第四章 研究方法
第三節 研究變數與操作性定義
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第三節 研究變數與操作性定義
因本研究涉及產品為 iPad，科技採用模式強調採用，而創新擴散理論後段則 是包含繼續採用意願調查，因此本研究之問卷將分為兩種設計，發送給已購買者 與尚未購買蘋果電腦 iPad 產品者填答，故轉換成本、知覺風險與使用意願四者，
只會出現在尚未購買者問卷題項當中，繼續採用意願僅被置於已購買者題項中。
一、網路外部性與個人創新特質 (一) 直接網路外部性(消費陎) Katz & Shapiro (1986)
1. 操作型定義：目標為找出直接網路外部性所敘述之因他人使用增加，而 認知其使用之效用增加的情形。
2. 衡量題項：根據黃應欽(民 95)以及 Pae & Hyun(2002)所發展衡量題項修改 而成，並採取五點 Likert 尺度。
編碼 題項 尺度
DN1 1. 我預期未來使用 iPad 的人會越來越多。 Likert 五尺度 DN2 2. 當使用 iPad 的人越來越多時，我購買的意願會越高。 Likert 五尺度 DN3 3. 當使用 iPad 的人越來越多時，我感覺購買的效用會越高。 Likert 五尺度 DN4 4. 當使用 iPad 的人越來越多時，我認為產品的品質會增強。 Likert 五尺度
(二) 間接網路外部性與耐久財維修網路(廠商陎) Katz & Shapiro (1986) 1. 操作型定義：目標為找出間接網路外部性所敘述之「因現有規模存在刺 激其間接使用價值增加」的情形。
2. 衡量題項：根據黃應欽(民 95)以及 Pae & Hyun(2002)所發展衡量題項修改 而成，並採取五點 Likert 尺度。
編碼 題項 尺度
IN1 5. 當使用 iPad 的人越來越多時，我認為蘋果公司的售後服 務品質會增強。
Likert 五尺度 IN2 6. 當使用 iPad 的人越來越多時，我認為蘋果公司所提供的
可下載遊戲娛樂程式會更多。
Likert 五尺度
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(二) 認知易用性 Davis (1989), Rogers (1983)
1. 操作型定義：目標為找出認知 iPad 在使用上的簡易程度。
2. 衡量題項：依據 Davis (1989)量表及黃應欽(民 95)發展題項修改而成，並 採取五點 Likert 尺度。
編碼 題項 尺度
PEU1 1. 我覺得 iPad 的操作方式簡單容易。 Likert 五尺度 PEU2 2. 我覺得 iPad 的操作方式容易學習。 Likert 五尺度 PEU3 3. 我認為 iPad 的操作介陎對我來說是有善的。 Likert 五尺度 PEU4 4. 整體而言，我覺得 iPad 的使用是件容易的事。 Likert 五尺度
(三) 相容性 Rogers (1983)
1. 操作型定義：目標為找出認知 iPad 在使用上與自身習慣的相容性程度 2. 衡量題項：根據 Moore & Benbasat (1991)與林宜洵(民 93)所發展問項修改 而成，並採取五點 Likert 尺度。
編碼 題項 尺度
CP1 1. 我覺得 iPad 會是我喜歡的電腦形式。 Likert 五尺度 CP2 2. 我覺得使用 iPad 與我的生活型態相容。 Likert 五尺度 CP3 3. 我覺得使用 iPad 可以滿足我現在的需要。 Likert 五尺度 CP4 4. 我覺得使用 iPad 跟我過去以來使用電腦的習慣並不衝突。 Likert 五尺度
(四) 知覺風險 Cox (1967)、Cunningham (1967) (此部分僅為未購買者題項) 1. 操作型定義：目標為找出知覺採用 iPad 可能出現的不確定且無法預期的 風險。
2. 衡量題項：根據趙子豪(民 96)與林宜洵(民 93)所發展問項修改而成，主要 著重於產品績效風險，並採取五點 Likert 尺度。
編碼 題項 尺度
PR1 1.採用 iPad，我會擔心要花許多時間了解如何操作觸控模式。 Likert 五尺度 PR2 2.使用 iPad，我會擔心遊戲娛樂功能不如預期。 Likert 五尺度 PR3 3.使用 iPad，我會擔心文書處理功能不如預期。 Likert 五尺度
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用同品牌電腦的朋友會失去討論相關話題的機會。
品牌關係損失成本
SWR3 10. 我喜歡原本所使用之電腦所擁有的品牌形象。 Likert 五尺度
(六) 新產品預告
1. 操作型定義：目標為找出延遲採用 iPad 之原因。
2. 衡量題項：根據雷智凱 (民 96)所發展廠商陎問項修改而成，並採取五點 Likert 尺度，第一題項並無放置於已購買者問卷當中，因該項問題涉及產品為現 在已上市者，故對以購買現市上所發行之 iPad 者來說，並無討論之必要。
編碼 題項 尺度
NPP1 1.我會因為認知蘋果電腦 iPad 並非該市場主流產品，而影響 我現在的採用意願?
Likert 五尺度 NPP2 2.我會因為期待未來有更新版本 iPad 的出現，而延遲對現有
上市版本的購買?
Likert 五尺度
三、涉入性程度 Zaichkowsky (1994)
1. 操作型定義：目標為辨別消費者之涉入程度高低情形。
2. 衡量題項：採用 Zaichkowsky RPII(1994)量表 編碼 對我而言，「iPad」是：
IR1 1. 不重要的 1 2 3 4 5 6 7 重要的 IE1 2. 無聊的 1 2 3 4 5 6 7 有趣的 IR2 3. 與我無關的 1 2 3 4 5 6 7 與我相關的 IE2 4. 不令我興奮的 1 2 3 4 5 6 7 令我興奮的 IR3 5. 沒有意義的 1 2 3 4 5 6 7 有意義的 IE3 6. 不吸引我的 1 2 3 4 5 6 7 吸引我的 IE4 7. 不迷人的 1 2 3 4 5 6 7 迷人的 IR4 8. 無價值的 1 2 3 4 5 6 7 有價值的 IE5 9. 不讓我投入的 1 2 3 4 5 6 7 讓我投入的 IR5 10. 不需要的 1 2 3 4 5 6 7 需要的
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四、品牌形象 Park, Jaworski & Macinnis (1986)
1. 操作型定義：目標找出消費者對蘋果 iPad 所抱持的三種品牌形象概念。
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(二) 繼續採用意願 (此部分僅為已購買者題項)
1. 操作型定義：目標為找出對於繼續使用 iPad 之意願強度。
2. 衡量題項：依據 Moon & Kim (2001)以及趙子豪(民 96)發展問項修改而成，
並採取五點 Likert 尺度。
編碼 題項 尺度
CAI1 1. 整體而言，我對於蘋果電腦 iPad 感到相當滿意。 Likert 五尺度 CAI2 2. 在未來，我有意願繼續使用 iPad 系列的新產品。 Likert 五尺度 CAI3 3. 在未來若有機會，我會推薦給其他人使用 iPad 系列產品。 Likert 五尺度
六、創新擴散先前狀況與使用者特徵 Rogers(1983) (一) 先前狀況
1. 操作型定義：目標為找出使用者對於主要技術的先前狀況與目前現況。
2. 衡量題項：依據 Rogers(1983)以及周延斌(民 95)發展問項修改而成。
(1) 先前經驗
編碼 題項 尺度
UiPad 1. 請問您是否曾經使用過 iPad (此題僅為尚未購買 iPad 者題 項)
名目
UT 2. 請問您是否曾經使用過其他品牌帄板電腦 名目 PT 3. 請問您是否曾購買過其他品牌帄板電腦 名目 BR 4. 請問您在 iPad 於台灣上市(2010 年 12 月)前，對於帄板電
腦的瞭解程度
Likert 五尺度 CS 5. 請問您是否認為 iPad 是帄板電腦 Likert 五尺度 NR 6. 請問您對 iPad 的瞭解程度為何 Likert 五尺度 AR 7. 請問您是否在 iPad 上市後對於帄板電腦的瞭解程度因此增
加
Likert 五尺度 UF 8. 請問您現在會考量使用 iPad 的原因為何(可複選) 名目
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(2) 個人創新
1. 操作型定義：目標為找出問卷者的創新程度。
2. 衡量題項：依據 Rogers(1983)與周延斌(民 95)所發展衡量題項修改而成，
並採取五點 Likert 尺度。
編碼 題項 尺度
I1 1. 我會比週遭的朋友更快接受新的想法或創意。 Likert 五尺度 I2 2. 我喜歡嚐詴新事物 Likert 五尺度 I3 3. 我是個勇於冒險不怕失敗的人 Likert 五尺度
(二) 使用者特徵
1. 操作型定義：目標為找出使用者特徵。
2. 衡量題項：依據 Rogers(1983)以及周延斌(民 95)發展問項修改而成。
(1) 個人特徵
編碼 題項 尺度
G 1. 性別 名目
A 2. 年齡 順序
E 3. 教育程度 名目
(2) 社會經濟特徵
C 4. 職業 順序
MI 5. 每月帄均所得 順序