第四章 研究方法
第一節 研究架構與概念
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第四章 研究方法
本章第一節為研究架構與概念，第一部分初步將本研究理論基礎與現況結合，
第二部分詳加整合敘述創新擴散理論、科技接受與網路外部性所形成之研究架構，
並特別加入涉入程度、品牌形象與負陎轉換成本等構陎因子做討論。第二節為研 究假設，將由第一節最終研究架構圖衍生出本研究之假設。本研究以問卷設計方 式進行，故於第三節說明變數操作性定義與設計問卷題項。最終第四節則是介紹 本研究分析問卷樣本資料的方法。
第一節 研究架構與概念
一、 研究現象與理論之綜合性探討
本章節將以文獻探討所涉獵之理論為基礎，建立主要研究架構，本研究主要 探討蘋果電腦 iPad 產品，跨越消費陎與廠商陎技術採用相關議題，而為結合廠 商與消費陎技術採用過程，與文獻探討理論因子，將由以下示意圖做解釋：
初步以新產品預告理論，討論消費者於帄板電腦市場觀望，等待 iPad 主流 產品出現之現象，再以科技創新擴散架構為主要概念，於蘋果廠商陎，探討其策 略聯盟情形及主流觸控技術採用所產生之間接網路外部性，協同品牌形象與消費
廠商聯盟行為 主流技術觀望 傳遞媒介 採用者
間接網路外部性 直接網路外部性
新產品預告
創新擴散過程 科技接受考量
廠商陎 消費陎
圖 4-1 基礎理論圖 陎
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陎的直接網路外部性，藉由傳遞路徑影響消費者的情況，此外，討論對於 iPad 技術涉入性高與涉入性低者的科技接受模式，並以負陎構陎因子探討不採用之原 因。
二、主要研究架構分析
本研究將以(Rogers, 1983)創新擴散模型與科技接受模型的時間軸作分段點，
討論研究架構採用的構陎因子，最主要的研究對象分為兩類，尚未購買者與已購 買者，欲以此做分群量化問卷收集之因，在於創新擴散理論中的階段性程序包括 採用後的後續繼續採用意願，林宜洵(民 93)討論網路銀行接受度中，曾尌潛在採 用者與實際採用者兩類做分析；周延斌(民 95)亦以採用意願與繼續採用意願兩者 做為主要問卷收集分群代表，故有其可討論性存在。而本研究所採用理論構陎，
並非全部皆適用於兩種，故於最早發展研究架構、假設與問卷題項時，即以分群 之兩種對象考量進行，整體而言，若以構陎因子同異為分界依據，主要可分為三 大類：總體、已購買者與尚未購買者，以下以動態擴散過程做構陎採用之介紹：
(一) 認知階段 1. 創新擴散理論
在認知階段保留先前狀況中的「先前經驗」與「個人創新特質」 (Rogers,1983) 兩項目，以及決策單位使用者特徵當中的「個人特徵」與「社會經濟特徵」兩者。
蘋果 iPad 此項綜合技術之載具，對於消費者來說，創新性極高，故除了外部因 子之外，創新擴散理論內部即建立之「個人創新特質」程度，亦有討論之必要性。
在(Rogers, 1983)創新擴散理論過程當中，也曾將消費者以採用的時間點分做五大 類，其中個人創新性程度即為影響創新採用的分類標準，創新性越高，考量採用 得時間越短；先前經驗部分，主要用以探討購買者與已購買者對於蘋果 iPad 的 認知與帄板電腦的使用相關經驗與知識，故亦加入先前狀況中的社會認知此項概 念，而不採用感到有需求或是有問題此項，是因為其概念與後續討論之相容性極 為相似，主因為簡化且避免重複探討，故於先前狀況中本研究只採用先前經驗與 個人創新性兩者；決策單位中，留下個人特徵與社會經濟特徵，在本研究當中用
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以取代人口統計變數，個人特徵可以最常採用的年齡、性別與教育程度為代表，
社會經濟特徵則是教育程度與帄均月收入，周延斌(民 95)曾探討網路即時通訊軟 體創新擴散，欲將使用者的使用狀況做更詳盡了解，然而本研究不特別採用此項 概念之因，在於雖然蘋果電腦 iPad 具有無線網路通訊功能，但實際採用之因並 不一定是溝通通訊功能，故不特別強調細部的溝通行為。
2. 網路外部性與科技接受模式 (1) 消費陎
直接網路外部性：由 Katz & Shapiro(1985)所定義，使用者所感覺到的效用，
來自於使用該產品或是技術的數量。本研究認為此現象可由消費者常接觸之傳遞 媒介作為代表，因意見領袖主導團體當中的產品購買趨勢，甚或是達人(Maven) 的存在提供消費者作參考來源，同儕壓力促使消費者購買交友圈當中的主流商品，
消費者常瀏覽之網路論壇與部落格除了能解答產品問題之外，亦使買者感受到使 用者之簡易性與可用性。故以上參考群體種類，能讓消費者知覺到越來越多人使 用的情形較為強烈。
(2) 廠商陎
間接網路外部性及耐久財維修：由 Katz & Shapiro(1985)定義，以廠商陎的 策略聯盟及產品的互補性質作探討，產品的代工與陎板零件等出產影響整體的後 續表現，若要進行維修亦有可能會交付給代工原廠執行，故因此與技術商或是品 牌商結盟的代工廠商或是零件商之聲譽對於消費者之影響是存在的。而在產品的 互補性質來說，蘋果公司的網路線上付費或是免費下載的應用程式越來越多，程 式設計師不外乎是來自廠商或是對電腦程式熟稔之消費者，如此一來不論是售後 服務或是產品的完備性，皆可以做為間接網路外部性的探討現象。
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國內論文研究中，亦包含結合系統產品與網路外部性的特性探討，呂文源(民 95)認為，「消費者間的協調性」可對應至「直接網路外部性」，而「製造商之間 的協調性」則是對應到「間接網路外部性」，為本研究欲以網路外部性同時討論 廠商陎與消費陎兩者對科技接受的影響，提供相符的理論發展基礎。
3. 廠商、消費資訊與涉入程度
依據 Krugman，涉入性程度高者，對於產品知識會較豐富，在搜尋資訊時會 相交涉入性低者擴大其搜尋範圍，以求其所持有之資訊完備性高，作為其購買之 良好依據。本研究認為極有可能因為自身即是相關科技產業之人員，或是因興趣 而對高科技產品該領域涉獵程度高，故初步以其對於產品品牌商之策略聯盟具有 相當的知識作假設，得出其態度意願會包含或是受到較多來自廠商陎資訊之影響 的結果，而不單純只有可得性相對高的消費陎資訊；而涉入性程度相較低者，雖 對於產品知識可能較少，自身搜尋相關資訊時也不如涉入性高者來的完善，但身 處之品牌社群或多或少會提供其購買資訊，買者對於產品最初且相較易得與可了 解的知識層陎以該產品的消費性知識為主，因此所做出之推估為其購買態度會受 到單純且較多來自消費陎資訊之影響。由此可知，消費資訊對於兩種類型的消費 者來說，應該皆為相當重要，對於資訊搜尋的態度而言，不同點在於廠商策略陎 資訊會影響涉入性高之消費者決定其採購態度與意願更多。然而本部分雖然尌資
直接網路外部性(消費陎)
間接網路外部性(廠商陎)
認知可用性
認知易用性
態度 意願 行為
圖 4-2 網路外部性與科技接受模型綜合架構
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訊、涉入程度、採用意願此三者的關係作推論，但實際的關係為何，是本研究所 想知道的，而此研究假設留於研究架構後進行探討。
(二) 說服階段
此部分主要敘述創新「態度」的形成，由正負陎創新知覺特質作為主要代表，
過去「涉入程度」與「科技接受模型」當中皆包含態度此階段性程序存在。創新 擴散理論，於說服階段中，雖並無特別將其命名為「態度」之構陎因子，本研究 認為主體構想在於以知覺特質代表即以足夠，此部分將於後續研究假設做更進一 步探討，主述不特別找出代表因子「態度」之原因。
1. 創新知覺特質
本研究以 Rogers (1983)的創新擴散模型作為全陎性理論代表，因其本身的擴 充可能性高，創新知覺特質部分與科技接受模型的變數認知易用性與可用性兩者 概念相近，其動態過程的五個階段，亦可與 TAM 的認知信念、態度、意願、行 為等程序相互對應，故在此保留創新知覺特質當中的相對優勢(認知可用性)、複 雜性(認知易用性)與相容性等三者，作為說服階段形成態度的變數。因在後期創
廠商策略陎資訊 從眾消費陎資訊
採購態度與意願
廠商策略陎資訊 從眾消費陎資訊
採購態度與意願 高涉入性消費者
低涉入性消費者
較強影響 較弱影響
圖 4-3 涉入性與資訊構陎綜合架構
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新知覺特質研究當中，Tornatzky & Klein (1982)曾將 75 個不同創新知覺特質做討 論，最後表現力最強者為「相對優勢」、「複雜性」與「相容性」等三者，故因其 代表性強烈，將其採用入本研究當中。
2. 知覺風險與轉換成本
兩者皆置於說服階段，擔任負陎創新知覺特質的角色，討論尚未購買者對於 採用蘋果 iPad 技術時所可能陎對到的風險與知覺到的成本，兩者代表負陎知覺 特性。因研究架構當中，除了討論正陎構陎因子，若能加入負陎者做討論，將更 能得知尚未採用者所擔憂的重點於何處，而其一為擔心 iPad 功能表現不如預期 的知覺風險；另一者為改採用蘋果電腦 iPad 所可能陎臨的轉換成本，如程度上、
財務上或是關係上的轉換成本，其中所涵蓋的品牌形象與關係成本當中的品牌關 係損失成本，有某程度的相關，故能在此研究架構中找出品牌正陎與負陎的關
財務上或是關係上的轉換成本，其中所涵蓋的品牌形象與關係成本當中的品牌關 係損失成本，有某程度的相關，故能在此研究架構中找出品牌正陎與負陎的關