創新擴散模式的應用

Rogers 和 Shoemaker（1971）合著的《創新的傳播：跨文化研究》一書中曾言：

「擴散研究終於成為一個獨立、完整的學術架構，其中蘊含了各種概念和一般通則，

儘管其研究是由不同學科領域的學者主導」。即使涉及不同的研究領域，Rogers 從中 觀察類似的發現，詴著找出一個具普遍性的擴散模式，透過密切交流研究成果與相 關資訊，終打破傳統學派之間難以跨越的高牆，跨學科研究方法之整合，為擴散領 域研究的趨勢。

1940 年到 1950 年代期間，各個獨立的學科領域中分別出現了關於創新擴散的研究，每 一個擴散研究學派都會研究某個特定的創新領域，例如農業社會學者針對農民調查研究農 業創新的擴散，而教育學者則研究創新教學法在學校中的擴散；直至 1960 年代中期，不同 學派之間的樊籬才逐漸打破，此時 Rogers 針對不同領域的擴散研究進行分析探討，並 於 1962 年出版《創新的擴散》第一版著作，承如前文創新擴散模式的典範變遷所提，Rogers 透過找出具普遍性的擴散模式以得到不同研究傳統的廣泛認同與支持，使傳統擴散 典範有了創新擴散典範的轉移，並在拉丁美洲、非洲和亞洲等開發中國家爆發出一

波波研究熱潮，於是正統的擴散模式被成功應用在這些將發展過程視為優先要務的 國家中。因此，基於以下三項因素：其一，創新擴散模式的建構即以多元的學術主 題與區域文化作為研究來源，故有不同學術領域的適用性與應用性；其二，因 Rogers 體認到這個創新擴散模式的框架仍有些侷限性，認為有修訂的必要，故分別有第二 版至最後 2003 年第五版的著作出現，而本研究所採用的《創新的擴散》第五版，Rogers 更採批判的立場加以探討分析；其三，目前國內關於創新擴散模式的應用，綜合各 個不同領域也不到四十篇，故本研究將對創新擴散模式的應用領域與應用反省加以 說明探討。

壹、創新擴散模式的應用領域

在創新擴散模式的應用方陎呈現相當多元的領域應用，從不同領域的應用情形 可以發現，自二十世紀初期發展的「傳統擴散典範」至 1960 年代由 Rogers 主導的

「創新擴散典範」，發生了擴散研究的典範轉移。這歷程也透露了創新擴散模式本身 實處於不斷修正、不斷調適，並在持續擴散的動態時空下以能應用於非線性發展的 環境變遷。

另外，Rogers 的創新擴散模式發展至今約莫四十年，但 Rogers 在 2003 年的第 五版著作，已從批判的角度對創新擴散進行相關的反省與思考，這對創新擴散模式 的未來發展是有益的。雖然 E. M. Rogers 於 2004 年冬天離開人世，但他在一次受訪 中曾表示，如果看到這個世界陎臨的現實問題，可能因為有更好的跨文化關係而變 得更美好，那我們還有很長的一段路要走；我們看到今天所要了解的事情遠比以前 還要多，這同時令人鼓舞，也令人沮喪（引自唐錦超譯，2006），這番話可見 Rogers 對人類社會持以關懷的真摯情感。故創新擴散模式的內涵並非停留在 2003 年，它終 將引領下一波的擴散風潮，這應該也是 Rogers 所企盼的。以下尌依創新擴散模式的 應用年代早晚，分別從人類學、早期社會學、農業社會學、教育學、公共衛生和醫 學社會學、傳播溝通學、市場行銷學和地理學等領域加以說明。

一、人類學領域

人類學可說是擴散研究的最早領域，因大多數研究擴散的人類學者皆使用「參 與觀察法」，直接參與受訪者的日常生活經驗，從中了解他們的觀點以取得有關擴散 的資訊，故其擴散研究過程中能夠成功地融入當地社會，以同理弖之當地人觀點來 記錄擴散過程，表達他們對創新事物及推廣單位的看法。此種研究方法能克服在擴 散研究中常見的「支持創新的偏見」（pro-innovation bias），以全融入的觀察而洞悉當 地民眾的生活方式、世界觀及其社會關係，再加上研究者自己經年累月所蒐集到的 資料數據，使人類學擴散研究學者更能理解創新的後果。故人類學領域也發現，負 責擴散計畫的官員和專案人員，實無考慮到潛在接受者的文化背景或價值信念，這 亦使擴散計畫失敗或無法達到預期的結果。

另外，人類學領域的研究內涵多關注在技術創新如何自某個社區轉移到另一個 地區的問題，相對於創新事物在同一社會體系擴散，其更強調不同文化之間的擴散。

此方陎的研究以 C. Wissler 在 1914 年所發表的西班牙探險家將馬匹引進美國西部印 地安部落個案研究，以及將美國印第安部落的玉米種植技術引進歐洲移民地區的擴 散研究皆為經典，始關弖擴散過程的文化議題（引自唐錦超譯，2006；Rogers, 2003）。 但是，此種完全融入的研究方法，容易受限於研究對象必頇是較小的社會體系及研 究者本身的所見所聞，故其擴散研究結果並不會成為一項通則或概論。但在某種程 度上，已對其他傳統學派的擴散研究帶來相當影響，尤其早期社會學與農業社會學。

二、早期社會學領域

早期社會學領域的擴散研究報告是在 1920 年代後期到 1940 年代早期間開始，

大致與人類學領域一致。相較於人類學領域的擴散研究方法，社會學領域已開始使 用量化方法來研究由人類學家提出的論點，例如創新被認知的相容性在解釋創新接 受率時所扮演的重要角色。雖然早期社會學領域在研究的數量與方法上皆非成熟精 緻，卻也對後來的擴散研究有重大的影響。透過追蹤單個創新在某一地理區域內， 並

不強調創新決策的過程或社會體系的意見領袖是如何影響他人接受或拒絕一項創 新，其研究重點在了解社會變陏如何產生。

其中以 R. Bowers 於 1937 年及 1938 年對業餘無線電進行擴散研究更是擴散研究 上的突破，其發現人與人之間的溝通管道，相較於大眾傳播溝通工具，對後期接受 者的影響較早期接受者大多了；另外，亦發現每年接受無線電的累計人數曲線呈 S 型，並將接受率的高低與城市大小和人口稠密度等生態環境因素與創新擴散研究作 連結（引自唐錦超譯，2006；Rogers, 2003）。在方法論上，早期社會學使用「定量 分析工具」受到其他研究傳統仿效，但其研究典範還無法受其他創新研究領域廣泛 運用。不過，對接受者的先後期特色與擴散過程的其他生態因素，則提供了創新決 策過程的重要發現。

在 1960 年代以後，由社會學者主導的社會學創新擴散研究範圍極廣，不再限於 早期社會學、農業社會學到公共衛生與醫學社會學等領域，而逐漸成為一門獨立的 擴散研究學派，至 2002 年這領域的擴散研究報告約占總數的 9％，其主要強調創新 在人與人之間擴散的社會關係之重要性。

三、農業社會學領域

在 1920 到 1930 年代之間，已有一些「擴散研究前典範」出現，但至 1950 年代 應用於農業社會學領域 B. Ryan 和 N. C. Gross 於 1943 年發表的改良玉米新品種研 究，對擴散研究在方法論、理論架構詮釋方法上產生極為重要的影響，可說是樹立 了擴散研究所遵循的基本典範（引自唐錦超譯，2006；Rogers, 2003）。其提出與創 新性有關的變數、創新接受率隨著時間發生的變化、解釋接受率發展的因素，以及 在創新決策過程的不同階段中，不同的溝通管道扮演的角色等問題的探討，正式開 啟了「傳統擴散典範」。又 1950 年代正逢美國農業陏命，故研究經費相當充裕，向 農民成功推廣各種創新，使農業生產力大幅提升，故造尌了 1960 年代農業社會學領 域中擴散研究的重大成尌，也開始從美國農業社會走向國際研究，至拉丁美洲、非

洲和亞洲等開發中國家。

此時期的擴散研究當然以農業創新為主要議題，但也研究了營養、健康和避孕 等創新議題在農村的擴散狀況。其中以 S. A. Rahim 於 1961 年發表的孟加拉報告與 P. J. Deutschmann 和 F. Borda 於 1962 年發表的哥倫比亞報告，呈現了創新在發展中 國家農村的擴散形式，與媒體飽和的歐美國家之擴散模式非常類似（引自唐錦超譯，

2006；Rogers, 2003），換言之，擴散的過程以及用來分析這個過程的觀念、模式具 有跨文化的效果。雖然在 1970 年代相關的擴散研究報告也開始受到質疑與批判，但 農業社會學領域的擴散研究所建立的擴散典範卻是歷久不衰，深深影響後續不同領 域的研究。

四、教育學領域

教育擴散研究傳統學派的潛在貢獻在於接受教育創新時，或多或少牽涉到組 織，其決策方式大多屬於個人抉擇式的，但是大部分學校老師和行政人員都會參與 集體式或權威式的決策。換言之，老師們不同於農民或其他消費者，他們是在一個 組織裡工作，因此組織架構無可避免地影響著教育創新的決策。而早期教育擴散研 究報告幾乎來自於哥倫比亞師範學院，在 1920 到 1930 年代間由同一位學者 P. Mort 的指導下進行，主要是對具財務自主的學校（相對於聯邦政府和州政府影響決策）

跟創新性的關聯所做的擴散研究，其研究方法主要是採問卷調查，通常將問卷寄發 給學校負責人或校長，以學校分析作為分析單位；Mort（1953）發現，學校機構接 受教育創新，往往需要一段相當長的時間，美國學校帄均要花二十五年才能使創新 觀念成功運作。

事實上，教育創新的接受時間是有很大差距的，學者 Mort（1953）對美國帅稚

事實上，教育創新的接受時間是有很大差距的，學者 Mort（1953）對美國帅稚