利基理論 …

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是靜態的分析方法。這些方法的主要問題就在於它們是立足於競爭優勢是可以長期 保持的，而且主要是從保持和發揮競爭優勢出發為制定和選擇競爭策略提供依據。

在動態競爭條件下，分析、評價和選擇競爭策略的方法不再立足於競爭優勢的可保 持性，不是只考慮一個競爭回合，而是立足於競爭對手之間的互動。

5. 在靜態競爭條件下，人們更加注意環境、市場和行業結構對企業行為和效益的影 響及企業的資源條件；而在動態競爭的條件下，人們越來越關注企業的能力、核心 競爭力以及企業策略的作用。在靜態競爭條件下，許多管理者認為，一個企業的效 益主要決定於客觀環境、市場結構和行業競爭結構。所以他們把大量的精力放在分 析環境、預測侵蝕、選擇行業方面。一旦選擇了好的機會，就盲目進入。因為他們 相信先動優勢，而且認為優勢一旦建立就可以長期保持。 但是在動態競爭條件下，

越來越多的管理者認為客觀環境、市場結構和行業競爭結構是可以通過企業的策略 行為而改變的，而且變化越來越快。一個具有很高能力的企業，不僅可以模仿、學 習競爭對手的競爭優勢，而且可以改變和創造新的競爭優勢。一個行業的主要企業 可以通過自己的策略和策略行為，改變行業競爭的關鍵制勝因素，提高或者降低行 業動態競爭的水平，縮短或者延長產品的周期等。

第二節 利基理論

一、 利基理論的定義及基本概念

利基理論一詞源使於生態學，Dimmick & Rothenbuhler(1984) 與Hannan &

Freeman(1989)給予利基理論明確的定義：利基理論主要是從資源使用的觀點，來探 討分析在變動環境中，組織如何運用有限的資源，與其他族群在環境中共存與競爭 的關係。而往後利基理論被應用到商業的範疇中討論。

Clifford & Cavanagh (1985)認為，利基市場是較一般市場規模小的區隔，由尋 求某些特殊利益與需求的購買者所組成，利基市場中擁有較少的競爭者，其新產品 佈局策略是在主流市場中，透過行銷人員深入瞭解顧客的需要，找尋某一個特定的 利基點後從中切入，使顧客願意多付一些差額來滿足未被滿足的需求，甚至是創新

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、未被發現的需求。研究指出，市場利基者因為非常清楚了解他的目標顧客群，因 此能比其他廠商提供更符合顧客需要的商品，使得顧客願意用較高的價錢購買商品

，因而讓市場利基者獲得較高的邊際利潤 (high margin)。

依據美國市調機構 Pew Internet & American Life Project（PIP）對利基市場 (Niche Market) 的定義，就是指企業以寡占方式、追求高利潤、需要投入特殊技術 才能進入的市場。而利基型的產品，就是符合上述條件（寡占、利潤高、需要特殊 技術）的產品。PIP 對「利基產品」與「主流產品」的區隔界線劃分非常的明確，

當一項產品普及率超過 10％時，就已超越利基產品的市場區隔，成為主流產品。

利基行銷亦稱集中行銷（Concentrated Marketing），黃俊英(2007) 在其《行銷學的 世界》一書中認為，對於內部資源有限的行銷者而言，要在一個較大的 區隔市場中 追求較小的占有率，還不如只選一個或幾個較小的利基市場做目標市場，並在這少 數利基市場中爭取有利的競爭優勢，取得較大的市場占有率。

二、 理想利基市場之特徵

利基市場具有「高利潤」與「低需求量」兩大特色，從這兩大特色擴展出：獨 特性、高單價、顧客區隔鮮明等特徵。根據 Kotler (2002) 對利基市場之特徵提出其 看法如下:

(一) 規模小：該市場規模要小到令強大的競爭者對之視而不見，不願進入。

(二) 潛力大：該市場潛力要大到能夠滿足一個中小企業生存所需的規模和未來發展 空間。

(三) 縱向深：該市場縱向發展要深到足以使得企業在較長時期內的發展沒有侷限。

(四) 資能相稱：企業提供利基標的市場的產品或服務需與企業所具備的能力和資源 條件相稱。

(五) 道德信譽：在該利基市場上，企業的既有信譽與低道德危機成本要足以對抗競 爭者。

依Kotler (2002)的觀察顯示，在利基市場中，有兩種類型的策略發展：

(一) 初期以利基點策略切入產業，但隨著產業發展與市場環境改變，利基產品漸成主

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流市場，廠商被迫面對主流市場的新進入者之競爭挑戰，或再次選擇其他利基市 場。

(二) 產品本質獨特、功能差異大且本身變化性小，不易受到產業趨勢影響，故廠商一 直固守著利基策略不變，由小做大。

然而，「利基」並不是任何企業都適合採取的市場策略，須考量企業自身核心 能力。企業在採取利基市場策略過程中，所需要考量企業核心能力與外部互補資源 是否有異於主流市場。而對中小企業來說，只要是大企業所顧及不到，或不願意涉 入的市場，都可視其為「利基市場」。這些市場可能是主流市場的分支，需要一些 附加價值在主流市場所提供的產品或服務上，才能夠滿足的市場，而這些附加價值 是大企業所不願意提供的。這樣的市場對中小企業來說，是最佳的利基市場，因為 這樣的市場跟主流市場是有連結的。為這樣的市場所發展及提供的技術及產品，將 來可被運用到主流市場。而另外一種利基市場，可能是主流市場之外的其他應用市 場，這個市場比起主流市場相對小很多，所以大企業根本不屑一顧，但對中小企業 來說，這樣的市場剛好符合其本身規模(葉比凡 2007)。 陳介玄(1998)指出，台灣的 中小企業不斷的尋找利基，但應在主流的趨勢中才能成真。在快速變動的社會及產 業環境裡，企業的組織行動必須不斷地進行新的詮釋和調適，才能取得發展優勢。

中小企業雖不具有影響市場的策略優勢，假若以本身的資源為基礎，由企業主本身 的專業技能出發，尋找市場中的利基，結合班底的能耐，做為營運的基礎，方能創 造更多利益(巫維元, 2004)。

三、利基市場的優點

Ghemawat（1991）的承諾理論（Commitment theory）所主張的，經驗與知識方 面的累積會構成一種持續性競爭優勢，因為競爭者難以模仿。 專業化經營常與高品 質及高價值有關聯性。在技術專精化程度方面，由於資源持續承諾及經驗的累積，

使得企業可以擁有最先進的專業技術能力。這種理念與利基市場強調的「資源密度

」觀念是相同的，資源少的 企業必須在經營範疇內，把本身的資源密度集中到達一 定水準之後，才具有競爭優勢。Porter (1998) 則根據其差異化策略的延伸，認為利 基市場採取專業化、客製化的導向，將有以下優勢：

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(一) 市場規模與區隔的簡單化。

(二) 市場規模與區隔的精緻簡單化，有利中小企業利用有限的行銷資源發揮效果。

(三) 因此，集中在某些特定的價值活動、核心技術之運用，相對較單純化，對資源 較少的中小企業較可能取得獨特的優勢。

(四) 價值鏈的精緻化與科技創新可以取代規模經濟的效益。

根據以上觀點，兹進一步彙整利基市場經營的優點如下：

(一)目標市場較小且單一，便於企業進行市場研究。

市場研究的目的在於為企業的決策提供有關市場變動的確切可靠的依據：這些 依據的取得，有賴於市場信息的收集和科學的分析法。由於狹縫市場營銷關注的是 細小的市場情況，就大大降低了有關目標市場調研的複雜性；市場研究可以在較短 的時間展開，企業為此支付的成本也較小，諸如在產品線狹窄、目標市場地域分佈 單一、市場購買行為一致性較強等多方面容易取得優勢實現，調研目標實現把握較 大。對於這些營銷的決定因素的有效分析，有利於企業透徹瞭解市場，從而採取「

短、平、快」的行動，迅速進入市場，降低促銷成本。

(二)便於企業加強客戶服務管理。

在對目標市場研究的基礎上，企業可以掌握目標市場行為和消費者的切身需要

，深刻意識到客戶的需要正是企業必須滿足的。這樣，企業可以有針對性地就客戶 的要求進行產品開發和業務調整。又因為狹縫市場營銷活動集中在小塊市場上，即 使企業對客戶的要求不遺餘力地提供服務，對企業的整體營運成本也不會造成很大 的提高。因此狹縫市場營銷成為大多數企業，尤其是中小企業競爭優勢的有力武器

。

(三)易於掌握行銷目標。

企業的行銷目標不是越大越好。在一定時期內，它必須與企業的內部資源相匹 配，而有利於企業對行銷目標和發展方向的控制。企業對自身行銷目標的控制取決 於其在市場上的力量和位置。包括；企業產品的市場占有率，顧客的品牌忠誠度、

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企業信息系統的狀況等涉及企業產品立足市場的核心要素。由於利基市場行銷有利 於企業的市場研究和對市場信息資源的掌握，以及對目標市場的有效服務所建立的 品牌忠誠感，企業有理由對其產品在市場早期的占佔率抱有信心。企業對行銷目標 的把握和對內部資源比較、權衡之後形成的取捨策略，使得企業與市場密不可分，

實現了營運上的佳境。

由於中小企業不具備影響市場動向的策略優勢，故只能採用以本身的內部資源 為基礎，由企業經營者以自己的專業技術能力做為出發點，尋找出市場的利基，並 結合開發創新精神和經營班底的轉型能力，做為創業的基礎。

四、利基市場與競爭策略

哪些企業會聚焦於利基市場？ Iansiti & Levien(2004)將商業生態系統中的廠

哪些企業會聚焦於利基市場？ Iansiti & Levien(2004)將商業生態系統中的廠