第二章 文獻探討
第四節 研究架構修正
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
為，當人們從財務性連結轉向社會性連結，再轉向結構性連結的過程中，服務雙 方關係是越來越緊密的，顧客忠誠度也會隨著層級的轉變越來越高。
表 7 關係行銷的三個層級
關係連結 等級 顧客連結度 模仿難度
財務性連結 一 低 最容易
社會性連結 二 中 普通
結構性連結 三 中至高 最不易
資料來源：Leonard（1995, p.240）
第四節 研究架構
本研究希望了解非觀眾如何降低對於國樂文化的障礙成為觀眾，讓更多非觀 眾可以更容易認識這個文化進而有機會成為觀眾。由於國樂既有觀眾多由曾經學 習過國樂器者組成，這些擁有自身學習經驗的人因已對國樂文化有一定程度的認 識，故其成為觀眾之障礙較其他觀眾群低，經考量後決定不列入本研究之討論範 圍（陳姵如，2014）。本研究將透過訪談沒有國樂器學習經驗，並成功從非觀眾 成為重複觀眾者，了解其初次欣賞國樂音樂會時的顧客體驗，此部分參考Lemon
& Verhoef（2016）的顧客旅程與體驗模型作為研究架構，分析各接觸點觀眾的體 驗與感受，藉以了解在第一次的體驗中，是哪些方法或管道讓他們降低進入國樂 文化的障礙，又是怎麼讓這些障礙被降低或是消弭的。不同於Lemon & Verhoef 所提出的顧客旅程與體驗模型是以購買商品做為旅程的起點與終點，本研究將其 修改為音樂會觀賞體驗模型作為本次研究架構。以進入及離開音樂會演出場域做 為切割依據將模型分為「觀賞前」、「觀賞中」及「觀賞後」三個區段，並探討觀 眾在其中各階段所遭遇的接觸點產生的變化。修改後的體驗模型如下圖 9 所示。
‧
資料來源：修改自Lemon & Verhoef（2016）、鄧成連（2010）
接著檢視這些觀眾是否有因為國樂團關係行銷的策略，使其順利在藝術活
Anderton & Pick（2002）
、Maitland（2000）
國樂觀眾層級 階梯（圖 ）
分類觀眾位於國樂觀眾的 階段變化。
Lemon & Verhoef（2016）
、鄧成連（2010）
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三章 研究方法
第一節 研究流程
本研究希望了解沒有國樂器學習經驗的非觀眾是如何透過觀賞體驗國樂音 樂會後成功跨越障礙進而成為重複觀眾，藉由了解這些觀眾第一次的國樂音樂會 的經驗與感受，分析其中轉化的原因與關鍵。在過去對於國樂觀眾的研究中多以 問卷的方式調查觀眾的特性與參與因素，但本研究欲從觀眾的體驗與感受作為分 析角度，因此採用質化訪談的方式進行研究，以補足量化研究較無法分析的部分。
期待研究結果可以帶給國樂團在觀眾開發上的行銷策略建議，讓更多人可以更輕 易地認識國樂文化。
本研究在確立研究方向後開始蒐集相關文獻，了解過去在國樂行銷與觀眾開 發上曾做過的研究，找出現今國樂在觀眾開發上的研究缺口。根據此缺口擬定出 研究問題與目的，再選擇研究方法並建立研究架構。接著在設計訪談問題後對受 訪者進行訪談蒐集資料，同時亦進行次級資料的蒐集。最後將資料禁行整理，進 行分析後做出結論與建議。研究流程如下頁圖 10 表示：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 10 研究流程圖 資料來源：本研究整理
確定研究方向
文獻探討
擬定研究問題與目的
選擇研究方法
建立研究架構
設計訪談問題
深度訪談與資料蒐集
資料分析
結論與建議
‧
（structured interview）
又稱標準化訪談（standardized interview），對於訪談過程 高度控制，不僅有嚴格的研究對象篩選標準與方法，研究 問題內容、順序與方法須完全依照研究設計進行，不得在 過程中對於問題做額外解釋。結構式訪談能有效降低受訪
‧
（semi-structured interview）
研究者對於研究過程有一定的控制程度，但同時讓受訪者
（unstructured interview）
又稱開放式訪談（open interview），是三種訪談方式裡控制 程度最低的。研究者不準備標準化的訪問內容，僅提供大
資料來源：整理自Minichiello, Aroni, & Hays（2008）、林淑馨（2010）
為使受訪者可以聚焦於主題，同時可以自由表達自身看法與經歷，本研究採 用「半結構式訪談」作為研究方式。本研究以受訪者第一次觀賞國樂音樂會經驗 作為訪問主軸，於訪問前設計訪談大綱與問題，以此作為基礎與受訪者進行訪談。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
目的與內容，同時於訪談前寄送訪綱使受訪者大致了解訪談內容。訪談過程將全 程錄音並於訪談後由研究者記錄成逐字稿，受訪者所有個人資訊將會匿名處理不 公開。過程中由研究者依照訪綱內容向受訪者提問，過程中若受訪者有表達不清 楚或對題目有疑問時，將由研究者於受訪者回答完畢後進行確認或釋疑，使受訪 者可以在不受限制的狀態下分享自身經驗與感受，讓研究者得以蒐集更完整的研 究資料。
第三節 研究對象選擇
本研究最終目的是希望協助非觀眾們可以跨越接觸國樂的障礙使其認識國 樂文化。為達成此目的，將訪談已成功從非觀眾轉變為觀眾的研究對象第一次觀 賞國樂音樂會的經驗，複製或模仿造成其能成功跨越障礙之原因，讓其他非觀眾 可以更容易跨越障礙。但若在經過第一次的觀賞經驗後的觀眾選擇不再觀賞國樂 音樂會，或是沒有意願再次觀賞，可能原因除了本來就對國樂文化沒有興趣，或 甚至其實他並沒有真正成功跨越障礙認識國樂文化，這類的觀眾並不是本研究欲 研究之對象。因此在選擇研究訪談對象時，設定以下三個條件作為篩選標準：
（一）沒有國樂器學習經驗4
（二）曾有一次或以上的國樂音樂會觀賞經驗
（三）在第一次觀賞國樂音樂會後會主動搜尋其他演出資訊，或是在被動接收資 訊（如觀看廣告）後有意願或已經進行第二次（或以上）消費（觀賞國樂音樂會）
本研究在招募受訪者階段以立意抽樣（purposive sampling）為主要抽樣方式，
以滾雪球抽樣（snowball sampling）為輔。立意抽樣為研究者根據研究目的設定 研究對象條件後從可近母群體取得樣本，再從中由研究者挑選合適的研究對象；
4 既有國樂觀眾多由曾經學習過國樂器者組成，這些擁有自身學習經驗的人因已對國樂文化有一
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
因每個研究對象的背景與特質不同，故可以為研究者帶來各種不同深度的資料
（吳麗珍、黃惠滿、李浩銑，2014）。滾雪球抽樣常用於網路調查研究，研究者 透過符合條件的研究對象推薦尋求其他符合條件的研究對象，用人際關係的力量 讓訪問樣本如滾雪球般越滾越大（傅仰止，2001）。詳細招募研究對象過程如下：
1. 建立研究對象招募線上表單（https://reurl.cc/V631gN），表單首先告知研究者 資訊、研究單位、研究目的及研究對象條件。由研究對象填寫頁面共三頁，
第一頁包括稱呼、年齡、性別、職業及居住地等個人資訊，第二頁詢問關於 研究對象對於初次觀賞國樂音樂會之簡易描述以及其如何得知該場音樂會 資訊作為研究者確認該研究對象是否符合篩選標準；最後詢問研究對象方便 訪談之時間地點以及連絡電子信箱。詳細招募表單內容見附錄一。
2. 以發佈文章的方式將招募連結與招募資訊公布於研究者之個人社群平台
（Facebook、Instagram）上為此次招募研究對象主要管道。以此方式作為主 要招募管道原因為於社群網站上公開招募可以接觸到研究者各領域之友人。
同時也因為研究者自身學習國樂將近十年，除現為臺北市立國樂團附設青年 團團員外亦曾擔任過多團團員與協演人員，因而認識眾多國樂圈之友人。在 以自身影響力招募研究對象的同時，亦透過朋友轉發至其社群平台上增加曝 光度接觸到更多的潛在研究對象。
3. 除研究者本身與友人之個人社群平台外，問卷亦刊登於 Facebook 社團中，包 含：政大華夏國樂團、NCCU 政大學生交流版、大薰風5。政大華夏國樂團 與大薰風中成員多為國樂器演奏者，因此此兩社團主要是請社員介紹符合條 件之研究對象或轉發招募連結。透過朋友協助，亦將招募連結發佈於PTT 批 踢踢實業坊問卷版上，國樂版則因受版規限制無法於該版招募研究對象。
‧
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
觀眾的接觸多發生於驗票入場及結束散場的場合，在觀賞的過程中鮮少有與工作 人員接觸的機會。由於接觸時間短暫，觀眾對於工作人員不常留下深刻的印象，
對於其服務也難有優劣之評價。而在欣賞音樂會時，觀眾亦多將注意力集中於演 出中，不太會觀察音樂廳環境；或說，由於是剛開始接觸音樂會觀賞，觀眾也難 以分辨不同音樂廳的差異與特色。經過考量後雖然將三個接觸點移除本次研究討 論範圍，但並不表示這些接觸點對於觀眾體驗是不重要的，而是在如像初次觀眾 的體驗過程裡無法留下過多深刻的印象，以至於在訪談過程中無法提供足夠的經 驗分享，無法進行深入分析與探討。本研究重新繪製之研究架構如圖 11，並以 此做為本次研究對於觀眾音樂會體驗的分析架構。
圖 11 研究架構修正
資料來源：修改自Lemon & Verhoef（2016）、鄧成連（2010）
顧客旅程
觀賞前
接觸點
購票與資訊接觸管道 廣告、粉絲專頁
觀賞中 觀賞後
接觸點
節目冊 價值觀傳遞產生共鳴
演出過程與流程 演出者
接觸點
節目冊 價值觀傳遞產生共鳴