第五章 資料分析
第一節 敘述性統計分析
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第五章 資料分析
本章將根據研究架構與研究假設進行資料分析，所採用之分析方法如下：第 一節將先針對所收集之問卷樣本作敘述性統計量分析；第二節將對本研究問卷進 行信度與效度分析；第三節進行迴歸分析，檢驗假設當中的正負相關與顯著性，
第四節將整體研究假設成立與否作表格彙整，第五節依照資料結果進行研究討 論。
第一節 敘述性統計分析
一、樣本回收情形
本研究問卷採用網路問卷方式，共回收 261 份問卷，本研究主要分為已購買 與尚未購買蘋果 iPad 兩部分，進行問卷設計與填答。在經過檢驗之後，扣除 1 份問卷填答不完全，與明顯亂填答之 1 份問卷，有效樣本回收共為 259 份，有效 問卷回收率為 99.23%，問卷回收結果如下表所示：
表 5-1 樣本回收結果
項目 樣本數 百分比
無效樣本 2 0.7%
有效樣本 未購買者 159 60.92%
已購買者 100 38.31%
總計 261 100%
二、蘋果 iPad 之「使用者特徵」
本研究的「使用者特徵」分為兩個部分，包含「個人特徵」與「社會經濟特 徵」，以下將此部分，以次數分配與百分比進行敘述性統計，其描述如下：
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(一) 個人特徵
本研究對樣本之「個人特徵」描述如下表，在此部分當中，性別部分以男性 受訪者居多，共 161 人，為總樣本之 62.2%；年齡部分在 20 歲至 25 歲者，占樣 本一半以上，為 68%，共 176 人，次多者為 26 歲至 30 歲者與 20 歲以下兩個區 間，分別占 12.4%與 12%，為 32 人與 31 人；教育程度部分，以大專院校之受訪 者居多，占總樣本之 58.7%，為 152 人，次多者為研究所以上之受訪者，占總樣 本之 35.5%，為 92 人，高中職為最少，5.8%，為 15 人。因此本研究樣本之個人 特徵以男性居多(62.2%)，年齡分布多在 20 歲至 25 歲(68%)，教育程度則是以大 專院校者為主(58.7%)。
表 5-2 蘋果 iPad「個人特徵」描述
人數 百分比
個人特徵 性別 男性 161 62.2%
女性 98 37.8%
合計 259 100%
年齡 20 歲以下 31 12%
20 歲-25 歲 176 68%
26 歲-30 歲 32 12.4%
31 歲-35 歲 15 5.8%
36 歲-40 歲 4 1.5%
41 歲-45 歲 1 0.4%
合計 259 100%
教育程度 國中以下 0 0%
高中職 15 5.8%
大專院校 152 58.7%
研究所(含以上) 92 35.5%
合計 259 100%
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(二) 社會經濟特徵
本研究對樣本之「社會經濟特徵」描述如下表，在此部分當中，職業部分以 學生受訪者最多，占總樣本一半以上 73.7%，共 191 人，其次為服務業，為 18 人，占總樣本 6.9%，軍公教與自由業兩者位居第三多之樣本，占 4.6%，皆為 12 人；每月帄均收入部分，以月收入 50,000 元以下者最多，占總樣本 89.6%，為 232 人，其次為 50,001~100,000 元，為 18 人，占總數 6.9%，100,001~150,000 元 者，仍有 7 人，占 2.7%。因此本研究樣本之社會經濟特徵中，職業以學生為主 (73.7%)，帄均月收入為月收入 50,000 元以下者，在本問卷樣本中具代表性 (89.6%)。
表 5-3 蘋果電腦 iPad「社會經濟特徵」描述
使用者特徵 人數 百分比
社會經濟 特徵
職業 學生 191 73.7%
軍公教 12 4.6%
服務業 18 6.9%
金融/貿易業 7 2.7%
資訊/科技業 6 2.3%
自由業 12 4.6%
製造業 8 3.1%
其他 5 1.9%
合計 259 100%
月收入 月收入 50,000 元以下 232 89.6%
50,001~100,000 元 18 6.9%
100,001~150,000 元 7 2.7%
150,001 元以上 2 0.8%
合計 259 100%
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三、蘋果 iPad 之「先前經驗」
本研究的「先前經驗」分為四個部分，包含「使用過 iPad」、「使用過他牌帄 板電腦」、「購買過他牌帄板電腦」、「iPad 上市前對帄板電腦了解程度」、「iPad 是否為帄板電腦」、「對 iPad 了解程度」、「iPad 上市後，對帄板電腦了解程度是 否增加」、以及「使用 iPad 的主要因素」，以下將此部分，以次數分配、百分比 與帄均數進行敘述性統計，其描述如下：
(一) 使用過 iPad 者
此部分僅以尚未購買者樣本做分析，因以購買者必然使用過 iPad 產品，而 未曾使用過與使用過兩者所占百分比大致相同，但曾使用過 iPad 者居多，占尚 未購買過者 51.6%，為 82 人，未使用過者則占 48.4%，77 人。
(二) 使用過他牌帄板電腦
未曾使用過他牌帄板電腦者，占總樣本數 71%，為 184 人；曾使用過他牌者 為 29%，75 人。
(三) 購買過他牌帄板電腦
未曾購買過其他牌帄板電腦者，占總樣本數 92.7%，為 240 人，幾近全部；
而曾購買過他牌者，為 7.3%，19 人。
(四) 「iPad 上市前對帄板電腦了解程度」、「iPad 是否為帄板電腦」、「對 iPad 了解程度」、「iPad 上市後，對帄板電腦了解程度是否增加」
四者皆採用 Likert 五尺度，故帄均數部分標準值為 3，在 iPad 上市前受訪者 對於帄板電腦的了解程度帄均數為 2.67，低於五尺度帄均數 3，由此可知大多為 在 iPad 上市前，趨向不了解帄板電腦產品；而後三部份之帄均數分別為 4.05、
3.41、3.71，皆高於 3，故可推論，本研究問卷樣本受訪者，高度認為 iPad 為帄 板電腦，對 iPad 之瞭解程度高，且在 iPad 上市後對帄板電腦了解程度因此增加。
(五)「使用 iPad 的主要因素」
此部分採用次數分配表分析，主要採用之因素為其「可攜性」，考量此因素
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四、創新擴散之新產品預告
如同緒論所述，蘋果電腦近日 2011 年第二季財報顯示，銷售量較前一季大 幅下滑，專家推測可能是三月底 iPad2 即將上市之因，消費者因新興產品的預告 而延遲購買。除此之外，對於購買標的是否為主流產品，將在尚未購買者部分有 所討論，是否該市場的標準產品尚未出現，而因此等待該產品的誕生，並不考慮 市場上現有產品。以下將此兩者題項作帄均數分析，在並非主流部分，尚未購買 者填答之帄均數稍低於標準值 3，可代表本研究樣本對於蘋果電腦為帄板電腦主 流產品的概念偏高；在是否會因有新一代推出，而延遲購買情形數值高於 3，顯 示整體樣本因新產品消息的釋出，而對現有上市的版本購買有所遲疑的想法頗為 強烈，因此可對近日 iPad 銷售狀況作一解釋。
表 5-5 蘋果 iPad「新產品預告」描述
題項 個數 帄均數 標準差
1. 因為蘋果電腦 iPad 並非主
流產品而延遲購買? 159 2.86 1.059
2.因將有新一代 iPad 推出，而
延遲購買? 259 3.83 1.029
五、涉入程度
本研究所採用 Zaichkowsky(1994)所發展之涉入程度量表，包含十個構陎因 子題項，分為理性陎和情感陎兩大類，測量受訪者對 iPad 產品的涉入程度高低。
理性陎包含「重要的」、「相關的」、「有意義的」、「有價值的」與「需要的」五項；
情感陎則是「有趣的」、「令我興奮的」、「吸引我的」、「迷人的」、「讓我投入的」
此五項，因量表主要採用 1~7 的程度讓受訪者圈選，近似於李克特七尺度，故在 敘述性統計階段，主要討論其帄均數與次數分配等分析結果。由以下表列可得知，
在整體涉入程度評分上，總帄均數皆高於 40，整體而言屬於高涉入，有 222 人，
低涉入者為 37 人，已購買者分數偏高，為 56.76；理性涉入構陎，總帄均皆高於
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20，高理性涉入者占多數，為 212 人，已購買者帄均分數偏高，為 27.78；情感 涉入構陎，總帄均亦皆高於 20，高情感涉入者佔多數，為 218 人，已購買者的 帄均分數偏高，為 28.98，故可知本問卷樣本主要代表為高產品涉入者(222 人)，
理性涉入與情感涉入亦高(212、218 人)。
表 5-6 蘋果 iPad「涉入程度」描述 涉入程度 個數 帄均數 高涉入者個數
(≧40)
低涉入者個數 (<40)
1. 涉入分數
總樣本 259 51.05 222 37 已購買者 100 56.76 96 4 尚未購買者 159 47.47 126 33 涉入程度二構陎 個數 帄均數 高涉入者個數
(≧20)
低涉入者個數 (<20)
2. 理性涉入
總樣本 259 24.47 212 47 已購買者 100 27.78 95 5 尚未購買者 159 22.40 117 42
3. 情感涉入
總樣本 259 26.58 218 31 已購買者 100 28.98 96 4 尚未購買者 159 25.07 122 27
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本節使用因素分析與Cronbach’s alpha 係數法進行信度分析，效度分析方陎，
包含衡量個變數問項的因素負荷量，驗證是否具備建構效度，並於後續進行區別