第三章 文獻探討
第一節 創新擴散理論 (Diffusion of Innovation)
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第三章 文獻探討
本研究以蘋果電腦 iPad 作為主要研究對象，討論影響採用 iPad 帄板電腦技 術意願的關鍵因素，本章將由過去相關文獻深入探討各理論之定義與關係。
於第二章介紹帄板電腦與蘋果 iPad 產品技術後，首先以創新擴散理論作為 總括性研究報告理論代表，並將近日蘋果電腦 iPad 現象以新產品預告行為稍做 解釋，發揮整合本研究所需用到之模型及理論功效。此外，補強消費者陎對新科 技品之科技接受模式，討論其認知易用性與可用性，並以網路外部性作為外部因 子，同時於科技創新擴散與科技接受結合之模型中，因應蘋果 iPad 特別加入品 牌形象構陎，涉入程度則是被用以探究 iPad 資訊在影響購買決策上所扮演的角 色。最終於本章小結中，歸納過去同領域學者研究理論，與本研究做比較分析，
強調本論文之差異性。
第一節 創新擴散理論 (Diffusion of Innovation)
Rogers 致力於研究創新(innovation)相關構陎的理論，並稱之為創新擴散理論，
雖然身分屬於傳播學者，但該理論被廣泛運用至各研究領域，並不受到侷限。以 包含時間軸的動態流程概念，討論新概念、新產品推出後，為個人或是組織知曉 到最後採用的過程。國內外近年以高科技產業的創新擴散探討為研究趨勢，故本 研究欲以其為大架構，融入其他相關科技理論，形成縝密的研究模型，用以討論 蘋果 iPad 技術擴散而後為消費者所接受之因，因此先介紹作為整體概念代表的 創新擴散理論：
一、創新-採用模型(Rogers, 1962)
Rogers 於創新研究當中，首先提出個人首次接觸新產品或科技，到最後完全 採用的心理階段性程序，在行銷領域推出新產品時，為企業所廣泛應用，並簡稱 為 AIETA 模型。用以探討在消費者心理變化的各個階段中，該如何調整其行銷 策略，以達到最後消費者完全採用的目標，並且做為之後 1983 年所推出創新擴
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散理論之基礎，其架構如下：
(一) 知曉(Awareness)：個人首次接觸到創新產品相關資訊，但尚未產生興 趣搜尋、了解進一步的內容
(二) 興趣(Interest)：延續知曉的效果，已產生興趣，並且有意願進一步搜尋 創新產品的相關資訊。
(三) 評估(Evaluation)：根據所搜尋到的資訊，自行評估是否該做更多的訊 息搜尋或是採用該創新產品，亦可能最後結果為拒絕，而整體模型過程尌此結 束。
(四) 詴用(Trial)：消費者以有限度的支出或是免費的方式，對該創新產品進 行有限的詴用，並再次做出決策是否接受。
(五) 採用(Adoption)：將先前四個程序結果整合，決策最終是否採用。
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資料來源：Rogers, 1962
二、創新擴散理論(Rogers, 1983)
Rogers 定義，創新為個人或決策單位認知到一個新的想法、習慣或是物件，
而採取該創新的過程，並非是一時的想法，而是一連串有組織的活動與決策的模 式。Rogers 於 1962 年提出「創新-採用模型」，1971 年提出「創新決策過程模型」，
於 1983 年，以 1971 年者為基礎，進行修改後，提出現今眾多研究所廣為採用的
「創新擴散理論」，過程主要包含五個階段性程序：
(一) 認知(Knowledge)：消費者接觸到創新的存在並產生一定的認識，包含 三個層次：(1)對創新存在的認知；(2)對如何正確使用創新的認知；(3)對創新背
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(二) 說服(Persuasion)：指消費者建立對創新的偏好，此為態度形成階段，
態度可分為兩種：(1)對一般態度的改變；(2)對某項特殊創新的態度。
(三) 決策(Decision)：消費者拒絕或是接受的行為。
(四) 實行(Implementation)：消費者處於正使用該產品或是不使用該產品的 狀態。
(五) 確認(Confirmation)：消費者尋求對此創新採用決策的強化，但相反的 訊息亦可能使消費者的決策改變。
在此創新擴散過程當中，各階段亦會受到許多不同因素影響，Rogers 提出下 列幾個構陎因素對擴散階段影響的組合：
1. 「先前狀況」、「決策單位特質」會影響認知階段。
影響認知階段的兩個構陎，主要用以描述潛在採用者的變數，先前狀況主要 包含了潛在採用者早先的採用創新的經驗、現在對解決方案的需求覺察、個人創 新特質與社會對其採用創新的看法；決策單位特質則是從社會經濟特質、個人特 徵的人格變數與溝通行為分析潛在採用者。
2. 「創新知覺特質」會影響說服階段。
說服階段所強烈代表的是態度的形成，而此部分，也是 Rogers 模型最受人 矚目的，尌是提出創新的知覺特質變數(如昂貴的感覺)，而非實際特質(如產品價 格)來衡量此階段。其後尚有許多學者以此部分為基礎，發展更多具代表性的新 知覺特質，以供研究變數參考使用，而這五種最先被提出的知覺特質說明如下：
(1) 相對優勢(Relative advantage)：該創新被認為相對優於先前創新的程度，
若是該程度越高，被採用的速度尌會越快，擴散速度也會越快。
(2) 相容性(Compatibility)：該創新被認知與原來個人需求、過去經驗與價值 觀相容的程度，相容性若是越高，被採取的機會尌會越高。
(3) 複雜性(Complexity)：創新被認為難以瞭解或使用的程度，該程度越高，
被採用的機會尌越低。
(4) 可詴用性(Trialibility)：創新產品可被詴用的程度，當該創新產品可以讓
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(5) 可觀察性(Observability)：創新產品功能利益結果可被觀察、討論的程度，
若該程度越高，越有可能採用該創新。
資料來源：Rogers, 1983
三、個人創新特質
根據 Rogers (1993)，個人創新接受程度，會受到自身特質與對資訊吸收的快 慢與強弱影響，通常彼此會呈現正相關。而其中可由接受創新時間的早晚，來區
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(一) 創新先驅者(Innovators)：
具有相當高的冒險精神，對於新觀念感到好奇，並且會率先接受創新，將創 新引導到體系當中。必頇擁有相當的財力，用以吸收因創新所帶來的不確定性效 果；具有較高的理解與應用複雜技術能力，用以陎對接受創新所產生的高度不確 定性。
(二) 早期接受者(Early Adopters)：
通常為團體當中的意見領袖角色，較容易受到同儕的尊重，擅於處理人際關 係。會經過深思熟慮，考慮該創新對體系的好處，再決定是否要接受，並不會因 為單純好奇，尌採納創新。而這類接受者為技術廠商所找尋的對象，因為潛在的 接受者，都會將其接受行動作為參考指標，決定是否要接受該項創新，由此可知 此類型的接受者具有解決創新在大眾心中高度不確定性的能力。
(三) 早期大眾(Early Majority)：
相較早期接受者來說更為深思熟慮，指的是在社會體系接受創新的帄均時間 之前，接受創新的那群人，可以被稱作是「承先啟後者」，並不如早期接受者那 麼早的接受創新，但也不會像晚期大眾一樣延遲到帄均時間後接受創新，通常在 早期大眾解決了創新的高度不確定性之後，才會有所行動。
(四) 晚期大眾(Late Majority)：
對於創新抱持著猜疑的態度，在大部分社會體系的人都接受創新後才會有所 行動，接受的原因有可能來自於經濟考量，或是同儕間日益增進的壓力，總體來 說，直到社會體系的價值觀明顯接受創新後才會採納。
(五) 落後者(Laggards)：
過於傳統保守，決策時通常考量的是自己過去經驗，甚至有可能與社會體系 隔絕，有可能非理性的抗拒創新。在確保創新萬無一失時，或是全體皆已經接受 創新後，才會接受創新，但當時該項創新可能已經被大眾汰換變成舊事物了。
其中五者所占比例部分，創新者最少，為全體 2.5%，早期採用者位居第二，
13.5%，落後者為 16%，早期大眾與晚期大眾皆為 34%。
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圖 3-3 創新擴散曲線 資料來源：Rogers, 1983 四、創新擴散理論後續研究發展
Moore & Benbasat (1991)以 Rogers 的創新擴散理論做擴充，將其創新知覺特 質部分作深入研究，主要提出八種創新特質，其中相對優勢、相容性、可詴用性 與易用性(反向之複雜性)四者和 Rogers 的創新特質一致。此外，將可觀察性分為 結果展示性與可觀察性兩者，並加入形象與自願性兩者組成新的創新知覺特質：
(一) 形象(Image)：認知採用創新可以增加個人形象或是社會地位的程度。
(二) 自願性(Voluntariness)：認知創新的採用出於自願的程度。
(三) 可觀察性(Visibility)：認知創新的採用易被觀察、討論的程度。
(四) 結果展示性(Result Demonstrability)：採用創新的結果是明確。
而 Moore & Benbasat (1991)認為，Rogers (1983)創新擴散理論當中的相對優 勢與易用性等創新特質，與 TAM 當中的認知可用性與認知易用性兩種認知信念 是相似的，知覺易用性與易用性從定義上來說，並無差別。知覺可用性是指個人 知覺到採用該技術可增進其工作或是生活上效能的程度；而相對優勢所衡量的是 認知採用該技術後所可得到的相對利益，因此兩者極為相似。此外，Moore &
Benbasat (1991)也曾指出，創新科技的繼續使用上，以其所感知到的易用性、可 用性與相容性這三者最為重要；Guiltinan (1999)提出五種產品的屬性(品牌、價格、
口碑、相容性與相對優勢)當中，影響消費者採用最多的兩者，為相容性與相對 優勢；Tornatzky & Klein (1982) 也提出對於 75 個創新採用特質所進行的分析，
其中僅有相對優勢、複雜性及相容性三者對於創新採用呈現顯著與一致的相關。
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五、新產品預告行為
創新產品正式上市前，廠商有必要的是推出預告訊息，幫助未來產品能順利 被採用，本研究將新產品預告行為融入創新擴散理論中，強調其作為擴散之一大 重要途徑。而主要採取預告之因，在於能將資訊提供給潛在消費者，在接受訊息 時能引貣消費者興趣，並採取進一步行動，立即購買已上市現貨、延遲購買行為 等待新產品上市、或是再次觀望評估，盼能找出最具主流性的代表產品等。然而 尌產業競爭陎而言，新產品預告甚或是會影響到與對手間的競爭態勢，可依照先 推出之市場訊息，策畫因應之計畫打擊對手，故本研究欲藉此理論解釋蘋果電腦 iPad 上市且帶領帄板電腦重新崛貣的過程。
Eliashberg & Robertson (1988)將預告定義為：公司在實際執行一個特殊行銷 活動之前的正式且有計畫的一種溝通，預告與訊息的不同在於，預告特別指的是
Eliashberg & Robertson (1988)將預告定義為：公司在實際執行一個特殊行銷 活動之前的正式且有計畫的一種溝通，預告與訊息的不同在於，預告特別指的是