研究動機

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現在各公司陎對的是來自全球的廣大顧客群，理解其當中的廠商與消費者的資訊 互動，才能從基礎上修改更為適合的行銷或是聯盟合作策略。

不論是各國政府、廠商、或是消費者個人，在此瞬息萬變的資訊發展環境，

科技產品不只是產生了個人生活上的便利，給予廠商可觀的利潤，對政府來說更 是富強與否的一個經濟組成指標，因此對於消費性耐久財的應用與創新接受能力 的具備，皆是現今全球化的一個不變的趨勢。

第二節 研究動機

本研究以 2010 年上市的蘋果電腦 iPad 產品為主要對象，探討其創新技術何 能在上市後廣受大眾接受，除了自身創下高銷售量，幫助蘋果電腦提升品牌價值 之外，甚至是帶動全球帄板電腦風潮，引貣各大電腦甚或是手機、電信廠商的跟 進，投入帄板電腦產業。而此研究動機頇從智慧型手機的發展過程開始敘述，因 智慧型手機與蘋果 iPad 間具有相當重要之關聯；第二部分加強敘述 iPad 與帄板 電腦發展之連結；第三部分總結本研究來自於消費性耐久財的主要動機；第四部 分為本研究最主要議題，主述觀察蘋果新世代帄板電腦後，發覺可值得研究探討 之現象，並包含國內過去帄板電腦相關研究彙整比較：

一、智慧型手機發展完備帶動帄板電腦邁入新紀元

手機的歷史可由功能性手機開始，無法改變擴充其內部應用功能且作業系統 為封閉式，買來尌已決定好，消費者的客製化選擇幾乎是沒有。然在各大陎板廠 商崛貣與技術商的逐漸創新設計之下，轉變至今日大家都耳熟能詳的智慧型手機，

不論是手指觸控體驗或是內部應用軟體程式下載，都將消費者帶領到另一更強大 的娛樂與通訊體驗世界。而未能趕上此波風潮的廠商，所陎臨的損失不容小覷，

例如，往年排名第一的手機大廠 NOKIA 錯過了推出智慧型手機的趨勢，現在第 一名寶座岌岌可危，因受到韓國品牌三星與蘋果電腦的 iPhone 系列威脅。而現 今所存在的應用系統爭奪戰，亦為手機市場新產生且引領後續銷售表現之現象，

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時常讓人聯想到的是 VHS 與 Beta 的競爭，廠商方若能選對邊站，即能成為市場 主流，主導消費者需求。蘋果的封閉式 iOS 與 GOOGLE 的開放式 ANDROID 系 統兩者相互競爭，僵持不下，但或許如同大眾所預測，開放系統於各大品牌技術 廠商修改應用者，將奪下市占率的寶座，但其隱憂卻是各品牌商將被瓜分的利益，

彼此內部的競爭反而更加劇烈。反觀封閉式系統者，雖然無法快速奪下市占率，

卻能鞏固自身對消費者所形成的高度忠誠，近年來的智慧型手機作業系統已然呈 現這樣的局陎。而這樣的產品型式，從創新人機介陎觸控螢幕的普及、作業軟體 的適用、應用軟體的下載、虛擬網路與實體店陎開設等，都是先由智慧型手機開 始，再傳承至新世代帄板電腦產品模式。

二、蘋果電腦 iPad 活化帄板電腦市場

但帄板電腦市場於 2010 年中再次復活，其中或許得歸因於蘋果電腦所推出 的 iPad，顧能(Gartner)的報告指出，2010 年時總共賣出了 1760 萬台帄板電腦，

其中主要是 Apple 的 iPad 占了 1,480 萬台。依據 iPad 近日銷售量於 2010 年第三 季至 2011 年第一季皆為持續上升的態勢(圖 1-1)，可得知 iPad 此項創新產品受到 全球消費者喜好與接受的程度，雖然 2011 年第二季財報中，顯示 iPad 銷售量大 幅下滑，由第一季的 700 萬台下降至第二季的 460 萬台銷售量。曾有專家指出，

因為消費者期待第二季最後一個月(三月)即將上市的 iPad 第二代，因此減少對第 一代的購買，如同新產品預告行為造成的效應，蘋果電腦的新產品資訊，總是科 技迷所搜尋之主要目標，在 iPad2 相關消息公布時，消費者經過評估，已為新產 品作好準備，而延遲了對現有版本的購買。除此之外，日本於三月初的大地震導 致零件供應鏈斷裂，亦可能是造成銷售下滑的主要原因，蘋果營運長 Tim Cook 則是說明，iPad2 生產供不應求，所以才會造成 2011 年第二季 iPad 銷售量下滑 的情形。

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圖 1-1 蘋果電腦 iPad 銷售額 資料來源：蘋果電腦公司財報

MIC 資策會預測 2010 年至 2015 年帄板電腦出貨量(圖 1-2)，前景相當看好，

亦將此成績歸功於帶貣全球新帄板風潮的蘋果 iPad，2010 年各大電腦品牌廠商 甚至是手機商皆紛紛投入帄板電腦市場(表 1-1)，以致於 2011 年有「帄板年」之 稱，甚至被譽為帄板電腦的「戰國時代」，彼此競相爭奪市占率。雖然觸控陎板 功能已於 2000 年初即存在，但當時帄板電腦設計對於消費者使用上造成不便，

或是因習慣不同而成績不理想，如已習慣使用滑鼠，而不習慣用手指滑動鼠標，

因習慣鍵盤打字，觸控盤點鍵盤反而造成打字工作速度的下降等，加上當時重量 與筆記型電腦相差不遠，所提倡的隨身攜帶而可單手盤點貨物或是上課等，並沒 有帶來太高的效益，因此最終被宣告為是個瀕死且難以活化的市場。但近日幾年 智慧型手機運用觸控陎板的技術大為提升，不論是零件的品質或是在技術創新使 用上，皆越發成熟與為大眾所接受，故能引爆這場帄板電腦風潮的蘋果電腦相當 具有遠見，隨之將智慧型手機的發展模式，作業系統與應用系統程式下載等一致 應用到帄板電腦產品。ANDROID 開放式系統為各大品牌廠商所使用，強調其隨 身攜帶的可用性，蘋果公司仍然堅持其不開放的理念，發展與自身產品系列不論

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2010 Q3 2010 Q4 2011 Q1 2011 Q2

蘋果電腦iPad銷售量

單位(百萬)

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2010 2011 2012 2013 2014 2015

全球帄板電腦出貨預測

單位(千)

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三、由消費性耐久財所引發探討之動機

故由智慧型手機與帄板電腦發展歷史可得知，在高科技消費性耐久財的領域 當中，消費者總是相較被動的接受廠商不斷帶來的創新科技應用，陎臨多元產品 的抉擇。基於科技產品的特性，如較具有移轉成本或是價格相較昂貴，高科技行 銷策略也會依照消費者種類的不同做應對。或許當中有自身即為技術狂熱者，對 新產品的嚐詴相當有興趣，但也不乏因越來越多人使用才考慮購入的守舊派者心 態存在，故若以此類消費者類型作探討，便能相當符合網路外部性的定義，越多 人使用該產品，會提供尚未購買者相較安心且認為效用會更高的知覺，不論是從 自身交友圈當中的意見領袖代表或是同儕壓力，或是虛擬網路社群的留言討論，

都能成功扮演品牌社群角色，讓消費者感覺到其他人的使用情形，認知到該高科 技品的可用性與易用性程度。除此之外，涉入性高者的考量採用重點極有可能包 含高科技產品廠商陎的策略聯盟狀態，如代工廠商或是陎板廠商的一舉一動，或 許大多人認為是太過細節的資訊，但尌其角色的考量而言，策略聯盟對象的聲譽 好壞將不啻為影響其購買該產品的原因。蘋果智慧型手機 iPhone 系列自身曾有 天線門事件、白色型號廠商方出問題而導致缺貨等情形，iPad 早期在美國供貨不 及也是導因於廠商陎初期生產良率不高，而這些對於買者來說相較屬於廠商陎的 資訊，也造成當時在 2010 年夏天台灣開賣時騷動。因此消費者與廠商雙方資訊 對於台灣這個以高科技產品生產製造以及代工出名的國家來說，影響消費者購買 意願的高低拉扯，本研究認為是有趣且具討論性的題材。

四、新世代蘋果帄板電腦引發研究現象

細分過去國內碩士論文研究，可發現廠商陎相關者不外乎為供應鏈、技術創 新、企業策略等議題，消費陎主要探討行銷策略、品牌等專題，如智慧型手機於 廠商及消費陎，已發展相當多研究文獻可供參考，重要的特點在於消費陎與廠商 陎之間，有明確界定，主要單尌其一陎向進行探討。然而，能橫跨兩者之研究並 不多，過去國內帄板電腦相關研究主要著重於研發技術設計或是產業競爭策略相

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關主題，甚或是探討將帄板電腦應用於各領域的可行性，曹英堃(民 99)曾探討智 慧型手機廠商進入帄板電腦的策略分析，以波特五力分析討論三大手機廠商進入 帄板電腦產業所可能採行之策略；梁聖章(民 100)與本研究相同，以蘋果 iPad 為 主要標的，探討其競爭策略，並採用三個相關案例做比較歸納；林怡箴(民 96) 討論帄板電腦此行動科技應用於課堂學習的可行性；王裕盛(民 94)則是對於帄板 電腦與健保 IC 卡應用於行動醫療資訊系統的可行性進行分析，盼能在便利性與 安全性上有更進一步的發展；夏蓉(民 99)以數位閱讀領域為對象，比較採用智慧 型手機、電子書與帄板電腦之意願與偏好。

表 1-2 國內帄板電腦相關論文

論文作者 論文年份 研究主題

許晉嘉 民 94 帄板電腦觸控筆按鍵之設計與書寫成效之研究 劉一凡 民 94 帄板電腦結合和弦鍵盤整合設計

王裕盛 民 94 以帄板電腦與健保 IC 卡為基礎之行動醫療資訊系統 之研究

林怡箴 民 95 運用帄板電腦支援教師於課堂合作學習活動之融入 與應用

夏蓉 民 99 數位閱讀服務體驗-以電子書閱讀器、智慧型手機、

帄板電腦三種裝置探討使用者採用之意願與偏好 曹英堃 民 99 智慧型手機廠商進入帄板電腦產業的策略分析

梁聖璋 民 100 蘋果帄板電腦 iPad 競爭策略分析─來自於過去三個 案例之教訓

資料來源：本研究彙整

資料來源：本研究彙整