非觀眾到重覆觀眾之歷程研究 ─ 以國樂觀賞為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 政治大非觀眾到重覆觀眾之歷程研究 ─ 以國樂觀賞為例立. ‧ 國. 學. From the non-audience to the repeat audience ─. ‧. A case of the Chinese music. er. io. sit. y. Nat. al. n. iv n C 指導教授：張瑜倩 h e n g c h i U博士研究生：洪振旂撰. 中華民國 109 年 12 月. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(2) 中文摘要代表著台灣傳統藝術文化之一的國樂文化雖蘊含著豐富的文化底蘊，在如今卻因社會大眾對於國樂的刻板印象，加上缺乏認識的管道等原因，使得大眾對國樂的不認識與不熟悉，造成現代國樂團在觀眾經營上的困難以及傳統文化的傳承與延續不易。即使現代國樂文化已有別於過去傳統的國樂文化的呈現與組成，但對大部分的非觀眾來說兩者在認知上並無二致。因此如何讓非觀眾認識現代國樂的真實樣貌，成為現代國樂團當今開發市場一重要課題。本研究旨在了解國樂非觀眾如何突破國樂文化之障礙成為觀眾，後再成為重. 政治大驗，並分析觀眾在音樂會體驗過程中的接觸點如何消除過去不曾接觸到國樂文化立複觀眾的過程。研究方法以半結構式訪談，了解觀眾第一次觀賞國樂音樂會的經. ‧ 國. 複觀眾。. 學. 的障礙。最後再從關係行銷角度探討國樂團如何維持與觀眾的關係，使其成為重. ‧. 本研究發現，透過親友推薦的方式是對非觀眾來說最方便且有效接觸國樂文. sit. y. Nat. 化的途徑。親友兼具了引薦者的角色倍俱說服力外，同時加上人情因素與社交因. io. er. 素等，更容易驅使非觀眾觀賞其第一場國樂音樂會。而在觀賞音樂會的過程中，. al. iv n C hengchi U 國樂也開始嘗試跨領域創新或是透過新媒體的方式增加曝光及與觀眾接觸的機 n. 觀眾很容易可以從中去認識現代國樂的樣貌並更新過去對國樂文化的印象。現代. 會，藉由觀眾所熟悉的主流文化或是使用之社群平台讓觀眾有機會去接觸認識國樂文化。雖然國樂團經由與觀眾關係連結的建立，有助於幫助其轉化為重複觀眾，不過重複觀眾轉變的關鍵仍在對國樂印象的轉變並與之產生共鳴。開發非觀眾族群對國樂團來說固然重要，但若僅僅讓其成為一次觀眾對國樂團來說並無太大幫助，因此也應同時以將其轉變為重複觀眾為目標進行完善的策略規劃。本研究透過了解非觀眾轉變成為重複觀眾的過程提供了國樂團未來在觀眾開發上之參考。. 關鍵字：國樂、觀眾發展、顧客旅程、關係行銷 i. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(3) Abstract As a form of the traditional art in Taiwan, Chinese music still could be neither understood nor accepted by the public nowadays due to the stereotype of the Chinese music and the lack of efficient marketing strategies. Although the presentation of Modern Chinese Orchestra and its components are different from the traditional one, in the eye of the non-audience, they could hardly differentiate. Therefore, how to attract non-audiences to Modern Chinese Orchestra has become an important issue for its market development. The purpose of this research is to find out how non-audiences can break through the barriers into the culture of Chinese music and to encourage them to embrace the Chinese Orchestra culture, and ultimately to turn them into repeat audiences. By conducting semi-structured interviews with Chinese Orchestra audiences about their first experience performances, this research aims to summarize touchpoints, which go through the barrier of the non-mainstream stereotype and attract audiences for the first time. The result of interviews are furtherly analyzed from the viewpoint of relationship marketing to explore how Chinese Orchestra could strengthen their bound with their audiences, and make them visit again.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. This research finds out that recommendation by relatives and friends is the most. n. al. er. io. sit. y. Nat. important and effective way to introduce potential audiences to Chinese Orchestra. It is often considered more persuasive when family members and friends act as the referrers. In addition, combining interpersonal relationship and social factors, it is also easier to drive potential audience to attend their first Chinese Orchestra concert. In the process of appreciation, the audience can take a closer look at the Modern Chinese Orchestra and reform a better understanding during the concert. Modern Chinese Orchestra also begin to experiment on cross-field innovations and increase media exposure through new media. By using mainstream cultural elements or popular social media as an inducement, it is likely to introduce the potential audiences to Chinese Orchestra. Although developing a tighter bound between Chinese Orchestra and the audience does. Ch. engchi. i Un. v. help in transforming first-time audiences into repeat ones, the key factor still lies in the change of stereotypes and the use of appropriate marketing strategies. To go one step further, customer acquisition is certainly very important for the Chinese Orchestra industry; however, it would not be helpful enough if they are only one-time visitors. In this sense, customer retention should be paid with equal attention.. Keywords: Chinese music; audience development; customer journey; relationship marketing ii. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(4) 謝. 辭. 完成這篇論文，某種形式上可以說是完成我的夢想。接觸國樂這十年來，我一直想為這我所喜愛的文化做出一點貢獻，即使不是科班出身的我，也想憑著己身的專業去讓更多人認識這個我鍾愛的國樂文化，說白了也就只是想要跟他人分享自己喜歡的東西罷了，這也是為什麼有這樣一篇論文的誕生。可以完成這篇論文，首先最感謝的必定是瑜倩老師，從入學到現在完成論文到要畢業這兩年半的時間裡，老師一直被我盧，盧到我自己都覺得很不好意思，而且我資質駑鈍，寫的論文應該讓老師看得快瘋了。但老師仍舊花費大把時間與心力幫我修改、提供. 政治大師的細心指導。同時也謝謝陳尚盈老師和陳聖智老師撥冗擔任我的口試委員，給立. 我寫作上的意見，和我討論可以怎麼進行研究並給我許多支持，真的非常感謝老. ‧ 國. 學. 我許多珍貴的建議與指教，我從兩位老師身上獲得更多的是鼓勵。尤其尚盈老師在口試本中寫的第一句評語：「主題很有意義，亦對文化很有幫助」。對我來說真. ‧. 的是莫大的一句肯定，好像一切辛苦都值得了。. sit. y. Nat. 謝謝我的受訪者們，因為你們的參與和經驗分享，讓更多人可以因為我的研. io. er. 究成果得以去認識國樂，更謝謝你們在過去給了國樂第一次機會並喜歡上國樂，. al. iv n C hengchi U 們各自寫著不同的主題，但因為有你們的相互扶持，讓我在寫論文的這段期間感 n. 這是我覺得最開心的事情。謝謝倩門的宇瑩、亭瑋、俞君、郁婷和晏頡，雖然我. 到更有力量。特別謝謝敬棋學長從一開始就很關心我的論文，甚至比我還緊張，也因為有你的幫忙，讓我在很多次遇到瓶頸的時候都可以迎刃而解一點都不緊張，因為我知道有你的幫忙，我一定沒問題。另外也要謝謝斯嘉、智擎、沛強、緯政、聖弘、Wendy、鈞皓等等各位朋友們無論是寫作上的意見或是這段時間的陪伴，真的很感謝有你們，有你們真的很棒。最後謝謝我的家人，讓我可以在沒有經濟負擔的狀況下做我自己想做的事情，不僅不干涉我想要研究的方向，更時常督促我繼續前進，謝謝你們。謝謝老師，謝謝朋友，謝謝家人，也謝謝堅持到現在的自己。 iii. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(5) 目第一章. 次. 緒論 ........................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景............................................................................................ 1. 第二節. 研究動機............................................................................................ 3. 第三節. 研究問題與目的................................................................................ 8. 第四節. 研究方法............................................................................................ 9. 第二章. 文獻探討 ................................................................................................. 10. 第一節. 表演藝術與國樂.............................................................................. 10. 第二節. 表演藝術與傳統表演藝術行銷...................................................... 18. 第三章. 研究架構.......................................................................................... 32. 學. 第四節. ‧ 國. 第三節. 政治大顧客旅程與關係行銷...................................................................... 27 立研究方法 ................................................................................................. 34 研究流程.......................................................................................... 34. 第二節. 研究工具.......................................................................................... 36. 第三節. 研究對象選擇.................................................................................. 38. 第四節. iv n C hengchi U 研究發現 ................................................................................................. 43. al. er. io. sit. y. Nat. 研究架構修正.................................................................................. 41. n. 第四章. ‧. 第一節. 第一節. 非觀眾接觸國樂文化的阻礙.......................................................... 43. 第二節. 初次接觸國樂音樂會原因.............................................................. 49. 第三節. 初次接觸國樂音樂會觀賞前的接觸點.......................................... 53. 第四節. 初次觀賞國樂音樂會觀賞中、後的接觸點.................................. 58. 第五節. 成為重複觀眾.................................................................................. 66. 第六節. 建立與觀眾的關係.......................................................................... 71. 第七節. 小結.................................................................................................. 76. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(6) 第五章. 結論與建議 ............................................................................................. 78. 第一節. 研究發現.......................................................................................... 78. 第二節. 研究貢獻.......................................................................................... 84. 第三節. 研究限制與建議.............................................................................. 86. 參考文獻… ................................................................................................................. 89 附錄一：受訪者報名表單 ......................................................................................... 96 附錄二：訪談大綱 ................................................................................................... 101. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(7) 表目次表 1 102 年到 105 年傳統表演藝術與國樂之研究、報導與評論 .......................... 4 表 2 戲曲與傳統音樂細項分類 ............................................................................... 10 表 3 表演藝術特性在表演過程中的影響 ............................................................... 16 表 4 2013-2018 年古典及傳統音樂類與流行音樂類活動參與頻率（次/年） ... 22 表 5 2015-2016 年表演藝術活動各年齡層參與概況 ............................................ 22 表 6 接觸點分類 ....................................................................................................... 30 表 7 關係行銷的三個層級 ....................................................................................... 32. 政治大訪談法 ............................................................................................................... 36 立. 表 8 本研究相關之理論 ........................................................................................... 33 表9. ‧ 國. 學. 表 10 本研究之研究對象 ......................................................................................... 40 表 11 觀眾音樂會觀賞體驗的接觸點 ..................................................................... 85. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(8) 圖目次圖 1 2015 年傳統表演藝術團體（不含公立團體）面臨課題 ................................ 3 圖 2 表演藝術觀眾層級分類 ................................................................................... 17 圖 3 2012-2017 年音樂及表演藝術產業的廠商家數 ............................................ 18 圖 4 2013-2017 年音樂及表演藝術產業的廠商家數成長率 ................................ 19 圖 5 2013-2018 年民眾參與表演藝術相關活動之比率 ........................................ 20 圖 6 藝術活動參與者階梯 ....................................................................................... 25 圖 7 國樂觀眾層級階梯 ........................................................................................... 27. 政治大音樂會觀賞體驗模型 ....................................................................................... 33 立. 圖 8 顧客消費旅程與體驗模型 ............................................................................... 28 圖9. ‧ 國. 學. 圖 10 研究流程圖 ..................................................................................................... 35 圖 11 研究架構修正 ................................................................................................. 42. ‧. 圖 12 兩廳院售票系統 2013-2019 年會員年度消費金額分佈 ............................. 56. sit. y. Nat. 圖 13 兩廳院售票系統 2013-2019 年會員年度購票次數 ..................................... 56. io. n. al. er. 圖 14 兩廳院售票系統 2013-2019 年各年齡層購買票價中位數 ......................... 57. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(9) 第一章第一節. 緒論研究背景. 台灣所謂的國樂，在中國稱為民樂，香港稱為中樂，而東南亞地區則稱其為華樂，指的都是中國傳統管絃樂，演奏著相似卻又帶有各地色彩的旋律。自民國初年開始，傳統國樂在台灣開始發展，常出現於婚喪喜慶、宗教活動或歌仔戲、布袋戲等傳統戲劇。現代國樂則發展於 20 世紀中期，是為傳統器樂延續傳承所延伸，因應時代變遷與社會實際需求所產生的新樂種（李英，2019）。隨著樂團編制不斷地演變與整體演奏技術的精進，國樂團所能詮釋的樂曲不再限制於傳統. 政治大. 樂曲；為了追求更豐富多彩的交響性音響，現代國樂吸收了西方管弦樂團的作曲. 立. 法、演奏法、樂團配置等制度移植到國樂團中融會貫通，輔上器樂的持續改良與. ‧ 國. 學. 進化，國樂進入了交響化（symphonization）時代（許淑婷，2016）。國樂交響化的改變從作曲、樂器研發改良、錄音工程乃至專業音樂養成教育等，都產生相互. ‧. 影響的作用。保留著國樂傳統器樂特色的同時，融合西方管弦樂團家族式的樂器. Nat. sit. y. 編制形成現今所見的國樂團體制；創作上加入功能及多元豐富的和聲，這是過去. n. al. er. io. 傳統國樂從未見的創作手法（許淑婷，2016）。尤其進到資訊世代的 21 世紀，各. i Un. v. 項國樂人才培育成熟，現代國樂青年作曲家輩出，其創作不僅保留了傳統國樂的. Ch. engchi. 創作元素，更融合了現代多元音樂文化，例如：台灣原住民文化、拉丁、爵士、流行搖滾樂等（李英，2019）。現代國樂的演出形式不拘泥於純器樂演奏，跨界合作、實驗性質的音樂會亦不勝枚舉，此與現代國樂吸收了西方風格與技術有關；國樂演出從過去戶外演出的形式漸漸走向舞台演出，藉由作曲家的融合與創新，藝術價值不僅較以往傳統國樂提高更是豐富了許多（Craig, 1911/1987；許淑婷， 2016）。這正與台灣本土畫家郭柏川所言不謀而合：「學西畫不一定要完全西化，. 我們不妨以西畫的技巧來表現自己獨特的趣味，表現獨特的民族風格，表現我們的地方色彩」（薛燕玲，2020）。. 1. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(10) 即使代表著台灣傳統藝術文化之一的國樂文化擁有如此豐富的文化底蘊，社會大眾對於國樂的印象多停留在傳統國樂上。傳統國樂文化被人視為是有距離的、上個世代的產物，同時也因民眾對其的刻板印象造成現代國樂的發展遭到了限制，民眾因缺乏接觸這類文化的契機與正確認識的管道而裹足不前。因此本研究希望能將國樂文化的精神以及價值觀傳達給現代的社會大眾，讓大眾可以認識現代國樂文化，為一個傳統文化的傳遞、延續而努力。社會學家發現，傳統精緻藝術和通俗藝術之間的衝突至今尚存，對於喜好通俗藝術的民眾，常會認為傳統精緻藝術過於知識取向、曲高和寡甚至是盲目崇拜（Kotler & Scheff, 1997/1998）。「通俗藝術」之所以謂之通俗，即是因為其與觀眾. 政治大. 距離貼近、好理解；相較傳統精緻藝術，通俗藝術對於民眾來說是相對容易親近. 立. 的。根據文化部委託國立傳統藝術中心 2017 年的調查指出，傳統戲曲在 2013 年. ‧ 國. 學. 的參與率尚有 17%，截至 2016 年已下滑至 13%，比例逐年下降（國立傳統藝術. ‧. 中心，2017）。在《2015 年傳統表演藝術團體所面臨的課題》中可發現：「傳統藝術價值傳承困難」佔了其中的 9.57%，「國內民眾參與意願低」亦佔有 6.28%的比. y. Nat. er. io. sit. 例（國立傳統藝術中心，2017）（見下圖 1）。此數據顯示傳統表演術團體當今除了要解決內部的困境（如：資金來源），透過增加民眾的參與意願以及藝術價值. n. al. Ch. i Un. v. 的傳承有助於開發觀眾以及團體未來的發展。因此本研究期望透過給予國樂團藝. engchi. 術行銷建議以提升民眾參與的意願，並經由認識與了解國樂文化的過程中將文化繼續傳承下去。. 2. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(11) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 1 2015 年傳統表演藝術團體（不含公立團體）面臨課題資料來源：國立傳統藝術中心（2017，p.73）. ‧. 以國樂團的角度來說，其改變民眾對於國樂印象的最終目的是使其成為觀眾，. y. Nat. 進而轉化成為票房。但如前段所述，從未接觸過國樂音樂會的觀眾可能會因為種. er. io. sit. 種原因排斥或不知如何接觸識國樂文化。同樣在結果上沒有成為國樂觀眾，可能的原因卻有因為接觸過覺得不喜歡或是純粹沒有接觸過國樂文化。雖藝術偏好與. n. al. Ch. i Un. v. 否取決於個別觀眾之個人喜好，但若民眾不認識或沒有機會接觸文化，很難去推. engchi. 論其是否因為「不喜歡」而沒有成為這類藝術的觀眾。因此在觀眾開發上，如何讓民眾認識文化成為了重要的議題。對此要如何讓觀眾跨越這些已存的障礙真正去接觸、認識國樂文化就會是一個很值得去探討、解決的議題。. 第二節. 研究動機. 研究者自幼學習西洋打擊樂，高中時期因緣際會加入國樂社開始學習中國打擊樂，樂齡至今近十年。在開始接觸國樂後便對這個文化深深著迷，也才發現周遭的人似乎對於這個文化感覺陌生或是有著不正確的理解與印象。因此研究者自 3. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(12) 我期許有朝一日可以為這個自己所喜愛的文化有所貢獻，可以讓更多人正確地認識、了解這樣的國樂文化，也因此促成了本研究的誕生。根據國立傳統藝術中心（2017）的《106 年臺灣傳統表演藝術生態觀察與分析計畫》（下表 1）統計，民國 102 年至 105 年約 170 篇博碩士論文中，國樂相關主題佔其中約 20%到 25%，主要討論音樂流派、樂器創作、發展以及教育，內容多著重於討論國樂作品研究分析、器樂研究、跨界結合與演奏技法等面向。而國內學術期刊與藝術評論中有關國樂相關數量也僅佔 10%左右，多為音樂會評論。但這些論文與評論多從音樂本身的角度去探討國樂，鮮少以藝術管理的角度去做探討，例如觀眾。因此本研究希望針對國樂觀眾進行討論，並從行銷角度分. 政治大. 析國樂觀眾消費族群，提出建議與看法。. 立. 105 年. 160. 156. 179. 37. 40. 22. 31. 佔比. 22.0%. 25.0%. 14.1%. 17.3%. 傳統表演藝術（篇）. 90. 146. 132. 98. 國樂相關（篇）. 12. 11. 6. 16. y. 國樂相關（篇）. sit. 168. er. 傳統表演藝術（篇）. ‧. 104 年. io. 13.3% 7.5% 4.5% a v l C 45 傳統表演藝術（篇） 72 n i 59 h e2n g c h i3 U 國樂相關（篇） 7 佔比. n. 藝術評論. 103 年. Nat. 學術期刊. 102 年. 學. 碩博士論文. ‧ 國. 表 1 102 年到 105 年傳統表演藝術與國樂之研究、報導與評論. 16.3% 85 5. 4.4% 4.1% 11.9% 5.8% 資料來源：本研究整理自國立傳統藝術中心（2017，p.vii，317）佔比. 據研究調查，參與國樂音樂會觀眾中，有超過五成的觀眾是有國樂樂器學習經驗的（陳姵如，2014）。但隨著生活型態的改變，傳統藝術自發性的學習動機不如以往，間接影響了觀賞人口的數量與參與意願（國立傳統藝術中心，2017）。當自身有學習經驗時，較有可能會主動參與該藝術活動，其原因在於透過這樣的參與可以視為傳統藝術學習的一環；換句話說，有國樂器學習經驗的觀眾在欣賞此類活動時具備較高的鑑賞力，較容易理解表演中想傳遞的思想與價值觀。對於. 4. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(13) 未曾接觸國樂的觀眾，Kotler & Scheff（1997/1998）曾提到，除了缺乏演出資訊、不熟悉購票細節、不知道該穿何種服裝出席藝術場合等外在環境因素，阻礙民眾進入戲院和音樂廳大門的也包含了他們缺乏對藝術的鑑賞力。然而缺乏鑑賞力並不代表不能從事藝術活動，而是在參與過程中觀眾會比較難以了解藝術活動所想表達之物，進而可能造成無法與其產生共鳴而失去興趣的現象發生。即使觀眾可能不完全具備足夠的藝術鑑賞力，但仍能倚靠其自身的生活經驗去理解音樂，就如同音樂家曾提及：「藝術音樂需要聆賞者的部分投入。你必須和音樂產生關係。. 你的經驗會受到你自己投入方式的影響」（Kotler & Scheff, 1997/1998, p.30）。此外，當今休閒娛樂的選擇種類多元化，加上主流音樂文化的興起，使得傳. 政治大. 統表演藝術不再是大眾日常娛樂活動的主要選擇而日漸被社會忽視或是被不正. 立. 確地認識，加上台灣教育升學導向當道所塑成的教育環境與社會氛圍，民眾與傳. ‧ 國. 學. 統藝術的距離越來越遠（國立傳統藝術中心，2017）。且據本研究觀察，當今藝. ‧. 術團體在行銷時多以網路社群為主要與民眾接觸的途徑，雖然有成本低廉、方便等優點，但這樣的方式無法主動接觸到原先的沒有接觸過國樂文化的觀眾族群，. y. Nat. er. io. sit. 只能將成效侷限於維持觀眾的程度。對於這些沒有接觸過國樂文化的觀眾來說，這樣的網路社群是他們所接觸不到的，因此若要透過這樣的行銷方式使這些非觀. n. al. Ch. i Un. v. 眾成為觀眾效果是很有限的，他們需要的是更能吸引他們的接觸管道。. engchi. 綜以上敘述，本研究整理出四點觀眾進入國樂文化障礙，統整以下幾點說明： (一) 刻板印象在台灣居民早期的生活中，很多的活動與國樂文化息息相關：廟會的北管鑼鼓、野台的歌仔戲或京劇，甚至是家家戶戶都會接觸到的婚喪喜慶都有國樂的身影。最常被貼上標籤的「西索米」，指的就是台灣傳統社會中送葬隊伍的樂隊統稱。從前來說，從事這樣的行業被視為是低賤的、不吉利的，即使到了現在社會強調行行出狀元，但歧視的情況雖有改善卻仍未完全消失。也因這樣的刻板印象，造成多數民眾認為從事、參與甚至是欣賞國樂演奏是一件「很俗」、「很土」的事，因而敬而遠之而不願意接觸這類文化內容。 5. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(14) (二) 與生活有距離音樂藝術常反應展現著當時代人們共同的心情與故事，透過作品呈現的方式去記錄保存。透過樂曲的欣賞與理解，我們可以去理解當時代的人們的生活。傳統國樂樂曲如：〈霸王卸甲〉、〈十面埋伏〉等，取材自楚漢相爭的歷史故事，是根據當時作曲家所生存的年代與表達方式呈現的歷史經典。或又如古箏、蕭合奏曲〈梅花三弄〉，呈現的是當時社會崇尚梅花的高潔意象。但同樣的作品拿到了今日，價值觀與表達方式的不同，即使閱讀過相同的歷史經典，卻無法與樂曲作品產生相同的共鳴。同時又因為國樂多為純音樂形式的演出，相較於有歌詞的流行樂或有台詞動作的舞台劇，純音樂式的國樂. 政治大. 演出不易將所想表達的情感、內容與價值觀等傳遞給觀眾也是造成距離的原. 立. 因之一。. ‧ 國. 學. (三) 缺乏接觸管道. ‧. 若以古典樂來說，最直觀的接觸欣賞管道即為各大音樂廳，如：國家音樂廳、台北市中山堂、衛武營國家藝術文化中心等。撇除前往專業音樂廳欣. y. Nat. er. io. sit. 賞音樂會，民眾在日常生活中似乎就比較沒有機會接觸到這些藝文活動。陳姵如（2014）曾以五個不同國樂團所分別演出的五場音樂會探討在臺灣國. n. al. Ch. i Un. v. 樂表演藝術中的觀眾特性，統計後發現：第一次觀賞國樂音樂會演出的觀眾. engchi. 比例僅佔全體的 16.9%。根據這個數據，本研究推測，這些會去購票的人是早就已經成為觀眾的人（84.1%），新觀眾所佔之比例仍十分有限。因此才有「留住原有的觀眾群，拓展新的觀眾群，是所有藝術團體最大的挑戰」（莊增榮，2009，p.1）的說法。同時，基於傳統社會規範與既定印象，民眾對於古典音樂（如國樂）的儀式性強烈，舉凡不知道該穿什麼樣的服裝、不知何時應鼓掌等，都是可能阻絕民眾進入音樂廳的障礙（Chong, 2009；Kotler & Scheff, 1997/1998）。. 6. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(15) (四) 缺乏藝術鑑賞力台灣自 1968 年起開始實施九年國民義務教育，加上高中三年，課程安排中皆有音樂課程。但是音樂老師多學習的是西方音樂，教材的編排也多為西方音樂內容，教師因此較無法教授學生對於台灣音樂或是國樂的相關知識。同時也因為台灣教育較重視學科教育，常常會因此犧牲人文教育的訓練比例。這也導致現今大眾對於人文藝術的領域相對陌生而無從下手，進而與之疏遠。一個人所接受的藝術教育越充實，藝術鑑賞力越可能被完整培養，這也導致其日後對於藝術活動的參與度會高於其他藝術鑑賞力相對較低者（Kotler & Scheff, 1997/1998）。. 立. 政治大. 雖對於從未接觸過國樂文化觀眾而言，可能會因為上述提及的障礙而無法認. ‧ 國. 學. 識國樂文化，但依舊有一群成功從非觀眾轉變成為觀眾的人。他們最剛開始可能. ‧. 因為各種原因或管道接觸到國樂文化，第一次踏入音樂廳欣賞國樂音樂會。這些原因或管道以朋友介紹最多，以及透過網路宣傳、海報宣傳、大眾運輸宣傳或電. y. Nat. er. io. sit. 視廣播等接觸國樂（陳姵如，2014）。而這些觀眾在有了觀賞體驗後，部分成為了重複使用者，會主動去尋找音樂會的各種資訊持續購票消費。這些觀眾是因為. n. al. Ch. i Un. v. 什麼原因開始接觸、認識國樂文化？又是如何讓他們成功突破障礙成為會主動尋. engchi. 求資訊的觀眾？了解這些問題的答案，將有助於國樂團或其他國樂文化推廣者日後在策畫節目或制定策略時能的參考。國樂團除了有將傳統文化傳承的使命，為了生存在激烈競爭的藝術市場中競爭觀眾，也必須同時兼顧票房的數字。現今國樂團多以維持既有觀眾作為主要策略決策依據，但對於陌生觀眾族群則採取不主動追求、放任其自由發展的策略，這類的行銷方式顯得消極且成效有限。此外，也因人力資源的不足，導致專職團員與行政人員比例不高，人員通常身兼數職，缺乏專門負責行銷的行政人員及相關的行銷知識，因而出現了「懂藝術的人不懂行銷，懂行銷的人不懂藝術」的論述，這可能也是國樂團無法制定有效的觀眾開發策略原因之一（張慧珍，2002， 7. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(16) p.13；樓永堅，1999）。作為社會上的非主流文化之一，陌生觀眾族群遠遠大於既有觀眾族群，即使並不是所有陌生觀眾都有機會成功轉變成為觀眾，但基於龐大的人數基數，有效地開發陌生觀眾族群對於傳承傳統文化及提升票房都可以獲得可觀的成果。再者，對於提升、維持表演藝術既有觀眾的忠誠度已有眾多研究討論，對於陌生觀眾開發卻討論不多，尤國樂文化之陌生觀眾開發更是極少被討論。. 第三節. 研究問題與目的. 在傳統音樂類中，國樂為最興盛且活躍的樂種之一，但實地走訪各國樂音樂會發. 政治大. 現，無論為傳統曲目演奏或是創新實驗式音樂會，觀眾人數仍不如預期（國立傳. 立. 統藝術中心，2017）。推測原因為目前的行銷方式無法觸及非觀眾族群，而非觀. ‧ 國. 學. 眾對於國樂文化的不熟悉或是刻板印象造成其不願接近。然而，也有另一群觀眾不僅成功跨越了障礙，甚至成為重複觀眾。本研究欲以這些重複觀眾作為研究對. ‧. 象，以開發非觀眾族群為目的，並提出研究問題為：「如何讓非觀眾接觸、認識. Nat. n. al. er. io. sit. y. 國樂文化，並使其轉化為重複觀眾？」而本研究目的如下：. i Un. v. （一）探討非觀眾從進入國樂文化的障礙到成為重複觀眾的歷程變化。. Ch. engchi. （二）探討成為重複觀眾的非觀眾如何突破進入國樂文化的障礙。（三）檢視非觀眾成為重複觀眾的過程，並給予國樂團未來觀眾開發策略建議。. 8. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(17) 第四節. 研究方法. 本研究以國樂文化作為研究主題，主要探討非觀眾接觸、認識國樂文化、並成為重複觀眾的過程。本研究所指的非觀眾指的是過去從未購票進入音樂廳欣賞任何一場國樂音樂會之觀眾，而標準化式的量化研究方法較難理解非觀眾轉化為觀眾的歷程變化及心境改變，因此本研究選擇以質化訪談做為研究方法。. 本研究以從非觀眾轉變成為重複觀眾者作為研究對象。此處所指之重複觀眾為無論第一次欣賞國樂音樂會動機為何，在經過第一次國樂音樂會觀賞經驗後，. 政治大願再次成為觀眾者。選擇此類型觀眾作為研究對象的原因在於為確保非觀眾在第立. 會主動尋求國樂音樂會演出資訊或是在被動接受資訊後，會再次購票觀賞或有意. ‧ 國. 學. 一次的國樂音樂會觀賞經驗後有真正突破進入國樂文化之障礙，而非可能未突破障礙的一次性觀眾。同時為將深入了解非觀眾成為重複觀眾的影響因素及變化過. ‧. 程，本研究選擇以訪談法進行研究，藉由訪談的方式可以讓受訪者自由表達自己. n. al. er. io. sit. y. Nat. 的想法與其心境的轉變。. Ch. engchi. i Un. v. 9. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(18) 第二章第一節一、. 文獻探討. 表演藝術與國樂. 表演藝術與國樂之定義與特性. 《牛津藝術辭典》（The Oxford Dictionary of Art）定義表演藝術（performing arts）為一種結合劇場、音樂及視覺藝術等元素的藝術形式。通常，人們習慣將具有歷史文化，或具有長年地方特色的文化認為是傳統文化，這些傳統文化所蘊含的表演藝術就稱為傳統表演藝術。我國在《文化資產保存法》中即定義傳統表演藝術是指流傳於各族群與地方之傳統表演藝能；且根據我國《文化資產保存法. 政治大. 施行細則》規範，凡「以人聲、肢體、樂器、戲偶等為主要媒介，具有藝術價值. 立. 之傳統文化表現形式，如音樂、歌謠、舞蹈、戲曲、說唱、雜技等」都屬於傳統. ‧ 國. 學. 表演藝術的範疇。國立傳統藝術中心自 2015 年起規劃「臺灣傳統表演藝術生態. ‧. 觀察與分析計畫」，長期蒐集包含戲曲、傳統音樂、傳統雜技、傳統舞蹈及民間傳統廟會與祭典的活動的資料；其中又將戲曲與傳統音樂細項分類如下. er. io. sit. y. Nat. 表 2：. al. 表 2 戲曲與傳統音樂細項分類. n. iv n C 歌仔戲、客家戲、京劇、崑劇、豫劇、說唱藝術、 hengchi U. 戲曲. 布袋戲、傀儡戲、皮影戲。. 南管音樂戲曲1、北管戲曲音樂2、客家音樂、福佬歌謠、傳統音樂原住民音樂、國樂。資料來源：國立傳統藝術中心（2017，p.ii）. 1. 2. 南管為台灣保留最為古典、傳統的音樂類型，聯合國教科文組織於 2009 年將南管列入「非物質文化遺產（人類無形文化遺產）」。南管在演奏上樂器編制非為上四管和下四管；音律採傳統五聲音階；演唱方式特殊，語言以泉州話為主，有時亦搭配演員演出（國立傳統藝術中心，2017）。北管泛指明清至清末由北方傳入台灣的戲曲音樂，台灣北管包含花部亂彈與雅部崑曲；北管戲曲多採用北方語系演唱，除戲曲亦可單獨演奏音樂；由於其音樂內容較為熱鬧，因此常出現於廟會慶典、酬神祈福及婚喪喜慶等場合（國立傳統藝術中心，2017）。無論南管或北管音樂都常被認定為國樂的一部分，但以現代國樂的角度而言可將其可視為不同的文化類型，而現代國樂亦常將南管及北管音樂作為創作素材創作國樂曲，如〈北管印象〉。 10. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(19) 上表提及的「國樂」是因西方音樂的傳入，為與西方音樂區別而做出了一新詞。「國樂」一詞最早可以追溯自遼史．樂志：「遼有國樂，猶先王之風。」，即一國之樂之意；國樂在台灣發展初期採用傳統或改良的民族樂器進行獨奏或合奏演出，樂器分為吹管、拉弦、彈撥和打擊四類樂器；演奏音樂內容包含傳統民間素材及民族音調等，以現今的角度來說，台灣傳統音樂及華人傳統音樂皆屬國樂之範疇（王正平，1994；國立傳統藝術中心，2017；許淑婷，2010；陳俊吉，2003）。傳統國樂發展至今受到現代化與西方管弦樂團交響化的影響塑成了「現代國樂」。有別於傳統國樂，現代國樂在編制、作曲上大量借鏡西方管弦樂團，且經常跨領. 政治大. 域進行無論舞台形式或樂曲等創新，使得現代作曲家所創作的新創作在大眾認知. 立. 上變得不那麼「傳統」。國立傳統藝術中心（2017）對於此類的創作是否可以被. ‧ 國. 學. 稱為傳統表演藝術持保留態度，但本研究認為，即使國樂團多已現代化，創作出. ‧. 的作品也與以往不盡相同，民眾對國樂文化的認識仍多為傳統國樂時期的印象，因此本研究仍將「國樂」視為傳統表演藝術討論，較符合多數民眾對於國樂文化. io. sit. y. Nat. 的認識。. n. al. er. Kotler & Scheff（1997/1998）認為表演藝術與服務產業的性質十分相似，舉. Ch. i Un. v. 例來說：提供服務或表演給消費者都不會產生所有權的轉移；無形性、易消逝性、. engchi. 不可分割性、變異性、顧客的參與程度與預期這五項服務業特性同時也可以來描述表演藝術的特性： (一) 無形性（intangibility）無論是服務業或是表演團體，主要提供的都不是實體的商品，而是無形的服務或表演。而這些服務或表演都是沒有辦法事前看到、聽到或是感受到，亦無法藉由外觀或性能來評斷其優劣，因此消費者容易對這樣的服務或表演感到不確定性。也因為這樣的特性，「口碑」對於表演藝術團體顯得非常重要，觀眾可以透過他人的口碑或是評價去判斷是否值得做這次的購票選擇（吳慧娟，2006）。另外，將表演藝術實體化，例如：透過錄音錄印製成光 11. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(20) 碟或網路影片，讓觀眾可以在購票前認識了解演出團體過去的節目，皆降低了對於該表演藝術團體的不確定性。 (二) 易消逝性（perishability）和服務相同，表演藝術是無法被保留或儲存起來的，亦即「易消逝性」。雖然表演的當下可以透過攝影器材將表演錄製下來，但是事後觀賞這樣的影像資料無法重現現場空間感以及實際演出帶來的感受與感動。「空間」與「觀眾」間存在著強烈的連結，是透過螢幕很難感受到的（姜佩君，2016）。「易消逝性」同時可能會因為供需的落差而影響票房收益；舉例來說，在一場表演藝術活動中表演者所供給的座位是固定數量的，但當表演開始後，只有在. 政治大. 現場的觀眾在該時間、地點可以觀賞到那場演出。演出開始後所產生的空位，. 立. 就是表演藝術團體利潤的流失，這也是表演藝術團體會在演出前努力宣傳或. ‧ 國. 學. 舉辦各種活動吸引觀眾購票的原因。. ‧. (三) 不可分割性（inseparability）. 呂弘暉（2009）認為表演藝術有三個不可或缺的要素，分別為表演者、. y. Nat. er. io. sit. 表演場地與觀眾，這三個要素必須同時發生在同一個時空才能是一個表演藝術活動。表演藝術的生產與消費是同時發生而不可分割的，和服務業相似，. n. al. Ch. i Un. v. 表演藝術在演出（即生產）的同時就是一個消費的過程。在一場現場演出中，. engchi. 因為服務（表演）是在特定場地由表演者提供給觀眾的，觀眾在接受到表演者的服務時就會給予表演者立即性的回饋反映（如眼神、掌聲等），此時的表演者與觀眾是如共同體的存在，觀眾的參與、反應與回應和表演者相互影響著（林依樺，2004；姜佩君，2016）。表演者與觀眾的互動在服務中佔有很重要的一部分，不同的表演者即使提供同樣的內容服務，與觀眾的互動也截然不同。因此在娛樂與藝術活動中，由誰來提供服務成為消費者最在意的部分（袁至宏，2002）。. 12. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(21) (四) 變異性（variability）日本茶道有一術語曰「一期一會」，指的是在聚會場合中，這樣的人員組合，這樣的天氣，這樣的心情一輩子可能都只有一次。「一期一會」也常常被演出者用來描述一場演出，即使是相同的地點、曲目、人員，但可能會因為當天的心情、演出者精神狀況、樂器的狀況等因素而做出不一樣的演出。換句話說，因為表演藝術存在著「變異性」這個特質，所以每一次的表演都是獨一無二的。變異性的存在，也代表著演出品質的不確定性，觀眾可能會因為表演的變異性性質擔心遇到品質不佳的演出。變異性越低，可以視為品質越穩定，觀眾也會更願意相信這個表演藝術團體或節目。在服務業中，最. 政治大. 常見的降低變異性的方法就是藉由訓練的方式來維持良好的品質、建立顧客. 立. 滿意監控系統（如：滿意度問卷），目的在於達到表演品質的一致性，降低. ‧ 國. 學. 觀眾對於變異性的疑慮（Kotler & Scheff, 1997/1998；林芳伶、柯皓仁，2010；. ‧. 蔡宜潔，2017）。另除了表演者，由於在表演場地服務的工作人員的態度也屬於觀眾體驗的一環，因此對場外工作人員的教育訓練同樣有助於降低變異. y. Nat. io. sit. 性（陳亞萍，2000）。. n. al. er. (五) 顧客的參與程度與預期（customer involvement and expectation）. Ch. i Un. v. 經濟行為需要同時有生產者與消費者才會成立，同理表演藝術僅有表演. engchi. 者是不夠的，需要觀眾的參與才能算是一個完整的表演藝術。大多數的觀眾不會在觀賞表演前預習，亦不會在觀賞後蒐集相關資訊，他們傾向由自身的背景、知識、喜好去理解表演，但因為對於表演藝術活動的不了解，觀眾難以在事前對其抱有正確的預期或在過程中高度參與（蔡宜潔，2017）。雖然說以經驗作為與表演連結的媒介並非壞事，但若觀眾抱有錯誤的預期心理或與表演者沒有互動來欣賞演出很可能會造成觀眾的負面感受，因此協助觀眾降低對於表演不滿意度就是表演團體需要去努力的部分。可以藉由演出團體. 13. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(22) 事前的導聆3、演後座談補足觀眾對於演出內容的專業知識與背景，可以更有效地傳遞表演所想傳達的理念，同時加深觀眾對於表演的參與程度與達成對表演的預期，降低觀眾對於表演不滿意的可能性（ Kotler & Scheff, 1997/1998; 蔡宜潔，2017）。. 綜上所述，雖以分點方式描述表演藝術的五大特性，但其實每一個特性之間是緊緊相關的。藉下. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 3. 導聆指的是，音樂會開始前，樂團可能會邀請作曲家、音樂系教授或專業領域權威人士向觀眾介紹如樂曲解析、創作背景甚至是介紹演出團體或特定的演出者等相關背景知識。 14. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(23) 表 3 可發現，無論是在演出前、中、後皆有受到至少一項特性影響。例如：演出前因表演藝術的無形性使得觀眾不容易判斷這項表演是否會符合自身的預期，僅能透過口碑、評論或是導聆的方式去降低不確定性（吳慧娟，2006）；演出過程中，因表演藝術的不可分割性，造成每場演出不同而獨一無二的變異性，使得表演藝術有即使錄製影像也無法還原現場感動的易消逝性；演出後根據觀眾給予的回饋與建議讓藝術團體了解自己的定位與可改進之處，目的是讓表演可以更符合觀眾預期。以演出票房來說，藝術行銷人員最需要克服的一個挑戰就是表演藝術的易消逝性，因演出無法被儲存之故，若無法鼓勵消費者填滿表演方提供的足夠空位，對樂團而言即是損失了潛在利益，是事後也無法彌補的損失，僅能. 政治大. 在演出開始前盡量把座位全數售出。而顧客的預期程度與參與則會影響橫跨演出. 立. 的前、中、後階段。在演出前觀眾會對於演出有所預期，他們會預設在觀賞完演. ‧ 國. 學. 出後可以獲得什麼樣的回饋；演出時觀眾身理上或心理上或多或少會與音樂有所. ‧. 互動，但可能會因為背景知識等緣故造成互動現象不明顯；而演出後觀眾會重新審視這場演出是否有符合當初對於表演的預期而給予評價，若觀眾對於演出預期. y. Nat. er. io. sit. 與實際感受相差甚巨時同樣會使觀眾有不好的體驗感受，此時去調查觀眾的想法將有助於表演團體的持續精進，降低觀眾對演出預期與實際感受的差距（Kotler. n. al. & Scheff, 1997/1998）。. Ch. engchi. i Un. v. 15. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(24) 表 3 表演藝術特性在表演過程中的影響演出前. 演出中. 演出後. 易消逝性. ◎. ◎. 不可分割性. ◎. 變異性. ◎. 無形性. ◎. 顧客的參與程度與預期. ◎. ◎. ◎. 資料來源：本研究整理. 二、. 政治大. 表演藝術觀眾特性與分類. 立. 對表演者或是藝術家來說，表演藝術活動可以視為是表演者與觀眾進行溝通. ‧ 國. 學. 之途徑，目的是為了傳遞特定的價值觀或議題，且只有在與觀眾達成溝通目的時. ‧. 才能視為創作的完成（Hill, O'Sullivan, & O'Sullivan, 1995/2004）。觀眾的組成是. y. Nat. 複雜的，他們可能來自世界上各個角落，具有各自的特色、個性、習慣、背景或. er. io. sit. 偏好（Chong, 2009）。對表演藝術團體而言，沒辦法用同一套手法鼓勵所有觀眾族群買票入場。Anderton & Pick（2002）將表演藝術觀眾分為四類：潛在的觀眾. al. n. iv n C （potential audience）、偶爾的觀眾（occasional h e n g c h audience） i U 、經常的觀眾（regular audience）、核心的觀眾（inward audience）。Anderton & Pick（2002）對於表演藝術觀眾的分類可參考圖 2；最外層為有興趣且有可能參與藝術活動但尚未有實際行動的潛在觀眾；第二層是雖對表演藝術動機不強烈，但偶爾會參與藝術活動的偶爾的觀眾；第三層是因為各自動機而參與表演藝術活動，透過此行為獲得不同經驗的經常性觀眾；最內層即為全心全意投入表演藝術活動的核心觀眾，他們在參與表演藝術活動的同時可以從中獲得不同效益，而越靠近中心的觀眾代表其對表演藝術活動涉入程度越高（Anderton & Pick, 2002；莊增榮，2009）。. 16. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(25) 核心觀眾經常觀眾偶爾觀眾潛在觀眾（圓外）圖 2 表演藝術觀眾層級分類. 政治大. 資料來源：譯自 Anderton & Pick（2002, p.42）. 立. ‧ 國. 學. 即使是上述圓外的潛在觀眾，對於表演藝術仍感興趣，僅是尚未行動的族群（Anderton & Pick, 2002）；但仍有一群人是不會主動購票去現場觀賞表演藝術，. ‧. 即使有過觀賞經驗也是發生於偶然的巧合情況，這類人被歸類為「非觀眾. Nat. sit. y. （nonattenders）」（Scollen, 2008）。Strang & Gutman（1980）亦曾以表演藝術觀眾. n. al. er. io. 的涉入程度作為依據，將觀眾分成：熱愛者（enthusiasts）、有興趣者（interested），. i Un. v. 以及非參與者（也就是非觀眾），並分別給予分別面對各群觀眾推廣時的方法與. Ch. engchi. 訊息建議（林依樺，2004）。對於非觀眾的定義各界各執一詞，原因在於過去的研究多以博物館觀眾或參與非特定表演藝術活動為主體，或以不同的分類標準將觀眾進行分群（蔡宜潔，2017）。本研究僅探討國樂文化中的非觀眾成為觀眾之歷程，為方便之後進行研究分析，故在此將非觀眾定義為：「未曾現場觀賞過，也沒有主動前往欣賞國樂音樂會意願之觀眾。」. 17. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(26) 第二節一、. 表演藝術與傳統表演藝術行銷. 台灣表演藝術市場現況. 2010 年政府為促進文化創意產業發展，打造多元文化及創意之社會環境，推動了《文化創意產業發展法》，並將文化創意產業定義為「源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升之產業」（文化部，2018b，p.17）。其中，音樂及表演藝術產業根據表演型態可以大致分為音樂（含：古典及傳統音樂、流行音樂）、現代戲劇、傳統戲曲、舞蹈四大領域，其產業活動多圍繞著這四類型的創作、訓. 政治大. 練、表演產生，而這些範疇皆屬文化部管轄之範圍（文化部，2018b）。自 2012 年. 立. 起從事音樂及表演藝術產業的廠商家數有逐年成長的趨勢（見下圖 3），成長率. ‧ 國. 學. 為每年 7%到 13%不等（如下圖），截至 2017 年已多達 4,157 家廠商，較 2016 年成長 9.39%，其中有 34.69%為從事活動籌辦、監製與經紀的廠商（文化部，. ‧. 2018b）。由此可推論音樂及表演藝術產業在台灣的發展有日漸蓬勃的趨勢，民眾. Nat. sit. n. al. er. io 圖 3. y. 也有越來越多的音樂及表演藝術活動可以參與。. Ch. engchi. i Un. v. 2012-2017 年音樂及表演藝術產業的廠商家數資料來源：整理自文化部（2018b，p.89）. 18. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(27) 單位：% 16 13.66. 14. 13.2 11.69. 12. 9.39. 10 8 7.8. 6 4 2 0 2013年. 圖 4. 2014年. 2015年. 2016年. 2017年. 2013-2017 年音樂及表演藝術產業的廠商家數成長率資料來源：整理自文化部（2018b，p.89）. 立. 政治大. 隨著近年來經濟的成長、國民所得的增加、工業技術的進步使得工時的縮短，. ‧ 國. 學. 人們自由時間增加休閒活動需求提升，也因為經濟能力成長，民眾開始參與表演. ‧. 藝術活動以提升自我的文化價值觀（洪凡育，2002；劉文祥，2013）。據文化部（2018a）調查，自 2013 年開始民眾在表演藝術類的活動參與率呈現較大幅度變. y. Nat. io. sit. 動（見下圖 5），雖 2016 年到 2017 有稍微提升到 44.3%，但在 2017 年到 2018. n. al. er. 年又降回 40.5%，整體來說近年來表演藝術參與力仍有維持約 40%到 50%的水. Ch. i Un. v. 準，但有逐年減少的趨勢。此部分或許與不同類型的娛樂活動興起有關，除了發. engchi. 展較早的電視節目、電影，到現在新興的密室逃脫、AR、VR 等，民眾的選擇變多了，表演藝術活動成為多數選擇的其中之一，市場被瓜分，可能是導致數據下降的原因（林依樺，2004）。台灣經濟研究院（2019）亦指出，影響民眾購票欣賞表演藝術意願之主要原因在於其實質薪資的下降，且對於一般民眾而言表演藝術消費並非必需品，故一旦民眾實質薪資下降因而須減少日常支出時，會將表演藝術消費列為較優先順位，間接降低創作及藝術表演業的銷售值。. 19. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(28) 51.6. 48.8 44.3 40.7. 2013年. 2014~2015年. 圖 5. 2015~2016年. 40.5. 2016~2017年. 2017~2018年. 2013-2018 年民眾參與表演藝術相關活動之比率資料來源：整理自文化部（2018a，p.2）. 立. 政治大. 表演藝術產業中的音樂類別根據表演型態可細分為古典及傳統音樂及流行. ‧ 國. 學. 音樂，自 2013 年起至 2018 年，民眾參與古典及傳統音樂類活動頻率平均落在一年 0.4 次，低於流行音樂類的一年 0.5 到 0.7 次（如下. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 20. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(29) 表 4），顯示相較於流行音樂活動，民眾對於傳統音樂類型活動參與度更顯低落（文化部，2018a）。意即，在整體表演藝術活動參與率下降的情況下，其中的參與者又更傾向於參與流行音樂活動，顯得古典與傳統音樂類型的活動相對乏人問津。造成此差異原因在於流行音樂文化為主流文化，且因其形式、內容及表達方式為大多數現代人容易理解，所以擁有不少的粉絲族群；相較之下古典與傳統音樂，如國樂，對現代人存在著較高的進入門檻，造成了這類型的藝術活動在市場上的劣勢。我們無法去改變國樂文化身為非主流音樂類型的事實，但透過降低障礙的方式可讓民眾認識此非主流文化，從而有機會增加非主流音樂觀眾的可能性。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 21. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(30) 表 4. 2013-2018 年古典及傳統音樂類與流行音樂類活動參與頻率（次/年） 2013 年 2014~2015 年 2015~2016 年 2016~2017 年 2017~2018 年. 古典及傳統音樂類. 0.4. 0.5. 0.4. 0.4. 0.4. 流行音樂類. 0.7. 0.7. 0.5. 0.6. 0.5. 資料來源：文化部（2018a，p.2）. 二、. 傳統表演藝術之行銷. 陳姵如（2014，p.131）曾調查臺灣國樂表演藝術觀眾參與因素與觀眾特性並指出：「國樂觀眾多為女性、學生、單身，藝文消費多為每月低於新台幣 1000 元」。. 政治大. 此外，根據國立傳統藝術中心針對民眾 2015、2016 年參與表演藝術活動比例之. 立. 調查發現（見下. ‧ 國. 學. 表 5），整體在參與表演藝術活動的族群中，有越年輕群參與度越高的傾向；在古典與傳統音樂項目中，以 15~19 歲及 20~29 歲為比例最高區間，同時也是整. ‧. 體傳統表演藝術參與度最高的兩個族群，與上述研究成果：「國樂觀眾多為學生. y. sit. n. al. er. 2015-2016 年表演藝術活動各年齡層參與概況. io. 表 5. Nat. 族群」相吻合。. 年齡層 15~19 歲. Ch. 整體. e56.3% ngchi. i Un. v. 古典與傳統音樂 17.5%. 20~29 歲. 48.9%. 16.4%. 30~39 歲. 40.7%. 13.4%. 40~49 歲. 41.7%. 14.0%. 50~59 歲. 35.1%. 13.0%. 60~65 歲. 38.1%. 16.3%. 65 歲及以上. 30.8%. 11.9%. 資料來源：國立傳統藝術中心（2017，p.106）. 22. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(31) 過去國樂團在行銷上多採用傳統管道，如：報紙、廣播、電視等；或利用各大網站（如：BBS、PTT）和電子報傳送樂團訊息（林昱廷，2009）。之後因網路社群的興起，國樂團的行銷也開始進入數位化的時代。臺灣國樂團（National Chinese Orchestra Taiwan，以下簡稱臺灣國）於 2006 年重新建立了網站，除介紹樂團相關資訊外，為維繫樂友忠誠度，亦增加樂友資料庫，分析其數據資料將其分類進行顧客分群（林昱廷，2009）。臺北市立國樂團（Taipei Chinese Orchestra，以下簡稱北市國）在社群媒體的經營上也是不遺餘力，不僅於 2009 年設立「臺北市立國樂團粉絲專頁」，也在 2018 年設置專屬的 TCO LINE@ 及 Instagram 宣. 政治大. 傳管道；社群媒體對北市國來說不僅是與樂友們交流的平台，更賦予其教育與國. 立. 際文化交流的使命（王敏而、李明晏、孫俊彥，2019）。如 2015 年北市國就曾在. ‧ 國. 學. YouTube 上傳了一系列國樂器的介紹影片以及經典曲目的完整現場演奏錄影，並. ‧. 在 Facebook 的粉絲專頁上分享這些影片，不僅讓樂友可以更認識國樂器與重溫當時的感動，將影片標題改成英文也方便外國觀眾認識國樂文化，認識北市國，. y. Nat. er. io. sit. 認識台灣（王敏而、李明晏、孫俊彥，2019）。北市國亦有與樂友交流的手法，稱之為「臺北市立國樂團音樂之友」，經過多年的演變及調整，成了現在的「TCO. n. al. Ch. i Un. v. 樂友會」，享有如音樂會票券、出版品及特約商店之優惠，其中的 VIP 會員更擁. engchi. 有優先購票選位、參觀彩排等福利（王敏而、李明晏、孫俊彥，2019）。臺灣國與北市國皆以關係行銷（relationship marketing）來維持既有觀眾的忠誠度並建立與顧客長期且持久的互動關係，透過建立資料庫與樂友保持良好互動的同時，樂團可以觀察搜集樂友的偏好與傾向進行節目改良，維持樂友對樂團的忠誠度與高度興趣，提高其重複購買的次數；顧客也可以主動對樂團提出改良建議，達成雙贏的局面（何雅菁等人，2010；顧正懿，1995）。. 23. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(32) 三、. 傳統表演藝術觀眾開發. 表演藝術團體在經營觀眾的策略上有兩個大方向：維持固有觀眾及開發新觀眾。若想要使得非觀眾轉化成為觀眾，需要降低人們在參與藝術活動時所面臨的障礙，包含心理層面、生理層面、社交層面與資訊的缺乏等（Hill et al., 1995/2004）。對於非觀眾而言，任何一點阻礙都可能讓他打退堂鼓，因此表演藝術團體必須對他們需求與阻礙瞭若指掌且對症下藥，在消除障礙的同時給予他們資訊以及參與表演藝術活動的機會（莊增榮，2009）。保留既有觀眾固然重要，但透過拓展觀眾的方式改善藝術的易達性，讓更多人有機會接觸到不同的或接觸不到的藝術與. 政治大主流文化，傳統藝術在當今社會因缺乏與生活連結，較難以接觸民眾，再加上管立. 文化，讓其得以沿傳，這部份對於傳統表演藝術領域尤其重要。原因在於相較於. ‧ 國. 學. 道的缺乏以及對傳統藝術的刻板印象使得非觀眾參與傳統表演藝術的障礙門檻極高（陳元棠，2016）。本研究將以傳統表演藝術中的國樂文化做為研究主體，. ‧. 分析成功從國樂文化的非觀眾轉化為觀眾的案例是如何成功跨越這些障礙。. sit. y. Nat. 藉由讓非觀眾認識表演藝術文化，使其有機會成為潛在觀眾，再透過表演藝. io. er. 術團體與觀眾的互動維持關係讓潛在觀眾得以在藝術活動參與者階梯中往更高. al. iv n C hengchi U 藝術活動的需求和認知差異，因此在規劃不同類型觀眾需要採取不同的方式進行 n. 的階段邁進（圖 6）（Maitland, 2000；蔡宜潔，2017）。由於各階段觀眾對於表演. 行銷推廣，如：可以透過講座、影片的方式讓較初期的觀眾接觸、提供免費或參觀彩排場地等方式讓觀眾有嘗試接觸音樂會的機會。若在嘗試階段的觀眾成功往下成為重複或習慣使用者，可以再以與藝術家面對面交流等較深度且專屬性高的活動維持與這些觀眾的互動性（莊增榮，2009；蔡宜潔，2017）。. 24. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(33) 習慣使用者. 重複使用者. 嘗試. 認識. 政治大資料來源：Maitland（2000，引用自莊增榮，2009）立圖 6. 藝術活動參與者階梯. ‧ 國. 學. 以北市國為例，在認識與嘗試階段，除了自民國 94 年開始配合台北市文化. ‧. 局舉辦「育藝深遠」，讓台北市國小學童有機會認識國樂文化同時有機會進到台北市中山堂觀賞專業演出，或是長年舉辦「文化就在巷子裡」進入台北市大大小. y. Nat. er. io. sit. 小社區，演奏較通俗的簡單曲目同時向民眾介紹簡單的國樂器知識（臺北市立國樂團，2020）。對於現有觀眾，包含重複使用者及習慣使用者，北市國推出了「TCO. n. al. Ch. i Un. v. 樂友會」維持與觀眾的關係，透過資料庫的建立北市國可以有系統的分析觀眾的. engchi. 特性、來源與喜好等資訊，推出更符合既有觀眾的節目；觀眾加入 TCO 樂友會除可以在票券和特約商店享有折扣之外，有時也能免費取得北市國所出版的刊物（如節目本），甚至北市國 VIP 還可以享有優先購票選位及參觀彩排等福利（王敏而、李明晏、孫俊彥，2019）。在藝術活動參與者階梯中，觀眾並不會一直處在同一個階段而是會持續變動的，可能會往上進入下一個階段或是喪失興趣退回上一個階段，因此鼓勵觀眾往下一個階段邁進或是維持觀眾處於重複或習慣消費者是所有表演藝術團體的共同目標。. 25. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(34) 2020 年 3 月初全球發生了嚴重的新冠肺炎（COVID-19）疫情，台灣也因為疫情的升高使得大部分表演藝術團體的演出被迫取消或無限期延期，國樂團同樣也深受其害。北市國為因應此次疫情所帶來的影響，宣布於 2020 年 3 月 21 日於其 Facebook 粉絲團及 YouTube 頻道舉辦一場沒有現場觀眾的《網路直播音樂會 —望春風》，此舉成為當時各表演藝術團體開線上音樂會之先鋒，直播當下湧入了三千多名樂迷在線觀賞，成績不斐（王凌緯，2020；趙靜瑜，2020）。台北市文化局局長蔡宗雄對這次的活動表達支持，不僅是這場音樂會帶起了往後其他表演藝術團體「現場表演網路直播」的熱潮，更因為北市國在這場音樂會中高規格的防疫措施，獲得藝文界的高度認同（王凌緯，2020）。相較於過去若想要欣賞. 政治大. 任何音樂會都需要前往音樂廳才能觀賞的模式，透過線上音樂會的呈現方法成為. 立. 現今網路世代的另一種選擇。雖然對於表演藝術應該以「現場」或是「線上直播」. ‧ 國. 學. 方式呈現這點在表演藝術界仍各持著不同意見，但因本次全球疫情的影響，迫使. ‧. 表演藝術團體開始嘗試使用線上的方式呈現演出，同時也讓演出團體開始思考這兩者其中是否存在著取捨的平衡。在疫情險峻的今日，觀眾對於前往藝文場館欣. y. Nat. er. io. sit. 賞現場演出存在著健康風險的疑慮，線上直播的方式讓觀眾可以在家就觀賞到演出，雖然缺少了現場的感受與臨場的震撼感，但卻是環境限制下折衷的與觀眾接. n. al. Ch. i Un. v. 觸、互動的方法（王凌緯，2020）。比較「現場」與「線上直播」兩者的呈現方. engchi. 式，雖然線上直播並不是表演藝術界所習慣且偏好的呈現方式，但他確實可以以更快速且方便的形式接觸到觀眾，成為新世代中樂團與觀眾保持互動的方式之一。結合 Anderton & Pick（2002）的表演藝術觀眾層級分類與 Maitland（2000）的藝術活動參與者階梯，本研究重新繪製了下圖描述國樂觀眾從非觀眾階段到核心觀眾之間的國樂觀眾層級階梯。在成為觀眾之前可能會有有參與意願的潛在觀眾或是沒有主動參與意願的非觀眾，前者在階梯中的位置較高（更接近觀眾），呈現上也比較靠近虛線部分。在轉變成為觀眾的過程中，會先從認識開始後再進行嘗試，也就是觀眾的第一次音樂會觀賞體驗。而體驗後若觀眾並沒有因此而跨越障礙或是喜歡上國樂文化，就可能成為一次觀眾而止步於觀眾層級階梯，不過 26. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(35) 一旦觀眾開始喜歡或願意繼續接觸國樂文化，就有機會繼續往上成為重複觀眾或是往更高的層級邁進。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. 第三節. 顧客旅程與關係行銷. n. iv n C h國樂觀眾層級階梯 e n &g Pick（2002） c h i U 、Maitland（2000）資料來源：本研究整理自 Anderton 圖 7. 一、. 顧客旅程. 對於眾多藝術家而言，票房收入或許不是他們最在乎的部分，他們更在乎的是藝術作品的呈現可以讓更多人認識，另一方面，觀眾的參與可以促使藝術家更願意進行創作（王文儀，2007）。若想要在不影響創作本身的藝術性下將表演藝術作品帶給潛在觀眾，我們需要深入了解觀眾的需求，才能完整地將藝術本身與 27. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(36) 觀眾產生連結（林克歡，2007）。從這角度來看，服務業遇到與表演藝術領域相似的問題；在現今網路發達的時代，消費者會自行上網搜尋想要的資訊與欲購商品，若供應商一如既往地被動提供商品或服務，很可能會錯失很多潛在消費者，但若想主動出擊，卻又缺乏消費者資訊無從下手。因此顧客旅程（customer journey）在這樣的市場環境下被順勢提出，藉由觀察顧客消費過程中的體驗以及經歷接觸點（touch points）時的感受蒐集資訊，持續改良、提供更符合消費者需求與期待的產品。 Lemon & Verhoef（2016）所提出的顧客體驗旅程將整個過程分為消費前（prepurchase）、消費中（purchase）、消費後（postpurchase）三個階段，由其中. 政治大. 多個接觸點繪製成顧客旅程與體驗模型（如圖 8）。旅程中顧客所經歷的每一個. 立. 接觸點都是服務流程的一部分，而每一次的服務體驗都會對顧客產生不同的感受. ‧ 國. 學. 影響，最終形成完整的顧客體驗（鄧成連，2010）。. ‧. Nat. 消費後. 接觸點. 接觸點. 接觸點. 品牌面夥伴面顧客面社會面. 品牌面夥伴面顧客面社會面. Ch. engchi. sit. er. al. n. 品牌面夥伴面顧客面社會面. y. 消費中. io. 消費前. i Un. v. 行為. 行為. 行為. 需求認知考量資訊搜尋. 選擇下訂付款. 消費使用涉入. 顧客旅程圖 8 顧客消費旅程與體驗模型資料來源：Lemon & Verhoef（2016, p.77）在顧客旅程中有一個重要的元素即為接觸點，廣義的接觸點指的是顧客與組織在服務體驗中所產生有形或無形的互動，而接觸點也因為目標族群與用途的不同，在分類上也各有區別（鄧成連，2010）。如在 Lemon & Verhoef（2016）的分 28. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(37) 類中，先是從體驗時間的角度分為「消費前」、「消費中」和「消費後」的接觸點，再下又細分成：品牌面（brand-owned）、夥伴面（partner-owned）、顧客面（customerowned）以及社會面（social/external/independent）四個類別。品牌面包含了由企業所擁有的自媒體（owned media）、付費媒體（paid media）以及贏得媒體（earned media）所產生的接觸點。夥伴面的接觸點是由企業中的人員（包含夥伴、仲介等）與消費者所產生的互動；顧客面的接觸點與顧客自身相關，包含顧客自主或共創產品價值（例如共同完成、改造產品）；社會面的接觸點則是指由外在環境、同儕或是其他顧客所產生的影響（Lemon & Verhoef, 2016；蔡宜潔，2017）。若是從公司與市場的角度來看，可分為「銷售」、「傳統大眾媒體」、「間接溝通」、「一. 政治大. 對一溝通」等接觸點；從溝通方式的角度也可分成「單向靜態接觸點」（如：產. 立. 品、廣告）、「雙向的人類接觸點」（如：銷售、服務）、「多向的互動接觸點」（如：. ‧ 國. 學. 部落格、網路社群）等（鄧成連，2010）。但無論分類方式為何，基本上接觸點. ‧. 可以被分為由「環境」、「物件」、「程序」與「人」組成：環境指的是服務發生的地方，包含有形的音樂廳或無形的網路；物件指的是服務過程中所會接觸到的物. y. Nat. er. io. sit. 品，如節目冊、座椅等；程序則包含演出、創造、傳遞等過程；人則泛指所有在服務過程中會接觸到的像表演者、服務人員等對象（鄧成連，2010）。. n. al. Ch. i Un. v. 一般而言，產品可大致區分為有形的商品及無形的服務，表演藝術亦可按此. engchi. 方式進行分類。有形的商品包含周邊商品、節目冊、音樂會 CD 和 DVD 等；無形的服務主要以演出的形式呈現（Levitt, 1981）。同理，屬於表演藝術一部分的傳統表演藝術也是以此分類，而顧客旅程記錄著消費者購買產品前、中、後的消費體驗。以一場國樂音樂會來說，由於消費者並非購買一項實體的產品而是無形的體驗，因此本研究略為修改 Lemon & Verhoef（2016）所提出的顧客旅程與體驗模型，以進入及離開音樂會演出場域做為切割依據將模型分為「觀賞前」、「觀賞中」及「觀賞後」三個區段。在研究觀眾欣賞一場國樂音樂會的顧客旅程時，我們需要設定一些接觸點了解觀眾與樂團的互動。根據「環境」、「物件」、「程序」與「人」這四個面向分類，加上研究者本身參與國樂音樂經驗，所訂定之接觸點 29. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(38) 如下表 6。藉由了解觀眾在一場音樂會的消費體驗，國樂團可以以此資料規劃出更符合觀眾期待或需求的節目，吸引更多觀眾進入音樂廳欣賞音樂會。表 6. 接觸點分類. 分類方式. 分類定義. 接觸點. 接觸時間. 環境. 服務發生的地方. 音樂廳. 觀賞中. 前台櫃台觀賞前. 雙方互動時接觸（驗票與購票處）. 物件. 觀賞中、後. 治政購票（管道）大. 觀賞前. 服務如何演出、. 廣告、粉絲專頁. 觀賞前. 演出過程、流程. 立. 程序. 預定、創造與傳遞. 觀賞中. 價值觀傳遞、產生共鳴. 觀賞中、後. ‧. Nat. 人物角色. 觀賞中. y. 演出者. 服務中出現的. 工作人員. 觀賞前、中、後. io. sit. 人. 學. 節目冊. ‧ 國. 到的物件. n. al. er. 資料來源：本研究整理自鄧成連（2010）. 二、. 關係行銷. Ch. engchi. i Un. v. 非觀眾在因緣際會下有了第一次的國樂音樂會欣賞體驗後，可以將其視為踏入了藝術活動參與者階梯的認識與嘗試階段。這些第一次欣賞國樂音樂會的新觀眾可能獲得音樂會資訊的管道多元，舉凡報章雜誌、網路社群或大眾運輸看板，但仍以透過朋友來獲得音樂會資訊占最多數（陳姵如，2014）。但這些觀眾即使進入了音樂廳欣賞音樂會，並不代表他們成功跨越了進入國樂文化的障礙，例如：他們進入音樂廳的動機可能僅僅是因為受到朋友的邀請，而非自願性消費。這樣的觀眾可能在這次邀約後就再也不會繼續接觸國樂文化，我們將這類觀眾歸類為. 30. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(39) 「一次性觀眾」。雖然在一次性觀眾中可能有些觀眾有成功跨越了障礙，但卻因自身喜好選擇不再接觸國樂文化，即使如此，在一次性觀眾中仍存在一定數量的未跨越者。相較於一次性觀眾，會去主動搜尋音樂會資訊或是在被動接受到資訊後再次成為觀眾的重複觀眾可以說是一群跨越了國樂障礙的觀眾。這些重複觀眾同時也比一次性觀眾更受到表演藝術團體的喜愛，原因是他們可以為表演藝術團體帶來更多且穩定的票房收入。至於該如何讓剛進入「認識」、「嘗試」階段的新觀眾晉升到「重複消費者」的階段，現行國樂團在策略上以關係行銷為主，並無太多其他作為。關係行銷是個著重於顧客需求的雙向互動關係，強化並維持與顧客關係的行. 政治大. 銷手法，最終目的是與顧客建立長期的關係維持其忠誠度（Armstrong, Philip, &. 立. Marc, 1987；Leonard & Parasuraman, 1991）。Leonard（1983）在提出「關係行銷」. ‧ 國. 學. 一詞時特別強調，吸引顧客只是行銷中的一個步驟，建立顧客對於服務業的忠誠. ‧. 度才是行銷策略的重點。麥肯錫顧問公司（McKinsey & Company）也曾定義關係行銷為分析由顧客資料所組成之資料庫數據，藉此提供個人化的服務以強化顧. y. Nat. er. io. sit. 客之間的關係（古曉融，2003）。Landry（1998）則直點出顧客行為模式的資料庫是關係行銷成功的不可或缺要素。. n. al. Ch. i Un. v. 在關係行銷中，企業或組織靠著與消費者建立一條或多條關係連結（Relation. engchi. Bonds）來維持關係，大致上可分成財務性連結（Financial Bonds）、社會性連結（Social Bonds）以及結構性連結（Structural Bonds）（Leonard, 1995；Leonard & Parasuraman, 1991；Lin, Weng, & Hsieh, 2003）。財務性連結在三種連結中連結程度最低，為服務提供者提供消費者如折扣等經濟上的利益；社會性連結是買賣雙方建立如友誼、社會支持、保持聯絡等人際關係上情感性的連結，連結程度次之；結構性連結是三者之中連結程度最強的，企業或組織提供顧客問題結構性的解決方法，或是提供不易被模仿的增值服務（Han, 1992；Leonard, 1995；Leonard & Parasuraman, 1991）。上述這三種關係連結根據與顧客的連結程度和被競爭者模仿的難易度也分成三個等級，茲整理如表 7 所示。Peltier & Westfall（2000）認 31. DOI:10.6814/NCCU202100099.

(40) 為，當人們從財務性連結轉向社會性連結，再轉向結構性連結的過程中，服務雙方關係是越來越緊密的，顧客忠誠度也會隨著層級的轉變越來越高。. 表 7. 關係行銷的三個層級. 關係連結. 等級. 顧客連結度. 模仿難度. 財務性連結. 一. 低. 最容易. 社會性連結. 二. 中. 普通. 結構性連結. 三. 中至高. 最不易. 資料來源：Leonard（1995, p.240）. 政治大. 立第四節. 研究架構. ‧ 國. 學. 本研究希望了解非觀眾如何降低對於國樂文化的障礙成為觀眾，讓更多非觀. ‧. 眾可以更容易認識這個文化進而有機會成為觀眾。由於國樂既有觀眾多由曾經學. y. Nat. 習過國樂器者組成，這些擁有自身學習經驗的人因已對國樂文化有一定程度的認. er. io. sit. 識，故其成為觀眾之障礙較其他觀眾群低，經考量後決定不列入本研究之討論範圍（陳姵如，2014）。本研究將透過訪談沒有國樂器學習經驗，並成功從非觀眾. n. al. Ch. i Un. v. 成為重複觀眾者，了解其初次欣賞國樂音樂會時的顧客體驗，此部分參考 Lemon. engchi. & Verhoef（2016）的顧客旅程與體驗模型作為研究架構，分析各接觸點觀眾的體驗與感受，藉以了解在第一次的體驗中，是哪些方法或管道讓他們降低進入國樂文化的障礙，又是怎麼讓這些障礙被降低或是消弭的。不同於 Lemon & Verhoef 所提出的顧客旅程與體驗模型是以購買商品做為旅程的起點與終點，本研究將其修改為音樂會觀賞體驗模型作為本次研究架構。以進入及離開音樂會演出場域做為切割依據將模型分為「觀賞前」、「觀賞中」及「觀賞後」三個區段，並探討觀眾在其中各階段所遭遇的接觸點產生的變化。修改後的體驗模型如下圖 9 所示。. 32. DOI:10.6814/NCCU202100099.