第五章 多重個案分析
第一節 個案公司分析
三、 H 公司
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2. ERP 系統之建構 密之連結機制 9. 利基市場定位
1. 創新或創造性利基市場 之領導者策略
執行中
2. 高獲利少量多樣之利基 定位
3. 聚焦售後市場之未被滿 足之市場區隔與產品區 隔
4. 主流水性原廠替代產品 之品質與功能差異利基 定位
良好
1. 強化市場聲音、客户價 值與企業能耐之交集最 大化，須重視利基策略 過度擴張，而淪為另一 個主流規模競爭
資料來源 : N公司；本研究資料
三、 H 公司
(一) H 公司營運概況
H公司成立於2004年，乃一專業研發與製造噴墨墨水之公司，主要目的在開發 市售與發展新型之噴墨印表機及噴繪機墨水。已於2010年1月4日在興櫃掛牌。H公 司是全方位研發生產公司，不管水性、油性或溶劑型墨水，皆能快速開發，而且能 創造滿足客戶需要之新型墨水。H公司研發團隊擁有多年噴墨相關耗材研發及生產 經驗，公司營業範圉包括 :
A. 生產專業廣告噴繪機墨水 (以ECO Solvent Ink Jet 為主) B. 桌上型噴墨墨水
C. 紡織專用墨水 D. 耗材配件
E. HP及Roland噴繪機代理銷售
2009年營收比重，分別為溶劑性ECO Solvent Ink Jet墨水佔68%、水性墨水 6%、耗材佔14%、噴繪機佔7%，公司主要客戶為Mimaki、Roland、Mutoh。為因應
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新產品及新客戶成長，未來將擴充產能由每月80噸擴至200噸，另再增加奈米顏料研 磨50噸。H公司本著〝研發創造未來〞之宗旨理念，並延聘於噴墨及耗材等相關領 域研發及生產上，具十年以上經驗之專業人員，其研發團隊更高佔公司總人數20%
以上，除能快速掌握產品的產業市場脈動外，更能隨時研發出新，以最新的科技研 究創造產品新價值，開創噴墨相關產品之新領域。H公司在嚴格要求量產穩定與品 質精密管控的堅持下，更購置先進且高精確度的高級精密分析儀器與高效率的研發
、生產設備，並全面在無塵式的廠房及恆溫恆濕的設施環境下生產墨水製品，後續 包裝則採用自動化設備，讓全程生產過程皆能掌控產品品質。H公司產品目前已行 銷全世界50餘國，以滿足及創造市場需求為企業目標，更提供total solution 之全方 位服務，產品除在現有各種環保型墨水產品外，更積極研發各種特殊性與功能性彩 色化應用之噴墨墨水製品，以提升工業化產品之價值與需求。(引用整理自MoneyDJ 財經知識庫, 2010 )
(二) H 公司營運績效
H 公司自 2004 年創業以來，即聚焦於溶劑主題的噴墨列印產業售後市場的 Eco Solvent Ink Jet 墨水，於 2004 年當時的產業背景，Eco Solvent Ink Jet 墨水仍屬利基 產品，尚未有許多競爭者介入此市場區隔。Eco Solvent Ink Jet 是一個生命週期很長 的利基產品，應用於軟性列印介質(如 PVC 帆布、PET、紙張等)，須附加底塗條件 的連續列印，可供戶外廣告、包裝材料及其他軟性材料之印刷加工。由於技術門檻 不算高，自 2006 年以來，除了日本、歐美少數關鍵廠商之外，許多來自新興國家(如 韓國與中國)的競爭者，相繼進入此市場區隔。然 H 公司多年來仍以其核心科技能 力與靈活的行銷策略，在此競爭市場占有一定的競爭地位。也同時維續其多年來的 營運績效。茲謹就 2007 年到 2010 年間 H 公司的營運績效彙整如下表 5-17，表 5-18，
表 5-19，表 5-20 與表 5-21 所示：
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【表 5-17】H 公司之 2007 - 2010 年損益表 (單位: 千元新台幣)
年度 2007 2008 2009 2010
(全年) (全年) (全年) (全年) 營業收入 231325 245625 300406 403915 營業毛利 94102 94997 111178 163360 營業淨利 53476 46904 42620 75900 營業外收入 689 3425 1364 2345 營業外支出 7985 4191 692 5549 稅前(淨)損益 46180 46138 43292 72696 稅後(淨)損益 36510 41788 46961 66492 利息收入 176 453 694 427
利息支出 939 670 50
資料來源 : H公司；本研究資料
【表 5-18】H 公司之 2007 - 2010 年現金流量表 (單位: 千元新台幣)
年度 2010 年 12 月 2009 年 12 月 2008 年 12 月 2007 年 12 月 本期淨利 66492 46961 41788 36510
營業活動淨現 金流量
68391 44322 93586 58161 投資活動淨現
金流量
-59318 -6015 46300 -100645 融資活動現金
流量
-6928 -1902 -9294 47389 本期現金及約
當現金增減
2145 -3485 130592 4905 期初現金及約
當現金增減
121415 156272 25680 20775 期末現金及約
當現金增減
123560 121415 156272 25680 資料來源 : H公司；本研究資料
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【表 5-19】H 公司之 2009 年與 2010 年獲利比較(單位: 千元新台幣)
項目 2009 2010 成長衰退率
營業收入(仟元) 300406 403915 成長 34.45%
毛利(仟元) 111178 163360 成長 46.93%
營業利益率% 14.18 18.79 成長 32.51%
業外營收/營收比 0.45 0.58 增加 28.88%
股東權益報酬率 16.44 19.68 成長 19.7%
EPS 3.25 3.95 成長 21.53%
資料來源 : H公司；本研究資料
【表 5-20】H 公司之 2008 年與 2009 年獲利比較(單位: 千元新台幣)
項目 2008 2009 成長衰退率
營業收入(仟元) 245625 300406 成長 22.3%
毛利(仟元) 94997 111178 成長 17.03%
營業利益率% 19.09 14.18 衰退 25.73%
業外營收/營收比 1.39 0.45 減少 67.63%
股東權益報酬率 16.28 16.44 成長 0.98%
EPS 2.89 3.25 成長 12.45%
資料來源 : H公司；本研究資料
【表 5-21】H 公司之 2007 年與 2008 年獲利比較(單位: 千元新台幣)
項目 2007 2008 成長衰退率
營業收入(仟元) 231325 245625 成長 6.18%
毛利(仟元) 94102 94997 成長 0.95%
營業利益率% 23.11 19.09 衰退 17.4%
業外營收/營收比 0.29 1.39 增加 379.31%
股東權益報酬率 16.29 16.28 衰退 0.07%
EPS 3.34 2.89 衰退 13.48%
資料來源 : H公司；本研究資料
(三) H公司的產業五力分析
1. 產業內現有競爭者
(1) Eco Solvent Ink Jet之主流競爭替代品市場：H公司創業之始即以此市場區隔為進 入目標，在2004年的市場背景，此市場仍屬鮮少競爭者之利基市場，然直至2006年 已逐漸有諸多來自日本及新與國家(如中國、韓國等)之競爭者進入。H公司一向以品 質及功能差異化建立於此競爭市場的地位，構建以技術核心為要素的競爭障礙，至
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今，H公司仍能擁有此市場區隔的競爭優勢，但後進者亦同時欲以低成本及品質提 昇攻城掠地。H公司是否能再強化功能差異化的優勢，尚有待觀察。
(2) 溶劑主題之創新利基市場墨水產品：藉由新購買的先進研發與生產設備，H公司 積極在價值創新的利基市場區隔建立超越競爭的優勢，目前除了在Eco Solvent Ink Jet產品的創新功能延伸上已漸有績效外，研發階段的創新!功產品均尚未具體商品化
，針對Eco Solvent Ink Jet的創新功能利基產品，目前競爭者除日本外，鮮少有競爭 威脅。
2. 潛在競爭者
因為H公司專注在Eco Solvent Ink Jet的品質與功能差異化為其經營的核心，除現在 競爭者的潛在威脅外，由於此產品與市場區隔已漸呈飽和狀態，目前尚無潛在進入 者的威脅。
3. 替代品的市場選擇
Eco Solvent Ink Jet的主流售後市場競爭者甚多，H公司挾以品質與功能差異化的優 勢，頗獲市場肯定，也具一定的品牌優勢。目前替代品的市場選擇雖多，但仍擁有 其品牌忠誠度。因此，替代品的威脅並不大，然未來如果H公司在差異化及擴大低 成本規模生產上無法持續支撐其競爭優勢，恐將會有市場替代品的巨大威脅。
4. 供應商的議價能力
H公司已添置奈米研磨的先進設備為未來原料自給自足，未雨綢繆。目前與原料供 應端雖採策略聯盟的模式，專屬規格協同開發，然供應端的議價能力仍可決定H公 司的產品訂價，來自供應商的議價威脅不低。
5. 顧客的議價能力
(1) Eco Solvent Ink Jet的主流替代品競爭市場：雖擁有品質與功能差異化的競爭優勢 與品牌聯想溢效(與Roland的代工合作)，然對於新興市場的價格取向消費行為，確 有市場價格的存在威脅，但在歐美與日本的競爭市場，則來自B2B通路商的議價威 脅尚不高。
(2) Eco Solvent Ink Jet延伸功能之創新利基市場：已有數項商業化產品具有價值創新
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的效益，也著重企業端與市場端的價值創造，此部份的產品區隔，尚不具市場議價 威脅，但隨著現有競爭者的技術革新與規模優勢，未來是否又會淪為另一主流競爭 市場，尚有待觀察。
(四) H 公司之 SWOT 分析
如上一小節所述，H 公司聚焦 Eco Solvent Ink Jet 墨水乃屬溶劑主題之售後市場 產品，自 2000 年以來到 2006 年，雖然其仍有一定的利基效益，但仍因競爭障礙不 高，技術門檻較易跨越，有別於 T 公司的利基策略，H 公司仍採一貫的品質與功能 延伸之差異化策略來維繫其競爭地位；也有別於 N 公司在水性主題的主流競爭與利 基創新策略，H 公司只介入極少份額的水性墨水產品。這樣的策略定位，是因為溶 劑型硬質墨水與水性膠囊化顏料墨水的技術門檻較高，而 H 公司在考量資源的運用 效能因素下，專注於 Eco Solvent Ink Jet 的市場目標再結合其行銷策略的靈活彈性，
也能建構其長久的競爭優勢。H 公司長年與日本關鍵大廠 Roland 承接外包代工，大 量供應特殊規格的 Eco Solvent Ink Jet 產品，整合日本通路，雖屬 OEM 代工模式，
但因與 Roland 的合作關係，除了能具備規模經濟的成本優勢外，對於 H 公司的其 他自有品牌的 Eco Solvent Ink Jet 產品則更有品牌聯想的加成作用。不過，因為 Eco Solvent Ink Jet 的利基縱深不足，雖具備長期市場需求的生命週期，然因已然是另一 個噴墨列印產業的主流競爭市場，低成本策略與品質差異化策略一直是大部份競爭 者在此市場區隔所採取的同質策略。此同質化策略的運用與目前尚屬良好的營運績 效是否能為 H 公司建立持久性的競爭優勢？目前尚難下定論。另外，長期與 Roland 的代工關係與自有品牌發展，在同一類型產品的相互衝突下，是否能維持長久？或 H 公司該在適當時機做出策略定位，決定取捨，仍視 H 公司在資源強化與核心延伸 上能否取得更多利基點的進入模式與優勢。茲謹就 H 公司的 SWOT 分析列述如表 5-22 所列述 :
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可觀，CEO Solvent Ink Jet 產品的生命週期長 ECO Solvent Inkjet 產品的 競爭力下降
2. 經濟衰退改變客戶端的消 費習性，降低高價 ECO Solvent Ink Jet 替代產品的 誘因
研發的重點在於以主流廠商功能性ECO Solvent Inkjet墨水之替代產品與創新市 場需求為導向，聚焦在與日本主流廠商Roland策略聯盟，提供特定規格品OEM 代工生產，另一方面則聚焦於功能延伸或創新之利基產品的研發。未來，則以 本身具備的科技能力規劃創造全新競争市場，建構先驅者優勢。
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(2) 先進精密的研發設備與快速市場回應流程
透過研發與行銷之跨部門整合，直接與客戶作溝通，可正確取得訊息以確保客
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