顧客旅程與關係行銷

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一旦觀眾開始喜歡或願意繼續接觸國樂文化，就有機會繼續往上成為重複觀眾或 是往更高的層級邁進。

圖 7 國樂觀眾層級階梯

資料來源：本研究整理自Anderton & Pick（2002）、Maitland（2000）

第三節 顧客旅程與關係行銷 一、 顧客旅程

對於眾多藝術家而言，票房收入或許不是他們最在乎的部分，他們更在乎的

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但若想主動出擊，卻又缺乏消費者資訊無從下手。因此顧客旅程（customer journey）

在這樣的市場環境下被順勢提出，藉由觀察顧客消費過程中的體驗以及經歷接觸 點（touch points）時的感受蒐集資訊，持續改良、提供更符合消費者需求與期待 的產品。

Lemon & Verhoef（2016）所提出的顧客體驗旅程將整個過程分為消費前

（prepurchase）、消費中（purchase）、消費後（postpurchase）三個階段，由其中 多個接觸點繪製成顧客旅程與體驗模型（如圖 8）。旅程中顧客所經歷的每一個 接觸點都是服務流程的一部分，而每一次的服務體驗都會對顧客產生不同的感受 影響，最終形成完整的顧客體驗（鄧成連，2010）。

圖 8 顧客消費旅程與體驗模型 資料來源：Lemon & Verhoef（2016, p.77）

在顧客旅程中有一個重要的元素即為接觸點，廣義的接觸點指的是顧客與組

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類中，先是從體驗時間的角度分為「消費前」、「消費中」和「消費後」的接觸點，

再下又細分成：品牌面（brand-owned）、夥伴面（partner-owned） 、顧客面（customer-owned）以及社會面（social/external/independent）四個類別。品牌面包含了由企 業所擁有的自媒體（owned media）、付費媒體（paid media）以及贏得媒體（earned media）所產生的接觸點。夥伴面的接觸點是由企業中的人員（包含夥伴、仲介 等）與消費者所產生的互動；顧客面的接觸點與顧客自身相關，包含顧客自主或 共創產品價值（例如共同完成、改造產品）；社會面的接觸點則是指由外在環境、

同儕或是其他顧客所產生的影響（Lemon & Verhoef, 2016；蔡宜潔，2017）。若是 從公司與市場的角度來看，可分為「銷售」、「傳統大眾媒體」、「間接溝通」、「一 對一溝通」等接觸點；從溝通方式的角度也可分成「單向靜態接觸點」（如：產 品、廣告）、「雙向的人類接觸點」（如：銷售、服務）、「多向的互動接觸點」（如：

部落格、網路社群）等（鄧成連，2010）。但無論分類方式為何，基本上接觸點 可以被分為由「環境」、「物件」、「程序」與「人」組成：環境指的是服務發生的 地方，包含有形的音樂廳或無形的網路；物件指的是服務過程中所會接觸到的物 品，如節目冊、座椅等；程序則包含演出、創造、傳遞等過程；人則泛指所有在 服務過程中會接觸到的像表演者、服務人員等對象（鄧成連，2010）。

一般而言，產品可大致區分為有形的商品及無形的服務，表演藝術亦可按此 方式進行分類。有形的商品包含周邊商品、節目冊、音樂會CD 和 DVD 等；無 形的服務主要以演出的形式呈現（Levitt, 1981）。同理，屬於表演藝術一部分的 傳統表演藝術也是以此分類，而顧客旅程記錄著消費者購買產品前、中、後的消 費體驗。以一場國樂音樂會來說，由於消費者並非購買一項實體的產品而是無形 的體驗，因此本研究略為修改Lemon & Verhoef（2016）所提出的顧客旅程與體 驗模型，以進入及離開音樂會演出場域做為切割依據將模型分為「觀賞前」、「觀

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「一次性觀眾」。雖然在一次性觀眾中可能有些觀眾有成功跨越了障礙，但卻因 自身喜好選擇不再接觸國樂文化，即使如此，在一次性觀眾中仍存在一定數量的 未跨越者。相較於一次性觀眾，會去主動搜尋音樂會資訊或是在被動接受到資訊 後再次成為觀眾的重複觀眾可以說是一群跨越了國樂障礙的觀眾。這些重複觀眾 同時也比一次性觀眾更受到表演藝術團體的喜愛，原因是他們可以為表演藝術團 體帶來更多且穩定的票房收入。至於該如何讓剛進入「認識」、「嘗試」階段的新 觀眾晉升到「重複消費者」的階段，現行國樂團在策略上以關係行銷為主，並無 太多其他作為。

關係行銷是個著重於顧客需求的雙向互動關係，強化並維持與顧客關係的行 銷手法，最終目的是與顧客建立長期的關係維持其忠誠度（Armstrong, Philip, &

Marc, 1987；Leonard & Parasuraman, 1991）。Leonard（1983）在提出「關係行銷」

一詞時特別強調，吸引顧客只是行銷中的一個步驟，建立顧客對於服務業的忠誠 度才是行銷策略的重點。麥肯錫顧問公司（McKinsey & Company）也曾定義關 係行銷為分析由顧客資料所組成之資料庫數據，藉此提供個人化的服務以強化顧 客之間的關係（古曉融，2003）。Landry（1998）則直點出顧客行為模式的資料庫 是關係行銷成功的不可或缺要素。

在關係行銷中，企業或組織靠著與消費者建立一條或多條關係連結（Relation Bonds）來維持關係，大致上可分成財務性連結（Financial Bonds）、社會性連結

（Social Bonds）以及結構性連結（Structural Bonds）（Leonard, 1995；Leonard &

Parasuraman, 1991；Lin, Weng, & Hsieh, 2003）。財務性連結在三種連結中連結程 度最低，為服務提供者提供消費者如折扣等經濟上的利益；社會性連結是買賣雙 方建立如友誼、社會支持、保持聯絡等人際關係上情感性的連結，連結程度次之；

結構性連結是三者之中連結程度最強的，企業或組織提供顧客問題結構性的解決

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為，當人們從財務性連結轉向社會性連結，再轉向結構性連結的過程中，服務雙 方關係是越來越緊密的，顧客忠誠度也會隨著層級的轉變越來越高。

表 7 關係行銷的三個層級

關係連結 等級 顧客連結度 模仿難度

財務性連結 一 低 最容易

社會性連結 二 中 普通

結構性連結 三 中至高 最不易

資料來源：Leonard（1995, p.240）