅感構面迴歸分析……………………………………………...63. vi.

(8) 圖次圖 1-1. 出國人數與旅遊總支出…………..…………….……………………………..2 圖 1-2. 臺灣地區家庭收支調查..…………………………..………………………....3 圖 1-3. 歷年來旅行社成長家數..….……………………….………...……………..6 圖 1-4. 歷年導遊人員按性別(男、女合計)……………………………….….……7 圖 1-5. 研究流程..……...……………...............…………………………….……11 圖 2-1. 旅行業業務範圍…………..……..…………………………………...……20 圖 2-2. 旅遊顧問業務範圍…………….……………………………………….…21 圖 2-3. IPA 分析法座標圖………..………………………………….………….34 圖 3-1. 研究架構圖……….….……………..…………………………………37 圖 3-2. IDA 分析法座標圖….……………………………………………………46 圖 4-1. 重要性與愉悅感分析圖……………………………………………………..51 圖 4-2. 重要性與愉悅感構面分析圖………………………………………………..52 圖 4-3. 重要性與愉悅感因子差異曲線圖…………………………………………..59 圖 4-4. 重要性與愉悅感構面差異曲線圖…………………………………………..60. vii.

(9) 第壹章. 緒論. 本章共有五節，分別為：第一節闡述本研究之背景與動機；第二節說明研究目的；第三節界定研究範圍與限制；第四節說明研究流程；第五節名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 當一個國家 (或地區) 年平均國民生產總值達到3,000美元時，將產生跨洲際旅遊的動機 (楊明賢，1999)。因此，消費者旅遊型態，已從國內旅遊進階到跨國旅遊，再延伸至洲際間旅遊的階段。Brau, Lanza, 與 Pigliaru (2003) 證明以旅遊為基礎的經濟結構較其他經濟活動呈現快速成長。陳姿卉 (2008) 指出從過去的觀光旅遊歷史發現，由於旅遊者需求不斷改變，促使各階段旅遊時期與旅遊型態有所轉變。隨著全球體驗經濟與創意經濟的風潮，人們開始對於旅行有著諸多美好的憧憬與期待，選擇不同於過去參團、走馬看花式的速食行程，在地、深度的多元旅遊型態漸次成為另一波的新生活運動。目前臺灣的旅遊型態已從團體旅遊、半自助旅行，即將發展到全自助旅行 (徐冬曲、游士正，2005)。以2013年為例，出境的旅客中，分別有37%、62%的比例以團體、個別境外旅遊方式 (觀光局，2014)。由於旅遊市場競爭白熱化，消費者的旅遊產品需求多樣化，旅行業者為滿足旅客需求，逐漸注重個人旅遊的發展趨勢。然而，旅遊產品是需要高度技巧及專業知識去規劃及安排的無形商品。因此，遊程規劃與設計具有無行性 (intangibility) 、易滅性 (perish ability) 、不可分割性 (inseparability) 與異質性 (heterogeneity) 也是一種複雜的體驗服務和知識創造過程 (許筱姍，2013)。部分學者認為旅遊行程規劃需要具備相當專業的能力，並且行程內容要能吸引旅客，讓旅客實際參與後能夠得到滿意 (引自鐘任榮，2011，頁4)。張存金與鄭振茂 (2014) 研究指出台灣旅遊行程規劃與設計的專業知識，長期以來並未受到重視，目前國內觀光主管機關並無針對旅行業規定旅遊行程規劃人員的資格限制，也沒有相關的遊程行程規劃之專業證照。因此，受過專業訓練並有長期服務歷練的旅遊顧問成了最應受重視的專才之一。然而，旅遊顧問提供顧客服務不只是一家旅行社或航空公司的產品，也提供了與旅行相關的訊 1.

(10) 息與新知，亦即給顧客更多元化的選擇。從而瞭解各種類型顧客之喜好、需求及個人價值，以掌握潮流趨勢之能力，創造客製化的旅遊產品與服務是旅遊顧問存在之條件之一。觀光局 (2014) 統計臺灣全年出國已經高達1,184萬人次，以全臺灣2,300萬人中，扣除部分商務人士可能有經常性的出國需求外，仍有其它消費者會透過旅遊顧問進行相關的諮詢和服務需求，委託辦理簽證手續、訂購國際機票、國內外交通公司工具安排及預定旅館住宿等。根據外交部 (2014) 公佈的統計資料顯示；世界各國給予中華民國免簽證、落地簽證方式前往之國家或地區，大幅擴增至141個國家或地區；現在一年有1,100 萬人次民眾出國，在常去的國家中有98%都不需要簽證，著實讓民眾出國旅遊、商務、探親更加便利。圖1-1指出根據觀光局 (2014) 統計資料顯示:因天空開放，航空公司增班、增點及廉價航空的投入等影響，國人出國旅遊達1,184萬人次，全年累計國人出國人次與2013 年同期比較成長7.16%，顯示無煙囪的旅行業正蓬勃發展。. 圖1-1. 出國人次與旅遊總支出。資料來源：觀光局。出國人次與旅遊總支出。(2008-2014) 2015年7月5日取自觀光局，行政資訊系統網址: http://amin.taiwan.net.tw/travel/statistic_h.aspx?no=220 圖 1-2 根據主計處 (2014) 統計資料顯示：2013 年國內景氣回穩，就業市場持續改善，每戶所得總額 119.6 萬元，較 2012 年增 1.6%；每戶家庭可支配所得平均數為 94.2 萬元，較 2012 年增 2.0%，使國人出國商務、個人觀光休閒旅遊需求持續攀升。 2.

(11) 圖1-2. 台灣地區家庭收支調查。資料來源：主計處。台灣地區家庭收支調查。平均每戶所得總額 / 可支配額 (2004-2013) 。 2015年7月5日取自主計處，行政資訊系統網址 : http://win.dgbas.gov.tw/fies/ 表 1-1 依據觀光局 (2014) 年統計資料顯示:國人出國旅遊均以個別、近程旅遊方式出遊居多。出國旅次中主要到訪目的地為亞洲地區，約有 (88%)，以到訪大陸及港澳為最多 (45.8%)，其次為東北亞的日本與韓國 (29.6%)，再其次為東南亞 (16.4%)。. 3.

(12) 表 1-1 2013 年國人出國旅遊國家 (地區). 單位：%. 2013年旅遊國家香港大陸澳門泰國馬來西亞新加坡印尼菲律賓越南柬埔寨緬甸日本韓國印度其他美國加拿大其他英國荷蘭比利時法國德國瑞士奧地利捷克匈牙利義大利希臘. 累積% 45.8%. 16.4. 29.6. 2012年個別% 10.0(3) 31.8(1) 4 4.7 2.7 2.9 1.7 0.9 2.6 0.7 0.2 25.6(2) 4 0.1. 0.5. 0.4 4.9 0.5 0.3. 5.7. 0.7 0.8 0.7 1.4 1 0.5 0.7 0.6 0.2 1.2 0.1. 9.8. 西班牙其他. 0.6 1.3. 累積% 51.2. 18.2. 24.2 0.9. 6.3. 8.3. 個別% 7.7(3) 40.1(1) 3.4 3.6 2.2 2.7 2.8 2.2 3 1 0 18.7(2) 5.5 0.9 － 5.3 0.9 0.1 0.5 0.2 0.2 1.1 0.9 0.6 0.6 0.8 0.4 1.1 0.2 0.4 1.3 (續下頁). 4.

(13) 表 1-1 2013 年國人出國旅遊國家 (地區) (續) 澳洲紐西蘭帛琉其他南非其他. 單位：% 1.2 0.3 0.1 －. 1.6. 0.1 0.2. 0.3. 1.9. 0.4. 1.4 0.3 0.2 － 0.2 0.2. 資料來源：觀光局，國人旅遊狀況調查。國人出國旅遊國家。 2015年7月5日取自觀光局，行政資訊系統網址： http://amin.taiwan.net.tw/travel/statistic_h.aspx?no=220 註 1.馬來西亞包含沙巴；日本包含琉球；美國包含關島、夏威夷；泰國包含普吉島；印尼包含峇里島。 2”－”代表無該項樣本 3 ( )內數字表示前 3 名的排序. 旅行業在台灣旅遊市場一直扮演舉足輕重的角色，而旅行業的榮景可反映國人的生活水準與政府推動觀光產業之成效。根據觀光局 (2015) 公佈之數據顯示:台灣旅行業分為:綜合旅行社、甲種旅行社、乙種旅行社，總公司與分公司總計3,457家數。由於旅行業的進入障礙較低，目前臺灣地區旅行社的家數逐年增加，藉由觀光旅遊活動不斷演進之際，在每個不同發展的階段，開創出特有的管理型態和經營方向 (容繼業，2001)。旅行業按觀光局的分類；在實務之運作上，就其功能而言，層次不同，需要的人才、設備不同，實際上的分類，可以同時或部份出現於同一家旅行業的營業範圍中，也有旅行社專精於某一項業務，或將產品定位於長線行程或短線行程之籌組，端視經營者之策略而定。從台灣每年出國人次與總人次推估，足見市場需求的擴增與旅遊業者之間的競爭態勢，已進入短兵相接白熱化的狀態，其競爭程度不言可喻。迄今，旅行社處於全球環境迅速蛻變的年代，隨時面臨各種不同型態的挑戰與競爭，除了改變傳統的舊思維，更要強化旅遊體系。所以，旅行業者無不積極的建立品牌形象、提昇旅遊信賴度及企業品牌知名度並採取各種行銷方式以增加顧客量。因此，業者勢必要先瞭解顧客的需求，才能穩住市場佔有率更進而增加新客源。圖1-3指出根據觀光局 (2015) 資料顯示台灣旅行業分為:綜合旅行社、甲種旅行社、乙種旅行社。由近十年來 (2005－2014年) 旅行社成長家數的數據顯示:台灣旅行業在全球資訊快速流通的競爭下旅行社各種型態的營業家數穩定成長。 5.

(14) 600. 2,800 甲種. 500. 綜合. 乙種. 2,700 2,600. 400. 2,500. 300. 2,400 2,300. 200. 2,200 100 -. 2,100 2005 年. 2006 年. 2007 年. 2008 年. 2009 年. 2010 年. 2011 年. 2012 年. 2013 年. 2014 年. 甲種 2,254. 2,278. 2,316. 2,374. 2,265. 2,317. 2,387. 2,481. 2,564. 2,697. 綜合. 234. 270. 310. 400. 402. 402. 428. 463. 497. 546. 乙種. 133. 152. 161. 158. 156. 177. 186. 194. 206. 214. 2,000. 圖1-3. 歷年來旅行社成長家數。資料來源：觀光局。歷年來旅行社家數成長。 2015年7 月. 5. 日. 取. 自. 觀. 光. 局. ，. 行. 政. 資. 訊. 系. 統. 網. 址. ：. http://amin.taiwan.net.tw/travel/statistic_h.aspx?no=220 隨著全球資訊科技的發展，旅行業者正面臨營運上之衝擊，根據台灣趨勢研究報告 (2012) 指出旅行業由於同質性高，競爭環境激烈，如何在百家爭鳴中脫穎而出，旅行業者本身除了整合開發各種觀光資源來組合成一套商品，全部端賴人員的服務、推廣和銷售。業者除提供各種旅遊資料，包括：旅行團、目的地詳情、預計旅遊費用及各國簽證手續等提供專業意見，並協助旅客策劃最佳行程。然而，旅行社是一種勞力密集的服務業，這些旅行社從業人員是消費者體驗的ㄧ環，旅遊產品之口碑有很大的比例是建構在服務人員與顧客互動過程中，而高品質的旅遊產品所帶給顧客的體驗與提供之服務，則仰賴於旅行社優質的人力 (Baum, Amoah, ＆ Spivack , 1997)。因此，旅遊顧問的專業形象及專業知識，有利於彼此之間的信任與承諾，降低因業務錯誤所引發之顧客糾紛，以提昇旅遊顧問對顧客的服務品質，並維繫顧客對旅行社的忠誠度。圖1-4指出根據觀光局 (2015) 近十年 (2005－2014) 的統計資料顯示：歷年導遊人員來看，導遊人數逐年成長代表旅行業從業人數穩定成長。. 6.

(15) 圖1-4. 歷年導遊人員按性別(男、女合計)。資料來源：觀光局。歷年旅遊業導遊人員按性別。 2015 年 7 月 5 日取自觀光局，行政資訊系統網址 : http://amin.taiwan.net.tw/travel/statistic_h.aspx?no=220 台灣旅行業在觀光產業中扮演著穿針引線、設計銷售旅遊產品的功能，多數行程掌握在旅行社手中，因此，民眾參加國外旅遊主要方式多採取旅行社提供的團體旅遊 (Group Independent Tour，GIT) 行程 (觀光局，2004； Yamamoto & Gill, 1999； Wang , Hsieh, & Huang, 2000)。隨著經濟環境的變遷，消費者意識抬頭、資訊傳遞迅速、消費型態、旅遊方式改變，民眾有多重管道去獲得旅遊相關資訊，可自由安排行程。從傳統套裝式的團體旅遊漸轉變為多樣化的產品，旅遊市場的架構也由”大眾觀光” (mass tourism) 轉變為”個人需求型” (need oriented) 觀光 (吳宗瓊，2002)。更因為資訊與語文溝通模式的變化，導致消費者旅行模式的轉變，旅行模式也從旅行社主導變成顧客主導 (林翠瑛、王桂圓、沈易利，2012)。隨著生產者主導的「賣方市場」逐漸被消費者主導的「買方市場」所取代，旅行業者不能再期望消費者完全接受其所設計的旅遊服務與產品，必須更加注意顧客的消費習慣與需求。旅行業者應把握契機，設計多種行程模組，提供消費者選擇，無論參加團體或個人旅遊行程，都可代為妥善安排，一定會受到消費者青睞。因此，探討顧客對個人旅遊顧問對於個人旅遊行程之重要性是本研究的動機之一。 7.

(16) 隨著社經環境變遷及所得提昇，旅遊產業的快速發展，消費者對於旅遊服務與產品的需求及偏好亦有所改變。容繼業 (1996) 指出旅行業產品是將其他相關產業之旅遊產品組裝具像化，以滿足消費者對無形產品之有形認知。以往國人出國旅遊大多參加旅行社之旅行團為主，比較無從判斷人員服務之良莩，旅行業者只提供簡單的旅遊行程資訊與制式的套裝旅遊行程，或是提供組合式網路套裝旅遊行程 (楊郁樓，2010) 已無法滿足消費者的需求。因此，探討以顧客觀點衡量旅遊顧問在個人旅遊行程之重要性與愉悅感，遂成為本研究之重點。旅行業的競爭模式從過去出團數量的多寡，漸漸轉為替消費者量身設計的服務競爭模式，顧客傾向以自行規劃個人旅遊行程為主將細部旅遊行程規劃交給個人旅遊顧問處理。現有文獻大都以探討重要性與滿意度為主題，本研究則更進一步探討愉悅感之衡量。本研究希望在激烈競爭的旅遊市場，衡量旅遊顧問的關鍵因子，藉以確認服務的改善排序，因此，探討以顧客觀點對個人旅遊顧問對於個人旅遊行程之愉悅感，是本研究的動機之二。旅行業者在套裝旅遊產品設計時，主要是依循市場趨勢的原則進行，和相關事業體合作來做組合安排 (溫博仕、廖啟順、莊惠凱、康馨予，2014)，所提供旅遊服務大都是既定旅遊行程方案或路線規劃，並沒有提出符合個人化的服務需求，消費者只能購買最貼近其自身需求的套裝旅遊服務。如何替消費者規劃出最符合個人旅遊行程，透過體驗在顧客心中留下難忘美好的回憶 (沈進成、廖若岑、周君研，2005)。Iglesias, Singh, 與 Batista-Foguet (2011) 認為藉由顧客體驗能夠協助品牌建立顧客忠誠度，除了瞭解顧客滿意度外，是否形成其口碑傳達之意願。因此，旅行業應致力維持與顧客之關係，創造良好的品牌形象，讓消費者心中產生價值，重視顧客滿意程度，進而進建立顧客忠誠度，已成為旅行業者最重要之經營策略之一 (林聖偉、李君如，2006)。本研究將探討旅遊顧問對於個人旅遊行程的重要性與愉悅感對忠誠度影響，以建立研究假設。. 第二節研究目的旅遊顧問存在意義既是接受顧客委託代訂旅遊產品，維護消費者權益為出發點，進 8.

(17) 而促成旅遊市場上交易並收取報酬之居間者 (陳嘉隆，2005)。本研究想了解以顧客觀點探討個人旅遊顧問對於個人旅遊行程安排體驗，並衡量旅遊顧問服務是否有其重要性因子？以及在整個旅遊行程中旅遊顧問是否提供強化顧客愉悅感的因子？依此，符合顧客期望之重要性、愉悅感因子。希望藉由本研究的實證資料之發現，提供旅行業者之經營管理階層對旅遊顧問的重要性與愉悅感服務因子改善排序及行銷策略擬定之依據，提昇旅遊管理實務效益。因此，本研究欲達成的主要目的如下: 1. 瞭解旅遊顧問對於個人旅遊行程的重要性因子。 2. 探討旅遊顧問對於個人旅遊行程的愉悅感因子。 3. 衡量旅遊顧問對於個人旅遊行程之標竿因子及未來改善的參考因子。 4. 探討旅遊顧問對於個人旅遊行程的重要性與愉悅感對忠誠度影響。. 第三節研究範圍與限制一、研究範圍本研究根據文獻以修正式德爾菲法建立問卷編製，針對有諮詢過旅遊顧問且有境外旅遊經驗的人做為抽樣對象。以顧客觀點探討個人旅遊顧問對於個人旅遊行程之重要性與愉悅感，不包括參加固定套裝行程之旅行社團體旅客。二、研究限制 (一) 第一階段為問卷預試階段，本研究於2015年3月到5月進行問卷調查，共發出250份問卷，回收245份，扣除答題不完整與無效問卷15份，有效回收問卷230份，回收率92%。研究對象的選擇，以諮詢旅遊顧問且曾經購買國際機票、國際訂房及旅遊行程規劃旅客為主。依據立意抽樣方式進行問卷調查及對受訪者進行電子郵件發放，發放方式為旅遊行程結束後回覆旅遊顧問。若僅單獨購買國際機票旅客則不在本次研究範圍。 (二) 第二階段為問卷正式施測階段，實施時間為2015年9月10日至10月10日，確認本研究問卷結構可行及排序無誤，接著進行本研究正式問卷總共發放450份問卷，回收問卷 440份，扣除無效問卷54份，有效問卷386份，有效回收率為87.72%。問卷採用立意抽樣 9.

(18) 方式進行問卷調查，發放方式為旅遊行程結束後回覆旅遊顧問。本研究因採立意抽樣非隨機抽樣方式，可能有推估上的限制。. 第四節研究流程本研究流程分為七個步驟，如圖 1-5 所示，簡述如下：1. 首先闡述研究動機與目的， 2. 根據上述的研究動機與目的，進行文獻探討，3. 了解與研究主題有關的概念、理論及專家效度 4. 針對旅行社個人自由行及商務旅客進行問卷調查，5. 將所蒐集之資料予以整理、統計，6. 進行旅遊顧問對個人旅遊行程之重要性與愉悅感之矩陣結果分析，7. 整理出主要的研究發現並歸納成結論，最後提出適當建議。. 10.

(19) 研究動機與目的. 文獻探討. 專家效度. 問卷設計與修正. 問卷回收與整理. 資料分析與結果. 結論與建議. 圖1-5. 研究流程. 第五節名詞釋義本研究使用之特定名詞，共有「旅行業」、「旅遊顧問」、「滿意度」、「旅遊顧問重要性」、「愉悅感」、「旅遊行程」以及「顧客忠誠度」，其操作性定義分述如下：一、旅行業：所謂「旅行業」，依據發展觀光條例 (2011) 第二條第十項之定義為：指經中央主管機關核准，為旅客設計安排旅遊行程、食宿、領隊人員、導遊人員及代購 11.

(20) 代售交通客票、代辦出國簽證手續等有關服務而收取報酬之營利事業。二、旅遊顧問：旅遊顧問是與顧客接觸的第一線人員，安排行程適切性、旅遊資訊的傳遞、解決旅遊危機的能力。並且協助顧客安排交通與膳食、推薦套裝旅遊行程與提供輔助性的服務 (陳嘉隆，2005)。三、滿意度：依據文獻整理對滿意度的定義為遊客在歷經行前期望與實際體驗遊憩地點後，心理所感覺到的差異程度。黃俊英 (2003) 滿意度也是一個人感覺到愉快或失望的程度，而顧客所感受的知覺價值及期望水準會決定顧客滿意程度的高低。四、旅遊顧問重要性：旅遊企劃人員於旅客出發前，為其精心構思，運用專業知識與工具，設計安排符合實際的旅遊行程 (林燈燦，2003)。五、愉悅感：愉悅是一種高度的正向情緒，它混合了正向情感、喚醒或驚喜的因素。 Magnini, Crotts, 與 Zehrer (2011) 指出愉悅是一個正向且超過個人期望值所造成的驚喜，也是造成再購意願與口耳相傳之間的重要因素。六、旅遊行程：旅遊行程就是讓人們離開家裡到其他處所，並且從事日常工作以外其它任何目的的活動 (McIntosh, Goeldner, & Ritchie, 1995)。林東封 (2003) 則以成行人數將旅遊產品分為境外個別旅遊 (Foreign Individual Traveler, FIT) 與團體套裝行程 (Group Package Tour) 二大類。七、顧客忠誠度：依據文獻將顧客忠誠度定義為消費者本身願意再度消費，且願意向他人推薦並給予正面評價。Dimitriades (2006) 指出顧客對於公司或品牌持有正向的態度，而會推薦特定公司或品牌給其他人，並且持續再次購買的行為。. 12.

(21) 第貳章. 文獻探討. 本章共有五節，分別為：第一節旅行業與個人旅遊顧問之定義與異同；第二節探討影響個人旅遊顧問之滿意度、愉悅感與顧客忠誠度之研究；第三節旅遊相關之重要性與滿意度文獻分析；第四節個人旅遊行程之文獻分析；第五節重要性與滿意度分析之定義與相關研究。. 第一節. 旅行業與個人旅遊顧問之定義與異同. 為了解旅行業與個人旅遊顧問之異同，本節將先從旅行業與旅遊顧問的相關文獻與研究中，探討旅行業與旅遊顧問的相關定義、旅行社分類及營業範圍、旅行業與旅遊顧問異同等相關研究。一、旅行業定義隨著國際化及國民所得提高的影響，旅行業急速成長，並成為各國經濟成長的重要動力之一 (鄭紹成，2006；Clarke, Denman, Hickman, & Slovak, 2001; Purcell, & Nicholas, 2001)。根據美國旅行業學會 (ASTA, American Society of Travel Agents) 定義旅行業乃是接受一個或一個以上『法人』之委託的個人或公司行號，而從事旅遊銷售的業務，以及提供有關觀光旅遊服務謂之旅行業。容繼業 (2000) 也提出旅行業係介於個人旅行與旅遊相關行業之間的中間商，即外國所稱之旅行代理商 (Travel Agent)。對旅行業者而言，旅行業為介於旅行者與運輸業、旅館業、以及旅遊相關事業的中間者，安排或介紹提供旅遊相關服務而收取報酬的事業 (容繼業，2002)，如航空業、運輸業、旅館業、餐飲業之間的中間商。旅行業的服務項目包括提供資料、建議行程、安排各旅遊點之參觀、交通與食宿之預訂等。旅行業的經營業務實際上已經包括了遊程 (tour) 的設計，這就是所謂的旅遊經營商 (tour operator) (黃溪海，1992)。Wong 與 Kwong (2004) 認為由旅行業規劃並預付單一價格，其中包括交通，住宿，膳食和觀光，有領隊或導遊隨團服務。旅行社作為旅遊經營者，透過其他旅遊服務供應商或相關部門採購交通、旅館、膳食、遊覽、娛樂等單項服務產品，經過加工組合再進行銷售 (謝彥君，2004)。楊正情 (2007) 13.

(22) 說明旅行業是經過旅客或團體的委託安排旅遊活動，以實務經驗，依據旅客的性質，提供適當的價位，為旅客選擇其所需適當的旅館、餐飲、運輸而運作、完成個別旅遊或團體旅遊需求的設計與規劃。董瑞人 (2013) 認為，旅行社是旅行業的火車頭行業，藉由旅行業者是旅遊觀光供需的仲介角色，也是供應商與消費者之間的橋樑如表 2-1。綜合上述的看法，本研究將旅行業定義為，介於旅行者與交通運輸業、旅館業、以及旅遊相關事業之居間者，以安排、仲介及提供旅遊相關服務而收取報酬的事業單位或個體。表 2-1. 旅行業定義學者大陸國務院(2001). 容繼業 (2000). 容繼業(2002). 定義頒佈「旅行社管理條例」第三條，對旅行社規定的定義：本條例所稱旅行社，是指有營利目的，從事旅遊業務的企業。為旅遊者代辦出境、入境和簽証手續，招徠、接待旅遊者，為旅遊者安排食宿等有償服務的經營活動。旅行業係介於旅行個人與旅遊相關行業之間的中間商，即外國所稱之旅行代理商 (Travel Agent)。旅行業為介於旅行者與運輸業、旅館業、以及旅遊相關事業的中間者，安排或介紹提供旅遊. 相關服務而收取報酬的事業。美國旅行業學會(ASTA, American 旅行業乃是接受一個或一個以上『法人』之委託的個人或公司行號，而從事旅遊銷售的業 Society of Travel Agents) 務，以及提供有關觀光旅遊服務謂之旅行業。黃溪海 (1992) 旅行業的經營業務實際上已經包括了旅遊行程 (tour)的設計，這就是所謂的旅遊經營商(tour 接續上頁. 觀光發展條例 (2011). 董瑞人 (2013). operator) 經中央主管機關核准為旅客設計安排旅程、食宿、領隊人員、導遊人員、代購代售交通客票、代辦出國簽證手續等有關服務而收取報酬之營利事業。旅行業者是旅遊觀光供需的仲介角色，也是供應商與消費者之間的橋樑。 (續下頁). 14.

(23) 表 2-1. 旅行業定義 (續) 謝彥君 (2004). 楊正情（2007）. Chuck, James, 與 Dexter (1989).. 旅行社作為旅遊經營者，透過其他旅遊服務供應商或相關部門採購交通、旅館、膳食、遊覽、娛樂等單項服務產品，經過加工組合再進行銷售。旅行業是經過旅客或團體的委託安排旅遊活動，以實務經驗，依據旅客的性質，提供適當的價位，為旅客選擇其所需適當的旅館、餐飲、運輸而運作、完成個別旅遊或團體旅遊需求的設計與規劃。旅行業為所有觀光旅遊事業供應商的代理者，他們可以自由選擇觀光事業體中任何服務而賺取佣金。. McIntosh 與 Goeldner (1986). Metelka (1990). Wong 與 Kwong (2004). 旅行業為一仲介者，不論是公司或個人銷售觀光事業體中某項單獨的服務或結合多種的服務給旅遊消費者。個人，公司或法人有資格銷售觀光、旅遊、航空、運輸、交通、旅館、餐飲和所有與旅行有關之要素而服務旅客之行業。由旅行業規劃並預付單一價格，其中包括交通，住宿，膳食和觀光，有領隊或導遊隨團服務。. 資料來源:研究者整理. 根據觀光局 (2011) 對旅行業經營的業務範圍規範，依據我國觀光局「發展觀光條例」第27條規範經整理如下所述： 1. 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。 2. 接受委託代售海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買客票。 3. 設計旅程、安排導遊人員或領隊人員。 4. 招攬或接待觀光旅客，並安排旅遊、食宿及交通。 5. 提供旅遊諮詢服務。 6. 其他經中央主管機關核定與國內外觀光旅客旅遊有關之事項。前項業務範圍，中央主管機關得按旅行業核定之性質，區分為綜合、甲種、乙種如表2-2。非旅行業者不得經營旅行業之業務，但代售日常生活所需陸上運輸事業之客票，不在此 15.

(24) 限 (楊正寬，2003)。表 2-2. 觀光局 (2014) 旅行社分類及營業範圍旅行社分類營業範圍. 綜合旅行社. 甲種旅行社. 乙種旅行社. 1. 接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客票、託運行李. V. V. 接受委託代售國內海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內客票、託運行李. 2. 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續. V. V. -. 3. 招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通. V. V. 招攬或接待本國觀光旅客國內旅遊、食宿、交通及提供有關服務. 4. 以包辦旅遊方式或自行組團，安排旅客國內外觀光旅遊、食宿、交通及提供有關服務. V. -. -. 5. 委託甲種旅行業代為招攬前款業務. V. -. -. 6. 委託乙種旅行業代為招攬第 4 款國內團體旅遊業務. V. -. -. 7. 自行組團安排旅客出國觀光旅遊、食宿、交通及提供有關服務. -. V. -. 8. 代理綜合旅行業招攬前項第五款之業務絡、推廣、報價等業務. V. V. 代理綜合旅行業招攬第2項第 6 款國內團體旅遊業務. 9. 代理外國旅行業辦理聯絡、推廣、報價等業務. -. V. -. 10. 設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員. V. V. 設計國內旅程. 11. 提供國內外旅遊諮詢服務. V. V. 提供國內旅遊諮詢服務. 12. 其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項. V. V. 其他經中央主管機關核定與國內旅遊有關之事項. 資料來源：觀光局 (2011)。發展觀光條例。取自 http://admin.taiwan.net.tw/ausers/b/wapge/index.htm. 16.

(25) 小結從旅行業整體角度來看，旅行社即為旅行業的銷售通路。旅行社所做的業務，就是將旅行業的供給與需求結合，即將旅館、交通運輸部門、餐飲、觀光景點等旅遊業供應商的產品訊息傳遞給消費者，也把消費者對這些產品的需求訊息傳遞給旅遊供應商，最終透過旅行社平台將產品或服務出售給消費者。這是因為旅行社的業務是受消費者的動機制約的，其基本業務必須依據消費者的需求進行調整和更新。王文傑 (2014) 指出未來旅遊業者要經營跨業跨界、專家聚落，才能提供加值平台，要打造新型態的模組與供應商系統，打造出智慧旅遊的「終極武器」，並且可以運用於全球的示範模組。也因為旅遊產品的獨特性、無形性、不易量化、無法儲存，生命週期短暫等，必須經由消費者親身體驗才能感受其品質之優缺點。二、個人旅遊顧問定義由於旅遊資訊的蓬勃發展，旅遊顧問提供給旅客的服務不只是旅遊供應商或航空公司的產品，也提供了與旅行相關的訊息與新知 (陳嘉隆，2005)。旅遊顧問所扮演的角色乃是旅行業者與顧客之間的平台，提供旅遊諮詢及安排旅遊行程中與顧客接觸之第一線服務人員，所提供旅遊產品多為無形之服務其表現的優劣會直接影響到顧客的滿意度。旅行業從早期的設置各地分公司業務代表來提供服務，至今顧客對旅行業服務需求提升，因此受過專業訓練並有長期服務經驗的旅遊顧問成為最受重視的專才之一。容繼業 (1996) 認為旅行業的規模結構在未來會有顯著性的變化，將朝向「極大化」和「極小化」的兩極發展。經營規模大者將越大 (Amadeus Business Development, 1998)，這即為極大化的發展。陳柏璋 (2000) 亦認為「極小化」即是發展出「旅遊諮詢顧問」，有如仲介人員；必須具備相當概念，擁有比一般旅行社的員工更具專業的知識。旅遊顧問提供個人化行程服務、掌握顧客關係價值，降低旅遊行程中產生的風險，開創更專業的領域及減低顧客旅遊成本支出為主。 Fuller (1994) 定義旅遊顧問為「組織 (安排) 與創造旅遊產品之個人或公司」並以諮詢顧問者的角色，提供旅遊資訊與網路搜尋的服務 (Dumazel & Humphreys, 1999)。國內學者陳嘉隆 (2005) 將旅遊經紀人定義為：『係介於消費者與旅行有關行業的居間者， 17.

(26) 為一獨立經營之專業性個體，並經主管機關考核與認證發照。』旅遊經紀人基於消費者利益，依其專業知識，代消費者洽訂或訂製符合其需求及價格合理之旅遊行程；並依所提供旅遊資訊之諮詢與建議等專業服務。另外，學者也提出經紀人的主要功能係將買賣雙方湊在一起，幫助雙方議價，向僱用的一方收取佣金 (Kotler，2000)。隨著電子商務的興起，消費者面對資訊過多或資訊不對稱的窘境，網路交易雙方對風險承受的程度將導致在過程中產生不可預期的問題，這時具有公信力的第三者―中間商 (Intermediator or Broker)，便因應市場需求而生，逐漸成為撮合買賣雙方的最佳管道 (邵文正、許明潔， 2011)。根據Amadeus Business Development (1998) 研究指出個人旅遊顧問為扮演訂單承接者 (order-taker) 角色；或成為旅遊經紀人 (travel broker) 或稱旅遊諮詢顧問 (travel consultant)；或為數位旅遊管理師 (未來的模式)，以降低來自於旅遊供應商存貨的風險及為旅客行程內容彈性包裝。同時，旅遊顧問也是訓練有素的旅遊專業經紀人，為顧客安排觀光，商務旅遊甚至移動旅行目的地，能立即解決方案的諮詢和服務的人。小結旅遊顧問是具有旅遊方面的專業知識或經驗將所蒐集到的旅遊資訊轉化旅遊行程規劃與建議為旅行者提供有關旅遊傳遞服務並收取報酬。同時，幫助顧客做出明智的旅行計劃的能力，還有助於顧客端尋求目的地的整個過程資訊。如果有了旅遊顧問量身打造的旅遊計畫，旅客可能在僅有的時間內，擁有最完美的旅遊體驗。如表2-3說明:旅遊顧問 (Travel Counselor) 也被稱作是旅遊諮詢者，其角色為搭起旅行社與消費者之間橋梁其業務具有中介性的特性。表 2-3. 旅遊顧問定義學者. 定義. 陳柏璋 (2000). 認為「極小化」即是發展出「旅遊諮詢顧問」，. 陳嘉隆 (2005). 擁有比一般旅行社的員工更具專業的知識。介於消費者與旅行有關行業的居間者，為一獨立經營之專業性個體，並經主管機關考核與認證發照；依所提供旅遊資訊之諮詢與建議等專業服務。 (續下頁) 18.

(27) 表 2-3. 旅遊顧問定義 (續) Amadeus Business Development 扮演訂單承接者 (order-taker) 角色；或成為旅遊經紀人 (travel broker) 或稱旅遊諮詢顧 (1998) 問 (travel consultant)；或為數位旅遊管理師 (未來的模式)。 Dumazel 與 Humphreys (1999) 以諮詢顧問者的角色，提供旅遊資訊與網路搜尋的服務。「組織(安排)與創造旅遊產品之個人或公 Fuller (1994) 司」。 Kotler 等 (1999) 亦提出餐食經紀人 (food broker) 之工作，如同仲介者針對一項產品創造需求，以及旅遊經紀人在銷售遊程上，亦可以吸引各種不同 Kotler (2000). 的旅客市場。經紀人的主要功能係將買賣雙方交易在一起，幫助雙方議價，並向僱用的一方收取佣金。. 資料來源:研究者整理. 三、旅行業與旅遊顧問異同旅遊產業中幾乎所有的旅遊服務都與旅行社息息相關，且以旅行社為中心發展(吳武忠、王蘭薰、羅駿諭，2010)。孫德修、趙正敏、陳家祥與張煌基 (2010) 指出境外旅遊 (Outbound Travel) 之形式可分為兩類：(1) 團體套裝旅遊GPT (Group Package Tour) 類型、(2) FIT (Foreign Independent Tourist；FIT) 海外獨立旅遊類型。在亞洲許多國家， GPT仍然是主要出境旅遊模式 (Chang & Chung, 2012; Lin et al., 2008; Wang et al., 2000)，儘管不同國家、不同類別、不同規模的旅行社，旅行社業務範圍會有所差異，但代表性業務或主體業務是相同的。Morrison (1996) 研究指出，團體套裝旅遊係指旅客於旅遊行前支付單一價格給旅行社，由旅行社安排所有旅遊事項，包含交通、旅館、交通、觀光等。消費者購買旅遊產品時，旅行業者運用符合旅行社和消費者的雙贏的銷售模式；由旅遊供應商向各相關部門或供應商購買各種旅遊服務並提供產品與服務訊息聯繫在一起，形成旅遊行程，透過宣傳、促銷與諮詢服務再出售給消費者，而且在銷售產品之後更要落實各個旅遊環節。容繼業 (1996) 認為，此類旅遊的構成要素一般包括：(1) 要 19.

(28) 有滿足航空公司開票最低要求之基本人數；(2) 必須是要有同進同出的一致行程；(3) 要有事前安排完善的遊程內容；(4) 按既定遊程提供服務，不任意加收團費；(5) 應採取規格化的售價方式如圖2-1。通常旅客於旅遊活動開始後，即是旅行社服務的開始。在整個活動過程中，旅行社應提供週到、全面、環環相扣的服務。旅客活動結束後，旅行社應提供售後服務，以解決旅遊過程中的問題，並保持和旅客的聯繫，讓旅客記憶中存取無數次回味無窮的愉悅經驗，進而爭取再購意願，而非一次性消費效應。. 圖2-1. 旅行業業務範圍旅行社的主要功能之一是他們作為顧問的角色，為了維持與顧客這種高度互動關係隨著時間的推移很重要的是建立在雙方信任的氣氛和相互溝通 (Camen et al., 2011)。在消費者旅遊動機形成初期，了解消費者的動機為何?在消費者根據自己的旅遊動機收集相關旅遊訊息時，旅遊顧問必須根據其專業知識規劃相關的旅遊產品和善用現有旅遊產品資源，包裝新的產品組合及精緻化的旅遊行程選擇，適時提供各種形式的旅遊促銷活動，使消費者方便地獲得旅行社的產品訊息如圖2-2。當消費者對大量訊息篩選、評價、判斷，帶有選擇意向而向旅遊顧問谘詢時，旅遊顧問的挑戰是要盡他們所能掌握住顧客價值 (Macintosh, 2002) ，同時必須提供優質的旅遊諮詢服務給消費者。因此旅遊顧問的可靠性，專業知識，熟悉程度，禮貌以及公司的信譽帶來更大的顧客的信任，有利溝通規劃行程並收取合理的佣金報酬。雖然旅行業與旅遊顧問本質上雖同為觀光產業之仲 20.

(29) 介者，仍有不同之處需要深入探討。. 圖2-2. 旅遊顧問業務範圍小結綜合上述，旅行業即是透過各種行銷方式，經由公司企業或旅客團體的委託安排旅遊活動時，依據旅客的需求，以實務經驗，提供觀光或商務旅遊的報價，為旅客確認其所需的旅館、餐飲、運輸等操作、完成個別團體旅遊或個人旅遊需求的設計與規劃。綜觀旅行業者也自行研發產品、行程規劃、市場銷售、至執行結案等過程中所面對的彈性與服務的層面相對較為寬闊。旅遊顧問定位在個人旅遊和團體套裝旅遊的交集，為顧客提供全面的網絡，服務可靠性和深刻的洞察力。同時安排體驗有別於團體制式行程的旅遊行程，提供了領先的旅遊解決方案，綜合諮詢服務，專業的研究，個人化服務和規劃行程的能力。對於行程，旅館淡旺季房價各項報價是否正確；在時間和空間上是否一致等，未來將是客製化服務的時代來臨。這些創新的產品使顧客能夠優化他們的個人旅遊行程的投資回報，顯示出旅遊顧問服務對於個人旅遊的重要性，同時服務核心能力將成為旅遊顧問優勢競爭的一項新契機。. 21.

(30) 第二節. 探討影響個人旅遊顧問之滿意度、愉悅感與顧客忠誠度之研究. 旅遊顧問需致力維持與顧客之關係，創造卓越的服務名聲，讓消費者心中產生價值，重視顧客滿意度程度，進而建立顧客忠誠度，已成為旅遊顧問最重要之經營策略之一。林陽助與葉華容 (2003) 曾說明開發一個新顧客的成本，是維繫老顧客的六倍。因此保有顧客忠誠度，一直是企業所重視的要項。探討顧客滿意度與忠誠度的文獻眾多，茲就旅遊顧問之滿意度的定義、愉悅感定義、忠誠度的定義、及滿意度、愉悅感與忠誠度的相關研究進行探討。顧客滿意度與顧客忠誠度間之關係。. 一、滿意度定義劉志正 (2001) 認為當遊客想像只能得到這樣，而實際卻是比想像中獲得的更多時，則滿意；反之，預期大於實際，當然不滿意；實際行程內容與預期相同或差異不大，遊客會認為是他們應得的。Flott (2002) 研究指出滿意度為顧客對於服務或產品的生命週期中，所抱持期望的心理狀態。滿意度也是顧客購買後提供服務的評價 (Hunt, 1977)，當提供滿足或超過顧客期望所重視的顧客滿意。Kotler (2003) 定義滿意度是指個人對產品功能或體驗結果的認知與個人對產品的期望所感覺到失望或愉悅的程度。Kotler, Bowen, 與 Makens (2003) 認為滿意度是一種購買前期望與購買後感覺之比較結果，是一種主觀評價所產生正面或負面的情感表現。所謂滿意度是消費者對於「使用後產品績效」與「購買前信念」所做之評估比較，當兩者一致將獲得滿意，反之將不滿意 (張鼎乾、張智涵，2011)。林若慧 (2003) 等學者認為「滿意度」乃是顧客再度購買的重要因素之一。表示顧客對產品實際體驗比預期的期望更佳，產生正向的差距 (高君邁，2004)，滿意度也是一個人感覺到愉快或失望的程度，而顧客所感受的知覺價值及期望水準會決定顧客滿意程度的高低 (黃俊英，2003)。遊客在購買產品或是實際體驗之前，具有期待行為結果的信念，由於事前的期望與實際體驗可能不一致，以致影響遊客的滿意度，滿意度亦是影響營運績效之核心指標 (黃蕙娟，2012)。Bowen (2001) 指出遊客對旅遊滿意的評價是從對旅遊的期望進而形成的認知，再透過個人實際的行程體驗與事前期望和認知比較的結果。Kozak (2001) 研究發現遊客的旅遊經驗、交通便利性及遊客對旅遊行 22.

(31) 程的滿意度，皆會形成對此旅遊地點的忠誠度。Tarrant, Manfredo, 與 Driver (1994) 研究顯示，情感反應與旅遊體驗的正向差異可解釋個人的滿意度，舒適、愉悅等正向的情感反應以及高於事前預期的正向差異會使遊客感到更滿意；但實際體驗低於事前預期和負向情緒反應會降低滿意度 (Baker & Crompton, 2000)。Zeithaml 與 Bitner (2000) 則認為滿意度是指其受到價格、服務品質、環境因素與個人因素所影響，因此，滿意度會影響遊客再重遊及會向家人、朋友及他人推薦的行為意象。小結綜合上述各學者對於滿意度之定義可發現，各學者之定義皆認為滿意度的產生是由於顧客事前的期望與實際結果比較後所產生的知覺，期望高於實際結果即為不滿意；實際結果高於期望即為滿意。滿意度也是顧客對參與活動前的預期需求與活動後實際結果的比較，它是顧客一種主觀的感受與態度。現今的服務業講求「顧客至上」的理念，因此，瞭解消顧客真正需求，滿意度之衡量是不可或缺的。瞭解並滿足旅客的實際需求及期望，以達到旅客在無後顧之憂的情形下，於旅遊行程期間可以提昇更好的旅遊滿意度績效，透過旅行過程中產生愉悅的正向情感，是目前文獻中缺乏探討的議題。. 二、愉悅感定義愉悅是一種高度的正向情緒，它混合了正向情感、喚醒或驚喜的因素，同時亦是一種概念，它與高興、驚喜、快樂等正向情感有關聯，覺醒強度的高低會決定對愉悅是直接或間接的影響。Magnini, Crotts, 與 Zehrer (2011) 指出愉悅是一個正向且超過個人期望值所造成的驚喜，也是造成再購意願與口耳相傳之間的重要因素。Fredrickson (1998) 也將正向情感一個明確的定義：它包含快樂、有趣、知足和喜愛。Batra 與 Stayman (1990) 認為情感是一種主觀的心理情緒，會影響個人搜尋情境訊息及行為決策。Dismore 與 Bailey (2011) 研究顯示有愉悅感的產品會越吸引消費者，讓產品不僅能滿足人們使用上的方便性，更能影響心靈上的愉悅感，因而引起正向情感，以及滿足自我的需求 (Lin, Gregor, & Ewing, 2008)。大部分消費者花錢旅遊的原因之一就是希望透過旅遊，能夠感受到逃離生活壓力並能使心情感到愉悅的狀態；而愉悅感是指消費者在環境中感覺到良 23.

(32) 好或滿意的程度。當滿意度超過顧客容忍的上限，藉由產生顧客愉悅而有持續性之影響 (Keiningham et al., 1999)。Oliver 等 (1997) 研究顯示，愉悅 (delight) 通常在高度覺醒 (arousal) 與正向情感狀態下出現，覺醒 (arousal) 主要是因為顧客事先未預期會發生而令人感到驚訝與驚喜，接著會導致正向的情感，最後達到愉悅 (delight) 程度，進而影響再購意願。欣賞美麗風景的快樂、閱讀一本書籍後獲得的滿足感，玩線上遊戲獲勝後的成就感等情緒都摻雜著不同程度的愉悅感，當人們越投入其中，越能感受到愉悅 (洪蘭，2009)。從心理學角度來看，愉悅結合了歡樂 (joy) 與驚喜 (surprise) 的情感，是一種又驚又喜 (surprising joy) 的狀態；同時被歸類是高度覺醒的快樂情感。顧客愉悅 (customer delight) 是指，企業提供的服務超越了顧客期望到令人驚喜的程度，而產生一種深刻、正向情感的狀態 (Oliver, Rust, & Varki, 1997)。滿意度和愉悅感之間的主要不同是驚喜 (Arnold, Reynolds, Ponder, & Lueg, 2005; Berman, 2005; Magnini, Crotts, & Zehrer, 2011; Oliver, Rust, & Varki, 1997; Rust & Oliver, 2000)。而Kotler (1999) 亦主張滿意度是使用者認知的產品績效 (功能特性) 與個人期望間差異之函數，此二者比較後所形成之感覺愉悅或失望的程度。小結由上述可知，旅遊顧問具備個人專業化、客製化及達成全方位的服務以實現顧客高滿意度的服務途徑。服務之對象主要以個人旅遊的旅客為主，擁有廣泛的知識領域與熟練的專業服務技能，並掌握各項資源與豐富的服務經驗，以靈活的應變能力滿足不同類型之顧客需求。包含旅遊相關諮詢服務，提供旅客全面性的旅遊行程服務，有效降低旅遊成本並提供最舒適便捷且合理之旅遊方案，因此，提昇顧客愉悅感從文獻中可歸納為：是一種內心的情緒狀態所產生的正向情感，當旅程結束後滿足個人需求且超過個人期望程度並產生驚喜，最終將喚醒愉悅感。過去文獻關旅遊顧問滿意度研究甚少，滿意度中愉悅的正向情感也是缺乏理論，所以這有是本研究想探討的重點及目的。三、顧客忠誠度「顧客忠誠度」是指有關於顧客如何透過對某個品牌的認知、試用、重複等過程， 24.

(33) 並持續向特定企業或人購買對產品依附與服務喜好的程度，進而吸引更多潛在顧客。Prus 與 Brandt (1995) 認為顧客忠誠度即顧客對特定品牌或公司之長久關係維持的承諾，其最終是態度及行為的組合表現出來。Dimitriades (2006) 則定義顧客忠誠度為顧客對企業持有正向認同的態度，以及保有重複購買行為的表現，並會推薦企業給他人認同，進而去影響他人的購買行為。孫德修、趙正敏、陳家祥與張煌基 (2011) 重新定義：「忠誠度是指消費者對某一產品或服務感到滿意，進而產生再次消費的意願，且會向他人推薦甚至鼓勵他人進行消費」。目前國人旅遊仍以實體消費為主，但越來越多的消費者透過旅遊網站取得旅遊資訊，在旅遊網站購買旅遊商品的消費者多數是習慣性的購買行為。旅遊網站業者除了須確保其網站品質外，應加強塑造企業形象，並開發物超所值的旅遊行程以增加消費者之忠誠度 (樊祖燁、劉芳梅、齊忠勇，2014)。Oliver (1997) 則認為顧客忠誠度儘管受到環境影響和行銷手法引發可能潛在的轉換行為，顧客對所喜好的產品或服務的「再次購買」承諾仍然不變。陳家成、吳錦錩與陳英傑 (2015) 進一步瞭解顧客並影響其行為，以增加顧客、留住舊顧客、增加顧客忠誠度與對企業利潤貢獻度。Zeithaml Bitner, 與 Gremler (1996) 則指出忠誠度是顧客願意傳播正向的口碑、推薦他人前來消費、對企業者有再購意願傾向、願意多花費和取得優惠價格。例如：增加購買次數與數量、降低成本以和帶來正向的口碑 (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 1996)。因此，顧客忠誠度被視為是企業競爭優勢與永續經營的主要來源 (Egan，2005)。樊祖燁等 (2014) 指出忠誠度乃為顧客面臨環境影響、行銷手法及情境改變的影響，未來還是會持續性對於該產品或服務有重複購買的意願及行為。張淑青 (2004) 亦指出，從行銷管理之觀點來看，顧客滿意不但可以不斷的和舊有顧客建立關係，相較於爭取新的顧客，是一種比較節省成本的途徑，也可提高原有顧客之再購傾向，並透過正向口碑爭取新顧客。即使情境改變時，顧客的購買行為仍不受影響的表現 (黃明政，2005)。馮祥勇 (2013) 忠誠度是指由於品質、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏好並長期重複購買該企業產品或服務的表現程度。 Gronholdt, Martensen, 與 Kristensen (2000) 指出，顧客忠誠度是由四個指標所組成的，包括：顧客再購意願、價格的接受程度、向他人推薦品牌或公司的意願、顧客交叉購買 25.

(34) 的意願。Castro, Armario, 與 Ruiz (2007) 認為顧客對一個組織是持有正向態度，會反應在顧客再購的行為意向。曹勝雄與孫君儀 (2009) 認為忠誠度為旅客對一目的地的忠誠度行為會使他們一再的到訪同樣的地方。Chanrithy (2007) 提到可以「推薦產品或服務的其他人」、「再次購買產品或服務」和「整體滿意」可構成評量忠誠度的指標。黎永松、鍾起岱與廖俊煌 (2012) 顧客忠誠度可分為行為層面與心理層面的表現，而這種表現是可以使顧客的流失率降低，進而建立競爭優勢。小結綜合學者的觀點，而忠誠度是一種行為意象，是顧客因過去購買產品或參與活動而具有的情感，表現在下一次消費或參與活動的行為，包括重遊與向其他人推薦的意願。對於顧客忠誠度而言，因旅遊顧問為一服務性產業，主要提供顧客降低旅遊產品交易成本，提供旅客之旅遊資訊管道，故旅遊顧問所提供的服務品質以及消費者接受旅遊資訊傳遞皆是會影響顧客忠誠度的關鍵因素，同時對於旅遊顧問所提供服務，顧客所認知之滿意度亦是影響顧客忠誠度高低的要素。本研究將忠誠度重新定義：「忠誠度是指消費者對某一產品或服務感到滿意，進而產生再次消費的意願，且會向他人推薦甚至鼓勵他人進行消費」。. 第三節. 旅遊相關之重要性與滿意度文獻分析. 為了解旅遊相關之重要性與滿意度，本節將先從個人旅遊顧問之重要性與旅客對於旅遊顧問之滿意度的相關文獻與研究中，探討重要性與滿意度之間的關係。. 一、個人旅遊顧問之重要性旅遊行程規劃是為旅行所準備的預先計畫，它可以為複雜的旅遊行為帶來清楚的目的、方向與細節。范智明 (2011) 指出好的休閒旅遊行程規劃不僅能排除旅遊過程中的意外風險與時間耽擱，更能使顧客獲得愉快的旅遊經驗。旅行者從離家開始旅行到結束整個過程中所涵蓋全部旅遊行程內容。即旅遊市場學中統稱的旅遊產品或旅遊產品組合 (林燈燦，2010)。旅行業者所提供產品的內容來自於很多的供應商，包括旅館業者、航 26.

(35) 空公司、餐廳業者、遊覽車公司、觀光景點等，將這些供應商所提供的產品包裝組合即成為不同的旅遊產品。這樣精緻設計的旅遊行程，從行程開始時，立即產生一連串的消費者行為。林燈燦 (2003) 將旅遊行程設計 (Itinerary Programming Design) 定義為：旅遊企劃人員於旅客出發前，為其精心構思，運用專業知識與工具，設計安排符合實際的旅遊行程，包含交通運輸、餐飲、旅館及遊覽行程等。以旅遊顧問的角度來分析旅遊行程市場，旅客出發前會透過旅遊顧問協助安排交通與餐飲、推薦套裝旅遊行程與提供輔助性的服務 (陳嘉隆，2005)。由於消費者對於相同旅遊產品的選擇重複性不高，且不存在所謂的智慧財產權問題，如何依照不同的季節和主題製作合宜產品推陳出新，讓消費者擁有多重的選擇，便成為旅行業者必須努力的方向。. 二、顧客對於旅遊顧問之滿意度 Parasurman, Zeithaml, 與 Berry (1985) 將滿意度定義為實際體驗 (experience) 與預先期待 (expectation) 的差距。Oliver (1980) 認為顧客滿意是指顧客對於產品取得時，從其消費經驗中的驚喜所作的評價，為一種即時性的反應，Oliver (1981, 1997) 將滿意度定義為「是消費者在獲得滿足後的反應，也是消費者在消費過程中感受到產品之本身或其屬性所提供之愉悅程度的一種判斷與認知」並認為滿意或不滿意是消費者事前期望與實際購買結果的比較。由此可看出，Oliver (1997) 認為滿意是一種心理、情感上的滿足現象應包含心理上的感受。Cronin, Brady 與 Hult (2000) 將滿意度定義為「情感上的評價」，這個評價是反應出消費者本身對擁有或使用某個服務時的信任，而所獲得一種正面情感上的滿足。黃延聰與簡碩甫 (2015) 則將顧客滿意定義為「顧客對產品或服務所接收到的整體感受，且顧客滿意度高低取決於消費者所認知的預期與實際結果的一致性」。服務的程序應從接待顧客，到瞭解顧客的需求，進而滿足或超越顧客的需求，最後還要確認顧客是否滿意旅行業者為維持業績與利潤及提供更優質的服務內容，並讓旅客充分達到需求的滿足，促使旅行業者對旅客滿意度更加重視。小結台灣基本上是一個旅客產出大於產入的國家，觀光旅遊市場這塊大餅還有很大的成長空間，尤其是海外旅遊市場，在旅行社爭取到旅客並規劃旅遊行程後，認真的去了解 27.

(36) 旅客的需求與旅遊動機，並設法透過各項行程安排以滿足其需求，營造愉悅的旅遊氛圍。當旅客在愉悅與期望的結合下滿意度自然隨之提高，再購意願自然提昇，相對旅行社的利潤亦將隨之而來。反之許多旅行業的新手業務因為沒有受過專業的教育訓練，只能依樣畫葫蘆將舊有行程複製當成新的行程交給客戶，因為不良的行程規劃常常會出現糾紛與旅客不滿，造成許多執行上的棘手。因此旅行業最重要的生產核心就是遊程規劃的能力，規劃人員是產品的研發與品管核心。因此，旅客對行程安排的反應，採取針對旅客對所購買之旅遊產品在旅程結束後所做的檢驗，成為極重要的工作內容。. 第四節. 個人旅遊行程之文獻分析. 以往旅行業者只提供簡單的旅遊行程資訊與制式的套裝旅遊行程，或是提供組合式網路套裝旅遊行程 (林青峰、楊亨利，2003；楊郁樓，2010)，無法滿足遊客的需求。目前大多數遊客，會在行程出發之前，使用網路來搜尋旅遊行程相關資訊，期盼能找到一個合適的旅遊行程。依據「美洲旅行業協會」(American Society of Travel Agents, ASTA) 對於旅遊行程的定義解釋：通常以娛樂為目的，經由事先完善計劃妥當的旅遊行程，並包括交通運輸、住宿、遊覽與其他相關之服務。根據觀光局 (2013) 國人旅遊狀況調查之出國旅遊係指居住於國內之國人離開國境出國旅遊，從事包括觀光、商務、探親、短期遊學等活動，時間不超過一年者。旅遊產品為一組合式的商品，當消費者的旅遊知識愈豐富時，則愈傾向於旅遊行遊程彈性、自主性高的自由行或自助旅遊 (independent travel)，故其參與海外團體套裝旅遊 (group package tour, GPT) 的意願可能降低 (林若慧、翁振益、李佳恩，2010)。旅遊行程係指旅客依據個人的旅遊動機，產生對遊遊活動的需求，然後從蒐集資訊、安排時間、行程，到特定地點遊憩，並在旅行中完成。Gunn (1988) 提出觀光產品乃旅客在他們參訪的行程中所接受到的多種旅遊服務，包括：資訊、交通、住宿及景點服務，為一種多層次的消費體驗。因此旅客對旅遊地點的旅遊經驗以及滿意程度會影響他是否 28.

(37) 重遊此地或向人推薦的意圖 (Borrie & Roggenbuck, 2001)。容繼業 (1996) 認為旅遊產品依服務對象和方式因各種因素之不同而異。因此，旅遊行程設計人員在旅遊業之角色非常重要，如何在遊程中加入專業知識、貼心服務與遊客的知識獲得使得讓遊程的觀念更為重要。Stickdorn 與 Schneider (2013) 認為服務設計結合了各種專業領域的不同方法與工具是一種跨領域的學問。旅遊產品需要在遊程上加以包裝設計、突顯特色，激發起消費者參與的興趣，進而符合消費的期望 (容繼業， 1993）。然而，旅遊產品本身為無形性與複雜性，旅客在規劃旅遊行程時，首先面臨選擇哪家旅行社代辦業務的問題，在消費者購買產品或服務時，若能獲得消費者的滿意與信任，就愈能於購買前讓消費者的不確定性與不安全感消除。林東封 (2003) 則以成行人數將旅遊產品分為境外個別旅遊 (Foreign Individual Traveler, FIT) 與團體套裝行程 (Group Package Tour) 二大類。團體套裝行程以多人成行為條件，將旅遊服務的內容包含 (機票、旅館、餐廳、交通運輸、門票、領隊、導遊等項目) 套裝成制式行程。舉凡非參團的旅遊，都可以歸類至FIT個別旅遊的範疇，旅行業提供個別旅遊的服務則有自由行、個人機票、訂房、租車、代售票券 (火車票、巴士乘車券、入場券和門票)、代辦出國手續 (護照和簽證) 等。 (一)團體旅遊：容繼業 (2000) 提出「Inclusive Package Tour」一詞，引申為「包裝完備的旅遊」，並將團體旅遊定義為「舉凡旅遊行程中不可或缺之基本要項，在團體出發前就安排確定，如出發點到目的地之機票，各目的地的住宿、地面交通、餐飲，領隊和地方導遊等細節之安排，對旅遊行程中必要各種需求有完善而確實的旅遊服務。由旅行社逕自安排、設計、生產、行銷的旅遊商品，其內容包含旅館住宿、餐飲、交通運輸、行程規劃等，並對外公開銷售招攬旅客組團前往各地觀光 (陳以超，1980)。無法遷就個人偏好。就需求量及對旅遊市場的影響來看，團體旅遊產品目前仍屬旅行業最重要的業務來源。蔡必昌 (2001) 認為團體套裝旅遊是由旅行社以其本身的關係、經驗、能力所及、本身觀點等各有利因素所擬定出來的一定行程，為了讓旅客購買的行程，安全、精緻、經濟實惠，因此，行程設計須了解旅遊產品的特性、旅客的需求及市場的趨勢。Howard 與 Madrigal 29.