第二章 文獻探討
第一節 策略與競爭策略
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第二章 文獻探討
第一節 策略與競爭策略
一、 策略的定義與層級分類
所謂「策略(Strategy)」一詞最早源自希臘文「Strategos」，意謂「將 軍的技 藝 」。策略研 究 並非始 於 商業演 化 ，而是 起於人類進 行7千年之久的戰爭。
McKinsey & Co. 於1930s即己開始採用Strategy一詞。而策略發展的進程最早由 Barnard (1938)提出的「Functions of the Executive」對於組織的定義，管理者的功能
，開始對於策略的涵意有了初步的輪廓。接著Simon (1947)提出「Administration Behavior 」探討經理人的決策行為，及有限理性(Bounded Rationality)的概念。
Newman(1951)更進一步區分日常管理與策略之不同。緊接著在1950s末到1960s，諸 多學者陸續對於策略提出實務面的不同探討，如Selznic(1957)的獨特能力(Distinctive competence)，March & Simon(1958)的管理結構(Management Structure)，Bruns &
Stalker(1961)的有機式組織(Organic Organization)；而自1962 年 Chandler 之著作「
Strategy and Structure」出現後，策略一詞在企業管理領域中開始漸受重視。接着有 Cyert & March(1963)的組織行為(Organization Behavior)，Ansoff (1965)的總體策略 (Corporate Strategy)及策略決策(Strategy Decision) 。及至1971年，Andrews更提出眾 所周知的「SWOT」分析概念，對於策略的規劃與制定程序，實為不可或缺的工具
。
策略的定義是什麼？ Chandler(1962) 認為策略是指為達成組織的基本目標，
而設計出一套協調一致的、全面性的及整合性的計畫。對於策略的定義，Ansoff (1965)認為策略是企業與環境之間共有的引線，此引線包括市場範疇(scope)、成長 向量(growth vectors)、競爭優勢(competitive advantages)與綜效 (synergy)，因此策略 主要是處理企業外部環境而非內部環境，尤其是對企業欲生產的產品組合以及欲銷 售的目標市場所進行的決策。 Newman & Logan (1971)認為策略是以整體企業為考 量觀點的整合性、前瞻性的計畫，此計劃指出企業行動的目標。因此策略的前提是
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企業的基本目標與使命，策略的形成是為了要達成這些目標與使命所選取之主要行 動計劃方案，以及有關組織環境間資源分配的主要形態。而企業為了生存與競爭所 需要的策略形成架構必須含括下列要素：1. 目標的選擇 2. 產品與服務 3. 市場定 位 4. 區隔與多角化程度 5. 組織結構設計 6. 行政系統 7. 定義與協調工作的機制 8. 資源的取得、調度與分配。策 略形成主要有二種不同的趨向，一種是強調策略包 括決策、行動與計畫，注重目標的規劃與行動計劃；另外一種則是強調環境的適應 性，注重實現呈現的決策型式。Hofer & Schendel (1978) 則將策略分成廣義與狹義 兩類：廣義的策略為企業設定目標的一連串過程，其內涵在明示企業希望達成之目 標與目的；而狹義的策 略內容在規劃出達成目標之方法。Ansoff(1998) 在其(The New Corporate Strategy) 一書中則指出策略是企業與環境間的共同脈絡（common thread
），是由產品與市場範疇（product/market scope）、成長向量（growth vector）、競 爭優勢（competitive advantage），以及綜效（synergy）四要素所交織而成的。
國內學者對策略的定義也有其邏輯性的看法－湯明哲(2003) 認為策略是企業 行動的最高指導原則。但企業之經營策略的形成須經過複雜繁瑣的過程，考慮的因 素何止千百，因此學者專家無不尋找較簡單的思維架構，以降低形成競爭策略的複 雜程度 (湯明哲 2003)。司徒達賢(2005) 則指出策略(strategy)是指企業經管的形貌
，以及在不同的時點間，這些形貌改變的軌跡。並在其管理策略新論一書中指出，
策略決定了企業未來的生存空間與發展方向，也指導了組織內產銷研發等功能政策 與組織設計。它不僅是企業領導人責無旁貸的工作，也是各級管理者應該深入瞭解 並積極參與的。企業應該依據自己產業的特色、企業的體質，選擇成本競爭或者是 特色競爭。不論競爭策略為何，不斷創新、持續提高生產力是企業維持競爭優勢的 不二法門。
如同Newman & Logan (1971) 所指出的，策略形成的要素涵蓋了目標的選擇、
產品與服務、市場定位、區隔與多角化程度、組織結構設計、行政系統、定義與協 調工作的機制、資源的取得、調度與分配。因此，策略的規劃與制定必須有其組織 層級的分類，而各別層級之策略內涵是互相呼應與相輔相成的。也如同Ansoff (1998) 指出的－「策略是企業與環境間的共同脈絡，而所有連結脈絡的節點正是各別層級 的策略組合」。兹謹就策略的層級劃分由最高層級依序列述如下 :
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(一) 企業策略
企業策略( Corporate Strategy)是1965年Ansoff 在(企業策略論( Corporate
Strategy))中最早指出。經過多年的發展，目前的含義一般是指企業為謀求長期生存 和發展，在對外部環境和內部資源條件分析研究的基礎上，對企業的目標、經營方 向、重大經營方針、實施步驟作出總體性的謀劃，又稱為企業總體策略( Corporate Strategy)。企業策略是用管理手段對管理進行界定，其對象為企業整體以及和企業 有關的全部活動，應具有對整體市場的綜觀全局的能力，其中包含了對所有企業運 作的商業元素與關係的透視性、相關性、前瞻性、客觀性的思維(Hill and Jones 1998)
。企業策略說明了企業集團所規劃的事業組合與所要經營的型態。主要在執行企業 應進入何種產業與總體商業模式的決策。所以本層次是策略的最高層次，主要焦點 在決定企業集團下的各個事業單位的商業範圍與資源配置。著名的BCG 矩陣與 GE 矩陣分析法就是企業策略的分析模式。Thompson & Strickland (2001)根據波士頓矩 陣 (BCG Matrix)， 提出大策略矩陣 (Grand Strategy Matrix) 的架構。大策略矩陣是 一種常用的制定備選企業策略的分析工具，由市場增長率和企業競爭地位兩個坐標 所組成一種模型，在市場增長率和企業競爭地位不同組合情況下，指導企業進行企 業總體策略選擇的一種指導性模型。對於企業面臨業務的重大調整，在競爭策略制 定或考慮是收縮還是擴張時，研擬出適當的决策，而能發展其優勢。(如圖2-1)
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【圖2-1】A. A. Thompson. Jr. & A. J. Strickland (2001) 的Grand Strategy Matrix 資料來源: Thompson & Strickland ( 2001),Strategic Management. : Concept & Cases, 12th
ed”., New York: MaGraw-Hill
如同Hill and Jones (2010) 在其(Theory of Strategic Management)一書中指出公司 層級策略(企業策略)的抉擇，是最高層級，也是策略制定過程的最後一部分。隨著
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獲利能力。因此，一家公司所選擇的企業策略，必須能夠促進其其他較低層級策略 的成功，並有助於該公司獲得持續性競爭優勢，帶來更高的獲利能力。
司徒達賢(2005) 認為企業總體策略(corporate strategy)討論的主題在於多角 化企業之整體佈局，與在各事業單位間分配資源的方法。對於角化的型式，Hill &
Jones(1998) 提出兩種主要型式：(1)相關多角化(related diversification)意指多角化 時所進入的新事業活動和公司現存的事業可以聯結在一起，或者活動間有數個共 通的活動價值鏈因素；(2)非相關多角化(unrelated diversification) 則為公司進入一 個新的事業領域時，但此事業領域和公司現存的經營領域沒有明顯的關連。
(二) 事業策略
事業策略(business strategy) 是在企業總體組織架構下，各個事業體在競爭面向的 目標規劃與執行。其策略層級雖在企業層級之下，但其強調各事業單位在各自產業領 域中的生存、競爭與發展之道，因此事業策 略又稱為競爭策略(competitive strategy)，為 企業如何在某個特定產業或市場中競爭的決策，事業策略層級的內容是強調滿足客戶 的方式、事業競爭優勢的建立、生存空間的選擇等，而相對產業競爭者的資本強度、
市場佔有率、獲利性、成長率等均是屬於這個層次的策略決定因子。 因此，企業要想 在某個產業中取勝，就必須建立自己相對於其他競爭對手的優勢。此優勢也是公司綜 合了致力追求的各種目標，與達成目標所使用的手段，及其所衍生出來的結果(Porter 1980)。而建立優勢的目標為何？ 如Abell (1980) 在定義事業策略的過程有三個相關的 決策目標：(1) 目標顧客群 (customer groups)，或誰要被滿足；(2) 顧客的需要(customer needs)，或什麼是要被滿足的；(3)特異能力(distinctive competencies)，如何滿足目標客 戶的需求。因此，在滿足市場需求的策咯考量上，要建立自己相對於其他競爭對手的 優勢，並創造一個成功的商業模式，經理人必須選擇一套事業層級策略，使公司獲得 具優勢的競爭地位。這表示，經理人必須適當地為公司進行競爭定位(competitive positioning)，如圖2-2所示( Hill & Jones, 2010 )。
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【圖2-2】事業層級的競爭定位
資料來源: C.W.L. Hill and G. R. Jones (2005), The Dynamics of Business-Level Strategy ,unpublished manuscript
如圖2-2，Hill & Jones (2005) 說明了策略經理人在制定一個成功的商業模式的 時候，對於事業策略定位之思考方式的看法。一個產品差異化的決策能增加顧客對 該產品的知覺價值，使該產品的市場需求增加。然而，差異化的代價頗高，例如必 須花費額外的支出來改善產品品質，或提供較高水準的服務。因此，在決定產品的 差異化水準的同時，也一併決定了公司的成本結構與單位成本。然而，如果差異化 能夠增加產品的需求，讓公司得以生產大量的產品，並達到規模經濟，則此這些額 外的成本就可能被抵銷。事業策略在决策上的另一個重點是，在於產業的競爭結構
，對於差異化，成本結構，以及定價選擇的影響。事業策略往往是當公司面臨了機 警而靈活的競爭者時所制定的，因此，公司的競爭定位，往往會參考競爭者的定位 選擇。例如，如果競爭者生產新的或改良的產品，公司可能被迫增加產品的差異化 程度，即便這樣做會削弱其獲利能力。同樣地，如果競爭者決定在新的市場區隔中 開發產品，則公司必須決定要不要跟進。因此，產業競爭程度增加的結果，往往卻 會使公司增加其差異化，進而使成本結構上升。一旦這種現象發生，公司訂定高價 以彌補高成本的能力，就必須視其獲利能力的增加或減少而定。
企業成功的關鍵在於競爭優勢的建構，因此在分析的角度而言，事業策略的相關 定價方案
差異化
成本結構
降低成本的功能 層級策略 產業的競爭結
構(例如五力 分析模式)
市場需求
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議題要較企業總體策略議題更為重要，故本研究討論的重點在於事業策略。
(三) 功能策略
Hill & Jones (1998) 在其(Strategic Management: An Integrated Approach)一書中
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