第四章 研究發現
第六節 建立與觀眾的關係
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供觀眾一些線索去評估該場音樂會是否是自身感興趣的主題，有些觀眾甚至 會因為這些影片的吸引開始產生現場觀賞意願。與透過電子信件寄送資訊相 同，觀眾在粉絲專頁或是其他平台上點閱到如樂團演出片段的影片時，可以 讓他們回想起上次觀賞國樂音樂會時的感動，讓這些已經有過觀賞經驗的觀 眾為了想要再次的體會到上次的感覺而選擇成為重複觀眾。
本研究發現，觀眾願意再次觀賞國樂音樂會可以歸類出以下三點原因，第一 是發現國樂原來和他預期或是他過去的認知不同，是他所可以嘗試接受的音樂文 化；其次為在欣賞的過程中他對於國樂樂曲產生了共鳴與感動，並希望之後可以 再去觀賞其他的國樂音樂會再次與樂曲產生共鳴；以及觀賞國樂音樂會的整體體 驗是很好的、滿意的、符合他對於欣賞音樂會這件事的預期，因此而成為了重複 觀眾。由於表演藝術的變異性特性使然，每場音樂會的演出內容與品質都是獨一 無二的，觀眾並不能完全藉由第一次觀賞音樂會的經驗去完全推測其他音樂會的 演出內容與品質。此外，表演藝術的另一個特性為「觀眾的參與程度與預期」， 觀眾雖可以透過第一場音樂會的經驗強化其往後音樂會的參與程度，卻同樣無法 準確地預期其他演出是否能與第一次經驗同樣的符合自身的期待與感受。觀眾在 第一次體驗之後如何得知其他音樂會的演出資訊以及確保其品質符合其預期或 需求成為觀眾是否會成為重複觀眾的另一個考量的面向。
第六節 建立與觀眾的關係
當樂團與觀眾之間產生了連結，觀眾會比較願意去認識國樂團，進而培養起 興趣；因為曾經產生了共鳴，觀眾可以把國樂對照到自己的生活之中，而成為重 複觀眾或忠實觀眾。本研究分別就財務性連結、社會性連結與結構性面向討論觀
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一、 財務性連結
財務性連結強調的是透過價格策略或贈品等方式建立連結，樂團若想要與觀 眾建立起財務性連結比較常見的作法即為給予票價上的優惠（Han, 1992；Leonard, 1995；Leonard & Parasuraman, 1991）。國樂團音樂會票價多定價於新台幣 300 元 到1,200 元不等，以大多數國樂觀眾願意負擔的最高票價（新台幣 1,000 元以下）
來說屬於尚可以負荷的範圍（陳姵如，2014；謝宛君，2019）。但另一方面國樂 觀眾的組成裡，學生身分的觀眾佔有很大的比例，他們在選擇是否觀賞國樂音樂 會時仍會有經濟上的考量。此外，刻板印象中進入音樂廳欣賞音樂會是一件高社 經地位的活動，從這樣的刻板印象會讓觀眾聯想到的是高價位，所以當國樂團以 折扣作為宣傳手段時，同時亦有助於降低觀眾因對價位預期而卻步的阻礙。對部 分觀眾來說，即使能夠負荷票價，但「票價打折」對他們來說依然具吸引力，因 此對學生族群提供優惠也不失一個好方法（陳姵如，2014）。
上段所討論的票價折扣指的是單張票券的售票價格，獲取折扣的條件多為早 鳥優惠、樂團或售票系統的會員身分或是透過演出團員團內購票等。但除了提供 單張購票折扣外，國樂團同時也提供了團體票的優惠方案，但此團體票根據多團 的售票規則大多需一次購買二十張以上方能獲得折扣，這對一般的觀眾來說是難 以達成的目標。加上根據陳姵如（2014）、謝宛君（2019）及本研究成果歸納出 大多欣賞國樂音樂會的觀眾是結伴參加的，通常人數為二到三人同行，也可以說 對於大多數的觀眾而言他們去觀賞音樂會是需要有同行者一同前往觀賞的。就如 同受訪者B 所言：「我可能care 的是有沒有朋友跟我一起去，一個人去我比較不 會想要」。因此比起提供單張票券的折扣，國樂團若能提供兩人或是多人同行的 折扣套票，不僅可以在價格方面吸引觀眾，更可以提供觀眾一個邀請朋友一同前 往觀賞的理由，或許還可以因此觸及到更多的非觀眾接觸國樂文化。
不過提供過多或是過於頻繁的折扣優惠不僅可能造成票房利潤的不足，也可
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破壞市場結構的現象。折扣形成的財務性連結為關係連結的三者中最為薄弱的連 結，因為常態性的折扣無助於鞏固樂團與觀眾之間的連結。為了在這其中取得平 衡，樂團可以以有條件、有目的的方式給予觀眾折扣。如上述提及的，針對學生 族群提供學生優惠，這是對觀眾「身分」進行分類，希望吸引的是在經濟層面較 不能自立的學生族群；為在一樂季內購買達一定數量或是一定金額的觀眾提供在 下一個樂季可以以特定折扣購買票券提供的熟客優惠，就是透過財務性連結來維 持與重複觀眾或忠實觀眾的手法之一。而對於需要同行者同行的觀眾來說，類似 雙人套票的優惠是具有吸引力的，但樂團若想要在提供優惠的同時與觀眾建立連 結，就可以以「加入會員」的方式作為優惠條件，讓觀眾成為樂團的一份子。如 此一來在觀眾結束這一場演出的欣賞之後樂團仍可以向其傳送資訊並建立會員 資料庫，為與其建立社會性連結做鋪路，讓其有機會在未來成為重複觀眾。
二、 社會性連結
不同於透過價格與觀眾建立連結的財務性連結，社會性連結是樂團與觀眾雙 方建立如友誼、社會支持、保持聯絡等人際關係上情感性的連結（Han, 1992；
Leonard, 1995；Leonard & Parasuraman, 1991）。先前提及電子信件為現今許多國 樂團的宣傳管道之一，本研究發現，部份觀眾認為寄送資訊的動作會使其感到被 重視，即使不一定會有購票行為，但有可能會因此對這個演出團體產生些許好感；
不過也有些觀眾沒有特別感覺，因為寄送資訊的團體很多，甚至有些受訪者會感 到被打擾。基於上述討論，本研究發現，寄送資訊對不同觀眾的接受程度不盡相 同，或許與觀眾個性、對樂團的涉入程度或是行銷操作手法等因素有關。但是，
若是能藉由寄送演出資訊、回覆觀眾對於音樂會的意見回饋、或是在觀眾生日提 供專屬優惠等手法讓觀眾有被重視甚至是對樂團產生好感的行為，將有助於樂團
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今天假如我的資訊來源就是外面的海報或者說FB 上的廣告之類的或我 在校園裡面隨便看到一張海報，但我跟這個演出中沒有任何人有關係、
沒有任何的樂曲樂器有關係，那我為什麼要看這一場演出？（受訪者G）
除了樂團本身，觀眾有時也會跟組成樂團的樂手產生關係連結。無論是原先 就是認識的親友演出者，或是因為在觀賞演出過程中受其吸引的演出者，皆可以 視為觀眾與樂團建立的社會性連結。觀眾會因為與其的人際關係而決定是否前往 觀賞音樂會，所以樂團可以創立或強化這種社會性連結吸引非觀眾，也可以藉此 鞏固重複觀眾與樂團之間的連結。維繫連結的方式如透過 Facebook 粉絲專頁、
Instagram 帳號分享樂團花絮或是團員介紹等影片拉近與觀眾的距離。或是演出 者於自身的社群平台上宣傳邀請等方式也是一種妥善運用觀眾與演出者之間關 係的手法，這尤其在演出者是己身親友時效果會特別顯著，亦可同時吸引重覆觀 眾和非觀眾。若樂團與觀眾間缺少了社會性連結，觀眾在觀眾層級階梯中若想要 往更高階段的層級邁進時就可能因為缺少了動機與動力而停滯不前。
數位時代的來臨，手機與網路的發明讓現代人可以更輕易且快速地在手機上 接收查看最即時的資訊；因此近年來各個國樂團除了粉絲專頁與官方帳號外，也 開始紛紛建立起了Line@粉絲團群組，截至 2020 年 8 月 27 日止，北市國的群組 人數為1,398 人，臺灣國的群組人數為 2,923 人。不同於 Facebook 或 Instagram，
Line@的粉絲團群組需要由觀眾主動取得帳號才能加入，沒辦法透過演算法或是 廣告觸及，在增加粉絲的部分較為困難。雖Line@的粉絲團群組無法觸及非觀眾 族群，卻能有效的與觀眾建立社會性連結，在這個群組中除了可以分享音樂會演 出資訊外，也可以與觀眾分享最近樂團的動向與未來規劃，甚至是樂團可以提供 群組內的粉絲成員一些專屬優惠如折扣或是提早劃位等服務。更重要的是Line@
粉絲團群組提供了觀眾一個方便連絡樂團的聯繫管道，讓觀眾可以更容易接觸到 樂團，強化觀眾與樂團之間的社會性連結。相較於Facebook 或 Instagram，透過
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結，比較適合用於已經成為觀眾或是重複觀眾的關係維護上。
三、 結構性連結
結構性連結為提供顧客問題結構性的解決方法，或是提供不易被模仿的增值 服務（Han, 1992；Leonard, 1995；Leonard & Parasuraman, 1991）。在國樂團與國 樂觀眾之間比較少存在結構性連結，原因在於結構性連結是以幫助顧客解決問題 為導向而存在的關係連結，但觀眾欣賞國樂團的演出並不是為了解決任何問題，
而是一個較偏為娛樂取向而非目的取向的消費行為，因此在本次研究中並沒有明 確發現結構性連結。即使如此，若之後國樂團在營運上有發現觀眾在音樂會體驗 中有可以被解決的結構性問題時，主動予與其解決方案或增值性的服務，在樂團 與觀眾之間建立起結構性的連結將可以使兩者之間的關聯連結更加緊密。例如像 是因為表演藝術的易逝性和不可分割性影響，觀眾需要在特定時間及特定地點方
而是一個較偏為娛樂取向而非目的取向的消費行為，因此在本次研究中並沒有明 確發現結構性連結。即使如此，若之後國樂團在營運上有發現觀眾在音樂會體驗 中有可以被解決的結構性問題時，主動予與其解決方案或增值性的服務，在樂團 與觀眾之間建立起結構性的連結將可以使兩者之間的關聯連結更加緊密。例如像 是因為表演藝術的易逝性和不可分割性影響，觀眾需要在特定時間及特定地點方