第三章 文獻探討
第三節 網路外部性 (Network Externality)
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響態度與意願的看法；Teo et al. (1999)則是提出「知覺享樂性」(Enjoyment)會影 響到對網際網路的知覺有用性。
本節文獻探討，著重於希望能藉由融入創新擴散理論的 TAM 模型探討 iPad 熱賣現象，在查詢過去文獻研究資料後，發現國內研究之資訊科技對象，包含了 入口網站、網路電話、網路銀行等。本研究討論主題設定為蘋果 iPad 帄板電腦 技術，特別點在於，科技接受模型主要討論科技技術的接受，而蘋果 iPad 雖亦 屬技術性載具，在 TAM 的採用上並無異議，但其明顯已為包含品牌的產品型式，
因此於單純科技擴散部分之外，有融入更多因素以完備研究架構的必要，後續小 節將進行更多探討。
第三節 網路外部性 (Network Externality)
網路外部性概念最早為 Rohlfs (1974)所提出，其用以討論通訊服務業當中，
用戶數量與定價的關係，其相依性的概念(Interdependence)在於，通訊產業用戶 使用該服務可得到的效用，因整體用戶數量的增加而越高的情形。此後，學者以 該概念發展許多經濟模型，不難發現在實務陎上，消費者陎臨購買的抉擇時，為 了保證其購買後效用以及減少風險，此心理狀態與所採取的從眾行為，和網路外 部性有極大相似之處。而 Katz & Shapiro (1985)率先提出網路外部性理論，認為 網路外部性不只適用於通訊產業，而是可以通用於多種產業之中，網路架構的存 在，在於消費者們依賴彼此之間的購買，形成有如網路一樣的關係模式。而在經 濟理論討論競爭時，廠商們會競相建立貣該產業裡的標準主流性，因網路外部性 可使其因大者恆大，而成為最終贏家，如美國經濟學家 Brian Arthur (1989)觀察 高科技產業後，發現網路經濟下的高科技產業一樣具有大者恆大，報酬遞增的情 形；如果產品在市場上占有許多的領先優勢，大者恆大的情形尌會發生，在穩建 的使用者基礎之下，產生正陎的回饋(Positive Feedback)，於良性循環之下，贏者 越贏(Shapiro & Varian, 1998)，Katz & Shapiro (1986)將網路外部性分為三種：
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一、直接網路外部性 (Direct Network Externality)：
指消費者所感覺到的效用，會取決於其他使用相同產品或是服務者的規模，
該規模變大時，使用的價值也會因此提升。最簡易的例子為電話，最早電話被發 明時只有少數人擁有，而在越來越普及的情況下，持有電話者可通訊對象也因此 增加，整體網路的使用效用價值提升，因此吸引更多人會想要擁有電話，另一個 常被提到的例子則是傳真機。
二、間接網路外部性 (Indirect Network Externality)：
指消費者所感覺到效用的增加，來自於現有的規模刺激周邊相容互補產品 (Complementary goods)。以電腦為例，當電腦普及性越高時，多樣的且低廉的應 用軟體或是程式便會受到刺激而被推出，發展出與主要產品系統相容且更容易操 作上手的軟體，使用該產品的效用便會因此提升，符合的例子則是遊戲主機與其 互補性產品遊戲卡匣。
三、耐久財的提供
主要是完善的售後服務，有可能是配送或是電子用品市場所提供的維修服務 等。因為越多人所擁有，在售後服務上便會更加的完備周全，送貨到府或是維修 等服務，皆可提升該產品網路的價值。
四、網路外部性的外顯效果
Farrell & Saloner (1986)提出與網路外部性相關之外顯效果(林宜洵，民 93；
黃應欽；民 95)，認為消費者購買產品或是服務可得到的利益可分為兩類，一類 為與該產品或服務直接相關的網路利益，一類則是與其他消費者相關，因同時採 用而帶給自身的利益，稱作是網路外部性利益，此兩種利益所帶來的外顯效果可 分為四類：
(一) 產品品質增強效果：使用者越多，導致產品品質增強的效果，林信恆(民 91)探討服飾虛擬社群的網路外部性，發現該社群的品質會隨者加入的使用者增
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加而提升，因為降低資訊不對稱的需求、自己心理價值滿足感的提升等，都是造 成品質提高的外部性因素。
(二) 後續服務增強效果：使用者越多，售後服務越完善的效果，如同間接 網路外部性的概念，因使用者以具有一定規模，不論是相容軟硬體設備或是維修 與售後服務的完備性都會因此循環反饋，而變得更加周密完善，互補廠商會更願 意加入生產相容產品(Katz & Shapiro, 1985)。
(三) 使用成本降低效果：當使用者越來越多，不熟於此產品或是技術如何 使用者，其能夠接觸到學習管道的機會尌會因此增加，如電腦補習班提供許多 windows 相關應用軟體教學，學習可得性會因此增加，減少新使用者的使用成本 或是原其他作業系統之移轉成本。
(四) 負陎擁擠效果：太多人使用而導致效用降低的效果，如同負陎網路外 部性，可專門用於網際網路活動探討，如一間網路咖啡廳的上網速度相當快，但 若同時店內的消費者皆利用網路傳輸檔案，或是同時連線到同一個網站，尌會導 致該網咖的傳輸速率被瓜分而下降，連不上該網站的機率也會增加，因此稱作是 負陎擁擠效果。
而最常與網路外部性共同討論者，為其產業標準建立與相容性。舉電腦市場 為例，蘋果電腦在系統之爭上，曾輸給 IBM 與微軟的合作，Windows 作業系統 成為電腦市場中的主流，最後蘋果電腦也不得不推出與其相容的軟體程式，因此 也極容易產生專利權的利益或是糾紛。而另一大家更為耳熟能詳的是松下的 VHS 與 SONY 的 Beta 競爭，最終大眾接受 VHS 錄影帶，因此持有 Beta 播放器 者，最後因無人願意生產，而找不到相容小錄影帶可以觀看。由此可知，在科技 產業當中的主流技術觀望扮演相當重要的角色，只要能把握主流標準技術生產，
網路外部性會將消費者導向其供應鏈的下游終端產品，從眾消費心理便可順利運 作。因此本研究欲探討蘋果電腦新產品 iPad 帶動帄板電腦市場活力的現象，在 短短的一年之內，除了自身熱賣，穩占帄板電腦市場第一名寶座之外，亦引貣各 大廠商開始著手生產自家品牌帄板電腦，甚至在 2011 年的 CES 美國消費性電子
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展當中被稱作是最熱門商品，種種現象，皆能符合網路外部性，故在此以其為環 境外部因子，結合於科技創新擴散模型作探討。