第二章 文獻探討
第一節 表演藝術與國樂
《牛津藝術辭典》（The Oxford Dictionary of Art）定義表演藝術（performing arts）為一種結合劇場、音樂及視覺藝術等元素的藝術形式。通常，人們習慣將
資料來源：國立傳統藝術中心（2017，p.ii）
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上表提及的「國樂」是因西方音樂的傳入，為與西方音樂區別而做出了一新 詞。「國樂」一詞最早可以追溯自遼史．樂志：「遼有國樂，猶先王之風。」，即 一國之樂之意；國樂在台灣發展初期採用傳統或改良的民族樂器進行獨奏或合奏 演出，樂器分為吹管、拉弦、彈撥和打擊四類樂器；演奏音樂內容包含傳統民間 素材及民族音調等，以現今的角度來說，台灣傳統音樂及華人傳統音樂皆屬國樂 之範疇（王正平，1994；國立傳統藝術中心，2017；許淑婷，2010；陳俊吉，2003）。 傳統國樂發展至今受到現代化與西方管弦樂團交響化的影響塑成了「現代國樂」。 有別於傳統國樂，現代國樂在編制、作曲上大量借鏡西方管弦樂團，且經常跨領 域進行無論舞台形式或樂曲等創新，使得現代作曲家所創作的新創作在大眾認知 上變得不那麼「傳統」。國立傳統藝術中心（2017）對於此類的創作是否可以被 稱為傳統表演藝術持保留態度，但本研究認為，即使國樂團多已現代化，創作出 的作品也與以往不盡相同，民眾對國樂文化的認識仍多為傳統國樂時期的印象，
因此本研究仍將「國樂」視為傳統表演藝術討論，較符合多數民眾對於國樂文化 的認識。
Kotler & Scheff（1997/1998）認為表演藝術與服務產業的性質十分相似，舉 例來說：提供服務或表演給消費者都不會產生所有權的轉移；無形性、易消逝性、
不可分割性、變異性、顧客的參與程度與預期這五項服務業特性同時也可以來描 述表演藝術的特性：
(一) 無形性（intangibility）
無論是服務業或是表演團體，主要提供的都不是實體的商品，而是無形 的服務或表演。而這些服務或表演都是沒有辦法事前看到、聽到或是感受到，
亦無法藉由外觀或性能來評斷其優劣，因此消費者容易對這樣的服務或表演
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碟或網路影片，讓觀眾可以在購票前認識了解演出團體過去的節目，皆降低 了對於該表演藝術團體的不確定性。
(二) 易消逝性（perishability）
和服務相同，表演藝術是無法被保留或儲存起來的，亦即「易消逝性」。 雖然表演的當下可以透過攝影器材將表演錄製下來，但是事後觀賞這樣的影 像資料無法重現現場空間感以及實際演出帶來的感受與感動。「空間」與「觀 眾」間存在著強烈的連結，是透過螢幕很難感受到的（姜佩君，2016）。「易 消逝性」同時可能會因為供需的落差而影響票房收益；舉例來說，在一場表 演藝術活動中表演者所供給的座位是固定數量的，但當表演開始後，只有在 現場的觀眾在該時間、地點可以觀賞到那場演出。演出開始後所產生的空位，
就是表演藝術團體利潤的流失，這也是表演藝術團體會在演出前努力宣傳或 舉辦各種活動吸引觀眾購票的原因。
(三) 不可分割性（inseparability）
呂弘暉（2009）認為表演藝術有三個不可或缺的要素，分別為表演者、
表演場地與觀眾，這三個要素必須同時發生在同一個時空才能是一個表演藝 術活動。表演藝術的生產與消費是同時發生而不可分割的，和服務業相似，
表演藝術在演出（即生產）的同時就是一個消費的過程。在一場現場演出中，
因為服務（表演）是在特定場地由表演者提供給觀眾的，觀眾在接受到表演 者的服務時就會給予表演者立即性的回饋反映（如眼神、掌聲等），此時的 表演者與觀眾是如共同體的存在，觀眾的參與、反應與回應和表演者相互影 響著（林依樺，2004；姜佩君，2016）。表演者與觀眾的互動在服務中佔有 很重要的一部分，不同的表演者即使提供同樣的內容服務，與觀眾的互動也 截然不同。因此在娛樂與藝術活動中，由誰來提供服務成為消費者最在意的 部分（袁至宏，2002）。
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(四) 變異性（variability）
日本茶道有一術語曰「一期一會」，指的是在聚會場合中，這樣的人員 組合，這樣的天氣，這樣的心情一輩子可能都只有一次。「一期一會」也常 常被演出者用來描述一場演出，即使是相同的地點、曲目、人員，但可能會 因為當天的心情、演出者精神狀況、樂器的狀況等因素而做出不一樣的演出。
換句話說，因為表演藝術存在著「變異性」這個特質，所以每一次的表演都 是獨一無二的。變異性的存在，也代表著演出品質的不確定性，觀眾可能會 因為表演的變異性性質擔心遇到品質不佳的演出。變異性越低，可以視為品 質越穩定，觀眾也會更願意相信這個表演藝術團體或節目。在服務業中，最 常見的降低變異性的方法就是藉由訓練的方式來維持良好的品質、建立顧客 滿意監控系統（如：滿意度問卷），目的在於達到表演品質的一致性，降低 觀眾對於變異性的疑慮（Kotler & Scheff, 1997/1998；林芳伶、柯皓仁，2010；
蔡宜潔，2017）。另除了表演者，由於在表演場地服務的工作人員的態度也 屬於觀眾體驗的一環，因此對場外工作人員的教育訓練同樣有助於降低變異 性（陳亞萍，2000）。
(五) 顧客的參與程度與預期（customer involvement and expectation）
經濟行為需要同時有生產者與消費者才會成立，同理表演藝術僅有表演 者是不夠的，需要觀眾的參與才能算是一個完整的表演藝術。大多數的觀眾 不會在觀賞表演前預習，亦不會在觀賞後蒐集相關資訊，他們傾向由自身的 背景、知識、喜好去理解表演，但因為對於表演藝術活動的不了解，觀眾難 以在事前對其抱有正確的預期或在過程中高度參與（蔡宜潔，2017）。雖然 說以經驗作為與表演連結的媒介並非壞事，但若觀眾抱有錯誤的預期心理或 與表演者沒有互動來欣賞演出很可能會造成觀眾的負面感受，因此協助觀眾
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事前的導聆3、演後座談補足觀眾對於演出內容的專業知識與背景，可以更 有效地傳遞表演所想傳達的理念，同時加深觀眾對於表演的參與程度與達成 對 表 演 的 預 期 ， 降 低觀 眾 對 於 表 演 不 滿 意的 可 能 性 （Kotler & Scheff, 1997/1998; 蔡宜潔，2017）。
綜上所述，雖以分點方式描述表演藝術的五大特性，但其實每一個特性之間 是緊緊相關的。藉下
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表 3 可發現，無論是在演出前、中、後皆有受到至少一項特性影響。例如：
演出前因表演藝術的無形性使得觀眾不容易判斷這項表演是否會符合自身的預 期，僅能透過口碑、評論或是導聆的方式去降低不確定性（吳慧娟，2006）；演 出過程中，因表演藝術的不可分割性，造成每場演出不同而獨一無二的變異性，
使得表演藝術有即使錄製影像也無法還原現場感動的易消逝性；演出後根據觀眾 給予的回饋與建議讓藝術團體了解自己的定位與可改進之處，目的是讓表演可以 更符合觀眾預期。以演出票房來說，藝術行銷人員最需要克服的一個挑戰就是表 演藝術的易消逝性，因演出無法被儲存之故，若無法鼓勵消費者填滿表演方提供 的足夠空位，對樂團而言即是損失了潛在利益，是事後也無法彌補的損失，僅能 在演出開始前盡量把座位全數售出。而顧客的預期程度與參與則會影響橫跨演出 的前、中、後階段。在演出前觀眾會對於演出有所預期，他們會預設在觀賞完演 出後可以獲得什麼樣的回饋；演出時觀眾身理上或心理上或多或少會與音樂有所 互動，但可能會因為背景知識等緣故造成互動現象不明顯；而演出後觀眾會重新 審視這場演出是否有符合當初對於表演的預期而給予評價，若觀眾對於演出預期 與實際感受相差甚巨時同樣會使觀眾有不好的體驗感受，此時去調查觀眾的想法 將有助於表演團體的持續精進，降低觀眾對演出預期與實際感受的差距（Kotler
& Scheff, 1997/1998）。
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表 3 表演藝術特性在表演過程中的影響
演出前 演出中 演出後
無形性 ◎
易消逝性 ◎ ◎
不可分割性 ◎
變異性 ◎
顧客的參與程度與預期 ◎ ◎ ◎
資料來源：本研究整理
二、 表演藝術觀眾特性與分類
對表演者或是藝術家來說，表演藝術活動可以視為是表演者與觀眾進行溝通 之途徑，目的是為了傳遞特定的價值觀或議題，且只有在與觀眾達成溝通目的時 才能視為創作的完成（Hill, O'Sullivan, & O'Sullivan, 1995/2004）。觀眾的組成是 複雜的，他們可能來自世界上各個角落，具有各自的特色、個性、習慣、背景或 偏好（Chong, 2009）。對表演藝術團體而言，沒辦法用同一套手法鼓勵所有觀眾 族群買票入場。Anderton & Pick（2002）將表演藝術觀眾分為四類：潛在的觀眾
（potential audience）、偶爾的觀眾（occasional audience）、經常的觀眾（regular audience）、核心的觀眾（inward audience）。Anderton & Pick（2002）對於表演藝 術觀眾的分類可參考圖 2；最外層為有興趣且有可能參與藝術活動但尚未有實際 行動的潛在觀眾；第二層是雖對表演藝術動機不強烈，但偶爾會參與藝術活動的 偶爾的觀眾；第三層是因為各自動機而參與表演藝術活動，透過此行為獲得不同 經驗的經常性觀眾；最內層即為全心全意投入表演藝術活動的核心觀眾，他們在 參與表演藝術活動的同時可以從中獲得不同效益，而越靠近中心的觀眾代表其對 表演藝術活動涉入程度越高（Anderton & Pick, 2002；莊增榮，2009）。
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圖 2 表演藝術觀眾層級分類
資料來源：譯自Anderton & Pick（2002, p.42）
即使是上述圓外的潛在觀眾，對於表演藝術仍感興趣，僅是尚未行動的族群
即使是上述圓外的潛在觀眾，對於表演藝術仍感興趣，僅是尚未行動的族群