第二章 文獻探討
第二節 表演藝術與傳統表演藝術行銷
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第二節 表演藝術與傳統表演藝術行銷
一、 台灣表演藝術市場現況
2010 年政府為促進文化創意產業發展，打造多元文化及創意之社會環境，
推動了《文化創意產業發展法》，並將文化創意產業定義為「源自創意或文化積 累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民 美學素養，使國民生活環境提升之產業」（文化部，2018b，p.17）。其中，音樂及 表演藝術產業根據表演型態可以大致分為音樂（含：古典及傳統音樂、流行音樂）、 現代戲劇、傳統戲曲、舞蹈四大領域，其產業活動多圍繞著這四類型的創作、訓 練、表演產生，而這些範疇皆屬文化部管轄之範圍（文化部，2018b）。自2012 年 起從事音樂及表演藝術產業的廠商家數有逐年成長的趨勢（見下圖 3），成長率 為每年 7%到 13%不等（如下圖 ），截至 2017 年已多達 4,157 家廠商，較 2016 年成長 9.39%，其中有 34.69%為從事活動籌辦、監製與經紀的廠商（文化部，
2018b）。由此可推論音樂及表演藝術產業在台灣的發展有日漸蓬勃的趨勢，民眾 也有越來越多的音樂及表演藝術活動可以參與。
圖 3 2012-2017 年音樂及表演藝術產業的廠商家數 資料來源：整理自文化部（2018b，p.89）
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資料來源：整理自文化部（2018b，p.89）隨著近年來經濟的成長、國民所得的增加、工業技術的進步使得工時的縮短，
人們自由時間增加休閒活動需求提升，也因為經濟能力成長，民眾開始參與表演 藝術活動以提升自我的文化價值觀（洪凡育，2002；劉文祥，2013）。據文化部
（2018a）調查，自 2013 年開始民眾在表演藝術類的活動參與率呈現較大幅度變 動（見下圖 5），雖 2016 年到 2017 有稍微提升到 44.3%，但在 2017 年到 2018
13.66 13.2
11.69
2013年 2014年 2015年 2016年 2017年
單位：%
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圖 5 2013-2018 年民眾參與表演藝術相關活動之比率 資料來源：整理自文化部（2018a，p.2）
表演藝術產業中的音樂類別根據表演型態可細分為古典及傳統音樂及流行 音樂，自2013 年起至 2018 年，民眾參與古典及傳統音樂類活動頻率平均落在一 年0.4 次，低於流行音樂類的一年 0.5 到 0.7 次（如下
51.6 48.8
40.7
44.3
40.5
2013年 2014~2015年 2015~2016年 2016~2017年 2017~2018年
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表 4），顯示相較於流行音樂活動，民眾對於傳統音樂類型活動參與度更顯 低落（文化部，2018a）。意即，在整體表演藝術活動參與率下降的情況下，其中 的參與者又更傾向於參與流行音樂活動，顯得古典與傳統音樂類型的活動相對乏 人問津。造成此差異原因在於流行音樂文化為主流文化，且因其形式、內容及表 達方式為大多數現代人容易理解，所以擁有不少的粉絲族群；相較之下古典與傳 統音樂，如國樂，對現代人存在著較高的進入門檻，造成了這類型的藝術活動在 市場上的劣勢。我們無法去改變國樂文化身為非主流音樂類型的事實，但透過降 低障礙的方式可讓民眾認識此非主流文化，從而有機會增加非主流音樂觀眾的可 能性。
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表 4 2013-2018 年古典及傳統音樂類與流行音樂類活動參與頻率（次/年）
2013 年 2014~2015 年 2015~2016 年 2016~2017 年 2017~2018 年 古典及傳統
音樂類 0.4 0.5 0.4 0.4 0.4 流行音樂類 0.7 0.7 0.5 0.6 0.5
資料來源：文化部（2018a，p.2）
二、 傳統表演藝術之行銷
陳姵如（2014，p.131）曾調查臺灣國樂表演藝術觀眾參與因素與觀眾特性並 指出：「國樂觀眾多為女性、學生、單身，藝文消費多為每月低於新台幣1000 元」。 此外，根據國立傳統藝術中心針對民眾2015、2016 年參與表演藝術活動比例之 調查發現（見下
表 5），整體在參與表演藝術活動的族群中，有越年輕群參與度越高的傾向；
在古典與傳統音樂項目中，以15~19 歲及 20~29 歲為比例最高區間，同時也是整 體傳統表演藝術參與度最高的兩個族群，與上述研究成果：「國樂觀眾多為學生 族群」相吻合。
表 5 2015-2016 年表演藝術活動各年齡層參與概況
年齡層 整體 古典與傳統音樂
15~19 歲 56.3% 17.5%
20~29 歲 48.9% 16.4%
30~39 歲 40.7% 13.4%
40~49 歲 41.7% 14.0%
50~59 歲 35.1% 13.0%
60~65 歲 38.1% 16.3%
65 歲及以上 30.8% 11.9%
資料來源：國立傳統藝術中心（2017，p.106）
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過去國樂團在行銷上多採用傳統管道，如：報紙、廣播、電視等；或利用各 大網站（如：BBS、PTT）和電子報傳送樂團訊息（林昱廷，2009）。之後因網路 社群的興起，國樂團的行銷也開始進入數位化的時代。臺灣國樂團（National Chinese Orchestra Taiwan，以下簡稱臺灣國）於 2006 年重新建立了網站，除介紹 樂團相關資訊外，為維繫樂友忠誠度，亦增加樂友資料庫，分析其數據資料將其 分類進行顧客分群（林昱廷，2009）。臺北市立國樂團（Taipei Chinese Orchestra，
以下簡稱北市國） 在社群媒體的經營上也是不遺餘力，不僅於 2009 年設立「臺 北市立國樂團粉絲專頁」，也在2018 年設置專屬的 TCO LINE@ 及 Instagram 宣 傳管道；社群媒體對北市國來說不僅是與樂友們交流的平台，更賦予其教育與國 際文化交流的使命（王敏而、李明晏、孫俊彥，2019）。如 2015 年北市國就曾在 YouTube 上傳了一系列國樂器的介紹影片以及經典曲目的完整現場演奏錄影，並 在 Facebook 的粉絲專頁上分享這些影片，不僅讓樂友可以更認識國樂器與重溫 當時的感動，將影片標題改成英文也方便外國觀眾認識國樂文化，認識北市國，
認識台灣（王敏而、李明晏、孫俊彥，2019）。北市國亦有與樂友交流的手法，
稱之為「臺北市立國樂團音樂之友」，經過多年的演變及調整，成了現在的「TCO 樂友會」，享有如音樂會票券、出版品及特約商店之優惠，其中的VIP 會員更擁 有優先購票選位、參觀彩排等福利（王敏而、李明晏、孫俊彥，2019）。臺灣國 與北市國皆以關係行銷（relationship marketing）來維持既有觀眾的忠誠度並建立 與顧客長期且持久的互動關係，透過建立資料庫與樂友保持良好互動的同時，樂 團可以觀察搜集樂友的偏好與傾向進行節目改良，維持樂友對樂團的忠誠度與高 度興趣，提高其重複購買的次數；顧客也可以主動對樂團提出改良建議，達成雙 贏的局面（何雅菁等人，2010；顧正懿，1995）。
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三、 傳統表演藝術觀眾開發
表演藝術團體在經營觀眾的策略上有兩個大方向：維持固有觀眾及開發新觀 眾。若想要使得非觀眾轉化成為觀眾，需要降低人們在參與藝術活動時所面臨的 障礙，包含心理層面、生理層面、社交層面與資訊的缺乏等（Hill et al., 1995/2004）。 對於非觀眾而言，任何一點阻礙都可能讓他打退堂鼓，因此表演藝術團體必須對 他們需求與阻礙瞭若指掌且對症下藥，在消除障礙的同時給予他們資訊以及參與 表演藝術活動的機會（莊增榮，2009）。保留既有觀眾固然重要，但透過拓展觀 眾的方式改善藝術的易達性，讓更多人有機會接觸到不同的或接觸不到的藝術與 文化，讓其得以沿傳，這部份對於傳統表演藝術領域尤其重要。原因在於相較於 主流文化，傳統藝術在當今社會因缺乏與生活連結，較難以接觸民眾，再加上管 道的缺乏以及對傳統藝術的刻板印象使得非觀眾參與傳統表演藝術的障礙門檻 極高（陳元棠，2016）。本研究將以傳統表演藝術中的國樂文化做為研究主體，
分析成功從國樂文化的非觀眾轉化為觀眾的案例是如何成功跨越這些障礙。
藉由讓非觀眾認識表演藝術文化，使其有機會成為潛在觀眾，再透過表演藝 術團體與觀眾的互動維持關係讓潛在觀眾得以在藝術活動參與者階梯中往更高 的階段邁進（圖 6）（Maitland, 2000；蔡宜潔，2017）。由於各階段觀眾對於表演 藝術活動的需求和認知差異，因此在規劃不同類型觀眾需要採取不同的方式進行 行銷推廣，如：可以透過講座、影片的方式讓較初期的觀眾接觸、提供免費或參 觀彩排場地等方式讓觀眾有嘗試接觸音樂會的機會。若在嘗試階段的觀眾成功往 下成為重複或習慣使用者，可以再以與藝術家面對面交流等較深度且專屬性高的 活動維持與這些觀眾的互動性（莊增榮，2009；蔡宜潔，2017）。
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圖 6 藝術活動參與者階梯
資料來源：Maitland（2000，引用自莊增榮，2009）
以北市國為例，在認識與嘗試階段，除了自民國 94 年開始配合台北市文化 局舉辦「育藝深遠」，讓台北市國小學童有機會認識國樂文化同時有機會進到台 北市中山堂觀賞專業演出，或是長年舉辦「文化就在巷子裡」進入台北市大大小 小社區，演奏較通俗的簡單曲目同時向民眾介紹簡單的國樂器知識（臺北市立國 樂團，2020）。對於現有觀眾，包含重複使用者及習慣使用者，北市國推出了「TCO 樂友會」維持與觀眾的關係，透過資料庫的建立北市國可以有系統的分析觀眾的 特性、來源與喜好等資訊，推出更符合既有觀眾的節目；觀眾加入 TCO 樂友會 除可以在票券和特約商店享有折扣之外，有時也能免費取得北市國所出版的刊物
（如節目本），甚至北市國 VIP 還可以享有優先購票選位及參觀彩排等福利（王 敏而、李明晏、孫俊彥，2019）。在藝術活動參與者階梯中，觀眾並不會一直處 在同一個階段而是會持續變動的，可能會往上進入下一個階段或是喪失興趣退回 上一個階段，因此鼓勵觀眾往下一個階段邁進或是維持觀眾處於重複或習慣消費
習慣使用者
重複使用者
嘗試
認識
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2020 年 3 月初全球發生了嚴重的新冠肺炎（COVID-19）疫情，台灣也因為 疫情的升高使得大部分表演藝術團體的演出被迫取消或無限期延期，國樂團同樣 也深受其害。北市國為因應此次疫情所帶來的影響，宣布於2020 年 3 月 21 日於 其Facebook 粉絲團及 YouTube 頻道舉辦一場沒有現場觀眾的《網路直播音樂會
—望春風》，此舉成為當時各表演藝術團體開線上音樂會之先鋒，直播當下湧入 了三千多名樂迷在線觀賞，成績不斐（王凌緯，2020；趙靜瑜，2020）。台北市 文化局局長蔡宗雄對這次的活動表達支持，不僅是這場音樂會帶起了往後其他表 演藝術團體「現場表演網路直播」的熱潮，更因為北市國在這場音樂會中高規格
—望春風》，此舉成為當時各表演藝術團體開線上音樂會之先鋒，直播當下湧入 了三千多名樂迷在線觀賞，成績不斐（王凌緯，2020；趙靜瑜，2020）。台北市 文化局局長蔡宗雄對這次的活動表達支持，不僅是這場音樂會帶起了往後其他表 演藝術團體「現場表演網路直播」的熱潮，更因為北市國在這場音樂會中高規格