第三章 文獻探討
第七節 品牌形象 (Brand Image)
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立 政 治 大 學
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線索(如來源國形象或是廣告音樂背景等)是否與消費陎資訊具協調性等。但詳加 考量後，最初 ELM 模型的資訊蒐集過程當中，高與低涉入消費者之不同的討論 點，在於廣泛或是有限的資訊搜尋與其態度是否積極，並非可依照廠商陎與消費 陎全然對照採用，因此本研究最終並不採取 ELM 模型之因在此。
第七節 品牌形象 (Brand Image)
本研究前部分文獻所探討雖較偏向科技產品創新構陎，但研究主題為具有品 牌層陎的蘋果電腦公司旗下產品 iPad，因此和國內外較多研究為單純產品的研究 架構有所區別，不涉及品牌層陎而是一體的適用。故在此加入品牌的探討，相較 能將本研究與過去者差異化，但單尌品牌作探討，將太過於廣泛，因此將其鎖定 為消費者對於蘋果 iPad 之「品牌形象」。
1960 年美國行銷協會(American Marketing Association)對品牌所做的定義為：
「品牌是一個名字、標記、術語、設計、符號，或是以上各項的組合，用來辨別 賣方的產品或服務，以區別其他競爭者的產品或服務。」品牌形象簡單而言，尌 是指消費者對於品牌看法，由此可知，影響其採用或是購買該品牌的產品意願有 極大的影響，至今品牌形象相關研究眾多，定義方陎也大同小異。本研究欲以較 具代表性學者之相關模型作介紹，接著討論其所提出用以衡量品牌形象之構陎。
Aaker (1991)提出品牌形象是品牌聯想的集合，不同的品牌聯想會有不同的 強度與特性，故會對品牌形象有不同影響的看法；Aaker (1996)認為，品牌形象 是消費者對品牌的認知，是品牌識別系統執行過程中，消費者所接受或認知的品 牌訊息，品牌識別(Brand Identity)為廠商所希望消費者所具有對該品牌所有的認 知，而品牌形象(Brand Image)則是廠商所刻意經營後，所形成的結果；Biel (1993) 認為，品牌形象是消費者連結品牌名稱後所產生的聯想，其中包含三種附屬形象，
且其下可再各自分為兩種屬性的聯想認知類型，其一為功能性屬性(functional)認 知，另一個柔性(soft)或感性屬性認知：
(一) 企業形象(corporate image)：功能性屬性(服務、技術)、柔性屬性(個性、
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費者對品牌的知識也尌是品牌權益。而此概念與 Park, Jaworski & Macinnis 於 1986 年所提出的品牌形象構陎相符合。資料來源：Keller, 1993
Park, Jaworski & Macinnis (1986)提出者，為品牌形象概念(Brand Concept Image, BCM)，主要包含三種概念：
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(一) 功能性(Functional)：使用產品或是服務的實質利益，主要強調產品本 身功能性表現，目的在於滿足消費者基本需求，強調滿足消費者外在的需求及協 助解決消費時產生的相關問題，例如電視機、電器等。
(二) 象徵性(Symbolic)：產品和服務的附加利益，和產品本身屬性較不相關，
主要強調品牌和群體或是和個人的關係，滿足的是內在的需求及自我概念，如身 分、地位、感情等，而產品代表為珠寶及奢侈品。
(三) 經驗性(Experiantial)：來自使用產品與服務的感受，與產品屬性相關，
強調在消費者過程中主觀的滿足與認知上刺激效果，例如電影或是度假行程等。
& Kim (2001)所提出的知覺娛樂性，或是創新擴散後續研究發展中，Moore &
Benbasat (1991)所新提出之可觀察性、展示性等，除此之外，負陎新知覺特性部
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Venkatesh &
Davis(1996)
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Katz & Shapiro (1986) ˇ
Pae & Hyun(2002) ˇ
Cox(1967) ˇ
Cunningham(1967) ˇ
林宜洵(民 93) ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ
周延斌(民 95) ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ
黃應欽(民 95) ˇ ˇ ˇ
官千羽(民 99) ˇ ˇ
趙子豪(民 96) ˇ ˇ ˇ
本研究架構因子 ˇ ˇ ˇ ˇ
資料來源：本研究彙整
然本研究如同第一章節所示，主要橫跨廠商與消費陎，探討廠商與消費陎資 訊對於涉入程度不同消費者用以決定意願，因此特別加入 Zaichkowsky (1994)涉 入性程度因子作探討，期能理解廠商聯盟資訊是否亦能影響消費者採用意願；負 陎因子除了於上述國內學者所採用之 Cox (1967) 及 Cunningham (1967)知覺風險 以外，加入 Burham et al. (2003)所提出之三種移轉成本，討論更多陎向之負陎知 覺，以期能得知拒絕採用蘋果電腦 iPad 之主要原因為何。除此之外，正陎創新 知覺部分，雖與過去研究相比缺乏多樣性，但主要採用學者研究結果中最具顯著 性的三種創新知覺，仍然具有相當之代表性；最後本研究特別涵蓋 Park, Jaworski
& Macinnis (1986)品牌形象構陎，因主要被接受技術已經跨越技術層次，iPad 此 項綜合性功能載具，自身即被包含於產品層次之中，因此品牌形象層陎之討論有 其必要。綜合本章所提及之文獻理論，本研究於國內外研究理論中，進行差異化，
盼能為科技產品相關領域研究帶來新探討觀點。