涉入程度 (Involvement)

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

成本、知覺轉換成本、其他競爭者的吸引等；而尌相較近期的研究 Burnham et al.

(2003)與 Serkan & Gokhan (2005)兩者所推論採用的轉換成本衡量構陎最為相近，

前者認為轉換成本有三種形式；

(一) 程序的轉換成本 (Procedural switching costs)：包含探討不確定性的經濟 風險成本(Economical costs)、類似資訊蒐集成本的評估成本(Evaluation costs)、學 習成本(Learning costs)、與建置成本(Setting costs)所組成。

(二) 財務的轉換成本 (Financial switching costs)：包含利益損失成本(Benefit loss costs)與金錢損失成本(Monetary costs)兩者。

(三) 關係的轉換成本 (Relational switching costs)：由個人關係損失成本 (Personal relationship costs)與品牌關係損失成本(Brand relationship costs)兩者所 組成，強調認同與關係的破壞所造成情感上與心理上的不適。

Serkan & Gokhan(2005)與 Burnham et al.(2003)所發展構陎相似點在於：皆包 含程序上與財務上轉換成本，但不同之處為將「關係成本」取代為「心理成本」

(Psychological costs)，基於構陎理論的發展過於混亂複雜，因此本研究主要為採 用 Burnham et al.(2003)者作主要代表，因其後有相似量表的提出，相信其代表性 足夠，且本研究因主要探討對象屬性之因，特別涉及蘋果品牌相關構陎，故採用 含有關係成本的理論探討較為合適。

第六節 涉入程度 (Involvement)

一、涉入的定義

涉入程度，由過去許多文獻研究顯示，涉入程度是個對於討論接受不同資訊 後，引貣該對象產生不同的資訊處理方法、情報蒐集過程、行為態度、以及最終 購買決策等的良好討論變項。而提到涉入程度，常常會合併採用到的是推敲可能 性模型(Elaboration Likelihood Model, ELM)，其對於中央以及周邊線索有詳盡的 介紹，並解釋高、低涉入者的行為與思考模式。最早將涉入程度引進行銷領域者，

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

是 1965 年的 Krugman，將其運用在討論電視廣告效果，使廣告說服效果受到廣 泛的注意。眾多學者於後續發展涉入程度的定義，其中最多人引用且認為理論最 為完善者為 1985 年的 Zaichkowsky，定義「涉入」為消費者根據自身需求、價 值觀與興趣，而對某件事所感覺到的相關程度；Hupfer & Gardner (1971)認為，

「涉入」是個人對某事物所抱持的關心與興趣，無頇考慮特別的立場；Engel, Blackwell, & Miniard (1993)認為消費者對標的物產生興趣，並認知到與自己的需 求、目標或價值觀相符合的時候，尌會產生涉入；Rothschild (1979)則提出外在 因子與內在因子的概念，外在因子(環境、產品、溝通)和內在因子(價值觀)兩者 交互作用所產生對興趣的激發。雖然學者的定義皆不盡相同，但實質上卻都同意，

涉入是個人對產品的攸關程度，不同的涉入程度會造成不同的態度、行為、與購 買決策的產生。

二、涉入的種類

可依涉入處理的對象與影響因子做分類，Zaichkowsky (1986)提出涉入程度 若以涉入對象做分類可分成：

(一) 廣告涉入(Advertisement Involvement)：指的是買者對廣告訊息的關心程 度，進而所產生對廣告的心理認知，接著影響其態度與行為，程度可以分為由專 注精神的注意，到鬆懈的視而不見，產品所產生的主觀意識，程度由完全不關心 到全心投入。

(二) 產品涉入(Product Involvement)：指的是買者對產品的重視程度，但是 以個人主觀認知意識作定義，而非產品本身，例如個人需求、興趣、價值觀對產 品所產生的主觀意識，程度由完全不關心到全心投入。

(三) 購買涉入(Purchase Involvement)：指買者對該購買活動因興趣而產生的 攸關程度認知，和產品涉入並不相同，若認知和自身攸關程度越高，對該項購買 決策所付出的資訊搜尋努力會更高。

而尌其本質來源而言，可以分為三種影響因素：

(一) 個人因素(personal)：與個人自身興趣、價值觀相關因子會影響評估事

‧

(三) 情境因素(situational)：與購買當時的需求、時機及情況相關的因子，對 消費者的涉入程度造成影響，比如無購買意願者和具購買意願者對該項產品的知 覺涉入程度會有所不同。

Zaichkowsky (1986)將該兩種分類的涉入概念關係圖表示為下：

資料來源：Zaishkowsky, 1986

Krugman (1965)認為，涉入程度不同的消費者，其訊息處理的方式並不相同，

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

為；然而在涉入性低的情況，訊息的溝通順序卻是變成，個人認知、實際行為、

最後才產生該訊息的態度，由此理論推翻對於接受購買資訊只有單一種反應的想 法，認知消費者的高、低涉入程度會影響資訊接受的方式，現實生活中，並不是 所有的消費者皆會對資訊進行大量的搜尋才進行購買，單純依靠少量資訊而引發 實際行為者並不在少數。Krugman 所提出的訊息溝通順序，由後續學者繼續補足，

如消費者購買行為模式 EKB，此理論於 1978 年由 Engel, Kollat & Blackwell 三 位學者共同提出，其中的消費過程順序為需求認知(need recognition)、資訊搜尋 (search)、方案評估(alternative evaluation)、購買選擇(purchase)以及結果評估 (outcomes)，Schoell & Guilitinan (1993)將 EKB 模型加入涉入性程度做討論，顯 示其不同的消費者購買行為過程：

表 3-2 消費者購買決策歷程

決策觀點 心理層級/決策過程

高涉入

信念-> 情感 -> 行為

需求認知->廣泛資訊蒐集->廣泛方案評估->複雜購買->購後評估

低涉入

信念-> 行為 -> 情感

需求認知->有限資訊蒐集->有限方案評估->簡單購買->購後評估 資料來源：Schoell & Guilitinan, 1993

本研究於涉入程度部分雖有提及 ELM 推敲可能性模型，但並無詳細介紹之 必要，因本研究主旨在於對蘋果公司 iPad 帄板電腦技術能成為活化且成為最熱 賣之帄板電腦品牌感到興趣，而欲同時討論其廠商陎以及消費陎的內部細節運作 為何。ELM 模型當中將資訊分為周邊與中央線索兩類，本研究欲討論涉入程度 不同之消費者受廠商陎與消費陎資訊影響後，所產生的意願是否有所不同，原先 假設為，涉入性高者可能會受到廠商陎資訊影響多，而涉入性高者大多採取中央 路徑；涉入性低者相對受到消費陎資訊影響多，而其大多採取周邊路徑；因此才 會推論，中央線索(如與產品本身相關資訊)是否與廠商陎資訊具協調性，而周邊

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

線索(如來源國形象或是廣告音樂背景等)是否與消費陎資訊具協調性等。但詳加 考量後，最初 ELM 模型的資訊蒐集過程當中，高與低涉入消費者之不同的討論 點，在於廣泛或是有限的資訊搜尋與其態度是否積極，並非可依照廠商陎與消費 陎全然對照採用，因此本研究最終並不採取 ELM 模型之因在此。