第五章 個案研究
第二節 創業前期之經營管理
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以及通訊介面相容的特性，搭配著表現突出的系統效能以及多樣的 整合週邊，還包括了區域性網路控制器 CAN（Controller Area Network）、交通路況資訊系統 TMC (Traffic Message Channel) 以及 媒體導向系統傳送 MOST（Media-Original System Transport）能力，
成為一個能滿足廣泛應用的平台，像是後座影音娛樂系統（RSEs）、
數位收音機、駕駛輔助系統、導航系統主機以及免持聽筒電話等。
從車內到通訊網路及救難系統都得進行密切的規格整合，這是需要 投入大量資源的一個範疇，尤其是要配置在車內各個位置的感測器 及通報用的車機（In-Vehicle System；IVS），此一車載機可以是具備 定位、通話、人機操作界面、電力供應等功能的內嵌式系統，也可 以是將通訊功能獨立出來，透過 ZigBee 短距離無線通訊系統，構成 無線蜂巢是網路，這種通訊媒介也將廣泛運用於街道路燈，所以個 案公司將由天線逐漸轉移到無線通訊領域，針對此市場之特質持續 投入研發資源，成為公司成長期之營運目標。
第二節 創業前期之經營管理
壹、 機會辨識
機會辨識指的是如何在複雜的產業環境中找到正確的機會。要
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找尋合適的利基市場切入，除了正確挑選 GPS 價值鏈中的零組件之 外，還要決定公司將要採行的策略。而個案公司因為資金不足以與 大型公司做出直接的競爭，因此必須挑選 GPS 產業中資金較小但技 術門檻高的零組件進行生產，作為切入 GPS 產業的敲門磚。個案公 司創辦人當初在一番考慮之後，認為 GPS 產業價值鏈中的「天線」
是為一個大好機會，選擇天線作為切入 GPS 產業能夠免於與大型公 司直接競爭，一方面因為天線的利潤相較於其他零組件來說利潤較 高，但因為價格低且當時市場還不夠大，對大型公司來說就沒有誘 因主動進行此一零組件的生產。雖然天線的價格佔整機的比率偏 低，但是卻很重要，在 GPS 最終產品中扮演必要且關鍵的腳色，它 直接影響了訊號接收的品質，若是天線出了問題，整台 GPS 就無法 發揮正常的運作。
雖然在現下 GPS 已經明顯的成為當紅產業之一，但是於個案公 司創立之前，整體 GPS 市場的狀況卻仍然處於渾沌不明的狀態。於 1994 年，個案公司創辦人當時服務於美商 Garmin 公司，發現了 Garmin 公司竟然能夠在一年之內賺取其本身資本額三倍之報酬，而 公司內部大股東及組織卻起了大變動，個案公司創辦人開始思考創 業的可能性，終於在親朋好友的鼓勵與支持之下，於 1995 年創立了
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未受到市場上的普遍重視，GPS 技術也未被社會大眾所了解及接 受。當時，個案公司創辦人向朋友介紹個案公司是生產 GPS 零組件 時，依然有許多人連 GPS 是什麼都沒聽過。也因為 GPS 還未受到 市場的矚目，市場中的競爭者寥寥無幾，國內廠商的數目是屈指可 數。當時 GPS 零組件中，「天線」這一零組件的市場價格約為每隻 一百美元，但估算生產成本大約只要十美元，很多大廠雖然了解此 一資訊，但是因為需求的數量不多，使得大廠沒有足夠的誘因進入 此一行業，因而給了個案公司有切入的機會。其創辦人於當時發現 了這一個大好的機會，毅然決然的踏入了 GPS 市場。但個案公司於 創立之初，因為資金不足，且尚未開發好自有產品，只好先進口國 外天線來開拓國內市場，當時取得進價每支約為 60 美元，雖然代理 成本仍就居高不下，但是依然能夠維持約 50%的利潤，真是好賺。
不過個案公司創辦人也深知，僅靠代理業務無法創造大量的業績，
因此一面進口依面開發自有產品，經過一年之後就研發成功且可以 量產。
個案公司自行研發生產的第一支扁平式天線，以每隻美金 40 元的價格切入市場，除了挾其價格優勢之外，也因為性能優越，抗 干擾能力特別優秀，很快的受到市場上的接納，國內外客戶訂單紛 至沓然，成功地打開海內外的市場，真是一鳴驚人，好口碑很快就
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傳開了。但好景不常，大概只過了一年的時間，市場上很快的就出 現了競爭對手，他們所推出的產品雖然性能表現略遜個案公司一 籌，但其價格卻只要個案公司的一半，把一個剛剛萌芽的市場活生 生地腰斬，實在令人婉惜。個案公司被迫也只好降價對抗，透過降 價策略雖然能夠維持住舊客戶的關係，但是仍有許多新客戶的訂單 受到競爭者的瓜分，而且幾乎每年都有新廠商加入戰局，使得市場 競爭白熱化。個案公司有感於價格競爭的壓力，只好不斷地加速開 發新機種進行對抗，或開闢新戰場，但依然抵擋不住整體市場的壓 力，五年內 GPS 天線就進入了紅海市場，有些抵擋不住之廠商就只 好移到大陸生產，大概經過三年時間就訓練出更多大陸廠商加入戰 場，紅海市場幾乎變成了黑海 ，到 2004 年，大陸仿製品開始出現，
更使得利潤大幅下滑，現在已經跌到三美元，真是台商的悲哀。
個案公司創辦人有感於單就價格競爭，實非公司所能負荷、也 非公司正確的道路，因此致力於差異化的產品開發。個案公司也在 扁平式天線的價格大幅滑落之後，開發了技術難度更高的航海用 GPS 天線，並且快速的以美金一百元進入此航海用 GPS 天線的市 場，成功地以技術及成本優勢，打敗當時要價兩百美元的進口航海 用 GPS 天線，再度受到市場的認同，成功開創了另一利基市場，就
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案公司於第四年之後，也認清了自身的核心能耐與及產業競爭的遊 戲規則，了解到若要在 GPS 產業中維持自身的利潤，則必須要在技 術以及價格上維持領先的優勢，且更要不斷創新來確保領先的地位。
雖然 GPS 產業的競爭者不斷出現，價格也迅速滑落，但同時也 代表市場的蓬勃發展，因此要在競爭如此激烈的環境之中，找到成 功獲利的機會就是另一大考驗。GPS 產業屬於高資本密集、高度創 新之技術導向高科技產業，於 GPS 產業的價值鏈中，許多零組件生 產活動皆必須有高度資本投資以及高技術門檻的特性，而就個案公 司本身條件來說，雖然於技術方面不虞匱乏，但是資本卻無法與產 業中現存的大型公司競爭，因此正確的機會辨識，也就是挑選合適 的利基市場作為切入產業的入口是為創業所必須要能夠成功的重要 因素。
個案公司於初期正確地選擇了天線作為打開整個 GPS 產業大 門的鑰匙，避開了與大型公司的直接競爭，透過個案公司創辦人的 豐富產業經驗以及相關設廠專長，除了能夠降低成本之外，也透過 提供高品質商品以及客製化生產的服務作為差異化之手段，以提高 差異化的程度，並且獲得市場上品質與價格的認同，於創業前期成 功的辨識了獨特的機會，站穩了創業的第一步。
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近年來，由於法令管制的解除以及技術的進步，使得 GPS 產品 應用得以快速推展，由早期的軍事、專業性用途逐漸轉向一般消費 性的應用領域，其中尤以車用導航及相關通訊定位產品成長最為迅 速。目前許多大廠看好此市場需求，紛紛開始投入各式各樣的 GPS 產品開發，儼然成為當前通訊產業最當紅的明星產品，成長後市可 期。
根據研究機構 ABI 及工研院 IEK 市場資料指出，全球 GPS 所 有應用產品市場，2005 年產值約 218 億美元。隨著 GPS 晶片/模組 價格下降、體積縮小、消費性與車用導航需求快速增加等有利因素 帶動，預估至 2008 年全球 GPS 市場將可成長至 313 億美元，
2005~2008 年的平均複合成長率為 14.05%。在出貨量部分，2005 年 全球 GPS 各類產品的出貨量約為 1.01 億台，至 2008 年則成長至約 2.45 億台，2004~2008 的複合成長率約為 38.73%，顯示 GPS 產業的 機會被大為看好。
貳、 資源取用
資源取用代表公司內外部資源組合的改變，同時賦予資源創造 財富與收益的能力。透過內部資源的整合與外部資源的取得，藉以
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補足公司內部所不足、缺乏的資源以及能力，藉以成長茁壯。公司 再透過資源取用過成功成長、茁壯的重點在於平衡機會以及資源之 間的不平衡，透過資源的補充來增加對於機會的掌握程度，此外也 能夠透過資源的取用，增強發覺機會甚至是實踐機會的能力。一般 來說公司在取得新資源時候，多數是透過身邊既有資源，而非重新 搜尋，因此公司在資源取用方面的能力與成效則與創業團隊、創業 家本身關係甚大。
個案公司由於是新創公司，因此對於技術以及資金方面之能耐 相對缺乏，尤其個案公司所屬之 GPS 產業屬於高資本技術密集之產 業，因此技術能力與資金調度之把握是為此產業中不可或缺之能 力，然而個案公司於創立初期，資本額僅兩百萬元新台幣，因此很 難以規模經濟的方式在市場中與競爭廠商競爭，只能採取差異化服 務，並提升反應、創新速度作為組織運作之良策。但因為組織營運 一年之後，自製產品已經開發成功，海內外市場也正要展開，但個 案公司卻缺乏足夠能力來應付逐漸擴張的海外市場，為了解決此一 困境，因此個案公司於創業第二年，為了強化公司之海外行銷與市
個案公司由於是新創公司，因此對於技術以及資金方面之能耐 相對缺乏，尤其個案公司所屬之 GPS 產業屬於高資本技術密集之產 業，因此技術能力與資金調度之把握是為此產業中不可或缺之能 力，然而個案公司於創立初期，資本額僅兩百萬元新台幣，因此很 難以規模經濟的方式在市場中與競爭廠商競爭，只能採取差異化服 務，並提升反應、創新速度作為組織運作之良策。但因為組織營運 一年之後，自製產品已經開發成功，海內外市場也正要展開，但個 案公司卻缺乏足夠能力來應付逐漸擴張的海外市場，為了解決此一 困境，因此個案公司於創業第二年，為了強化公司之海外行銷與市