第四章 研究發現
第三節 初次接觸國樂音樂會觀賞前的接觸點
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第三節 初次接觸國樂音樂會觀賞前的接觸點
一、 廣告與粉絲專頁
通常國樂團在舉辦音樂會時，會以各種方式吸引觀眾前往購票或觀賞。本研 究觀察近年來的國樂音樂會宣傳管道發現，當今國樂團宣傳音樂會資訊的方式除 了傳統的海報宣傳、紙本文宣之外，也加入了網路社群的推播，例如Facebook 粉 絲專頁以及 Instagram 帳號的設立。通常音樂會海報多會張貼在展演場館或是周 遭的捷運站廣告，有時也會張貼在贊助單位的店面裡，例如樂器行，文宣品則多 放置於文青風格的咖啡店或書店等。不過對於這些海報的張貼與文宣品的擺設，
大部分的受訪者若不是接觸不到這些場域（如：樂器行），就是在經過捷運站等 地時對於這樣的廣告宣傳並不特別留意，或者是有看到廣告訊息，卻沒辦法理解 其想傳遞的涵義。音樂海報上呈現的資訊對非觀眾來說，並沒有辦法了解這場音 樂會想要傳達的主題、涵義或價值觀，或藉由這些海報的宣傳產生前往欣賞音樂 會的動機。從訪談中發現，觀眾認為音樂會與自己產生連結十分重要，甚至可說 是決定是否要觀賞的重要因素；也就是說音樂會是否可以連結到觀眾的生命經驗 是重要的。不過以國樂團傳統紙本廣告投放的現況來說，海報張貼地點或是文宣 品擺放地點的選擇僅影響觀眾是否注意到演出資訊，若想要透過海報或文宣品讓 觀眾產生與音樂會之間的連結，仍需要從廣告上的訊息著手改變，例如海報以該 場音樂會觀眾容易有興趣或熟悉的特色與主題作為主要呈現資訊等等都可能有 助於幫助音樂會與觀眾之間的連結產生而產生對音樂會的興趣。
…在這種一般的生活步驟裡面，低成本的接觸，被動接觸的話我覺得是 一個，算是一個hint，就是一個引子。然後就一次兩次去接觸之後，然
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近年由於社群網路的興起，各個國樂團也陸陸續續開始經營自己的粉絲專頁，
如 TCO 在 2009 年創立了其 Facebook 粉絲專頁「臺北市立國樂團」，2018 年創 立LINE@ 及 Instagram 帳號（@bravotco）與觀眾粉絲們互動及宣傳音樂會資訊
（王敏而、李明晏、孫俊彥，2019）。網路訊息的傳遞對一般民眾來說是便捷且 低成本的，但因為當今資訊爆炸以及演算法觸及等因素，造成觀眾在沒有搜尋特 定關鍵字或追蹤特定帳號的情況下，無法有效快速地獲得自己所想要的資訊。截 至2020 年 7 月 7 日為止，北市國的 Facebook 粉絲專頁共有 54,475 人在追蹤8， Instagram 帳號有 1,412 位追蹤者9，其中大部分甚至是都是北市國的成員學習國 樂的相關人士，對於非觀眾或是初期觀眾的資訊傳遞上，北市國在網路社群的管 道效果十分有限。即使如此，本研究發現雖然這些非觀眾或初期觀眾沒有在網路 上接收到這些資訊，但卻也不排斥從粉絲專頁上獲取國樂相關資訊，包含音樂會 演出資訊、國樂文化知識甚至是國樂器介紹等等。受訪者E 認為，在觀賞音樂會 前事先搜尋相關演出資訊或樂團的粉絲專頁可以讓他在正確的預期下，高度地參 與音樂會的演出，這樣的行為符合表演藝術中「顧客的參與程度與預期」特性。
不過若粉絲專頁上只提供了音樂會的基本演出資訊，不僅像是在做例行公事，這 樣的作法依舊並沒有辦法讓觀眾了解這些資訊的涵義，而讓粉絲專頁淪為一個無 效的溝通工具。而讓觀眾可以透過粉絲專頁更了解國樂文化或音樂會的方法除了 可以用文字的方式描述ㄧ些國樂知識或故事外，也可以用樂團片段或是樂器介紹 等影音方式讓觀眾可以更有效地使用這些媒體工具去接觸認識國樂。
二、 親友做為主要的購票與資訊接觸管道
現國樂團演出形式種類多樣，如像由學生組成的樂團舉辦的成果發表、公立 樂團的社區公益演出、或是最常見的在各大音樂廳的售票演出。ㄧ般來說，成果
8 Facebook 粉絲專頁：https://www.facebook.com/bravoTCO/。粉絲人數檢索日期：2020/07/07。
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發表或社區演出這類的音樂會多為免費參與；而售票演出的音樂會除了會與購票 網站通路合作外，更多的售票管道是由團員親自銷售，且後者的票價通常會優於 線上或現場購票。對於票價，觀眾的印象多來自於過去參加的西方管弦樂音樂會 或流行音樂演唱會的票價，預期其票價部分是高昂而不親民的。受訪者C 就在受 訪時表示，因為他過去參加西方管樂團音樂會的經驗，他會預期一場國樂音樂會 的票價也是從新台幣八百元起跳的。這個價位對他來說是相對昂貴的，同時也降 低他去參與一場國樂音樂會的動力。而直到觀眾真正第一次購買國樂音樂會門票 時才發現實際票價與其預想的落差甚大，國樂音樂會的票價多落於新台幣一千元 以下，甚至一兩百元就可以觀賞一場音樂會，這對於觀眾來說是一個很具有吸引 力的條件。
根據《兩廳院售票系統2013-2019 年消費行為報告》統計發現，65%的會員 在一年之內只會購買一次票券，且有 43%的會員一年內於兩廳院售票系統上的 總消費金額低於新台幣2,999 元；此外兩廳院售票系統也分析了各年齡層在音樂 類型的節目票券購買上的票價中位數介於400 元到 500 元新台幣之間，見下圖 、 圖 和圖 （國立交通大學統計學研究所，2020）。比較兩廳院的觀眾消費行為調 查可推論，對於大部分的觀眾來說國樂音樂會的票價基本上是為大眾可以負荷且 低於大眾平均藝文消費的價格，也就是國樂音樂會的實際票價並不像其他音樂會 昂貴而不親民。換言之，在大部分觀眾更新了對國樂音樂會的票價認識後，大多 不會再將票價視為參與一場國樂音樂會的阻礙。
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圖 12 兩廳院售票系統 2013-2019 年會員年度消費金額分佈 資料來源：國立交通大學統計學研究所（2020）
圖 13 兩廳院售票系統 2013-2019 年會員年度購票次數 資料來源：國立交通大學統計學研究所（2020）
5%
38%
19%
21%
7%
10%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
999元以下 1000~2999元 3000~4999元 5000~6999元 7000~8999元 1萬元以上
年度消費金額分佈
65%
16%
7%
3% 9%
年度購票次數
買1檔 買2檔 買3檔 買4檔 買5檔以上
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900 900 900 900 900 900 900
800
560
600
720 700 700 675 720
800 750
720
400 450 480 500
450 480 500 500 500 500
350 400 400 400 400 400 450
400 450
400
19歲以下 20~24歲 25~29歲 30~34歲 35~39歲 40~44歲 45~49歲 50~54歲 55~59歲 60歲以上
各年齡層購買票價中位數
戲劇 舞蹈 音樂 親子
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過去這些「朋友」，也就是國樂團的成員們多為自主式地將演出資訊張貼在 自己的社群平台上，希望藉此邀請親朋好友們來觀賞自己的演出。但畢竟不是國 樂團的專用帳號，團員的社群平台貼文通常不會在國樂文化的資訊上有太多著墨，
因此透過這樣的方式使觀眾在認識國樂文化這個方面上成效有限。本研究認為，
若觀眾可以透過這些朋友的帳號貼文連結到國樂團的粉絲專頁，可以同時讓觀眾 接觸到各種音樂會演出資訊以及其他與國樂文化有關的資訊，在邀請觀眾前往觀 賞音樂會的同時也讓觀眾認識國樂文化。