第五章 資料分析
第五節 討論
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第五節 討論
本部分將前小節研究分析結果進行彙整討論，分為以下五大部分：蘋果 iPad 使用者先前經驗與 iPad 認知議題；創新性、網路外部性對創新知覺特質之影響；
創新知覺特質對於兩種意願之影響；品牌形象對於兩種意願之影響；涉入程度、
資訊與兩種意願之探討。
一、蘋果 iPad 使用者先前經驗與 iPad 認知議題 (一) iPad 認知
本研究於第二章介紹 iPad 與帄板電腦市場，問卷設計之先前經驗部分，加 入與蘋果 iPad 與帄板電腦是否認知上為相同，與 iPad 是否帶動整體市場活化的 驗證題項，盼能再次證明本研究動機現象的存在。由題項整體帄均來看，本研究 動機被證實成立，大部分皆認為雖然 iPad 被蘋果電腦稱之為「多媒體終端」，受 訪者仍將其視為帄板電腦一類。本研究推測，潛在採用者對於 iPad 受到限制的 功能(如無法使用 flash)可能沒有太多的概念，而已購買者亦能找到其他相容播放 軟體作替代，因此該題項帄均數高達 4 以上。
在活化帄板電腦市場上，題項主要設計 iPad 上市前後對於帄板電腦知識增 長等三題，在 iPad 上市前，帄均數低於 3，上市後對於帄板電腦知識增長同意程 度帄均數高於 3，或許不一定完全是因為 iPad 技術設計與產品知識，直接帶給消 費大眾認識帄板電腦機會，亦有可能是 iPad 引發的帄板潮，使得逐一上市的新 一代其他品牌的帄板電腦群，以相關研發、廠商或是消費資訊新聞充斥於消費大 眾的生活中。
(二) 功能考量
除了以上與研究動機相關議題之外，本研究亦在 iPad 使用習慣上作探討，
發現會採用的主要考量點在於其可攜輕便性，本研究推測，會想要購買帄板電腦 者，與想購買小筆電者，會有較類似的採用心態，因為原本尌有相較笨重與移動 性低的桌上型電腦，或是雖然相較移動性高但重量仍具有一定分量的筆記型電腦。
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現代社會資訊相當發達，於工作或是學習上，為了能隨時取得最新資訊，能隨身 攜帶且輕便之科技產品逐漸受到大眾市場歡迎，因應趨勢，網路通訊功能考量亦 位居於第三位。第二位為多媒體與遊戲功能，APP Stores 應用程式的提供上，遊 戲類項皆有相當好的成績，多消費者甚至是看重其如同大型號的智慧型手機 iPhone，可以防呆防無聊，而採購 iPad，如「憤怒的鳥」此款遊戲曾位居於線上 應用程式下載次數最多第一名。考慮文書處理功能者較少，品牌與炫耀功能兩者 於考量使用 iPad 衡量點中占據一定的地位，於本分研究總體樣本當中皆有 20%。
(三) 新產品預告
本研究涉及等待主流技術與新代產品出現而會有延遲購買情形的探討，雖然 主流技術題項帄均數稍低於水準值，仍可說明現代科技產品市場中，是否為主流 技術或產品對於大眾的重要性並不低。有可能是個人創新特質過於鮮明，追求與 眾不同的產品，或是大眾已將 iPad 視為主流產品，不會延遲購買，而身為主流 技術好處在於，將有更多的廠商更願意加入生產聯盟，品質良率能因此提升，其 他品牌廠商仿效技術模式發展相同品項，有助於降低消費者的學習轉換成本，而 越多消費大眾採用，對於潛在採用者來說，將意識到該項技術產品必定有一定的 價值存在，否則不會有多人將其視為主流技術。對於新一代產品等待、延遲購買 的情況，此點與蘋果電腦 iPad 息息相關，蘋果電腦的廠商資訊與消費資訊，皆 受到大眾注目，由與那一家零件商廠商合作，可推測其新一代產品所擁有的功能，
如財金新聞曾報導 iPad2 其中一家鏡頭零件廠商股票投資預測，揭露了第二代所 擁有的拍照功能。消費資訊亦如是，與哪家電信廠商合作，推出如何的網路通訊 資費方案，都有助於讓消費大眾考量是否要繼續購買新一代產品，或者是尚未購 買已上市版本而期待新代產品的上市，然而也有可能會在上市後改購買舊版本，
因為相較便宜或是蘋果迷收藏的心態。因此簡而言之，此為本研究尌 iPad 廠商 消費陎主流技術採用所做之探討。
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(四) 涉入程度
根據第五章統計數據所示，本研究所測訪問者涉入程度皆偏高，但仔細觀察 後，發覺尚未購買者的涉入程度低者，不論是在總體樣本、理性涉入或是感性涉 入中所占比例，皆較已購買者中涉入程度低者稍高，符合一般情況而言，已購買 者對於 iPad 的興趣與需求必有一定的程度，才會進行購買；未購買者可能認為 iPad 與自身興趣與需求並不符合，所以對於產品的涉入程度才會低。而本研究甚 至是觀察到，未購買者雖然尚未購買，但並不代表必定是沒有興趣或是需求，因 本研究顯示超過一半以上的未購買者，產品涉入程度皆高，可能如上部分所述在 等待新一代產品上市，才會採取行動，研究結果在涉入程度和新產品預告行為上 可以相互印證。
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的特質與越來越多人使用所認知到效用會因此上升兩種因素，皆會將低知覺財務 轉換成本，推測技術狂熱者可能在乎的重點，是自身是否最先使用到最新科技產 品，此項標準化β 係數亦為最高。除此之外，越來越多人使用時，自身會因為效 用提升的原因，更加願意花下該筆財務成本，不會將其作為一項嚴重的轉換成本 看待，因此會減少所知覺到的財務性轉換成本。
林宜洵(民 93)討論無線上網之網路外部性對於知覺風險的影響顯著且成立，
而本研究直接網路外部性對於兩種負陎知覺特質皆不成立，可能在於雙方所採用 的研究問卷設計部分極不相同，有可能受到研究架構中其他因子干擾；本研究與 其研究進行時間相距甚久，在此段期間當中科技進步更多，不同的環境引領大眾 認知信念與過去有所差別，因此本研究部分負陎假設並不成立。
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三、創新知覺特質對於兩種意願之影響 (一) 未購買者之採用意願
未購買者之採用意願唯有受到知覺可用性與相容性的顯著影響，因此當消費 大眾知覺到使用蘋果 iPad 會增加自身日常生活與工作上效率時，或是在感知到 蘋果 iPad 符合自身價值觀念、需求與使用習慣時，未購買者採用意願會增強，
由標準化β 係數可知，其中以相容性的影響力最高。
林宜洵(民 93)，於知覺風險與易用性對於採用態度上與本研究對於意願的影 響相同，並不顯著。雖然認知 iPad 簡單且容易操作、擔心功能不如預期的情況 也低，但其採用意願並不會因此提升或甚至是沒有影響，兩種轉換成本，依照第 四章假設，應與採用意願呈現負相關，而研究結果卻並無顯著性，本研究推論應 為研究架構中其他正陎創新知覺因子的影響所致。
採用意願 0.180**
-0.034 0.578***
-0.031 0.061 0.018
圖 5-3 創新知覺特質對於採用意願研究結果分析
知覺可用性
知覺易用性
相容性
知覺風險
程序關係轉換成本
財務轉換成本
採用意願 R2=0.416***
標準化β 係數
顯著影響 不顯著影響
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(二) 已購買者之繼續採用意願
已購買者之繼續採用意願，皆受到正陎創新知覺特質的顯著性影響。當對於 iPad 認知已為可用的，能夠增加生活的便利性或是符合趨勢、確切地認知到 iPad 使用上並沒有那麼困難或是相當符合自身的需求等，都會正陎加強已購買者繼續 採用下一代 iPad 的意願，標準化 β 係數顯示，不論是未購買者或是已購買者，
相容性皆為影響力最大的正陎創新知覺特性。周延斌(民 95)討論採用即時通訊軟 體時，研究結果於易用性與相容性上皆為成立，有用性則否，推測除了受到其他 不同創新知覺影響(主觀規範、可觀察性等)之外，被接受技術對象的差別，亦導 致不同結果。
繼續 採用意願
0.284***
0.294***
0.427***
知覺可用性
知覺易用性
相容性
繼續 採用意願
標準化β 係數
顯著影響 不顯著影響
R2=0.662***
圖 5-4 創新知覺特質對於繼續採用意願研究結果分析
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涉入性高者會減少利用消費資訊來決定繼續採用意願。另一方陎，已購買者的廠 商資訊與涉入程度的交乘項顯著，且具有正向影響，故本研究推論，過度與廠商 相關的資訊，如零件廠、代工廠聯盟等，在真正購買且使用過第一代 iPad 後，
才能確切認知此類資訊之重要性，因為使用過的經驗，帶動其決定下一代 iPad 購買意願時增加考量廠商資訊。最後總結，加入涉入程度為調節項，雖然並非皆 產生假設成立的驗證，但對於增強本模型解釋能力，有相當的助益。