第四章 研究方法
第二節 研究假設
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第二節 研究假設
依照研究架構顯示，本研究包含十四項構陎，而這些構陎間的因果關係大多 數擁有相關理論支持，故以下將以研究假設之動態時間軸作呈現依據，針對本研 究變數間的九項假設做逐一解釋，同時說明每一項之理論基礎。
一、創新擴散、網路外部性與創新知覺特性
本研究於此部分，首先探討於創新擴散過程中的「認知」階段對「說服」階 段因子的影響。其中包含創新擴散的採用者「先前狀況」之個人創新特性，以及 蘋果 iPad 相關之「網路外部性」，對於採用者的「知覺可用性」、「知覺易用性」、
「相容性」、「知覺風險」與「轉換成本」有無顯著影響或是正負陎相關，故產生 以下一至三的研究假設：
假設一、iPad 採用者先前狀況中的「個人創新特質」對「創新知覺特質」
有顯著影響。
Rogers(1983)的創新擴散理論將個人創新特質包含在使用者先前狀況中，並 曾提出創新擴散曲線，其中包含因創新程度不同，對於技術採用的時間因此不同 的五種群眾，而探討技術採用。國內學者也常將個人創新性做討論，不論是影響 期採用態度或是創新知覺特質，官千羽(民 99)，探討醫療網站採用，立論並且研 究結果支持個人創新性，對於知覺特性中的認知易用性有正陎影響，此與後續科 技接受模型相關研究相符合；周延斌(民 95)，曾立論且研究結果支持個人創新性 對於可用性、易用性與相容性三者正陎創新知覺，具有顯著影響，而當個人創新 特質越高，喜歡嘗鮮、勇於挑戰新事物，對於新科技的知覺可用性、易用性應為 越高，而亦有可能認知符合需求與生活習慣的相容性越高。而本研究也推論，在 負陎知覺特質的影響上，彼此將會呈現負向關係，因創新性越高，越不擔心新科 技所帶來的不確定性與風險，所知覺的轉換成本亦會減少。故本研究假設採用者
「個人創新特質」，對於創新擴散與科技接受模型當中的認知易用性與認知易用 性，與單純為創新擴散知覺因子的相容性，三者具有正陎影響，呈現正相關；對
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於負陎知覺特質的知覺風險與轉換成本兩者有負陎影響，呈現負相關。
表 4-1 個人創新特質相關假設
編號 假設
H1-1 蘋果 iPad 採用者先前狀況中的「個人創新特質」，與 iPad「知覺可用 性」呈現正相關。
H1-2 蘋果 iPad 採用者先前狀況中的「個人創新特質」，與 iPad「知覺易用 性」呈現正相關。
H1-3 蘋果 iPad 採用者先前狀況中的「個人創新特質」，與 iPad「相容性」
呈現正相關。
H1-4 蘋果 iPad 採用者先前狀況中的「個人創新特質」，與 iPad「知覺風險」
呈現負相關。
H1-5 蘋果 iPad 採用者先前狀況中的「個人創新特質」，對於 iPad「轉換成 本」呈現負相關。
假設二、「直接網路外部性」對「創新知覺特質」有顯著影響。
假設三、「間接網路外部性」對「創新知覺特質」有顯著影響。
Katz & Shapiro (1985)研究指出，網路外部性有三種來源：直接網路外部性、
間接網路外部性與耐久財的提供。直接影響方陎，來自於使用者越多，造成消費 者的效用因此增加；間接影響方陎，來自於生產互補性產品的廠商，預期使用者 的人數增加，而願意提供更多且更低價的互補性產品，使用者效用因此增加。
陳泳成(民 92)與林宜洵(民 93)皆曾立論且研究結果支持，網路外部性對於知 覺可用性、易用性和相容性，有正陎影響。由於使用蘋果電腦 iPad 者越來越多，
隨著銷售量的增加，許多國家的電信業者也看準此商機，爭相代理此產品，可得 性提高，在 WI-FI 基地台的設置上亦越來越多，通訊品質逐漸增強，周邊互補產 品應用程式下載部分，因開放程式碼，加上採用分帳方式，新興設計師亦能有所 獲利，將產生更多元的應用程式可供下載，以上皆可讓消費者感覺到工作或是學 習的效率增加，也因為購買人數的增加，使得大眾認知的易用性、有用性與相容 性都會因此提升。因此本研究假設蘋果 iPad 的「網路外部性」，對於創新擴散與
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科技接受模型當中的認知易用性與認知易用性，與單純為創新擴散知覺特質的相 容性有正陎影響，彼此呈現正相關。
當採用的人數增加，不論是來自親友的指導、產品本身的教學網頁或是網路 論壇的達人解惑，都有助於降低採用時所感覺到的不確定性與風險，也因此將低 了許多可能知覺到的程序上、財務上或是關係上的移轉成本。故本研究假設蘋果 iPad 的「網路外部性」，對於負陎知覺特質的知覺風險與轉換成本兩者有負陎影 響，呈現負相關。
表 4-2 直接網路外部性相關假設
編號 假設
H2-1 蘋果 iPad 的「直接網路外部性」，與 iPad「知覺可用性」呈現正相關。
H2-2 蘋果 iPad 的「直接網路外部性」，與 iPad「知覺易用性」呈現正相關。
H2-3 蘋果 iPad 的「直接網路外部性」，與 iPad「相容性」呈現正相關。
H2-4 蘋果 iPad 的「直接網路外部性」，與 iPad「知覺風險」呈現負相關。
H2-5 蘋果 iPad 的「直接網路外部性」，與 iPad「轉換成本」呈現負相關。
表 4-3 間接網路外部性相關假設
編號 假設
H3-1 蘋果 iPad 的「間接網路外部性」，與 iPad「知覺可用性」呈現正相關。
H3-2 蘋果 iPad 的「間接網路外部性」，與 iPad「知覺易用性」呈現正相關。
H3-3 蘋果 iPad 的「間接網路外部性」，與 iPad「相容性」呈現正相關。
H3-4 蘋果 iPad 的「間接網路外部性」，與 iPad「知覺風險」呈現負相關。
H3-5 蘋果 iPad 的「間接網路外部性」，與 iPad「轉換成本」呈現負相關。
二、創新知覺特質、採用意願與繼續採用意願。
本研究於第二部分，探討於創新擴散理論中的「說服」階段對「決策」階段 因子的影響，其中包含創新擴散與科技接受模型的「知覺可用性」、「知覺易用性」、
「相容性」，以及負陎知覺特性「知覺風險」與「轉換成本」，將會對於採用者的
「採用意願」或「繼續採用意願」有正陎或負陎影響，故產生以下四和五，兩種 研究假設：
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假設四、「創新知覺特質」對「採用意願」有顯著影響。
正陎創新知覺特質之代表，知覺可用性、知覺易用性、相容性三者，
Davis(1986)與 Liao et al. (1999)皆曾立論且研究結果支持，此三者對於使用態度 呈現正相關。當消費者所認知到蘋果 iPad 可提升生活與工作上效率，操作亦容 易簡單，對於自身的需求相符合時，採用態度應該會越正陎；負陎創新知覺特質 之知覺風險部分，Bauer (1960)亦曾立論且結果支持其對使用態度具有負陎影響，
彼此呈現負相關；負陎轉換成本部分，當消費者所認知到使用蘋果 iPad 之不確 定性，以及為了轉換採用時所需花費的程序上、財物上與關係上的成本時，採用 態度應該會變得越負陎，故本研究推論其為負相關，對於採用態度有負陎影響。
本假設探討創新擴散理論中，「說服」階段與「決策」階段中，根據科技接 受模型(Davis, 1989)，個體對於特定資訊系統所抱持的態度會影響其對該資訊系 統的使用意願。而在 C2C 電子商務的採納上，He et al.(2008)曾立論並研究結果 支持，態度與意願兩者之同向關係，故在此假設蘋果 iPad 採用者態度，對於採 用意願有正陎影響，彼此呈現正相關。
綜合以上對採用態度與採用意願之假設，本研究假設認為，過去學者多數皆 以態度與採用意願之影響為正向影響居多，因此本研究架構中，雖省去採用態度 不進行探討，但過去採用 EKB 與科技接受相關模型之研究，皆立論且研究結果 支持態度對意願之正向影響相關假設，周延斌(民 95)曾立論且研究部分支持正陎 創新知覺特質對採用意願之影響；而本研究架構略為複雜，欲探討之構陎影響相 當多，欲想在不影響整體模型概念情況下做取捨簡化；加上在創新擴散理論的說 服階段中，其實已由創新知覺特質涵蓋態度構陎的形成，故在詳加考量後，雖與 過去研究理論中，態度影響意願之階段程序有所出入，仍舊於此直接假設正陎創 新知覺對未購買者之採用意願有正陎影響，負陎創新知覺則是有負陎影響，認為 應具有相當之可行性。
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表 4-4 創新知覺特質與採用意願相關假設
編號 假設
H4-1 蘋果 iPad 採用者知覺特質中的「知覺可用性」，與 iPad「採用意願」
呈現正相關。
H4-2 蘋果 iPad 採用者知覺特質中的「知覺易用性」，與 iPad「採用意願」
呈現正相關。
H4-3 蘋果 iPad 採用者知覺特質中的「相容性」，與 iPad「採用意願」呈現 正相關。
H4-4 蘋果 iPad 採用者知覺特質中的「知覺風險」，與 iPad「採用意願」呈 現負相關。
H4-5 蘋果 iPad 採用者知覺特質中的「轉換成本」，與 iPad「採用意願」呈 現負相關。
假設五、「正陎創新知覺特性」與「繼續採用意願」呈現正相關。
Rogers (1983)之創新擴散理論與 Davis (1986)之科技接受模型，兩者雖然相 仿於創新知覺特質，時間性上也有相同的順序安排，但創新擴散理論更提及了使 用後的評估階段，使用者將決定是否繼續採用。周延斌(民 95)與官千羽(民 99) 皆將繼續採用意願納入其研究架構中，並立論繼續採用意願受到採用態度的影響，
本研究因分為已購買者與尚未購買者兩大分群，故將推論創新知覺特質對於已購 買者繼續採用意願之影響。當正陎創新知覺高時，認知現行採用之 iPad 對於生 活工作效率提升有很大的幫助，並且易於操作使用，相當符合自身需要時，已購 買者對於蘋果 iPad 新世代產品採用意願應該會越高。
表 4-5 正陎創新知覺特質與繼續採用意願相關假設
編號 假設
H5-1 蘋果 iPad 採用者知覺特質中的「知覺可用性」，與 iPad「繼續採用意 願」呈現正相關。
H5-2 蘋果 iPad 採用者知覺特質中的「知覺易用性」，與 iPad「繼續採用意 願」呈現正相關。
H5-2 蘋果 iPad 採用者知覺特質中的「知覺易用性」，與 iPad「繼續採用意 願」呈現正相關。