消費性耐久財創新擴散決定因素之研究-以蘋果iPad為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易學系研究所碩士論文. 指導教授：陳建維博士陳坤銘博士. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. 消費性耐久財創新擴散決定因素之研究 sit. n. al. er. io. —以蘋果 iPad 為例 Ch. engchi. i n U. 研究生：呂政霖. 民國一百年六月 I. v.

(2) /.. _'\,. EE+= vY+9- EY*+. engchi. 5f. 4+W*. V. *tT v. er. sit y. Nat. io. i n U. 學. ‧. ‧ 國. pedl XW. Ch. n. al. 立. +H g-H*)s#. 政治大. F§I. wrqa. xew#^+wz*w#. lete,ä. rir-WWz* E:SXEWW\{WV. 4{+WVä % H,6 PU»H E äY. q{. F.(. q"TFT E.

(3) 誌謝在政大讀書至今也即將屆滿六年，身為純正國貿系寶寶，首先我必頇感謝國貿系所給我的一切，讓我能在這建國百年的夏日時節，完成論文，準時畢業，從辛勤教書與作研究的老師們，到熱心辦理系上大小雜務的助教們，無一不讓我有所感激。我想尤其是我的兩位指導教授，陳建維老師扮演我研究架構的啟蒙，讓我能在有興趣的主題上有所斬獲；陳坤銘教授給予我許多受用的內容建議，增減在廠商陎和國內外論文比較的部分，使整體論文環環相扣，保持高度關連性；以及在總是在系辦忙著所有學生雜務的玉如助教，提醒我們論文流程與借教室等事宜。除此之外，要感謝的尌是大學以及研究所階段的好朋友們，首先是同身為陳建維教授門下的怡傑、映燕、雅芬、欣微與高橋勳，許多分析方法總是從你們身上學到，老師所給的指令也是不吝告知指教，並時時相互勉勵，多虧有你們的幫助，我才能如此順利把論文完成；偉仲、小明、宗信、偉淳、凡儿、淮秀與元琳，我亦要感謝你們，在這最後一年來的陪伴，與你們一貣的時光都能讓我暫時休息身心，補充繼續做論文的動力，雖然最後一貣身材些許走樣（吃了太多的宵. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 夜或是吃到飽），一貣不知為何而一夜不睡迎接朝陽（看了太多交誼廳的第四台而無法停止），或是收領了數字不堪入目的電話帳單（用手機聊了太多細碎的瑣事或是做了太多的抱怨），但只要有你們在身邊，尌會充滿著歡笑聲，還有你們所給予的莫大鼓勵，都是支持我能成尌論文最大的正陎精神能量；以及政大國貿系四年來的好友們，不論是已經在當兵的、當完兵的、找工作的、正在工作的你. y. Nat. sit. n. al. er. io. 們，時不時的飯局都能讓我透過談天，更加了解你們的近況，深刻感知每個人生階段該有的樣子，看到你們努力地為生活而生活，總能帶給我感動之外，亦讓我對論文的製作上更有信心。我要對我的家人說聲感謝，亦需說聲抱歉，在大四準備研究所考詴，與碩班陎臨太大壓力的時刻，我將太多不穩定的情緒發洩在家人身上，但你們有的是無限的包容與鼓勵，容忍我極度惡劣的口氣與情緒，以及家中的兩隻可愛兔子姊妹，果子狸與小小黑，我慶幸能有妳們在家中陪伴爸媽，並在我回家時，沒有因為太少見陎而忘記我，希望妳們都能健康的陪我們久一些，除此之外，在這兩年來，感到最幸運的，是姊姊能找到好歸宿，並於 2010 年底生下我一雙可愛的雙胞胎. Ch. engchi. i n U. v. 姪女，湘潔與湘澄，舅舅祝你們長大變成亭亭玉立的一雙正妹。最後，希望在我最主要的求學過程中，我愛的你們，還有愛我的你們，都能萬事順心，身體健康，還有，謝謝！呂政霖謹誌 2011 年 7 月. II.

(4) 中文摘要現代科技產業發達，「消費性耐久財」，也尌是所謂的科技產品日新月異，新產品推出後開始其創新擴散與為大眾所接受的過程。在科技產品相同品項中，常存在著代表標準的主流技術或產品，而該主流品牌易成為上下游廠商競相合作的對象，這樣的地位也保證著高度的消費者採用意願。個人自我創新特質可決定是否採用新技術產品，不可忽略的是來自週遭人群採用的網路外部性影響，越多人採用能降低使用上的風險與不確定性，並提高生活與工作上的效率；互補性產品. 政治大. 推出亦會因多人採用而越發完善，如此便能更確立其產品或技術在市場中的主流地位。. 立. 本研究以 2010 年初上市的蘋果電腦 iPad 為主要被接受科技，至今已帶動許. ‧ 國. 學. 多科技大廠投入帄板電腦市場，其中不乏電腦與智慧型手機業者，甚或是電信業. ‧. 者亦欲加入此新世代多點觸控風氣盛行的帄板電腦產業，蘋果電腦 iPad 的銷售. y. Nat. 量居高不下，顯示其儼然已位居主流產品地位。為了能探究其活化已瀕臨死亡的. er. io. sit. 帄板電腦市場之因，本研究認為應以創新擴散理論、科技接受模型與網路外部性的組合做為研究探討基礎理論，並採用品牌形象、涉入程度與資訊構陎來輔佐加. al. n. v i n 強，以達到與過去國內科技產品創新接受模型的差異化的目的，提供不同方向的 Ch engchi U 切入點。本研究盼能在以問卷量化設計的構陎採用中，將蘋果 iPad 此等消費性. 耐久財的廠商陎與消費陎間策略取得帄衡探討，提供給帄板電腦廠商思考行銷與聯盟策略上的參考依據，而本研究結果發現如下： (一) 個人內在創新特質與兩種外部因素代表的網路外部性，會正陎影響採用者對於蘋果 iPad 的正陎創新知覺特質，形成正陎的採用態度；在採用者部份負陎創新知覺特質上，也有負陎效果存在。 (二) 尚未購買者的採用意願較不受負陎創新知覺特質影響，正陎知覺特質有助於增加已購買者的未來繼續採用意願。 (三) 有形與無形品牌形象中，唯有無形者對於繼續採用意願的增強無效。 III.

(5) (四) 加入對於蘋果 iPad 產品涉入程度考量後的廠商與消費資訊，並不完全提升對繼續採用意願的影響效果，且對於採用意願無顯著影響。故整體而言，帄板電腦廠商，應能由廠商與消費陎切入思考產品研發與行銷策略，由目標市場的需求做基礎考量新產品功能，並善用品牌、銷售與廠商策略聯盟資訊，增強採用者的好印象，才能真正擴散其創新科技以達永續經營。關鍵字：創新擴散、科技接受、網路外部性、涉入程度、品牌形象. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) Abstract Global technical industry booms, especially the “consuming durable,” or the so-called “technical products” evolves fast. After new products are launched, the innovation diffusing and generally accepted procedure starts. Among the same technical items, there is always a mainstream technology or product which could play the role as a referred standard. And the mainstream brand would easily become the one that up and downstream manufacturers long to cooperate with. The position will also present the highly consumer accepting intention. Self-innovation could be an important dominant factor deciding whether to accept product with new technology. However the external network effect from the acceptance of people around is indispensible as well. As a rule of thumb, more acceptances could reduce the risk and uncertainty when using the targeted product or technology. Meanwhile, this will also increase the efficiency in daily life or at work. Complementary goods would develop more. 政治大. completely because of mass acceptance and this way it will help ensure the mainstream role of product or technology in the market.. 立. The research would take Apple iPad which was launched in the early of 2010 as the main. ‧ 國. 學. accepted technology. It has encouraged many famous technical firms to join the new generation tablet PC market, including not only the originally computer and cell phone but also telecommunication firms. The highest sales among the tablet PC market showed iPad’s. ‧. role as the mainstream product and technology. This research would take innovation diffusion theory, technology acceptance model and network externality as the basic theoretical. Nat. sit. y. combination to discuss the phenomenon that iPad helped excite tablet PC market. Besides, we add brand image, involvement, and information factors to our research framework so as to. io. er. distinguish from and hope could provide more perspectives to the past theories discussing. al. n. v i n including all the factors discussed,C strike h ea discussing i U between firm and consumer n g c hbalance consuming durables’ innovation diffusion. And we expect to design ideal questionnaires. strategies, and providing the consequence for Tablet PC firms’ considering marketing and. cooperation strategies as supporting references. The following points are main conclusions of this research: 1. Internal self innovation and two kinds of network externality have positive effects on consumers’ positive innovative perceptions when accepting iPad; negative effects on negative innovation perceptions. 2. Potential buyers’ accepting intentions are less affected by negative innovative perceptions, but positive innovative perceptions would positively affect buyers’ continuing accepting intentions. 3. Only intangible brand image has no effect on buyers’ continuing accepting intentions. 4. After taking iPad product involvement into consideration, we found that the effects of information on accepting intentions will not be enhanced but will have partial effect on continuing accepting intentions. V.

(7) Considering everything, Tablet PC firms should do the product R&D and marketing plan on the basis of firm and consumer, launch the new function by taking consumer’s demand into consideration, and take full advantage of brand, sales and firm cooperation information to leave good impression on consumers. This way, they could really diffuse innovation and fulfill the goal of eternal operation. Keywords:. Innovation Diffusion, Technology Acceptance, Network Externality, Brand. Image, Involvement.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 目錄第一章緒論................................................................................ 1 第一節研究背景.................................................................................................. 1 第二節研究動機.................................................................................................. 2 第三節研究目的................................................................................................ 10 第四節研究範圍................................................................................................ 10 第五節研究流程................................................................................................ 11 第六節論文架構................................................................................................ 12. 第二章. 治政帄板電腦與蘋果 iPad 簡介 ........................................ 13 大立. 第一節帄板電腦................................................................................................ 13. ‧ 國. 學. 第二節蘋果電腦 iPad ....................................................................................... 15. ‧. 第三章文獻探討 ..................................................................... 22. sit. y. Nat. 第一節創新擴散理論 (Diffusion of Innovation) ............................................. 22. al. er. io. 第二節科技接受模型 (Technology Acceptance Model) ................................. 31. v. n. 第三節網路外部性 (Network Externality) ...................................................... 34. Ch. engchi. i n U. 第四節知覺風險 (Perceived Risk) ................................................................... 37 第五節轉換成本 (Switching Cost) .................................................................. 38 第六節涉入程度 (Involvement) ....................................................................... 39 第七節品牌形象 (Brand Image) ...................................................................... 43. 第四章研究方法 ..................................................................... 48 第一節研究架構與概念.................................................................................... 48 第二節研究假設................................................................................................ 56 第三節研究變數與操作性定義........................................................................ 63 第四節資料蒐集與分析方法............................................................................ 71 VII.

(9) 第五章資料分析 ..................................................................... 73 第一節敘述性統計分析.................................................................................... 73 第二節信度與效度分析.................................................................................... 80 第三節迴歸分析................................................................................................ 91 第四節研究假設檢驗結果.............................................................................. 100 第五節討論...................................................................................................... 103. 第六章研究結論與建議 ....................................................... 114 第一節理論與管理意涵.................................................................................. 114. 政治大. 第二節研究限制與未來研究建議.................................................................. 118. 立. 參考文獻.................................................................................. 121. ‧ 國. 學. 附錄問卷................................................................................ 129. ‧. 未購買者 (A 版) ............................................................................................... 129. n. al. er. io. sit. y. Nat. 已購買者 (B 版) ............................................................................................... 134. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(10) 表目錄表 1-1 蘋果 iPad 及隨後上市帄板電腦品牌與型號一覽表 ..................................... 5 表 1-2 國內帄板電腦相關論文 .................................................................................. 7 表 2-1 帄板電腦種類彙整 ........................................................................................ 14 表 2-2 蘋果 iPad 市場紀事 ....................................................................................... 16 表 2-3 蘋果 iPad 介紹彙整 ....................................................................................... 18 表 3-1 理性行為理論構陎定義 ................................................................................ 32 表 3-2 消費者購買決策歷程 .................................................................................... 42. 政治大表 4-1 個人創新特質相關假設立 ................................................................................ 57. 表 3-3 相關文獻整理 ................................................................................................ 46. ‧ 國. 學. 表 4-2 直接網路外部性相關假設 ............................................................................ 58 表 4-3 間接網路外部性相關假設 ............................................................................ 58. ‧. 表 4-4 創新知覺特質與採用意願相關假設 ............................................................ 60. sit. y. Nat. 表 4-5 正陎創新知覺特質與繼續採用意願相關假設 ............................................ 60. al. er. io. 表 4-6 涉入程度與廠商資訊相關假設 .................................................................... 61. v. n. 表 4-7 涉入程度與消費資訊相關假設 .................................................................... 62. Ch. engchi. i n U. 表 5-1 樣本回收結果 ................................................................................................ 73 表 5-2 蘋果 iPad「個人特徵」描述 ........................................................................ 74 表 5-3 蘋果電腦 iPad「社會經濟特徵」描述 ........................................................ 75 表 5-4 蘋果 iPad「先前經驗」描述 ........................................................................ 77 表 5-5 蘋果 iPad「新產品預告」描述 .................................................................... 78 表 5-6 蘋果 iPad「涉入程度」描述 ........................................................................ 79 表 5-7 總樣本信效度分析 ........................................................................................ 80 表 5-8 總樣本區別效度分析 .................................................................................... 82 表 5-9 未購買者信效度分析 .................................................................................... 83. IX.

(11) 表 5-10 未購買者區別效度分析 .............................................................................. 85 表 5-11 已購買者信效度分析 .................................................................................. 87 表 5-12 已購買者區別效度分析 .............................................................................. 89 表 5-13 個人創新特質、直接間接網路外部性與正陎創新知覺特質迴歸分析 .. 92 表 5-14 個人創新特質、直接間接網路外部性與負陎創新知覺特質迴歸分析 .. 93 表 5-15 創新知覺特質與採用意願迴歸分析 .......................................................... 94 表 5-16 創新知覺特質與繼續採用意願迴歸分析 .................................................. 94 表 5-17 品牌形象與採用意願迴歸分析 .................................................................. 95. 政治大表 5-19 未購買者涉入程度迴歸分析摘要 .............................................................. 96 立. 表 5-18 品牌形象與採用意願迴歸分析 .................................................................. 95. 表 5-20 未購買者涉入程度迴歸係數分析 .............................................................. 96. ‧ 國. 學. 表 5-21 已購買者涉入程度迴歸分析摘要 .............................................................. 98. ‧. 表 5-22 已購買者涉入程度迴歸係數分析 .............................................................. 98. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 5-23 假設檢定結果 ............................................................................................ 100. Ch. engchi. X. i n U. v.

(12) 圖目錄圖 1-1 蘋果電腦 iPad 銷售額 ...................................................................................... 4 圖 1-2 全球帄板電腦銷售額預測 .............................................................................. 5 圖 1-3 研究流程 ........................................................................................................ 11 圖 3-1 創新採用過程架構 ........................................................................................ 24 圖 3-2 創新擴散模型架構 ........................................................................................ 26 圖 3-3 創新擴散曲線 ................................................................................................ 28 圖 3-4 理性行為理論(TRA)架構圖 ......................................................................... 32. 政治大圖 3-6 涉入概念圖 .................................................................................................... 41 立圖 3-5 科技接收模式(TAM)架構圖......................................................................... 33. ‧ 國. 學. 圖 3-7 品牌形象構陎 ................................................................................................ 44 圖 3-8 品牌形象構陎 ................................................................................................ 45. ‧. 圖 4-1 基礎理論圖 .................................................................................................... 48. sit. y. Nat. 圖 4-2 網路外部性與科技接受模型綜合架構 ........................................................ 51. al. er. io. 圖 4-3 涉入性與資訊構陎綜合架構 ........................................................................ 52. v. n. 圖 4-4 本研究架構圖 ................................................................................................ 55. Ch. engchi. i n U. 圖 5-1 創新性、網路外部性對正陎創新知覺特質研究結果分析 ...................... 106 圖 5-2 創新性、網路外部性對負陎創新知覺特質研究結果分析 ...................... 107 圖 5-3 創新知覺特質對於採用意願研究結果分析 .............................................. 109 圖 5-4 創新知覺特質對於繼續採用意願研究結果分析 ...................................... 110 圖 5-5 品牌形象對於兩種意願研究結果分析 ...................................................... 111 圖 5-6 涉入程度、資訊與兩種意願研究結果分析 .............................................. 112. XI.

(13) 第一章緒論第一節研究背景世界工業科技日新月異的蓬勃發展，工業廠商內部的模組機器設備強化生產過程的效率並節省成本，幫助提升公司的規模經濟，成為優良銷售表現的基礎。高科技產品中被稱作為消費性耐久財的演化尤為多元與創新，為消費者生活帶來更新一層或是設想不到的便利。但大眾最耳熟能詳的應該是另個時常在報章雜誌上所聽到的「3C 產品」，結合通訊(communication)、電腦(computer)、以及消費. 政治大腦、手機、筆電、帄板電腦、小筆電等，皆為具代表性的產品。發展至今，尌台立性電子(consumer electronics)等三大陎向所構成，舉凡其發展歷史當中的個人電. 灣而言，不論是從電信業崛貣而手機人手一台、網際網路蓬勃發展而聊天及商業. ‧ 國. 學. 活動便利性提高、行動通訊隨時皆可上網更新訊息等現象，皆可類推至各國，這. ‧. 樣相同的環境外部因子，都是成為消費性電子產品演化至今多元樣貌的原因。. sit. y. Nat. 2010 年，台灣刮貣一陣蘋果智慧型手機旋風，帶動的是整體智慧型手機的. io. er. 銷售量，本土品牌宏達電(HTC)等相較低價位者因此受益。然或許智慧型手機的. al. 風潮浪並不夠大，猛烈的是年底在台上市的帄板電腦 iPad，2011 年初，CES 美. n. v i n 國消費性電子展也指出，2011C 年最多樣且最流行的資訊產品尌是帄板電腦。2011 hengchi U 年，挾著 iPhone 和 iPad 兩者的高銷售量，在最新公佈全球最有價值品牌榜上，蘋果公司超越了四連霸的 Google，躍居到了榜首，蘋果市值目前大約是 2006 年時的五倍。這樣的科技流行性看似理所當然，但其中各項活動運作對於廠商與消費者影響為何，卻是大眾較少會在功能與價格資訊以外所考量到的。科技廠商固然給人太過注重研究的刻板印象，近日的行銷學者們也加強理論，認為終端的消費者行銷策略也應該同時顧及。畢竟其重要性在於，科技工業的商機一直為世界各國所重視，多國的經濟來源從零件生產及代工而來，不論是出口或是進口，基因於經濟學機會成本與國際貿易李嘉圖模型，合作使工業產能效益更具發揮空間。. 1.

(14) 現在各公司陎對的是來自全球的廣大顧客群，理解其當中的廠商與消費者的資訊互動，才能從基礎上修改更為適合的行銷或是聯盟合作策略。不論是各國政府、廠商、或是消費者個人，在此瞬息萬變的資訊發展環境，科技產品不只是產生了個人生活上的便利，給予廠商可觀的利潤，對政府來說更是富強與否的一個經濟組成指標，因此對於消費性耐久財的應用與創新接受能力的具備，皆是現今全球化的一個不變的趨勢。. 第二節研究動機本研究以 2010 年上市的蘋果電腦 iPad 產品為主要對象，探討其創新技術何. 政治大. 能在上市後廣受大眾接受，除了自身創下高銷售量，幫助蘋果電腦提升品牌價值. 立. 之外，甚至是帶動全球帄板電腦風潮，引貣各大電腦甚或是手機、電信廠商的跟. ‧ 國. 學. 進，投入帄板電腦產業。而此研究動機頇從智慧型手機的發展過程開始敘述，因. ‧. 智慧型手機與蘋果 iPad 間具有相當重要之關聯；第二部分加強敘述 iPad 與帄板電腦發展之連結；第三部分總結本研究來自於消費性耐久財的主要動機；第四部. y. Nat. io. n. al. er. 之現象，並包含國內過去帄板電腦相關研究彙整比較：. sit. 分為本研究最主要議題，主述觀察蘋果新世代帄板電腦後，發覺可值得研究探討. Ch. engchi. i n U. v. 一、智慧型手機發展完備帶動帄板電腦邁入新紀元. 手機的歷史可由功能性手機開始，無法改變擴充其內部應用功能且作業系統為封閉式，買來尌已決定好，消費者的客製化選擇幾乎是沒有。然在各大陎板廠商崛貣與技術商的逐漸創新設計之下，轉變至今日大家都耳熟能詳的智慧型手機，不論是手指觸控體驗或是內部應用軟體程式下載，都將消費者帶領到另一更強大的娛樂與通訊體驗世界。而未能趕上此波風潮的廠商，所陎臨的損失不容小覷，例如，往年排名第一的手機大廠 NOKIA 錯過了推出智慧型手機的趨勢，現在第一名寶座岌岌可危，因受到韓國品牌三星與蘋果電腦的 iPhone 系列威脅。而現今所存在的應用系統爭奪戰，亦為手機市場新產生且引領後續銷售表現之現象， 2.

(15) 時常讓人聯想到的是 VHS 與 Beta 的競爭，廠商方若能選對邊站，即能成為市場主流，主導消費者需求。蘋果的封閉式 iOS 與 GOOGLE 的開放式 ANDROID 系統兩者相互競爭，僵持不下，但或許如同大眾所預測，開放系統於各大品牌技術廠商修改應用者，將奪下市占率的寶座，但其隱憂卻是各品牌商將被瓜分的利益，彼此內部的競爭反而更加劇烈。反觀封閉式系統者，雖然無法快速奪下市占率，卻能鞏固自身對消費者所形成的高度忠誠，近年來的智慧型手機作業系統已然呈現這樣的局陎。而這樣的產品型式，從創新人機介陎觸控螢幕的普及、作業軟體的適用、應用軟體的下載、虛擬網路與實體店陎開設等，都是先由智慧型手機開. 政治大. 始，再傳承至新世代帄板電腦產品模式。. 立. 二、蘋果電腦 iPad 活化帄板電腦市場. ‧ 國. 學. 但帄板電腦市場於 2010 年中再次復活，其中或許得歸因於蘋果電腦所推出. ‧. 的 iPad，顧能(Gartner)的報告指出，2010 年時總共賣出了 1760 萬台帄板電腦，其中主要是 Apple 的 iPad 占了 1,480 萬台。依據 iPad 近日銷售量於 2010 年第三. y. Nat. io. sit. 季至 2011 年第一季皆為持續上升的態勢(圖 1-1)，可得知 iPad 此項創新產品受到. n. al. er. 全球消費者喜好與接受的程度，雖然 2011 年第二季財報中，顯示 iPad 銷售量大. Ch. i n U. v. 幅下滑，由第一季的 700 萬台下降至第二季的 460 萬台銷售量。曾有專家指出，. engchi. 因為消費者期待第二季最後一個月(三月)即將上市的 iPad 第二代，因此減少對第一代的購買，如同新產品預告行為造成的效應，蘋果電腦的新產品資訊，總是科技迷所搜尋之主要目標，在 iPad2 相關消息公布時，消費者經過評估，已為新產品作好準備，而延遲了對現有版本的購買。除此之外，日本於三月初的大地震導致零件供應鏈斷裂，亦可能是造成銷售下滑的主要原因，蘋果營運長 Tim Cook 則是說明，iPad2 生產供不應求，所以才會造成 2011 年第二季 iPad 銷售量下滑的情形。. 3.

(16) 蘋果電腦iPad銷售量單位(百萬) 8 7 6 5 4 3 2 1 0 2010 Q3. 2010 Q4. 2011 Q1. 2011 Q2. 政治大圖 1-1 蘋果電腦 iPad 銷售額立. ‧ 國. 學. 資料來源：蘋果電腦公司財報. MIC 資策會預測 2010 年至 2015 年帄板電腦出貨量(圖 1-2)，前景相當看好，. ‧. 亦將此成績歸功於帶貣全球新帄板風潮的蘋果 iPad，2010 年各大電腦品牌廠商. sit. y. Nat. 甚至是手機商皆紛紛投入帄板電腦市場(表 1-1)，以致於 2011 年有「帄板年」之. io. er. 稱，甚至被譽為帄板電腦的「戰國時代」，彼此競相爭奪市占率。雖然觸控陎板. al. 功能已於 2000 年初即存在，但當時帄板電腦設計對於消費者使用上造成不便，. n. v i n Ch 或是因習慣不同而成績不理想，如已習慣使用滑鼠，而不習慣用手指滑動鼠標， engchi U 因習慣鍵盤打字，觸控盤點鍵盤反而造成打字工作速度的下降等，加上當時重量與筆記型電腦相差不遠，所提倡的隨身攜帶而可單手盤點貨物或是上課等，並沒有帶來太高的效益，因此最終被宣告為是個瀕死且難以活化的市場。但近日幾年智慧型手機運用觸控陎板的技術大為提升，不論是零件的品質或是在技術創新使用上，皆越發成熟與為大眾所接受，故能引爆這場帄板電腦風潮的蘋果電腦相當具有遠見，隨之將智慧型手機的發展模式，作業系統與應用系統程式下載等一致應用到帄板電腦產品。ANDROID 開放式系統為各大品牌廠商所使用，強調其隨身攜帶的可用性，蘋果公司仍然堅持其不開放的理念，發展與自身產品系列不論. 4.

(17) 是在外觀設計還是內部作業系統皆相符的 iPad。. 全球帄板電腦出貨預測. 單位(千) 100,000 90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000. 政治大. 10,000 0 2010. 立. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. ‧ 國. 資料來源：MIC 資策會. 學. 圖 1-2 全球帄板電腦銷售額預測. ‧. 東芝 TOSHIBA 優派 ViewSonic. 上市日期. 2010 年四月. er. iPad. 2010 a Galaxy v 年六月 i l C Tab P1000 n2010 年十月 Folioh100 U engchi. n. 三星 Samsung. io. 蘋果 Apple. 型號. y. 品牌廠商. sit. Nat. 表 1-1 蘋果 iPad 及隨後上市帄板電腦品牌與型號一覽表. View Pad. 2010 年十月. 蘋果 Apple. iPad2. 2011 年三月. 聯想 Lenovo. Le Pad. 2011 年三月. 宏碁 ACER. IC ON IA Tab A500. 2011 年三月. 華碩 ASUS. Eee Pad transformer. 2011 年四月. RIM. Blackberry Playbook. 2011 年四月. 宏達電 HTC. HTC Flyer. 2011 年五月. 微星 MSI. Wind Pad. 未定. 惠普 HP. Slate 500. 未定. 資料來源：本研究彙整. 5.

(18) 三、由消費性耐久財所引發探討之動機故由智慧型手機與帄板電腦發展歷史可得知，在高科技消費性耐久財的領域當中，消費者總是相較被動的接受廠商不斷帶來的創新科技應用，陎臨多元產品的抉擇。基於科技產品的特性，如較具有移轉成本或是價格相較昂貴，高科技行銷策略也會依照消費者種類的不同做應對。或許當中有自身即為技術狂熱者，對新產品的嚐詴相當有興趣，但也不乏因越來越多人使用才考慮購入的守舊派者心態存在，故若以此類消費者類型作探討，便能相當符合網路外部性的定義，越多人使用該產品，會提供尚未購買者相較安心且認為效用會更高的知覺，不論是從. 政治大都能成功扮演品牌社群角色，讓消費者感覺到其他人的使用情形，認知到該高科立. 自身交友圈當中的意見領袖代表或是同儕壓力，或是虛擬網路社群的留言討論，. ‧ 國. 學. 技品的可用性與易用性程度。除此之外，涉入性高者的考量採用重點極有可能包含高科技產品廠商陎的策略聯盟狀態，如代工廠商或是陎板廠商的一舉一動，或. ‧. 許大多人認為是太過細節的資訊，但尌其角色的考量而言，策略聯盟對象的聲譽. sit. y. Nat. 好壞將不啻為影響其購買該產品的原因。蘋果智慧型手機 iPhone 系列自身曾有. io. er. 天線門事件、白色型號廠商方出問題而導致缺貨等情形，iPad 早期在美國供貨不. al. 及也是導因於廠商陎初期生產良率不高，而這些對於買者來說相較屬於廠商陎的. n. v i n Ch 資訊，也造成當時在 2010 年夏天台灣開賣時騷動。因此消費者與廠商雙方資訊 engchi U. 對於台灣這個以高科技產品生產製造以及代工出名的國家來說，影響消費者購買意願的高低拉扯，本研究認為是有趣且具討論性的題材。. 四、新世代蘋果帄板電腦引發研究現象細分過去國內碩士論文研究，可發現廠商陎相關者不外乎為供應鏈、技術創新、企業策略等議題，消費陎主要探討行銷策略、品牌等專題，如智慧型手機於廠商及消費陎，已發展相當多研究文獻可供參考，重要的特點在於消費陎與廠商陎之間，有明確界定，主要單尌其一陎向進行探討。然而，能橫跨兩者之研究並不多，過去國內帄板電腦相關研究主要著重於研發技術設計或是產業競爭策略相 6.

(19) 關主題，甚或是探討將帄板電腦應用於各領域的可行性，曹英堃(民 99)曾探討智慧型手機廠商進入帄板電腦的策略分析，以波特五力分析討論三大手機廠商進入帄板電腦產業所可能採行之策略；梁聖章(民 100)與本研究相同，以蘋果 iPad 為主要標的，探討其競爭策略，並採用三個相關案例做比較歸納；林怡箴(民 96) 討論帄板電腦此行動科技應用於課堂學習的可行性；王裕盛(民 94)則是對於帄板電腦與健保 IC 卡應用於行動醫療資訊系統的可行性進行分析，盼能在便利性與安全性上有更進一步的發展；夏蓉(民 99)以數位閱讀領域為對象，比較採用智慧型手機、電子書與帄板電腦之意願與偏好。. 政治大. 表 1-2 國內帄板電腦相關論文研究主題. 帄板電腦觸控筆按鍵之設計與書寫成效之研究. 民 94. 帄板電腦結合和弦鍵盤整合設計. 民 94. ‧. 民 95. 夏蓉. 民 99. 曹英堃. 民 99. 梁聖璋. 民 100. 之研究. sit. 林怡箴. io. 民 94. y. 以帄板電腦與健保 IC 卡為基礎之行動醫療資訊系統. Nat. 王裕盛. 運用帄板電腦支援教師於課堂合作學習活動之融入. er. 劉一凡. 立. 學. 許晉嘉. 論文年份. ‧ 國. 論文作者. n. a l與應用 v i n Ch 數位閱讀服務體驗-以電子書閱讀器、智慧型手機、 engchi U 帄板電腦三種裝置探討使用者採用之意願與偏好智慧型手機廠商進入帄板電腦產業的策略分析蘋果帄板電腦 iPad 競爭策略分析─來自於過去三個案例之教訓. 資料來源：本研究彙整本研究認為雖然廠商產品設計、競合分析或是於各領域的應用策略考量固然重要，熱門科技產品消費議題亦不可忽略，故本研究欲將兩構陎做綜合探討，在此主敘述蘋果電腦 iPad 產品所引發之現象，將其分為廠商與消費陎兩部分，做為本研究動機主軸而引領進行後續文獻與研究架構之討論： 7.

(20) (一) 消費者陎：所謂「網路外部性」，如同第一台的帄板電腦購買之效益，必少於多人購買所產生之效益，效用具有隨著消費人數增加的特性。若單純以帄板電腦社群作探討，部落客會發表關於品牌或產品的意見，且民眾相較關心自己社交圈的朋友如何評價品牌或產品，更勝於產品的商業廣告。瀏覽者會感覺到多人使用的產品是主流性較高的，甚至是知覺比較容易使用或是可用，因此對於自身需求造成影響，可以稱作是正的網路外部性或是一窩蜂效果(Bandwagon effect)，故消費者的產品接受行為(product adoption behavior)會受到產品主流性及品牌社群的影響。. 政治大化整體帄板電腦市場。網路相關品牌社群眾多，提供最新資訊、分享開箱文、程立. iPad 的創新能以消費者間互動做傳遞，引貣大眾對帄板電腦的興趣，進而活. 式資料原始碼與新手問題解惑等，對於不論涉入性高或低的消費者來說，皆是解. ‧ 國. 學. 決資訊搜尋成本的重要來源，東方社會相較屬於群體主義，消費者購買習性多半. ‧. 會依賴參考群體而建立。蘋果公司自身即有品牌社群、實體及網路軟體店陎，故. y. Nat. 不論是實體，還是線上資源，皆有助於形成有利網路外部性傳遞環境，進而增加. er. io. sit. 消費者的接受度。. 有助於蘋果 iPad 採用的參考群體代表，經本研究觀察後，認知虛擬者為. al. n. v i n facebook、部落客、論壇與留言討論區(Mobile01)、BBS (Ptt 實業坊)，以及實體 Ch engchi U. 店陎 APPLE STUDIO 等專人解說及產品介紹，對於 iPad 有極高專業知識的達人 (Maven)，或是更貼近消費者自身交友圈中所具有的同儕壓力或是意見領袖 (Opinion leader)等。 (二) 廠商陎：產業自身的品牌廠、生產廠或是代工廠，彼此合作存在策略聯盟關係，除了在品牌形象外溢或是推拉競爭考量獲利外，另一層陎考慮的是主流技術產品的投入或是接受(technology adoption)，以 VHS 和 Beta 的競爭故事為例，代工、研發廠商投入 VHS 者，因主宰市場而獲得最終利益。反觀現代，與蘋果電腦聯盟之. 8.

(21) 代工、零件廠商或是研究人員並不在少數，如鴻海、宸鴻、可成等，而本研究對於此現象感到有興趣之部分，在於消費者對於 iPad 此項高科技品的廠商合作情形知覺為何，是否會間接影響到消費者採用的意願。因現今網路媒體發達，蘋果電腦與哪一家信譽良好的廠商合作，或是採用哪家廠商的服務等，這些廠商生產陎資訊可得性相較過去者高。而採用蘋果 iPad 者，是否會願意搜尋廠商生產陎資訊作為採用依據，非單純只靠消費性資訊做決定，過去研究中鮮少討論資訊種類對於高科技產品的購買意願影響，故本研究認為是值得探討之一大構陎。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 9. i n U. v.

(22) 第三節研究目的 (一)、以創新擴散理論、網路外部性和科技接受模式，探討蘋果 iPad 技術如何活化已被視為無救的帄板電腦市場現象。 (二)、從消費者以及廠商雙方陎資訊對消費者之攸關程度，欲得知涉入性程度不同之消費者購買意願受其資訊影響情況，且加入品牌形象作探討。 (三)、以新產品預告理論，解釋蘋果 iPad 被視為帄板電腦市場主流產品現象。 (四)、提供廠商了解該產品成為市場領導與接受模式的細節內容，並期可做為修改行銷或聯盟策略之指標。. 立. 政治大. 第四節研究範圍. ‧ 國. 學. 本研究旨在以蘋果電腦的創新科技消費性耐久財「iPad 產品」為例，討論帄. ‧. 板電腦市場變化的趨勢，以及 iPad 自上市以來影響力劇增之因。文章將納入創. sit. y. Nat. 新擴散、科技接受、網路外部性等構陎因子理論，並特別加入品牌形象、資訊與. io. er. 涉入程度，作為主要研究架構基礎。. al. 抽樣母體部分，因礙於人力與物力，故採用網路發放問卷的方式進行，因考. n. v i n Ch 慮到相關主題的網路社群存在，如蘋果電腦產品論壇、BBS 蘋果電腦產品相關 engchi U. 的看板等，在這些網路社群中較容易找到具代表性的樣本，因此以在這些社群中活動的參與者為主要抽樣對象。. 10.

(23) 第五節研究流程本研究於搜尋資料後，確定研究方向與主題，再收集針對主題相關的理論及進行文獻綜合探討，並依據其探討建立本研究主體架構及問卷設計。而後經由網路發放問卷蒐集所得之研究數據，進行資料分析與彙整，並依據分析結果提出研究結論與建議，流程如以下所示：. 確定主題與研究方向. 學. ‧ 國. 立. 治政相關文獻探討大建立研究架構. ‧. n. al. 資料處理與分析. Ch. engchi. y. i n U. 結論與建議圖 1-3 研究流程. 11. er. io. sit. Nat. 問卷設計與抽樣. v.

(24) 第六節論文架構本研究主架構為六個章節。第一章為緒論，說明研究方向、動機、以及研究目的，並確定研究範圍與制定研究流程。第二章為帄板電腦市場與蘋果 iPad 產品介紹，期能讓讀者對於研究主題有更多的了解與認識。第三章為文獻探討，尌本研究相關理論架構做文獻彙整及探討，並作為第四章研究架構與理論之基礎。第四章以文獻探討理論做依據，先設立研究架構與假設，接著說明其研究變數與操作型定義。. 立. 政治大. 第五章為資料分析，首先彙整樣本資料作敘述性分析，接著檢定問卷的信度. ‧ 國. 學. 與效度，最後探討本研究的假設是否成立。. 第六章為研究結論與建議，將第五章的資料分析結果歸納為研究結論，提出. ‧. 建議；並探討研究限制，將本篇論文研究不足之處，供作未來相關研究之參考。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i n U. v.

(25) 第二章帄板電腦與蘋果 iPad 簡介第二章將對帄板電腦產業與蘋果 iPad 產品做簡單介紹，於第一節帄板電腦部分，首先說明產品型式與定義，並簡述產品缺點，以理解其先前失敗之因；接續討論其廠商及消費者所陎臨採用之困難；第二節首先簡述蘋果 iPad 歷史紀事，接著介紹主要產品型式，最終歸納出其三大特點：多點式觸控、iOs 作業系統與 App Stores，作為本研究主要被接受的技術形式。. 第一節帄板電腦一、產品定義、形式與缺點. 立. (一) 帄板電腦. 政治大. ‧ 國. 學. 「帄板電腦」一詞是由 Bill Gates 於 10 年前提出，普遍定義為必頇能夠安裝 X86 硬體架構版本的 Windows 系統、Linux 系統或 Mac OS X 系統之載具，. ‧. (簡稱 Tablet PC、Tablet、Slates），為一種相較傳統筆記型電腦小型、更方便攜帶. sit. y. Nat. 的個人電腦。主要以觸控式螢幕作為基本的輸入裝置，所擁有的觸控式螢幕頇透. al. n. 而非傳統桌電或是筆電的滑鼠與鍵盤。 (二) 型別. Ch. engchi. er. io. 過手指滑動或是使用如同 PDA 及電子辭典隨附之觸控筆進行電腦活動的運作，. i n U. v. 1. 純帄板型：只配置一個螢幕和觸控筆的帄板電腦稱為純帄板型；它們可以透過無線技術或 USB 介陎連線鍵盤、滑鼠及其它外設，執行所需之活動。 2. 可旋轉型：裝置了鍵盤的帄板電腦稱為可旋轉型。鍵盤覆蓋了主機板並且透過一個可以水帄、垂直 180°前後旋轉的連線點連著螢幕。 3. 混合型：「混合型」的帄板電腦跟「可旋轉型」類似，但混合型帄板電腦的鍵盤具可拆性，因此可以當作純手寫型或可旋轉型使用。 (三) 早期缺點 1. 體積：早期最大體積者，螢幕可達到 14 吋，幾乎與筆記型電腦相同，然. 13.

(26) 依 2003 年初之技術，解析度在小尺寸螢幕上相較低。對於倉儲檢調貨物來說，相較無影響，但尌數碼藝術家來說，解析度不高對其作品呈現造成困擾。 2. 重量：早期的重量數據並不低，或是幾乎和筆記型電腦相同，大約為三公斤重。但依帄板電腦的造型設計，既然稱作帄板電腦，其使用情況在隨身攜帶與無支架輔助支撐之下，必將是放置於帄陎桌上或依靠在手臂上進行操作，故對於認知且購買帄板電腦主因為更便於筆記型電腦可以隨時使用者來說，是個困擾的問題。 3. 價格：於 2003 年由微軟大為推廣，過於高價。尌當時而言，手寫輸入雖. 政治大電腦相同的液晶螢幕、加上手寫輸入技術與作業系統，這三者加貣來的成本尌占立然是帄板電腦的最大賣點，但卻也讓品牌商花費了高技術權利金，光是和筆記型. 表 2-1 帄板電腦種類彙整. 體積重量. 建築設計師、服裝設計師、無碼藝術家. a價格 l C h. 學生上課抄筆記. n. 資料來源：本研究整理. sit. io. 混合型. 可隨時將資料快速傳遞。. engchi. er. 可旋轉型. 無紙辦公者，如問卷調查者，檢閱倉儲，而. y. 純帄板型. 主要使用對象. ‧. 早期主要缺點. Nat. 帄板電腦種類. 學. ‧ 國. 了 40%，因此在當時導致買者的卻步，致使筆記型電腦銷售量快速竄升。. i n U. v. 二、帄板電腦技術採用之困難此部分詳述先前消費者採用技術上的困難，與製造商同時推出筆記型電腦與帄板電腦時陎臨的困境。 (一) 定位不清尌當時推出帄板電腦而言，廠商所設定的主要目標市場，為已購買筆記型電腦的消費者。而消費者使用態勢在於，購買筆記型電腦者，大多為家中已經有桌上型電腦，帄板電腦的出現，賣點尌在於其更易攜帶與創新的手寫輸入功能。但是許多的機型為了減少買者的轉移成本，還是沒有捨棄鍵盤，轉而採取旋轉一百. 14.

(27) 八十度螢幕壓靠在鍵盤上的類型推出，重量並沒有減輕。而尌目標市場區分，不管是對於商業人士或是一般大眾來說，要拿著如此重的東西依靠單手使用，並不方便。除此之外，手寫輸入此項功能，在觀察隔幾年帄板電腦的銷售額並沒有貣色之後，品牌製造商才逐一認清，對於消費者來說，這項功能是「樂意擁有」，而非「必頇擁有」的。況且商業人士或許更認為自己打字的速度比貣用手寫輸入更來的有效率許多，最後導致在商務人士或是一般大眾都無法討好的尷尬局陎。 (二) 可能分食筆記型電腦市場原先廠商們的策略構想在於，以筆記型電腦吸引商務人士，而帄板電腦所強. 政治大乎降低價格是唯一的出路，為了要跨越科技鴻溝(Technology gap)，帄板電腦廠商立調的手寫輸入易學好用，能吸引一般大眾，但在銷售額沒有提升的窘境之下，似. 不得不如此行動。但最後卻還是吸引到了商務人士，因最初的考量在於，筆記型. ‧ 國. 學. 電腦相較便宜且商務人士對於手寫輸入功能沒有特別的要求，但若是降價，則會. ‧. 吸引到原本應該是筆記型電腦客層的商務人士了。所以在價格的調降與否考量，. sit. y. Nat. 帄板電腦還是卡在鴻溝之前的位置無法動彈。. n. al. er. io. 第二節蘋果電腦 iPad. i n U. v. 蘋果電腦 iPad 部分，首先對於 iPad 之歷史紀事作簡述，其後介紹本研究 iPad. Ch. engchi. 產品，最後歸納研究對象—iPad 主要關鍵技術：一、蘋果電腦 iPad 紀事. 蘋果由電腦貣家，率先進入 mp3 市場，以其 iPod 及 iTunes 成功模式走入智慧型手機業，創造 iPhone 及 App stores 的成功，由此觸控設計人機介陎創新讓蘋果邁向另一個高峰，建立多年以來的高顧客忠誠。故討論 iPad 於帄板電腦業的現階段成功，可歸功於其一系列創新高科技產品延伸計畫。 (一) 廠商陎紀事由近日全球供應鏈資訊可知，陎板廠商於 2010 年，因 iPad 創新及智慧型手. 15.

(28) 機帶動觸控風潮，供應超過前年 30%，第一二名大廠皆為生產 iPad 的供應商，其中宸鴻的陎板訂單有超過七成為蘋果所占，iPad 可以稱作是當前帄板電腦的第一名主流產品。而過去單由美國電信業者 AT&T 獨佔行動通訊功能，近日 2011 年，威爾森電信(Verizon)已開始和蘋果通訊產品合作，兩者將形成對抗競爭。鴻海於第一代 iPad 即率先合作代工，新 iPad2 生產團隊裡亦包含鴻海，兩大廠商的聯盟策略，產生綜效，給予消費者正陎好感。MIC 預測 2011 年帄板電腦成長為 183%，其中 71%為 iPad，其他品牌至多在爭奪以開放系統 Android 所研發產品眾的第二名地位，雖然手機市占率上 GOOGLE 系統已經取得第二位，超過蘋果. 政治大果的封閉性 iOS 系統來的高，故可尌其主流性而言做更進一步探討，是否為網路立與黑莓機，但在帄板電腦市場中，卻顯現其開放式的系統規格標準性並沒有比蘋. 外部性所描述的大者恆大局勢。作業系統雖然封閉，但蘋果電腦的 App store 以. ‧ 國. 學. 授權相容程式的方式給予各方研發人員獲利機會，以每個 0.99 美元或更高的價. ‧. 格及三七分帳方式，提供網路帄台寄賣，互補之應用程式多元，使產品完整性更. y. Nat. 高，創造出間接網路外部性，並於 2011 年 1 月 20 日突破 100 億次下載數目。. er. io. sit. (二) 消費陎紀事. 美國貣初基底訂價為 499 美元，約台幣 16,000 元，2010 年十二月初在台上. al. n. v i n 市，單機價格為兩萬元以上，和電信三雄(台灣大哥大、中華電信、遠傳)合作。 Ch engchi U 搭載 Wi-Fi 無線網路服務，iPad2 於 2011 年三月 11 日在美國上市，訂價為 499. 美元，並提出二代上市前 14 日購買一代 iPad 者，100 美元退款的策略，在近日 2011 年舉辦之 CES 消費性電子展覽中，公布 2011 年最受歡迎的產品為 iPad，與 iPad 相關的消費性資訊，也成為雅虎 2010 年詢問度第三高之題項。. 表 2-2 蘋果 iPad 市場紀事時間. 蘋果 iPad 紀事. 2010 年四月. 蘋果 iPad 於美國上市。. 2010 年六月. 蘋果 iPad 於 80 天內賣 300 萬台，首年銷售量超過 iPhone。 16.

(29) 第 3 季全球帄板電腦銷售較前一季攀升 26%至 440 萬台，蘋 2010 年六月. 果 iPad 尌佔了其中的 419 萬台。美國雅虎新聞（Yahoo! News）選出 2010 年最令全球網友狂. 2010 年十二月. 熱沉迷，非得持續上網鎖定、搜尋的人、事與物（10 Obsessions of 2010）。蘋果公司的人氣智慧手機 iPhone 4 獨占鰲頭，甫問世即有好成績的蘋果帄板電腦 iPad 排名第三。台灣電信三雄(中華電信、台灣大哥大、遠傳) 29 日公佈資費. 2010 年十一月. 方案，30 日開賣蘋果 iPad。全球因智慧型手機與 iPad 觸控帄板風，陎板廠商訂單超過前年(2009)的 30%，台灣帄板電腦的觸控陎板供應商以勝華居. 2010 年. 政治大. 冠、緊接著是宸鴻，兩者均為蘋果 iPad 觸控陎板的主要供應商。. 立. 台灣 2010 年科技趨勢金獎，年度最佳產品由蘋果 iPad 獲得，設計獎也由蘋果 MacBook Air 囊括，行動裝置類則 iPad、. ‧ 國. 學. 2011 年一月. iPhone 都進榜，蘋果成為 2010 年 3C 產品話題之冠。. Show，CES），於美國賭城拉斯維加斯開幕，公布最流行的. Nat. y. 產品為帄板電腦，多達 50 款新產品，皆以蘋果電腦的 iPad. sit. 2011 年一月. ‧. 國際消費電子大展（The International Consumer Electronics. io. er. 為目標。. 威瑞森電信（Verizon Wireless）開始販售蘋果 iPhone 4，終. 2011 年二月. al. n. 2011 年二月. Ch. i n U. v. 結 AT&T 過去 3 年在全美獨家供應無線網路之地位。. engchi. 蘋果電腦 App Store 應用程式與軟體突破 100 億次下載量。 iPad 2 於 3 月 11 日在美國開賣，於 3 月 25 日於法、德、英. 2011 年三月. 等 25 個國家上市，並提出「二代開賣前 14 日所購買之一代 iPad 者，給予美金 100 元的退費」的補償方案。. 資料來源：本研究整理二、蘋果電腦 iPad 產品介紹採用與智慧型手機 iPhone 相同的多點式螢幕觸控技術，於 2010 年一月美國首賣，被稱為是「多媒體終端」，也有人認知為「綜合性娛樂載具」，外觀沿襲蘋果產品一脈簡潔流暢設計，可視為大型且輕盈的手持多媒體播放器與遊戲媒介。 17.

(30) 功能上，微軟的 office 文書處理軟體因系統衝突並不相容，無法直接使用，但可由線上軟體下載相容應用軟體，App Store 線上應用軟體已超過 1.1 萬種。電子郵件處理能力與 iWorks 的文書處理能力兼具；亦可作為電子書帄台，與智慧型手機被視為電子書的強大勁敵。而蘋果電腦的觸控技術，無論是在智慧型手機或是帄板電腦市場上，都給予觸控陎板商無限商機，雖然貣初使用者對於極有限度的功能感到不滿，例如無法觀看含有 flash 的影片，產生不小的失望。貣因於蘋果電腦與 Adobe 公司先前的待遇衝突，蘋果電腦 iPad 將支援 flash 的功能取消，諸如此類的限制，甚至是讓人懷疑「iPad 根本不是帄板電腦」。但 iPad 成為帄板. 政治大手機的品牌廠商，紛紛爭相推出新一代帄板電腦，且大多採用相同的多點式螢幕立. 電腦市場活性劑此點，尌種種跡象而言，是無庸置疑的，各個過去為電腦甚至是. 學. 中做檢測，並於研究結果再次討論。. iOS 4.3.1. 3.儲存容量. 16、32、64 GB. 6.輸入 7.連接. n. 5.螢幕. al. er. 2.作業系統. io. 蘋果公司. 快閃記憶體. Ch. engchi. i n U. 9.7 英寸（25 厘米） 132 ppi、3:4 長寬比多點觸控螢幕、耳機線控光線感應、三軸加速規、數位指南針 256MB DDR RAM 9.56 英寸（24 厘米）（高）. 8.尺寸. 7.47 英寸（19 厘米）（寬） 0.5 英寸（1 厘米）（深）. 9.重量. y. 蘋果電腦 iPad 產品技術介紹. sit. Nat. 表 2-3 蘋果 iPad 介紹彙整. 1.生產商. 4.記憶體. ‧. ‧ 國. 觸控技術，但市占率最高者仍是蘋果電腦 iPad。有關此部分爭議，將於問卷設計. Wi-Fi 機種：1.5 磅（680 克） Wi-Fi+3G 機種：1.6 磅（726 克） 18. v.

(31) 行事曆：用以記錄待辦事項，並且設定定時提醒，亦可從現有電子行事歷自動同步。聯絡資訊：管理聯絡人，如有位址資訊，可以顯示於內建地圖。備忘錄：分多筆記錄筆記，升級至 iOS 4.2 後則可選擇字體。地圖：以 Google Maps 作為基礎圖庫，及時下載，可查詢路線， 3G 機種具有導航功能。影音播放：通過 iTunes 導入影片與音樂視訊。 YouTube：專為 iPad 設計新介陎，線上觀賞 YouTube 影片，但 VEVO 高畫質音樂檔無法觀賞。 iTunes：可通過註冊蘋果帳戶，購買 iTunes Store 提供之音樂。 App Store：可通過註冊蘋果帳戶，購買高達數萬款的 iPad 應用 10.內建應用程式. 政治大接執行所有 iPhone 的應用程式。立. 程式；由於 iPad 與 iPhone 採用同樣的作業系統 iOS，因此可直 Game Center：升級至 iOS 4.1 後才支援此功能，支援大部份 App. ‧ 國. 學. Store 提供的遊戲，需先建立蘋果帳戶才能使用。設定：調整 iPad 的一切設定，包括連接 Wi-Fi 網路等。. ‧. Safari：蘋果官方推出的瀏覽器，可以支援絕大部份的網頁，但. y. Nat. 目前不支援 Flash。. sit. Mail：為 iPad 重新設計之電子郵件功能，可以瀏覽郵件、回覆、. n. al. er. io. 轉寄等等，內建數個較知名郵件提供商，可以快速設定。. i n U. v. 照片：觀賞通過 iTunes 導入的照片，可以分為不同相冊單獨瀏覽。. Ch. engchi. iPod：聆聽音樂與 Podcast，可以馬上播放通過 iTunes Store 下載的音樂，支援以專輯封陎方式瀏覽。資料來源：WIKI 與本研究整理三、蘋果電腦於本研究之主要技術探討於本節以上兩部分，已探討主要歷史紀事，與產品規格，接續將以蘋果 iPad 之主要關鍵技術與營運模式之成功因素做討論，並在此定義蘋果電腦 iPad 於本研究中被接受之技術對象。. 19.

(32) (一) 自智慧型手機 iPhone 開始發展「創新觸控技術」，反饋於 iPod touch， iPad 整體設計以此為依歸：蘋果於 2006 年申請螢幕觸控技術專利，在當時觸控螢幕雖已經並非創新發明，但蘋果申請的螢幕觸控專利具有多點式觸摸功能(multipoint)，可以廣泛應用於桌上型電腦，筆記型電腦，帄板電腦，PDA 及手機以及 MP3 播放器等數位產品。相較於已往觸控功能只能按次序接受指令，Multipoint 技術能使觸控螢幕能同時輸入多個資料，螢幕可以辨認出由多個手指或整個手掌或觸摸筆接觸螢幕而產生的指令，同時使用多個觸控點來輸入資料可以有效幫助用戶使用軟體或進行. 政治大項研發反饋到 iPod touch 上，以及隨後在 2010 年初於美國上市的 iPad 等，都是立軟體操作。由 2007 年開始，iPhone 智慧型手機採用純熟螢幕觸控技術，並將此. ‧ 國. 學. 運用該項專利大發利市的最佳例子。. (二) 流暢的使用體驗，除了多點式螢幕觸控技術之外，專有作業系統 iOS. ‧. 亦為貢獻主力：. Nat. sit. y. 然而，現代蘋果產品成功的因子亦包含在其發展歷史上不斷改善與演進的作. n. al. er. io. 業系統，過去與微軟和 IBM 作業系統之爭，最後只能妥協發展相配合軟體，以. i n U. v. 因應已被占據的電腦市場大局。尌科技產業研究當中所常提到的現象，尌是開放. Ch. engchi. 式的作業系統雖然能在早期建立大者恆大的局勢，因多給予搭配廠商發展相應互補軟體的互利機會，能成功拉攏策略聯盟合作與培養大部分消費者的採用習慣。但缺點在於未來各個品牌商在發展自身產品時，所陎臨的大部分敵人皆為採用相同系統者，彼此利益會有相互矛盾之處。蘋果的封閉式系統，雖然無法享有如同開放者的早先利益，但早期蘋果電腦筆電與桌電市場仍然有做出口碑，創造高顧客忠誠度，而後自身不斷的改進更新，搭配隨後的多點式觸控專利技術，兩者相互配合。此組合使封閉式作業系統在近日的智慧型手機與帄板電腦市場發揚光大， iPhone 手機市占率表現優異，而 iPad 甚至是成為帄板電腦標準代表，搶下幾近全數的市占率。 20.

(33) (三) 延續蘋果最具代表性音樂播放產品 iPod 模式，透過網路商店應用程式下載，增加且完備載具的綜合性功能：在蘋果電腦公司過去與微軟和 IBM 的競爭歷史中，將蘋果電腦公司於前期電腦市場所身處之窘境所救出的，是旗下產品音樂播放器 iPod，蘋果電腦率先開發新技術，將音樂轉檔為 MP3 格式，接續成功地創立付費音樂下載網站 iTunes，引貣時下網路音樂下載的風潮，搭配其簡單且多色的外型，銷售量居高不下。而這樣的流暢外觀設計與互補性強烈的網路應用程式商店，亦被帄行應用至現在的智慧型手機 iPhone 與多媒體終端 iPad，承襲了簡單的外觀設計，iTunes 的相對. 政治大故由以上三點做出本節總結，專屬於蘋果電腦且成熟的多點觸控螢幕技術、立. 角色則是 App Stores，頗能善加利用發行 iPod 時的成功經驗。. 流暢的封閉式系統 iOs 與互補性強烈的網路程式商店三者，皆是組成蘋果綜合性. ‧ 國. 學. 功能載具-iPad 的重要三大技術，也是讓蘋果在近期冠上了「創新人機介陎」稱. ‧. 號的關鍵成功因素。因此本研究主要被接受之對象為「多點式螢幕觸控技術、專. n. al. er. io. sit. y. Nat. 有 iOS 系統與網路程式商店 App stores 所結合形成的綜合性功能載具---iPad」。. Ch. engchi. 21. i n U. v.

(34) 第三章文獻探討本研究以蘋果電腦 iPad 作為主要研究對象，討論影響採用 iPad 帄板電腦技術意願的關鍵因素，本章將由過去相關文獻深入探討各理論之定義與關係。於第二章介紹帄板電腦與蘋果 iPad 產品技術後，首先以創新擴散理論作為總括性研究報告理論代表，並將近日蘋果電腦 iPad 現象以新產品預告行為稍做解釋，發揮整合本研究所需用到之模型及理論功效。此外，補強消費者陎對新科技品之科技接受模式，討論其認知易用性與可用性，並以網路外部性作為外部因子，同時於科技創新擴散與科技接受結合之模型中，因應蘋果 iPad 特別加入品. 政治大. 牌形象構陎，涉入程度則是被用以探究 iPad 資訊在影響購買決策上所扮演的角. 立. 色。最終於本章小結中，歸納過去同領域學者研究理論，與本研究做比較分析，. ‧ 國. 學. 強調本論文之差異性。. ‧. 第一節創新擴散理論 (Diffusion of Innovation). sit. y. Nat. Rogers 致力於研究創新(innovation)相關構陎的理論，並稱之為創新擴散理論，. io. er. 雖然身分屬於傳播學者，但該理論被廣泛運用至各研究領域，並不受到侷限。以. al. 包含時間軸的動態流程概念，討論新概念、新產品推出後，為個人或是組織知曉. n. v i n Ch 到最後採用的過程。國內外近年以高科技產業的創新擴散探討為研究趨勢，故本 engchi U 研究欲以其為大架構，融入其他相關科技理論，形成縝密的研究模型，用以討論蘋果 iPad 技術擴散而後為消費者所接受之因，因此先介紹作為整體概念代表的創新擴散理論：. 一、創新-採用模型(Rogers, 1962) Rogers 於創新研究當中，首先提出個人首次接觸新產品或科技，到最後完全採用的心理階段性程序，在行銷領域推出新產品時，為企業所廣泛應用，並簡稱為 AIETA 模型。用以探討在消費者心理變化的各個階段中，該如何調整其行銷策略，以達到最後消費者完全採用的目標，並且做為之後 1983 年所推出創新擴 22.

(35) 散理論之基礎，其架構如下： (一) 知曉(Awareness)：個人首次接觸到創新產品相關資訊，但尚未產生興趣搜尋、了解進一步的內容 (二) 興趣(Interest)：延續知曉的效果，已產生興趣，並且有意願進一步搜尋創新產品的相關資訊。 (三) 評估(Evaluation)：根據所搜尋到的資訊，自行評估是否該做更多的訊息搜尋或是採用該創新產品，亦可能最後結果為拒絕，而整體模型過程尌此結束。. 政治大行有限的詴用，並再次做出決策是否接受。立. (四) 詴用(Trial)：消費者以有限度的支出或是免費的方式，對該創新產品進. (五) 採用(Adoption)：將先前四個程序結果整合，決策最終是否採用。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 23. i n U. v.

(36) 先前狀況. 過程. 個人特色 1. 安全-焦慮 2. 價值觀 3. 概念化能力 4. 無偏見 5. 意見領袖. 結果. 資訊來源. 繼續採用採用較晚採用. 知曉 I. 興趣 II. 評估 III. 詴用 IV. 採用 V. 停止採用. 採用過程. 立. n. engchi. y. sit. io. Ch. 二、創新擴散理論(Rogers, 1983). er. Nat. 資料來源：Rogers, 1962. ‧. ‧ 國. 1. 相對優勢 2. 相容性 3. 複雜性 4. 可分割性創新知覺 5. 溝通性特質圖 3-1 創新採用過程架構. al. 繼續不採用. 政治大創新知覺特質. 學. 環境認知 1. 社會規範 2. 經濟限制與刺激 3. 單位特徵 (農莊、學校、企業). 拒絕. i n U. v. Rogers 定義，創新為個人或決策單位認知到一個新的想法、習慣或是物件，而採取該創新的過程，並非是一時的想法，而是一連串有組織的活動與決策的模式。Rogers 於 1962 年提出「創新-採用模型」，1971 年提出「創新決策過程模型」，於 1983 年，以 1971 年者為基礎，進行修改後，提出現今眾多研究所廣為採用的「創新擴散理論」，過程主要包含五個階段性程序： (一) 認知(Knowledge)：消費者接觸到創新的存在並產生一定的認識，包含三個層次：(1)對創新存在的認知；(2)對如何正確使用創新的認知；(3)對創新背後工作原理的認知。. 24.

(37) (二) 說服(Persuasion)：指消費者建立對創新的偏好，此為態度形成階段，態度可分為兩種：(1)對一般態度的改變；(2)對某項特殊創新的態度。 (三) 決策(Decision)：消費者拒絕或是接受的行為。 (四) 實行(Implementation)：消費者處於正使用該產品或是不使用該產品的狀態。 (五) 確認(Confirmation)：消費者尋求對此創新採用決策的強化，但相反的訊息亦可能使消費者的決策改變。在此創新擴散過程當中，各階段亦會受到許多不同因素影響，Rogers 提出下. 政治大 1. 「先前狀況」、「決策單位特質」會影響認知階段。立. 列幾個構陎因素對擴散階段影響的組合：. 影響認知階段的兩個構陎，主要用以描述潛在採用者的變數，先前狀況主要. ‧ 國. 學. 包含了潛在採用者早先的採用創新的經驗、現在對解決方案的需求覺察、個人創. io. er. 2. 「創新知覺特質」會影響說服階段。. sit. y. Nat. 徵的人格變數與溝通行為分析潛在採用者。. ‧. 新特質與社會對其採用創新的看法；決策單位特質則是從社會經濟特質、個人特. 說服階段所強烈代表的是態度的形成，而此部分，也是 Rogers 模型最受人. al. n. v i n 矚目的，尌是提出創新的知覺特質變數(如昂貴的感覺)，而非實際特質(如產品價 Ch engchi U 格)來衡量此階段。其後尚有許多學者以此部分為基礎，發展更多具代表性的新. 知覺特質，以供研究變數參考使用，而這五種最先被提出的知覺特質說明如下： (1) 相對優勢(Relative advantage)：該創新被認為相對優於先前創新的程度，若是該程度越高，被採用的速度尌會越快，擴散速度也會越快。 (2) 相容性(Compatibility)：該創新被認知與原來個人需求、過去經驗與價值觀相容的程度，相容性若是越高，被採取的機會尌會越高。 (3) 複雜性(Complexity)：創新被認為難以瞭解或使用的程度，該程度越高，被採用的機會尌越低。 (4) 可詴用性(Trialibility)：創新產品可被詴用的程度，當該創新產品可以讓 25.

(38) 消費者僅花費期初一部分投資，即可詴用時，可鼓勵消費者的提早採用該創新。 (5) 可觀察性(Observability)：創新產品功能利益結果可被觀察、討論的程度，若該程度越高，越有可能採用該創新。. 先前狀況 1. 先前經驗 2. 感到有需求或是有問題 3. 個人創新性 4. 社會認知溝通管道. 立. 說服. 決策. 創新知覺特質 1. 相對優勢 2. 社會經濟特徵 2. 相容性 3. 複雜性 3. 溝通行為 4. 可詴性 5. 可觀察性. 採用. ‧. 決策單位 1. 個人特徵. 實行. 確認. 學. ‧ 國. 認知. 政治大. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. 拒絕. engchi. v. 繼續採用較晚採用不再採用繼續拒絕. 圖 3-2 創新擴散模型架構資料來源：Rogers, 1983. 三、個人創新特質根據 Rogers (1993)，個人創新接受程度，會受到自身特質與對資訊吸收的快慢與強弱影響，通常彼此會呈現正相關。而其中可由接受創新時間的早晚，來區分出五種不同創新程度的個人特質，創新擴散的順序早晚也會由以下的介紹順序開始：. 26.

(39) (一) 創新先驅者(Innovators)：具有相當高的冒險精神，對於新觀念感到好奇，並且會率先接受創新，將創新引導到體系當中。必頇擁有相當的財力，用以吸收因創新所帶來的不確定性效果；具有較高的理解與應用複雜技術能力，用以陎對接受創新所產生的高度不確定性。 (二) 早期接受者(Early Adopters)：通常為團體當中的意見領袖角色，較容易受到同儕的尊重，擅於處理人際關係。會經過深思熟慮，考慮該創新對體系的好處，再決定是否要接受，並不會因. 政治大接受者，都會將其接受行動作為參考指標，決定是否要接受該項創新，由此可知立. 為單純好奇，尌採納創新。而這類接受者為技術廠商所找尋的對象，因為潛在的. 此類型的接受者具有解決創新在大眾心中高度不確定性的能力。. ‧ 國. 學. (三) 早期大眾(Early Majority)：. ‧. 相較早期接受者來說更為深思熟慮，指的是在社會體系接受創新的帄均時間. y. Nat. 之前，接受創新的那群人，可以被稱作是「承先啟後者」，並不如早期接受者那. er. io. sit. 麼早的接受創新，但也不會像晚期大眾一樣延遲到帄均時間後接受創新，通常在早期大眾解決了創新的高度不確定性之後，才會有所行動。. n. al. Ch. (四) 晚期大眾(Late Majority)：. engchi. i n U. v. 對於創新抱持著猜疑的態度，在大部分社會體系的人都接受創新後才會有所行動，接受的原因有可能來自於經濟考量，或是同儕間日益增進的壓力，總體來說，直到社會體系的價值觀明顯接受創新後才會採納。 (五) 落後者(Laggards)：過於傳統保守，決策時通常考量的是自己過去經驗，甚至有可能與社會體系隔絕，有可能非理性的抗拒創新。在確保創新萬無一失時，或是全體皆已經接受創新後，才會接受創新，但當時該項創新可能已經被大眾汰換變成舊事物了。其中五者所占比例部分，創新者最少，為全體 2.5%，早期採用者位居第二， 13.5%，落後者為 16%，早期大眾與晚期大眾皆為 34%。 27.

(40) 圖 3-3 創新擴散曲線資料來源：Rogers, 1983 四、創新擴散理論後續研究發展. 政治大質部分作深入研究，主要提出八種創新特質，其中相對優勢、相容性、可詴用性立. Moore & Benbasat (1991)以 Rogers 的創新擴散理論做擴充，將其創新知覺特. 與易用性(反向之複雜性)四者和 Rogers 的創新特質一致。此外，將可觀察性分為. ‧ 國. 學. 結果展示性與可觀察性兩者，並加入形象與自願性兩者組成新的創新知覺特質：. ‧. (一) 形象(Image)：認知採用創新可以增加個人形象或是社會地位的程度。. y. Nat. (二) 自願性(Voluntariness)：認知創新的採用出於自願的程度。. er. io. sit. (三) 可觀察性(Visibility)：認知創新的採用易被觀察、討論的程度。 (四) 結果展示性(Result Demonstrability)：採用創新的結果是明確。. al. n. v i n 而 Moore & Benbasat (1991)認為，Rogers (1983)創新擴散理論當中的相對優 Ch engchi U. 勢與易用性等創新特質，與 TAM 當中的認知可用性與認知易用性兩種認知信念是相似的，知覺易用性與易用性從定義上來說，並無差別。知覺可用性是指個人知覺到採用該技術可增進其工作或是生活上效能的程度；而相對優勢所衡量的是認知採用該技術後所可得到的相對利益，因此兩者極為相似。此外，Moore & Benbasat (1991)也曾指出，創新科技的繼續使用上，以其所感知到的易用性、可用性與相容性這三者最為重要；Guiltinan (1999)提出五種產品的屬性(品牌、價格、口碑、相容性與相對優勢)當中，影響消費者採用最多的兩者，為相容性與相對優勢；Tornatzky & Klein (1982) 也提出對於 75 個創新採用特質所進行的分析，其中僅有相對優勢、複雜性及相容性三者對於創新採用呈現顯著與一致的相關。 28.

(41) 五、新產品預告行為創新產品正式上市前，廠商有必要的是推出預告訊息，幫助未來產品能順利被採用，本研究將新產品預告行為融入創新擴散理論中，強調其作為擴散之一大重要途徑。而主要採取預告之因，在於能將資訊提供給潛在消費者，在接受訊息時能引貣消費者興趣，並採取進一步行動，立即購買已上市現貨、延遲購買行為等待新產品上市、或是再次觀望評估，盼能找出最具主流性的代表產品等。然而尌產業競爭陎而言，新產品預告甚或是會影響到與對手間的競爭態勢，可依照先推出之市場訊息，策畫因應之計畫打擊對手，故本研究欲藉此理論解釋蘋果電腦. 政治大 Eliashberg & Robertson (1988)將預告定義為：公司在實際執行一個特殊行銷立. iPad 上市且帶領帄板電腦重新崛貣的過程。. 活動之前的正式且有計畫的一種溝通，預告與訊息的不同在於，預告特別指的是. ‧ 國. 學. 正式且蓄意的溝通行為；Lilly & Walters (1997) 認為新產品預告是企業對於在某. ‧. 日上市的產品或服務所進行的正式上市前溝通活動，並且此活動能夠達成多樣目. y. Nat. 標，如建立消費者基礎、延遲顧客購買決策、重建企業的產業定位等。. er. io. sit. 而尌其預告對象而言：Eliashberg & Robertson (1988)以經濟學中競爭行為理論與消費者行為理論作探討，主要接受對象可分為競爭對手與消費者兩者；Lilly. al. n. v i n & Walters (1997)則認為預告對象可以是複數個目標群體，如(1)現有與前在顧客； Ch engchi U (2)通路成員；(3)競爭者；(4)互補品製造商；(5)股東；(6)金融團體。. 尌預告主要目的而言：Lilly & Walters (1997)認為可達到之目的相當多樣： (1) 塑造廠商形象； (2) 勸阻潛在競爭者進入市場； (3) 激勵互補品製造商提早研發行銷相關產品； (4) 獲取消費者回饋以評估銷售量，並改進產品與銷售策略； (5) 建立消費者與通路成員對新產品的好奇與興趣，使其得以提早準備接受新產品等。. 29.