第一章 緒論
第二節 研究動機
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圖 1 2015 年傳統表演藝術團體（不含公立團體）面臨課題 資料來源：國立傳統藝術中心（2017，p.73）
以國樂團的角度來說，其改變民眾對於國樂印象的最終目的是使其成為觀眾，
進而轉化成為票房。但如前段所述，從未接觸過國樂音樂會的觀眾可能會因為種 種原因排斥或不知如何接觸識國樂文化。同樣在結果上沒有成為國樂觀眾，可能 的原因卻有因為接觸過覺得不喜歡或是純粹沒有接觸過國樂文化。雖藝術偏好與 否取決於個別觀眾之個人喜好，但若民眾不認識或沒有機會接觸文化，很難去推 論其是否因為「不喜歡」而沒有成為這類藝術的觀眾。因此在觀眾開發上，如何 讓民眾認識文化成為了重要的議題。對此要如何讓觀眾跨越這些已存的障礙真正 去接觸、認識國樂文化就會是一個很值得去探討、解決的議題。
第二節 研究動機
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根據國立傳統藝術中心（2017）的《106 年臺灣傳統表演藝術生態觀察與分 析計畫》（下表 1）統計，民國 102 年至 105 年約 170 篇博碩士論文中，國樂相
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未曾接觸國樂的觀眾，Kotler & Scheff（1997/1998）曾提到，除了缺乏演出資訊、
不熟悉購票細節、不知道該穿何種服裝出席藝術場合等外在環境因素，阻礙民眾 進入戲院和音樂廳大門的也包含了他們缺乏對藝術的鑑賞力。然而缺乏鑑賞力並 不代表不能從事藝術活動，而是在參與過程中觀眾會比較難以了解藝術活動所想 表達之物，進而可能造成無法與其產生共鳴而失去興趣的現象發生。即使觀眾可 能不完全具備足夠的藝術鑑賞力，但仍能倚靠其自身的生活經驗去理解音樂，就 如同音樂家曾提及：「藝術音樂需要聆賞者的部分投入。你必須和音樂產生關係。
你的經驗會受到你自己投入方式的影響」（Kotler & Scheff, 1997/1998, p.30）。
此外，當今休閒娛樂的選擇種類多元化，加上主流音樂文化的興起，使得傳 統表演藝術不再是大眾日常娛樂活動的主要選擇而日漸被社會忽視或是被不正 確地認識，加上台灣教育升學導向當道所塑成的教育環境與社會氛圍，民眾與傳 統藝術的距離越來越遠（國立傳統藝術中心，2017）。且據本研究觀察，當今藝 術團體在行銷時多以網路社群為主要與民眾接觸的途徑，雖然有成本低廉、方便 等優點，但這樣的方式無法主動接觸到原先的沒有接觸過國樂文化的觀眾族群，
只能將成效侷限於維持觀眾的程度。對於這些沒有接觸過國樂文化的觀眾來說，
這樣的網路社群是他們所接觸不到的，因此若要透過這樣的行銷方式使這些非觀 眾成為觀眾效果是很有限的，他們需要的是更能吸引他們的接觸管道。
綜以上敘述，本研究整理出四點觀眾進入國樂文化障礙，統整以下幾點說明：
(一) 刻板印象
在台灣居民早期的生活中，很多的活動與國樂文化息息相關：廟會的北 管鑼鼓、野台的歌仔戲或京劇，甚至是家家戶戶都會接觸到的婚喪喜慶都有 國樂的身影。最常被貼上標籤的「西索米」，指的就是台灣傳統社會中送葬 隊伍的樂隊統稱。從前來說，從事這樣的行業被視為是低賤的、不吉利的，
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(二) 與生活有距離
音樂藝術常反應展現著當時代人們共同的心情與故事，透過作品呈現的 方式去記錄保存。透過樂曲的欣賞與理解，我們可以去理解當時代的人們的 生活。傳統國樂樂曲如：〈霸王卸甲〉、〈十面埋伏〉等，取材自楚漢相爭的 歷史故事，是根據當時作曲家所生存的年代與表達方式呈現的歷史經典。或 又如古箏、蕭合奏曲〈梅花三弄〉，呈現的是當時社會崇尚梅花的高潔意象。
但同樣的作品拿到了今日，價值觀與表達方式的不同，即使閱讀過相同的歷 史經典，卻無法與樂曲作品產生相同的共鳴。同時又因為國樂多為純音樂形 式的演出，相較於有歌詞的流行樂或有台詞動作的舞台劇，純音樂式的國樂 演出不易將所想表達的情感、內容與價值觀等傳遞給觀眾也是造成距離的原 因之一。
(三) 缺乏接觸管道
若以古典樂來說，最直觀的接觸欣賞管道即為各大音樂廳，如：國家音 樂廳、台北市中山堂、衛武營國家藝術文化中心等。撇除前往專業音樂廳欣 賞音樂會，民眾在日常生活中似乎就比較沒有機會接觸到這些藝文活動。陳 姵如 （2014）曾以五個不同國樂團所分別演出的五場音樂會探討在臺灣國 樂表演藝術中的觀眾特性，統計後發現：第一次觀賞國樂音樂會演出的觀眾 比例僅佔全體的16.9%。根據這個數據，本研究推測，這些會去購票的人是 早就已經成為觀眾的人（84.1%），新觀眾所佔之比例仍十分有限。因此才有
「留住原有的觀眾群，拓展新的觀眾群，是所有藝術團體最大的挑戰」（莊 增榮，2009，p.1）的說法。同時，基於傳統社會規範與既定印象，民眾對於 古典音樂（如國樂）的儀式性強烈，舉凡不知道該穿什麼樣的服裝、不知何 時應鼓掌等，都是可能阻絕民眾進入音樂廳的障礙（Chong, 2009；Kotler &
Scheff, 1997/1998）。
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(四) 缺乏藝術鑑賞力
台灣自1968 年起開始實施九年國民義務教育，加上高中三年，課程安 排中皆有音樂課程。但是音樂老師多學習的是西方音樂，教材的編排也多為 西方音樂內容，教師因此較無法教授學生對於台灣音樂或是國樂的相關知識。
同時也因為台灣教育較重視學科教育，常常會因此犧牲人文教育的訓練比例。
這也導致現今大眾對於人文藝術的領域相對陌生而無從下手，進而與之疏遠。
一個人所接受的藝術教育越充實，藝術鑑賞力越可能被完整培養，這也導致 其日後對於藝術活動的參與度會高於其他藝術鑑賞力相對較低者（Kotler &
Scheff, 1997/1998）。
雖對於從未接觸過國樂文化觀眾而言，可能會因為上述提及的障礙而無法認 識國樂文化，但依舊有一群成功從非觀眾轉變成為觀眾的人。他們最剛開始可能 因為各種原因或管道接觸到國樂文化，第一次踏入音樂廳欣賞國樂音樂會。這些 原因或管道以朋友介紹最多，以及透過網路宣傳、海報宣傳、大眾運輸宣傳或電 視廣播等接觸國樂（陳姵如，2014）。而這些觀眾在有了觀賞體驗後，部分成為 了重複使用者，會主動去尋找音樂會的各種資訊持續購票消費。這些觀眾是因為 什麼原因開始接觸、認識國樂文化？又是如何讓他們成功突破障礙成為會主動尋 求資訊的觀眾？了解這些問題的答案，將有助於國樂團或其他國樂文化推廣者日 後在策畫節目或制定策略時能的參考。
國樂團除了有將傳統文化傳承的使命，為了生存在激烈競爭的藝術市場中競 爭觀眾，也必須同時兼顧票房的數字。現今國樂團多以維持既有觀眾作為主要策 略決策依據，但對於陌生觀眾族群則採取不主動追求、放任其自由發展的策略，
這類的行銷方式顯得消極且成效有限。此外，也因人力資源的不足，導致專職團
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p.13；樓永堅，1999）。作為社會上的非主流文化之一，陌生觀眾族群遠遠大於既 有觀眾族群，即使並不是所有陌生觀眾都有機會成功轉變成為觀眾，但基於龐大 的人數基數，有效地開發陌生觀眾族群對於傳承傳統文化及提升票房都可以獲得 可觀的成果。再者，對於提升、維持表演藝術既有觀眾的忠誠度已有眾多研究討 論，對於陌生觀眾開發卻討論不多，尤國樂文化之陌生觀眾開發更是極少被討論。