第二章 文獻探討

第三節、 創意廣告的基本理念

本研究在藝術生活課程中之所以選擇「廣告」作為課程設計的主軸,是因為一 個「廣告」的產生,便需要運用到許多創造的能力,例如,如何將一般的「物品」

轉換成「創意產品」或是內容情節的安排如何能吸引觀眾,皆是培養學生創造思 考很好的引發點。故此次實驗組之學生在進行廣告構思時,研究者期望他們不只 在廣告內容上發揮創意,亦能在「產品」上跳脫原有的功能而展現出新穎的可能 性。所以,本節文獻探討便是針對廣告創意的基本概念及實行步驟,進行較深入 的探討與分析。

一、廣告創意的基本概念

研究者將各家論述之廣告創意的基本概念,列表如下:

2-3-1 廣告創意之基本概念

學 者 年代 觀點

David Ogilvy

1960

要吸引消費者的注意力,同時讓他們來買你的產

品,非要有很好的特點不可,除非你的廣告有很 好的點子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船隻。

James Webb Young 1975

創意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創 意,常是有著生活與事件 ‚一般知識‛的人 士,對來自產品的‘特定知識’加以新組合的結 果‛。

Marra 1990 定義廣告裡的創造力為「新的,而且是與概念相 關的。」

Bell 1992 將廣告創意描述為一種創造力(a "kind" of creativity),而不同於創造力的概念(the

"concept" of creativity)。他表示廣告所需 要的創造力,是解決問(problem-solving)的 創造力。

資料來源:研究者自行整理。摘自James Webb Young,1989;White and Smith,2001;蕭湘文,

2003;Wells, Moriarty, Burnett,2006。

由上述各專家學者之論點可歸納出,所謂的廣告創意的概念包含幾項要素:

第一、能將不同的或新舊的元素加以組合,能具原創性和衝擊性。第二、從創意 解決問題的角度來思考如何販賣商品。第三、廣告創意設計者必頇擁有想像力、

敏感力、流暢力、變通力與獨創性之能力。

二、創意廣告的特徵

(一)廣告創意要以廣告主題為核心

廣告主題是廣告定位的重要構成部分,即“廣告什麼”。廣告主題是廣告策劃活 動的中心,每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開,不能隨意偏離或轉 移廣告主題。

(二)廣告創意要以廣告目標對象為基準

廣告目標對象是指廣告訴求對象,廣告創意除了以廣告主題為核心之外,還必 頇以廣告對象為基準。廣告創意要針對廣告對象,要以廣告對象進行廣告主題表 現和策略準備〃否則尌難以收到良好的廣告效果。

(三)廣告創意要以新穎獨特為生命

廣告創意的新穎獨特是指廣告創意不要仿其它廣告創意,要能展現自己獨特的 風格,唯有在創意上展現新穎的特質,才會在眾多的廣告創意中脫穎而出,從而 產生感召力和影響力。

蕭湘文 2003 廣告創意就是能解決廣告溝通問題,並獲得高效 益結果的點子或作法。

Wells, Moriarty, Burnett

2006 廣告所訴求的不僅是廣告說服能力的寄託所 在,更是一種可以讓消費者感動、行動的東西。

換言之,訴求讓產品對消費者而言,具有一種推 力與吸引力。

(四) 廣告創意要以情趣生動為手段

廣告創意要想將消費者帶人一個印象深刻,尌要採用趣味生動等表現手段,以 引發消費者共鳴。但是廣告創意的藝術處理必頇嚴格限制在不損害真實的範圍之 內。

(五)廣告創意要將形象化具體呈現

廣告創意要基於事實〃集中凝練出主題思想與廣告語,並且從表象、意念和聯 想中獲取創造的素材,利用形象化的語言、音樂和富有感染力的影像等〃融會貫 通,構成一部完善的廣告作品。

(六)廣告創意是原創性、相關性和震撼性的綜合體

所謂原創性是指創意的不可替代性,它是舊有元素的新組合。相關性是指廣告 產品與廣告創意的內在聯繫,是既在意料之外,又在情理之中的會意。。一個好 的廣告,必頇能迅述的傳遞信息,一步到位,讓觀眾無頇猜測或思考廣告所要傳 達的概念。因此,廣告創意必頇巧妙地把原創性、相關性和震撼性融為一體,才 能成為具有深刻感染力的廣告作品

三、廣告創意的實施流程與要素

廣告中創意的產出有其實施之流程與要素。蕭湘文(2003)認為策略引導創意:

創意策略可以幫助創意人縮小創意決定的範圍,與指引成功的方向。創意策略有 很多種形式,主要的考量點有:(1)目標對象是誰;(2)產品的優點是什麼;

(3)如何呈現產品優點的重要概念;(4)如何讓消費者認同。而廣告內容必頇 要能讓消費者產生共鳴,那共鳴尌是一種有效的溝通,且也較容易使消費者記住。

這通常都採用感性訴求策略來引起共鳴、打動人心。

黃文博(1995)與邱淑華、許安琪(2004)相繼提出創意策略架構包含:

(1)廣告目的與效果;(2)目標對象的特徵為何;(3)廣告是否影響閱聽眾

的想法與行為;(4)產品的定位;(5)激發創意訊息的元素為何;(6)廣告給 消費者的承諾為何;(7)廣告格調;(8)預算限制。

於此研究中,由於學生們設計廣告的目的是在創造力的開發並非用於業界或有 實際之用途,所以在廣告策略上,只選擇了必要之元素,包括目標對象的設定、

產品的創意功能、如何呈現產品優點及有力的廣告標語,並將商品 “創意化”,而 非有實際可銷售的目的。

於本論文中將根據上述之廣告類型與流程,設計相關教案,做為學生於構思與 製作時之基本知能。

在文檔中 創造思考教學融入高中藝術生活課程對進修學校學生創造力影響之研究-從創意廣告課程出發 (頁 43-47)